绿色文具公司创业计划书.doc

易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 1 - 致粉笔致粉笔书书 曾几何时，你在三尺讲台上绽放光华 曾几何时，你染白了老师的双鬓黑发 曾几何时，你带领学生在知识的海洋里徜徉 曾几何时，你满足了无数桃李求知的渴望 曾几何时，你在黑色的土地上勤恳规划 曾几何时，你在无私奉献后，如雪花般纷纷落下 虽然你慷慨给予，精神可嘉 却给老师带来了无尽的危害 跟不上时代环保的步伐 现如今， “易可擦”将代替你的存在 在授业解惑途中给学生指引方向 因为“易可擦” 是书写的随心所欲，神采飞扬 是教学互动的激情释放 是绿色环保歌谣的吟唱 是教师健康人生的保障 三尺讲台上 “易可擦”将改变书写的历史 用环保易擦谱写新的绚烂篇章。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 2 - 易可擦与粉笔易可擦与粉笔对对比比 项项 目目 易可擦易可擦粉粉 笔笔 划划线长线长度度 1500 米米30 米米 损损耗率耗率基本上无基本上无损损耗耗25%的的损损耗率耗率 市市场场价格价格 1.101.20 元元/支支0.015 元元/支支 1500 米的米的 书书写成本写成本 1.101.20 元元1.00 元元 易可擦与易可擦与“得力得力”白板笔的白板笔的对对比比 “得力得力”“易可擦易可擦” 零售价零售价 2.00 元元/支，批支，批发发价价 1.45 元元/支支 （宁波大学）（宁波大学） 零售价零售价 2.00 元元/支，批支，批发发价价 1.50 元元/支支 墨迹墨迹宽宽度度 4-5 毫米毫米 书书写写长长度度 1000-1200 米（米（“得力得力”网站）网站） 墨迹墨迹宽宽度度 2-3 毫米毫米 书书写写长长度度 1600-1800 米米 墨水墨水为为油性，有异味，具有一定毒性油性，有异味，具有一定毒性墨水墨水为为水性，无味，无毒水性，无味，无毒 长时间书长时间书写后，不易擦写后，不易擦长时间书长时间书写，仍然易擦写，仍然易擦 墨水不可重新灌装，墨水不可重新灌装，为为一次性使用一次性使用墨水可重装，可循墨水可重装，可循环环多次使用多次使用 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 3 - 目目 录录 目 录 3 一、执行概要一、执行概要5 5 1.1 目的5 1.2 产品介绍5 1.3 产业分析5 1.4 公司概况及战略5 1.5 生产运作6 1.6 市场营销6 1.7 投资与财务7 1.8 结论7 二、产品技术分析二、产品技术分析8 8 2.1 白板笔及墨水介绍8 2.2 现有白板墨水的弊端8 2.3 “易可擦”工艺特色 9 2.4 机会描述11 三、产业分析三、产业分析.1313 3.1 优势分析13 3.2 行业分析14 3.3 结论18 四、公司战略四、公司战略1919 4.1 SWOT 分析19 4.2 发展战略19 4.3 竞争战略22 五、生产五、生产运运作作2626 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 4 - 5.1 概述26 5.2 生产运作26 5.3 质量保证28 5.4 外包管理30 六、市六、市场场营营销销3 33 3 6.1 目标市场33 6.2 市场调研33 6.3 定价策略.33 6.4 产品策略.34 6.5 渠道策略.34 6.6 促销策略.38 6.7 营销模式可复制性分析44 七、公司概七、公司概况况4545 7.1 公司性质45 7.2 部门设置45 7.3 人员配备47 八、投资八、投资分分析析4949 8.1 股本结构与规模.49 8.2 投资估算.49 8.3 成本基本估算.49 8.4 投资收益及风险分析.50 九、财务分析九、财务分析 5252 9.1 财务预测.52 9.2 收益估算.58 9.3 现金流量表.59 9.4 资产负债表.60 9.5 财务分析.61 十、机遇与风险十、机遇与风险6262 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 5 - 10.1 机遇62 10.2 外部风险62 10.3 内部风险62 10.4 解决方案62 十一、风险资本的退出十一、风险资本的退出6363 附 1：国家推出五项鼓励环保企业政策.65 附 2：创业团队简介.66 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 6 - 一、一、执执行摘要行摘要 1.1 目的目的 为有意投资于本项目者提供充分的信息。 为本计划未来的经营活动提供基本数据和指导准则。 1.2 产产品介品介绍绍 易可擦绿色文具有限公司，本着“科技塑造完美生活”的理念，努力实现运用 科技，打造出完美的健康生活的愿望。