香水品牌的实用策略.docx

香水品牌的实用策略 香水品牌是一剂令人兴奋迷幻的毒品，爱上它，就难以戒掉；爱上它，就会愈陷越深。 日本香水广告策划人本四郎香水品牌 有些女性，每日都转变她的形象；另一些较“专一”的，只在适逢转季时才改一改自己的形象；还有另一批女性，形象可谓从不改变，永远都鲜明地让人知道她们一向都是这样的。 香水亦与女性一样，有的形象百变，有的贯彻始终。当然，香水品牌和女人始终是不尽相同的，因为女人有自己天生的面貌，不论换上了什么新装，抹上怎么样的化妆品，总叫人有法子认出她就是她。但是，香水品牌却是抽象的概念，只是一个名字而已，又怎样叫人记得起它，认出它，选购它呢？原来，每一个品牌都有其故事，精神我们就是这样辨认它们的。 下面，我们着重介绍香水界内几个著名品牌的故事：夏奈尔、迪奥香水、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿，以帮助爱好香水的人们了解这些创造浪漫奇迹的香水品牌。 （1）夏奈尔 没有比“夏奈尔5号”更有名的香水了。这是玛丽莲梦露坦称睡觉时“穿”的香水，也没有比可可夏奈尔本人更传奇的时装界和香水界名人了。夏奈尔5号是夏奈尔亲自从欧内斯特博瓦提供的香水中挑选出来的，那是1921年。夏奈尔把5看成是自己的幸运数字，“夏奈尔香水5号”的发布会就是在5月5日推出的。 可可夏奈尔诞生于1883年，人们对她的早年经历知之甚少。她于1913年在巴黎开了帽子店，后来做女装，将当时古板的服饰风格做了变革，成为先驱者。她创立了带有夏奈尔风格的整体形象，其中比较鲜明的特征包括夸张的仿造珠宝、瘦小的黑色衣服等，到了1935年，她雇佣的女裁缝超过2000名。 然而，夏奈尔一生的大部分时间并没有拥有以她的名字命名的香水公司。原因很简单，要开发“夏奈尔5号”，她需要资金，皮埃尔威斯尔莫是当时显赫的商人，他给了夏奈尔满意的经济支持。到1931年的几年间，夏奈尔又开发了几种香水，包括夏奈尔22号、栀子花等，不过由于战争的关系，她关掉了自己的时装店铺，大约40年的时间没有新品推出。夏奈尔19号是博瓦的继承人亨利罗伯特在1970年8月19日推出的，那天是夏奈尔87岁寿辰。几个月后，她就去世了。 1974年“克里斯苔拉”香水问世，它表述了亨利罗伯特的真实感觉，但是这是一次一意孤行的冒险行为，并不成功。其后直到1984年，公司才又投入资金开发新香水，这次是在卡尔拉格菲尔德的主持下，由夏奈尔公司的新香水师雅克波巨担纲研制的“可可”。 1996年的“风度”香水以一种全新的面貌出现，说它新是因为它和平常所用的金字塔式原则不同，它用的是多面性排列，没有占主导地位的调性。 夏奈尔所有的香水，都是由自己的“鼻子”们调制的，现在的雅克波热保留了公司名下香水一贯的配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰，这是为了确保夏奈尔香水特有的高品质和香味。包装瓶也都是从夏奈尔5号略加变化而来的。公司主要的香水生产现在大多在法国的香槟地区。 “夏奈尔”的所有权仍然在威斯尔莫家族手中。夏奈尔公司起用了好几个著名人物作为夏奈尔5号的形象大使，比如凯瑟琳德纳芙和最近的卡洛尔布凯，后者被认为是当今法国女性的典型形象。 母公司 威斯尔莫家族 总部 法国巴黎 现有香水 夏奈尔5号、夏奈尔19号、夏奈尔22号、克里斯苔拉、可可、风度、栀子花等 （2）克里斯汀迪奥 克里斯汀迪奥在1947年创立迪奥香水企业，同年发布了“迪奥小姐”。他坦言自己经常受到香水的诱惑，有一次他说：“我把自己看成香水设计师，就像我是服装设计师一样。”还说：“如果我是香水设计师，那么一打开香水瓶就能感受到迪奥服装的气氛，每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令人难忘的余香”。 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设计师。他能记起的对女性最初的印象也不是服装，而是她们身上的香水味。 