公司产品为“易可擦”白板笔。 白板书写墨水是一种能在表面光滑的白色非吸附性硬质板如搪瓷板、玻璃 板或塑料板上书写的书写墨水。 本作品就是一种可方便擦除的环保型白板水性墨水，同时基于显化学反应 原理而制成擦净剂，用于久置后残迹的清除。 该墨水克服了多数油性墨水诸如成本高、不易擦除、使用有毒溶剂、有刺激 性等缺点，同时相较于其它类似水性墨水，制作更加简单，完全无毒无味，书写 方便，不仅有利于降低墨水成本，而且将大大改善白板笔的生产和使用环境，具 有良好的应用前景。 经过产品分析：公司的水性墨水相对于目前市场上的油性墨水，最主要有两 个特点：“易擦”和“环保”。 1.3 产业产业分析分析 通过对产业的分析，论证公司所处的行业是有发展和利润潜力的。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 7 - 1.3.1 行行业业分析：分析： 行行业业静静态态分析：分析： 目前，市场上的白板笔有以下缺点； 、1、良莠不齐，消费者无法辨别； 、2、油性和水性不分，导致消费者无所适从； 、3、成本较高，长时间不易擦； 、4、溶剂有毒。 1.3.2 优势优势分析分析： 政治环境：国家政策扶持； 经济环境：消费水平提高； 社会环境：人们环保意识加强，社会对环保日益重视； 技术环境：水性墨水技术已完全掌握，可以实行产业化。 波特五力法分析：波特五力法分析： 潜在行业新进入者：现有墨水生产商。 替代品威胁：最大者为投影仪设备。 购买者讨价还价能力：由于具有一点技术含量，且易擦环保，和同类产品相 比，有较大优势，所以消费者讨价还价能力有限。 供应商讨价还价能力：供应商对整个行业都具有一定的讨价还价能力。 现有竞争者之间的竞争：现有白板笔墨水生产厂家良莠不齐，且地域分布不 均，很难具体分析现有竞争者之间的竞争。 1.4 公司概况及公司概况及战战略略 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 8 - 公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线职能制，公司所有权和经 营权分离，实行总经理负责制。公司人员是由包括专业技术人员等组成的高素质 的团队，都有一定的实际工作经验，负责产品的完善和新技术开发；公司还邀请 专利所有人担任本项目的技术顾问。 公司本着“科技塑造完美生活”的理念，努力实现运用科技，打造出完美的健 康生活的愿景，并在 10 年内成为本行业环保企业的领头人，同时承担起公司的 社会责任，改变行业和社会的环保观念，改善行业和社会的环保现状。 同时，公司将与一些组织建立战略联盟，诸如高校研发机构，环保组织等， 实行互利互惠，共谋发展。 1.5 生生产产运作运作 由于公司创立初期资金实力不够雄厚，同时又为了墨水技术保密，公司将采 取将笔外包生产，而墨水自行生产。墨水产品研发、试制是公司的核心业务，而 相关用件的设计、采购和生产过程是非核心的业务，公司会将非核心业务剥离出 来由外包商进行，核心业务及最终产品的组装以及销售由公司统一组织。 1.6 市市场营销场营销 本公司产品的直接目标群为学校教学、办公、学术交流、培训、儿童书画练 习等，以产品专业化的良好功效，凭借新技术产品的优势，有效掌握市场与顾客 群。 本产品的市场定位是：可方便擦除，无毒无刺激环保，白板水性墨水。同时， 我们进行了市场调研，主要研究公司的目标市场和市场潜力和容量。 公司采用传统 4营销策略和战略联盟，详见营销。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 9 - 1.7 投投资资与与财务财务 为了实现稳定的业务经营目标，本项目要求获得 50 万人民币的风险投资。 第 8.1 节对股权结构作了详细说明。项目的内部报酬率为 42%，投资回收期为三 年零八个月。 风险资金最好 78 年内撤出，采用 IPO 或收购方式比较适合本公司。 1.8 结论结论 总之，鉴于本“环保型白板水性墨水”项目的技术优势及生产和成本控制能力， 和文具行业未来发展的广阔空间，如果获得足够的投资，本项目将为投资者带来 丰厚的回报。 二、二、产产品技品技术术分析分析 2.1 白板笔及墨水介白板笔及墨水介绍绍 白板笔是一种能在表面光滑的白色非吸附性硬质板如搪瓷板、玻璃板或塑 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 10 - 料板上书写的书写的笔。用这种笔进行书写，线条流畅，色彩鲜艳，无粉尘污染， 因而在学校教学、办公、学术交流、儿童书画练习等领域得到广泛的应用。 而白板笔墨水在国外已有二三十年的生产历史，日本一家电气公司最早研 究这类产品，随后瑞士汽巴嘉基公司特为该墨水研究出一系列经过表面处理的 特殊颜（染）料，但是国外大部分是溶剂型的墨水，以酮类、酯类、醇类等混合溶 剂，配以聚氯乙烯醋酸乙烯酯或丙烯酸改性树脂为成膜剂，如日本、法国、瑞 士均采用此方法配制。 2.2 现现有白板墨水的弊端有白板墨水的弊端 目前市场上普遍得到发展的白板书写墨水，主要是以有机溶剂为墨液的墨 水，即通常所说的油性墨水。油性墨水具有不耐水，不耐高温，不耐光照和易氧 化褪色的先天不足，同时含有有毒的无机或有机化合物，伴有刺激性的气味，对 人体会造成伤害，而书写的时候，常常也会面临擦洗不净的问题。 而国内科研工作者主要针对国外的情况进行了必要的改进性研究，其中诸 如青岛化工研究所等，以乙醇为溶剂，以聚乙烯醇缩丁醛为树脂制成醇溶剂墨水， 减少了刺激性气味，但究其易擦性一般，因此存在缺陷。 2.3 “易可擦易可擦”工工艺艺特色特色 材化学院侯琳熙博士和王丽教授研制的是一种可方便擦除的环保型白板水 性墨水，属于一种白板书写液，同时基于显化学反应原理而制成擦净剂，用于久 置后残迹的清除，主要成分包括：显色剂、成膜剂、剥离剂、润湿剂和水溶剂等。 这种墨水以水作为溶剂，并配以无毒、无公害的环保材料，生产安全。 主要特色如下： 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 11 - 一、在使用过程中，出水流畅、手感舒适、书写自如，书写间隙时笔头裸露一 定时间（一天左右）后，仍能出墨，不断水、少断水，能贮放较长时间不变质。 二、书写后墨迹色泽明显悦目、辨认省力。 三、墨迹能保存较长时间，不变色、不褪色、遇水、油或一般化学药品不渗化、 不模糊。 四、对笔内零件无破坏或腐蚀作用。 五、不损伤书写表面，有好的附着力，轻微磨擦不脱落。 六、对人体无毒无害、无刺激性气味。 七、在墨水的配置过程中，我们有意识地加入了一些干扰成分，使得产品技 术被别人破解的可能性大大减小。 并且，材化学院曾经与宁波慈溪市荣华笔业有限公司签订了技术合作协议 书，不过此协议书已过期，现技术完全归材化学院侯琳熙和王丽两位老师所有。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 12 - 同时，我们已研制出成品，如图： 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 13 - 易可擦白板笔和普通白板笔性能对比： 主要针对墨水的流畅性、可擦性、成膜性和稳定性 上述为我们实验室的对此试验，由此可得以下结论： 一、可擦性 书写一个月后，用易可擦白板笔书写的字迹仍可轻松擦出，而用普通油性白 板笔书写的字迹则需用酒精、乙醚等有机溶剂才能擦出； 二、流畅性、成膜性和稳定性 比普通油性白板笔表现得更良好。 同时，水性墨水的国内市场还很空白，主要为国外厂家在生产，但其价格偏 高，而我们在国内生产，成本较低，有足够的优势，而且我们的产品迎合了现代 人们的生活理念“绿色，环保”，可以看出，水性墨水将是市场的趋势。 2.4 机会描述机会描述 随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，环境问题也日益突出，为 了子孙后代的生存，人们逐渐关心环境问题。 “绿色奥运、绿色蔬菜、绿色生活”等 一切与环保有关的主题成了人们的家常，环保也成了一种时尚。在这种趋势下， 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 14 - 作为人们生活学习不可或缺的书写墨水的性能也在不断得到改进和完善，逐渐 向低毒和水性方向发展，这也使它的应用更加普遍和广泛。 “易可擦”即迎合了人们的这一思想，并且，它尽量考虑了完全无毒无刺激的 助剂，其水性特色也具有较好的可擦拭性，不会在白板上留下恼人的黑斑，这就 更能抓住消费者的心，并且具有良好的应用前景。 三、三、产业产业分析分析 3.1 优势优势分析分析 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 15 - 3.1.1 政治政治环环境境： （1）标准化工作：通过标准规划的前瞻性、导向性、针对性和可操作性，推动 行业结构调整、产业升级，促进企业技术进步，确保产品安全环保，加快采用国 际标准和国外先进标准的步伐，加速与国际接轨； （2）创业环保公司优惠政策：我们公司正是要靠着这样的政策发展。 （附：国家 鼓励环保企业五项政策） 3.1.2 经济环经济环境：境： 随着我国经济的发展，人民的生活水平和消费水平进一步提高，人们为了更 高品质更健康的生活，可以毫不吝啬地消费。而公司的产品正是针对普通大众， 在人们的消费接受范围之内。 根据公司市根据公司市场调场调研研 价格价格调查调查： ： 3.1.3 社会社会环环境境： 现在环保已成为全球人们的意识了，人们对生活环境和工作、学习环境的要 求也更高了，对绿色无害产品的要求也更高了，这就对企业提出了更高的要求 上 上 上 上 上 上 上 上 1 1. . 