迪奥生于法国西北部的格朗维尔，起初准备从事外交职业并已经接受这方面的教育，但是后来他改变了主意，于1928年开了一家画廊。1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿，后来就直接为设计师罗伯特皮埃特工作。二战爆发后，他应征入伍。1940年法德休战，迪奥成了设计师吕西安勒龙的助手，为他做了若干年的设计。 1946年，他开了自己的时装屋，并在1947年初做了第一次设计作品展示。随着战后面料禁令的取消，迪奥帮助女人们实现了多年来的梦想，一个唯美的女性化装扮的梦想。在展示会上，哈泼杂志的主编对迪奥说：“这像是一场革命，亲爱的迪奥先生，你创造了一种新风貌！”于是“新风貌”女装使迪奥成为时装之王，一夜之间闻名天下。 迪奥的第一个美国分店在1948年开张，伦敦店于1954年开张。那时，光是他的法国总店，就有1000多个雇员。在随后的几年里，他选择了年轻的伊夫圣洛朗作为自己的助手，这也是他唯一的助手。 除了自己的高级女装主意，迪奥这时也常接到著名影星的服装定单，制作了很多电影服装。1957年10月，这位大师逝世了，终年只有52岁。伊夫圣洛朗继承了迪奥公司艺术总监的职位。这个职位在他应征人伍后，由马克伯翰接替。1968年，迪奥香水公司被LVMH集团买下。 迪奥香水公司共推出了18款香水，为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德蒙德鲁德尼兹卡、纪罗伯特、让路易斯苏萨克和皮埃尔伯顿。公司自己生产香水，主要的工厂位于法国的圣让德布莱尔地区。 迪奥香水总是那么完美，总是引导着潮流。较早推出的“迪奥小姐”被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面，后来香水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气，而香瓶则改为一种提壶属植物的形状。“沙丘”是获得1993年菲菲最佳女用香水奖的香水，因为加入了一种海洋的气息，而成为一时之尚，“沙丘”是迪奥香水中最畅销的一款。获奖香水“甜蜜自述”的创意隐含在它复杂的类型描述中花香调、清新辛香和淡雅木香型。新出品的“催眠毒药”是由弗敏尼斯公司的阿尼克梅纳多设计的，是一款淡香水，但也曾限量推出过浓香水。类型是新奇的琥珀木香和麝香型，为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣戈贝恩德雅尔奎热。 母公司 LVMH集团（路易维登、姆瓦特、爱勒西） 总部 法国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药 （3）娇兰 “娇兰”有着太多出色的香水，在我们这样有限的篇幅里面，只好择其一二介绍，根本不可能涵盖全部。这个公司在1828年建立以后，推出的香水品种超过300个。在皮埃尔佛朗索瓦兹帕斯科尔娇兰创立他的生意之初，就以能为客户配制各色不同个性的香水而出名。 当时巴黎即将重建，一条林荫大道即将出现在人们面前，而娇兰很快就在新建的帕斯大道上设立了办事处，在哥伦布开办了工厂。在两个儿子爱默和加布里埃尔的帮助下，他的品牌逐渐建立起良好的声誉，曾得到过比利时王后给予的王室许可。1853年出品的“皇家香露”，瓶子上有拿破仑时代的蜜蜂标志，因此得到了欧仁妮皇后的欢心，娇兰也因此被指定为皇家御用香水师。“皇家香露”现在还有销售。 娇兰公司为欧洲超过半数的王室成员提供香水，对员工提出的要求是：“制作优质的香水，对质量毫不松懈，坚持单纯的构思，力求细致的表现。”这段话现在仍然是娇兰公司的座右铭。 爱默继承了父亲的天赋，在老人逝世仅5年以后，1889年就推出了著名的“姬琪”，这款香水和以前的香水都不同，非常时髦、非常完美，被看成是第一款现代香水，而且是最伟大的经典之作。“姬琪”被界定为半东方调的馥奇族香水，以现在的眼光看来它并不复杂，但是它使调性的分层得以实现，第一次运用了综合方法来架构香料的排列。 “姬琪”是爱默前女友的名字，也是雅克娇兰的昵称。香水瓶由娇兰家族的人担任设计，巴卡莱特制造，模仿了古典的化学试瓶的样子，瓶塞很像是香槟酒瓶塞，象征着香水所代表的快乐和幸福。非常奇怪的是，没有人规定它是为男人还是女人准备的，因为那时候分别并不明显，所以姬琪从此成了一款中性香水，但主要还是女用居多。 后来领导公司的是加布里埃尔的儿子们。而雅克继承了娇兰家族天赋的鼻子，继续调制新的香水。他们发展和建立了更大的工厂，1906年，雅克娇兰手中诞生了另一款经典香水“水波”，跟着推出花香调东方香型的“忧郁”，这是雅克献给爱妻的礼物，也是对考迪公司的“牛至香精”香水在商业上的回应。 对富有阶层来说，二战之前的日子每天都像是庆典，公司适时推出了“东瀛之花”，是一款带有日本风格的香水，后来又推出东方风情的“莎乐美”，还有以歌剧图兰多中的一个角色命名的“柳儿”，接着是向电影界献礼的“长夜飞逝”。娇兰的事业始终在拓展，并在其他国家开出许多分店。 但是战争的爆发破坏了娇兰的生意，战后的重建是一个相当缓慢的过程。1955年雅克娇兰和自己的孙子让保罗一起，制作了他的最后一款香水。让保罗继承了娇兰家族敏锐的嗅觉，在1969年为娇兰香水家族增加了新成员“迷醉”，它使人联想到战时的鼓声、心跳声和投降的场面。又于1974年出品了清新温柔的“娇兰香露”；1975年出品了柏香调的“盛装”；1979年出品了歌咏玫瑰的“娜赫玛”；接下来是花香调的“香园”，灵感来自托斯卡尼的音乐；然后是花香调东方香型的“轮回”和更清新、淡雅的“轮回之香”。1996年，迄今为止由让保罗出品的系列香水中最卓越的一款“香谢里舍”问世，完美的花香型，主要香氛由含羞草、含羞草叶和醉鱼草构成。“香榭里舍”的瓶子由罗伯特格拉奈）设计，他从1959年开始设计了“娇兰”所有的香水瓶。但是“娇兰”1997年推出的“天琴座”的新版（第一次是在1936年）用的是巴卡莱特制造的限量香水瓶。1998年又有限量的香水出售，那就是为了纪念“娇兰”的创始人诞辰200周年的“娇兰沉香”。 母公司 LVMH集团 总部 法国巴黎 现有香水 姬琪、水波、忧郁、东瀛之花、莎乐美、柳、长夜飞逝、爱之歌、迷醉、盛装、娜赫玛、香园、轮回、轮回之香、香榭里舍、皇家香露、尤物、杉花情、娇兰香露、天琴座、娇兰沉香 （4）兰蔻 兰蔻公司于1935年由阿曼德佩提让在法国巴黎创立，他曾是考迪公司的总经理，身为香水师的他为公司提供香水和化妆品的样品。兰蔻这个名字源于法国都兰地区的一个浪漫所在“兰蔻城堡”，阿曼德选择了玫瑰作为公司的标记。 公司成立的第一年，阿曼德推出了5款香水，从征服开始，同时还推出蜜粉和唇膏。所有的产品都是在他巴黎郊外的工厂里生产的，并且在韦伯圣霍诺瓦街的专卖店出售。从那以后，新香水稳步推出，至今将近30多种。到1950年，公司的雇员超过500人，那一年阿曼德为公司买下了巴黎南部的一块地皮，新的厂房和总部在这里诞生。“兰蔻”1946年进入英国市场，不久又在美国开设专卖店。阿曼德死于1981年。 今天的“兰蔻”以其护肤用品和香水驰名。阿曼德佩提让自己调制了早期的多款香水，最成功的要算1950年出品的“黑色魔法”，30多年后还畅销不衰。这款香水的瓶子是由拉力克制造的。后来也曾用过巴卡莱特的瓶子。 “珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。 “诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星荣利叶比诺什。 兰蔻的最新香水哗，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩于。它起用比利时女演员玛利亚姬兰做宣传。“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里佛兰蒙特这样描述它。 母公司 欧莱雅 总部 法国巴黎 现有香水 黑色魔法、珍宝、兰蔻香水、诗、哗 （5）雅诗兰黛 第二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售4种护肤品。