0 0上 上上 上, , 3 35 5% 3 3. . 0 0上 上上 上, , 5 5% 1 1. . 0 0- - 3 3. . 0 0, , 6 60 0% 1 1. . 0 0上 上 上 上 1 1. . 0 0- - 3 3. . 0 0 3 3. . 0 0上 上 上 上 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 16 - 生产环保产品。并且水性墨水是世界白板笔的趋势，生产水性墨水可以与世界 接轨，提高我国的墨水生产水平。 经过我们的市场调研，初步统计出消费者对白板笔的看法以及白板笔的消 费市场容量： 调查的对象为老师和学生，这些人群跟白板笔有着较长时间的接触。 3.1.4 技技术环术环境：境： 目前掌握了水性墨水生产技术的厂家仅为国外的几家而已，国内方面还很 空白，而我们公司采用的是侯琳熙博士的技术，此项技术已经证明完全可以产业 化，用于大规模的生产，所以在技术方面没有多大困难，目前的问题主要是技术 的保密和研发拓展。 3.2 行行业业分析分析 3.2.1 行行业业静静态态分析：目前，市分析：目前，市场场上的白板笔上的白板笔 1.良莠不齐，消费者无法辨别； 2.油性和水性不分，导致消费者无所适从； 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上上 上上 上, , 7 75 5. . 5 50 0% 上 上上 上上 上上 上, , 1 10 0% 上 上上 上上 上上 上上 上, , 4 4%上 上 上 上, , 1 1. . 4 41 1% 上 上上 上上 上上 上, , 1 10 0% 不不易易擦擦 难难闻闻有有毒毒 敞敞盖盖易易干干 书书写写时时间间短短 其其他他 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 17 - 3.成本较高，长时间不易擦； 4.溶剂有毒。 目前就宁波地区，质量较好的白板笔生产商主要有贝发、得力和彬彬，也是 我公司立足宁波最大的竞争对手。三家公司在宁波都已有固定的供应商和销售 商，且销售额稳定增长，其中彬彬的年销售额近 3 亿元，但其产品技术并没有本 质上先进而言。三家公司侧重于产品的包装设计，并没有在技术上做太多的创新， 目前生产的还是油性白板笔墨水，这不是白板笔行业的趋势。 3.2.2 波特五力法分析波特五力法分析 潜在的行潜在的行业业新新进进入者入者 由于现在水性墨水是一个趋势，所以生产油性和醇性墨水的厂商都将不会 是新进入者，他们会逐渐退出市场。随着趋势逐渐的明显化，想要占领水性墨水 这块市场份额的厂家会越来越多，这是最有可能的潜在的行业进入者。但是，生 产水性墨水的工艺与生产油性墨水和醇性墨水的工艺绝大部分都不同，并且需 要一定的技术，这就造成了水性墨水行业进入壁垒。即使从现在开始研制，也需 要一定的时间，这时我们公司完全可以利用这段时间占领市场，树立我们公司的 形象和产品品牌，赢得比较大的市场份额，并且可以研发出更为新颖，更为先进 的白板笔，使后进入者始终落后我们公司。 替代品的威替代品的威胁胁 经过市场调查和产品分析，我们认为目前最有可能成为白板笔替代品的是 两种产品： 磁性笔它通过带有磁性的笔头在特定的磁板上留下黑色的磁痕，并且 易擦，但是此产品主要局限于儿童画笔市场，同时它需要特定的磁板，应用范围 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 18 - 有限；而我们公司的产品主要是针对学校和办公场所，市场广阔，并且在普通的 白板上就能书写，应用广泛，所以磁性笔对我们的产品构成的威胁并不大。 投影设备虽然它和白板笔不属于同一个市场，但是具有相同的功能，就 是起到展示表达信息的作用，由此对我们的产品构成了较大的威胁。但是投影设 备价格昂贵，不是所有的机构有能力承担的，且占用空间较大，市场份额较小， 所以在投影仪普及之前，我们公司完全可以抢先占领市场，随着投影仪的普及， 我们公司还可以将战略转向其它经济相对落后的地区，并且目前的形势是白板 笔逐渐取代粉笔，距离投影仪取代白板笔还有很长的时间。 购买购买者者讨讨价价还还价的能力价的能力 由于公司是高科技的企业，并且生产的是目前技术含量较高的绿色环保产 品，这是其它产品所不具备的。目前国内价格较低的墨水为油性和醇性，具有不 易擦和有毒等缺点，而国外进口的水性墨水虽然具有无毒易擦等有点，但价格较 高，这就无疑让消费者选择我们相对“物美价廉”的产品，所以购买者的讨价还价 能力很有限。 供供应应商商讨讨价价还还价的能力价的能力： 一般供应商的威胁手段 一是提高供应价格 二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 这是所有白板笔生产商所面临的问题。对于这两种情况，我们公司可以与供 应商建立长期合作的关系，互惠互利，实现双赢，并且还有有计划的联系其它供 应商，这样在供应商突然提价时，我们公司也可以选择其它供应商，以备应急之 需。总之，通过一系列措施，可以把供应商的讨价还价能力限制在一定范围内， 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 19 - 不至于给公司造成大的损失。 现现有有竞竞争者之争者之间间的的竞竞争争： 目前国内墨水生产商可以说是良莠不齐，也是各色各异。其中不乏含有许多 油性墨水的生产商，这些生产商是逐步会退出市场的，对我们公司竞争影响也会 逐渐减小。而就水性墨水生产商，国内有几大生产基地，象山东，上海之类。但我 们公司大可以避其锋芒，从他们还未占领的市场入手，毕竟中国有如此之大的市 场，在他们产品还没有占领的地区，我们公司可以以速度抢先一步占领，尽快打 造出我们公司的形象和产品品牌，这样尽管市场不是很大，但其市场利润也很可 观。 3.3 结论结论 上述分析表明，以下优势可以确保“易可擦环保”项目的成功： 环保产业发展潜力巨大，市场广阔； 生产工艺日趋成熟； 拥有较好的技术优势，有一定技术门槛； 原材料采购容易； 相较其它同类产品，效用更好，生产成本更低。 四、公司四、公司战战略略 4.1 SWOT 分析分析 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 20 - 4.1.1 优势优势 公司的优势在于具有一定的技术优势，有一定的技术门槛，而且是目前行业 里最前沿的技术，是白板笔墨水的趋势所在。另外公司是环保行业，国家有政策 鼓励创立环保公司，是国家政策的导向。公司起步规模小，可以根据市场灵活地 调整战略，严格市场导向，使公司处于市场动态的前沿。 4.1.2 劣劣势势 公司创立之初，资金单薄，在资金周转方面存在劣势。技术在长时间内有被 模仿的可能，给公司造成损失。 4.1.3 机会机会 水性白板笔是整个白板笔行业的趋势，是顺应全球对环保日益重视的趋势， 并且我们公司拥有目前处于领先地位的墨水配方，国家政策鼓励创立环保型的 企业，我们公司此时拥有最好的机遇。 4.1.4 威威胁胁 来自投影仪普及对白板笔取代的威胁，以及其它墨水生产商对公司技术模 仿的威胁。 4.2 发发展展战战略略 公司本着“科技塑造完美生活”的理念，努力实现运用科技，打造出完美的健 康生活的愿景，并在 10 年内成为本行业环保企业的领头人，同时承担起公司的 社会责任，改变行业和社会的环保观念，改善行业和社会的环保现状。 4.2.1 集中生集中生产单产单一一产产品品战战略略 初期由于资金实力的局限，我们将集中能力做好主打产品。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 21 - 产品发展计划：由于新材料的生命周期较短，新产品的研发成了公司能否发 展壮大的关键因素之一。公司现研发的产品虽然有广大的客户群体，但由于技术 门槛较低，一旦在市场上取得成功，很容易遭到模仿。面对那些有规模优势的竞 争对手，我们必须发挥我们投资转向灵活、学习能力强等优势，不断推陈出新， 寻找市场缺口以求生存和发展。 4.2.2 合作合作战战略略 公司查阅到有如下几个组织可与公司建立合作关系。 自然之友主要通过各种专题活动、出版物、大众传媒向社会，特别是广 大青少年进行环境教育，传播绿色意识。 “我们深信，绿色事业，归根到底，是我们 大家共同的事业。 ” 大学生绿色营大学生绿色营是由中国热爱自然、关注环保、热心环保事 业的大学生参加的民间环保活动，由著名环保作家唐锡阳 1996 年发起并创办， 每年组织一次。 环保志愿者联盟提供环保信息、技术资料、环保论坛、企业联盟。 以上组织均为非盈利性组织，公司与其合作，宣讲环保理念，实践环保行动， 同时达到宣传公司理念、品牌和环保产品的作用，共谋发展。 公司还会考虑到与当地各高校、中小学及教育机构建立合作关系，实行公司 的营销策略，具体将在营销部分阐述。 4.2.3 市市场发场发展展计计划划 第一阶段：（1-3 年）公司将重点放在宁波的高校和文具店，通过占用高校和 文具店市场，达到在小市场份额下赚取较大利润的目的。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 22 - 第二阶段：（4-7 年）公司将借着形势的发展，继续在杭州和上海等高校聚结 地推行产品，可借鉴在宁波高校推广的模式进行。 第三阶段：（8-15 年）公司将直接进军北京，武汉，成都，广州等一线城市，在 其地域推广白板笔。以点带线，以线带面，逐步覆盖周边城市的高校。 同时，公司考虑到中国已经成为世界加工厂，在公司实力进一步壮大的同时， 会考虑将产品出口到其他国家，诸如欧美等注重环保的国家。