它就是由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛建立的雅诗兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛家族的许多成员现在还担任着公司的重要职务，公司底下还有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如阿拉米斯、倩碧、波比布朗、马克、原创、汤米希佛格、简、唐娜卡兰、爱弗达，等等。 雅诗兰黛公司大约有12000名雇员，除美国以外，它的化妆品也在澳大利亚、比利时、加拿大、英国和瑞士生产。 雅诗兰黛的香水分支非常庞大，1953年它推出的“年轻蜜露”使沐浴油和香水的精神融会贯通，相当经典。“雅诗”是1968年推出的，然后是辛香绿叶木香型的“合金”，接着是花香木香调的“私人藏品”、“亚麻清风”。“闪烁的金”、“闪烁的银”以及东方香型的“朱砂”和春天般清新的“白色亚麻”，这些香水都是70年代问世的，香水瓶由雅诗兰黛自己的设计师伊拉勒薇设计。 1986年，“美丽”推出，是美丽如新娘捧花般的花香型香水，含有不少于19种花香的混合。“了解”，1988年出品，是一款时髦的柏香型女用香水，献给自信的女人。“这是为下个世纪设计的香水，因为它是为那些能够控制自己的生活、把握自己的现在和未来的女人设计的”，雅诗兰黛如是说。“了解”也为香水业带来了一些新的东西，雅诗兰黛在法国南部自己的庭院里面发现了一种奇异的香料海桐花，被第一次用在香水里面。 90年代，雅诗兰黛有5款重要香水面世。“着迷”，1992年出品，是“会让他着迷”的花香型香水，1995年是“欢沁”，设计的灵感来自雨中的花朵，它有两种是不同寻常的成分：来自留尼汪岛的海湾玫瑰和来自西部非洲的卡罗卡朗迪香料，这两种原料使香水带有一种独特的花香，也多了点胡椒味道。“欢沁”第一次起用伊丽沙白赫利担当广告形象代言人。 一年以后，“亚麻清风”面世，此后引出一系列清淡的臭氧味香水（是大洋和海滩的味道）。这种香型曾在迪奥的“沙丘”中首次使用。“亚麻清风”的设计构思是“午后阳光里的漫步”，使人联想到凉凉的微风和清清的水面，相当诱人。 雅诗兰黛最近推出“闪烁系列”，将既调和又相对矛盾的两种调性混合，“闪烁金色”是浪漫而经典的类型，而“闪烁银色”则显得更有活力，这两款都是提纯香。 母公司 无 总部 美国纽约 现有香水 朝露、雅诗、合金、私人藏品、朱砂、白色亚麻、美丽、了解、着迷、欢沁、亚麻清风、闪烁金色、闪烁银色 （6）伊丽莎白雅顿 伊丽沙白雅顿的创始人佛罗伦丝南丁格尔格雷汉姆，是生于多伦多的加拿大籍美国人。有英国血统的她，曾在纽约为化妆品企业工作。1910年她在美国第五大道开设了自己的美容院，从此开始她成功的职业生涯。“伊丽莎白”这个名字是从当时一本著名的小说中得来的，那本书名叫伊丽莎白和她的德国花园，不过也有人认为这名字是从泰尼森的诗伊诺克雅顿中得到“雅顿”，再加上佛罗伦斯喜爱的伊丽莎白混合而成的。 不管真正的原因是什么，她的美容沙龙出名了，人们记住了那粉红色的室内设计风格和大门明亮的标志性红色。在很短的时间里面，她推出了比别家公司多得多的化妆品配方。1932年，她推出了第一个系列的各色口红，那时在全球她已经拥有了29家店面。 她开始以雅顿小姐闻名，有完美主义的性格，不屈不挠，对细节的要求很高。她在1966年以83岁的高龄逝世，生前得到过英国女王和王太后的皇室嘉奖。 刚开始的时候，她卖的是别人生产的香水，自己配制第一款的香水大约在1922年出品，那是一种独香花型。有雅顿玫瑰、意大利百合等等。1936年她推出了相当受欢迎的“青青芳草”，这款香水的名字使人想到她在佛吉尼亚的养着马匹的故居。香水由乔治福克斯调配，他是佛拉格那德企业的老板，现在在格拉斯调制香水。 30年代和40年代的香水中，我们要注意两款，那香水瓶是今天的人们还极想得到的，一款是“仙客来”，扇型的瓶子附加可以拆下的珠宝别针，另一款是“就