在这方面，公司有 诸如以下优势： 第一、价廉物美 与发达国家相比，公司拥有同样的水性墨水技术，并且公司处于世界的加工 厂中国，劳动力相对廉价，致使公司产品在同等质量前提下，相对与国外产 品要便宜，这是公司最大的优势； 第二、出口优惠政策 中国鼓励出口，有一系列的出口优惠政策，如出口退税。 第三、地理优势 公司处于世界深水良港宁波北仑港，具有得天独厚的地理优势，为公司 以后的对外贸易战略打下基础。 4.2.4 整体整体实实施步施步骤骤 第一步 工作流程 公司将紧紧围绕建立营销网络这个工作重心，首先将产品打入市场，增加铺 货率；其次，投入一定广告，全方位向消费者展示公司新开发产品使用过程中的 优越性；然后，做好电子商务网络的开发研究工作。从企业办公、产品研发、流通 服务支持、市场营销等方面入手，开发适应本企业特色的电子商务软件。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 23 - 第二步 加大宣传，创品牌 工作重点放在加大宣传力度、创企业品牌效益，作好相应 工作（具体见营销部分）。本公司的产品应以质量取胜，以过硬的稳定性为保障。 第三步 企业发展规划 加强与大企业和上市公司的战略联盟，把企业发展成为具有初步规模、高 效益、高成长性的朝气蓬勃的科技企业，然后进行股份制改造，争取向上市公司 迈进。 4.3 竞竞争争战战略略 4.3.1 核心核心竞竞争力分析争力分析 本公司的核心竞争力在于团队研发能力强，生产过程采取笔壳外包，墨水和 擦出剂采取自行生产的模式，投资转向灵活，能够快速适应市场变化。 下面用 VIRO 方法分析企业核心竞争力如何转化为企业的竞争优势： 本公司的核心技术能为顾客创造价值，而且我们能够不断开发新的产品，研 发能力是稀有的，但我们的产品一旦在市场上风靡起来极易被竞争对手模仿，因 此，我们要发挥团队创业观念转变灵活，学习型组织创新能力强的优势不断走在 市场前列，从而获得持续的竞争优势。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 24 - 4.3.2 企企业业的的竞竞争争战战略略 第一、吸引顾客，通过企业的营销策略来吸引顾客，实现他们的期望(其中策 略包括将笔免费试用一定期限等)； 第二、抵御竞争者压力，依靠企业的核心竞争力、核心业务抵御或抵抗来自 竞争者的压力； 第三、巩固市场地位，采取进攻和防御的行动； 第四、扩大经营范围，实现竞争重点的转变，即从市场份额的竞争转移到市 场价值的竞争。 4.3.3 竞竞争争战战略的基本构成要素略的基本构成要素 (1)顾客的定位 企业将以学校教学、办公、学术交流、培训、儿童书画练习为主要服务对象。 因为本公司在建立初期主要研发墨水，所以各类与笔打交道的人员是潜在使用 者也就是企业未来的目标客户，他们是企业活力的来源。 (2)经营范围 资源和能力（VIRO)竞争结果经营绩效 有价值的(Valuable)是 稀有的(Rare)是 难以模仿(costly to Imitate)否 组织（Organized to be exploited)是 暂时的竞争 优势 平均或高于行 业平均回报率 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 25 - 为学校、企业提供各类适用的墨水。新产品的研发及墨水生产需要自己做， 技术含量低的笔壳生产过程需要外包，最终产品的组装及销售由公司统一组织。 (3)与竞争对手的差别 企业独特的价值理念从消费者利益出发，充分满足顾客需求。我们本着 对消费者负责的原则，在新品研制时期反复试验，保证产品功能实现的同时不损 害顾客的身心健康，同时也保护好环境。 (4)获利方式 从顾客感知价值出发制定本公司产品的售价，在初期盈利不是我们的最终 目标，我们旨在占领一定的市场份额。后期我们将不断推出新款式、新设计、新 产品，力求达到快速持续地获利。 4.3.4 产产品差异化品差异化战战略略 我们公司为了在市场竞争中处于有利地位，生产提供与竞争者相比具有一 定差异的产品，主要体现在产品功能、特点、质量、品牌等方面的差异，尤其是 “易擦”和“环保”是我们产品最主要的特征，应以这两点进行差异化，以增强公司 产品在同类产品中的竞争优势。 4.3.5 心理型市心理型市场竞场竞争争战战略略 本公司注重向目标顾客提供质优价廉的产品和良好服务，为社会公益事业 作贡献，搞好公共关系。为此，企业将不断了解目标市场需求情况以及目标顾客 的心理需求，有的放矢，充分满足顾客的需要。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 26 - 五、生五、生产产运作运作 5.1 概述概述 生产方面，公司将采用部分外包，部分自行生产的策略将笔壳外包生产， 墨水及擦出剂自行生产。 公司主要基于一下因素： 一，公司创立初期资金实力不够雄厚，完全自行生产投资太大，风险也大； 二，墨水研发、试制是公司的核心业务，是公司技术核心，将实行严格保密 措施，自行生产就提供了这样的条件。 三，由于笔壳技术含量低，利润小，不应是公司的目标市场。 最终，墨水的灌装以及销售都由公司自行负责。 5.2 生生产产运运作作 5.2.1. 主要流程主要流程 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 27 - 我公司的墨水具有易擦，无污染等特点，其生产流程如下： 公司采购核心原材料，然后进行处理，将原料投入墨水生产线，经此流水线 处理得到我们的产品。同时公司也将向余姚东风模具公司定制一批所需的笔外 包装的模具，将模具运输至外包公司，由外包公司生产出外包装产品（该外包产 品的原料将由外包公司购买我公司指定的原料），再运输至我公司，检查是否达 到预期质量标准，包装后即可出厂。流程示意简图如下： 墨水 笔外包装 的制作模 具 外包 加工 笔的外包 装产品 原料笔的包装 墨水生产线 销售 5.2.2主要生主要生产设备产设备如下：如下： 生产项目生产项目设备名称设备名称设备类型设备类型 墨水生产线购买 产品生产 笔的外包装模具自行设计 产品传输包装流水线标准设备 墨水生墨水生产线产线 5.2.3公司公司选选址址 考虑到本公司创立初期，资金实力不够，公司决定租用一定场所进行办公和 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 28 - 生产。 公司决定在北仑大浦河租厂房： 大小：为 150m2 租金：10 元/ m2/月 公司考虑了如下因素： 一、经济因素： 运输条件与费用：厂址在宁波北仑区，靠近北仑港，水运方便，而水运恰是运 载量最大，费用较低。同时，公司也可实施陆运，在杭州湾跨海大桥通车后，从宁 波到上海等城市将更加方便。宁波地区化工业较为发达，所以北仑靠近原料供给 市场，同时，宁波，杭州和上海等地有诸多高校，也就靠近消费市场。另外，地价 也适中。 二、其他因素（政治，社会和自然） 宁波北仑政治稳定，法律法规健全，这是选择北仑的前提条件。北仑人们的 生活习惯，文化教育水平以及宗教信仰均不会对建厂造成威胁，北仑地区已经有 很多工厂了。北仑水资源丰富，这对生产墨水来说，是极为关键的。另外，北仑气 温适中，夏季的台风也不会对工厂造成大的威胁。 5.3 质质量保量保证证 5.3.1产产品研品研发发 对企业来说，成功的一个关键在新品上市的效果及根据客户需求所做的更 新。研究与开发是企业高速持续发展的原动力。为实现本企业的可持续发展，本 企业将十分重视新产品的研发，不断向市场推出新产品，以突破瓶颈、超越自我。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 29 - 5.3.2研研发发策略策略 本企业产品研发以市场和客户需求为导向，以研究、开发、应用互动促进作 为产品与技术的发展模式，注重产品开发与专业咨询的同步发展，在自主研发的 同时，积极开发和利用科研院校等外部资源，使其为公司的可持续发展提供动力。 例如：我公司将自主出资在宁波大学材料科学与化学工程学院建一个实验室， 我公司将送部分研发人员到该实验室搞研发工作，同时也会选取一部分技术水 平较高的研究生参与我们的研究，较好地利用他们具有较高科研精神这一点，同 时方便公司选择优秀的研发人才，聘为正式员工。此外还有以下两个原因： 一、学校地理位置比较好，可以吸引有较高技术水平的员工。 二、学校的研发项目可以更容易被政府批准获得政府支持核资助。 我公司坚持“以客户为核心、以研发人员为本”、 “立足长远、共同发展”的管理 经营理念，充分发挥研发人员在技术和产品开发中的主动性和创造力，不断完善 研发管理机制，使企业的研发和创新能力不断提高。 5.3.3研研发发人人员员的构成及老和激励的构成及老和激励 企业研发中心将培养一支高素质、稳定、热情的开发队伍，为公司的战略发 展方向提供基础性、前瞻性的理论支撑、技术支撑、人员支撑。由于本企业在建 立初期，由于考虑到公司的资金等问题。我们将充分利用我们学生的优势，聘请 宁波大学资深博士、教授等作为公司的技术顾问，并保持长期紧密的合作关系。 为充分发挥和调动科技人员的创造的积极性，企业对产品技术开发项目实 行项目经理制，项目经理对项目的全过程负责。对项目研发人员按开发进度和工 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 30 - 作质量进行考核，项目成功后，提取奖金；在其后的五年时间里，还可以按利润额 的一定比例提成。企业还将尽力为员工提供良好的学习工作环境，企业每年将派 遣先进的研发人员到国内高等院校进行技术与管理培训，或聘请著名专家来公 司进行讲座，使技术人员的知识不断更新与提高。 5.4 外包管理外包管理 5.4.1. 部分外包原因分析部分外包原因分析 公司是刚起步的小型企业，规模较小，并没有足够的能力购置生产线来生产 笔的外包装配件。选择外包反而可以获得成本优势。 由于新材料行业产品更新速度较快，选择外包无疑可以提高企业迅速应变 的能力。 使企业更有精力专注于产品研发，提高企业的核心竞争能力。 选择外包可以提供专业化生产，更能保证配件质量，保持合理的资金投入回 报率。实现资本的快速回流。 外包所花费用要比自己公司生产少。外包策略不但可以有效降低短期成本、 缩短产品开发周期、提高产品质量，而且可减少企业长期投资，降低企业承担的 市场风险。 5.4.2. 主要主要处处理措施理措施 公司在选择外包时可以选择一家厂商进行委托加工，并严格控制核心技术， 将知晓技术的人数减到最少，这样公司的核心技术仍然由自己所掌握，最终产品 的组装以及销售由公司统一组织，这样可以大大降低风险。 对相关物料的采购，除了核心原料，企业采取承包商负责采购的模式。企业 确认供应商和采购价格，而承包商负责采购业务，企业需要及时关注采购价格的 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 31 - 变化，便于准确掌握直接成本的波动和调整销售策略。 5.4.3. 外包公司外包公司选择选择 我公司经过比较选择余姚市固安塑模制造有限公司作为外包公司。 该公司座落在 61 省道旁，交通极为便利。厂区占地面积达 8500 平方米,厂房 面积达 1800 平方米,专业从事塑料产品加工,生产文具及促销品,主要产品有唛头 笔,荧光笔,圆珠笔等系列产品，还可以根据中外客商的不同需求而设计生产，产 品主要远销西班牙、意大利、美国 和巴西等欧美十余个国家和地区。畅销全国各 大城市，产品深受外商客户的一致好评和欢迎。该厂从原料成品到新产品开发都 能自行独立完成，具有较强的技术力量和生产能力。 主营产品或服务：塑料产品加工、塑料模具开发、文具、促销品、圆珠笔、唛 头笔、荧光笔 主营行业：办公文教用品加工 选择该外包商的原因有以下几点： 第一：该厂厂址在中国浙江余姚市余姚三七市镇工业区，在 61 省道旁，从宁 波到该公司交通极为便利。 第二：该厂具有从原料成品到新产品开发都能自行独立完成，具有较强的技 术力量和生产能力。在建立起较为牢固的外包关系后，我公司可以将模具开发设 计等也由外包商来完成，这样我公司就会节省更多运输上的费用。 第三：该厂具有较大的规模，可靠性也更有保障。 第四：该厂已涉及到以上几种笔的生产，对于我公司的白板笔是一种新的尝 试（虽然该厂没有生产白板笔的经验，但笔的外包装生产具有极大的相似性，主 要就是模具差异，因此该厂产品的质量是毋庸置疑的），这样有利于该公司的业 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 32 - 务拓展，是一种双赢策略，因此，对于该厂来说也是一次不错的机遇。 第五：该厂价格适中，每支笔的外包装生产费用为 0.10 元。 六、市六、市场营销场营销 6.1 目目标标市市场场 根据以上对易可擦生产工艺及产品的分析，确定了我们目前的目标市场，而 且可以看出，我们的目标市场很明确： 学校多数大学及少数使用白板教学的高校和中小学； 培训机构各类成年人培训班及少数学生培训班； 办公场所主要是写字楼里需要用到白板笔的公司。 6.2 市市场调场调研研 市场社会调查（见 3.1.3 社会环境） 市场经济调查（见 3.1.2 经济环境） 同时我们调查了宁波大学设备采购与维修中心，得到了宁大白板笔的采用 数据： 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 33 - 2007 年，宁波大学共采购了“得力”油性白板笔 5089 支，批价 1.43 元/支。 宁波地区共有宁波大学,浙江大学宁波理工学院,宁波工程学院,宁波万里学 院,宁波师范学院 ,浙江医药高等专科学校,宁波纺织职业技术学院,工商职业技术 学院,大红鹰职业技术学院,宁波职业技术学院,宁波服装学院等 11 所高校，547 所中学、公司办公场所以及培训机构（无法统计）等需求，公司预计“易可擦”白板 笔第一年的销量为 104000 支（详见财务）。 目前我们已经开始和我们所在的大学宁波大学进行洽谈，后勤部管理 人员对我们的白板笔产生了极大的兴趣。 6.3 定价策略定价策略 公司采用满意定价策略,是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策 略,其新产品的价格水平适中,同时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好 地得到各方面接受。同时鉴于上述市场调研结论，公司将“易可擦”白板笔定价为： 零售价：2.00 元/支 批价：1.50 元/支 （详见财务） 6.4 产产品策略品策略 颜颜色策略色策略 公司理想中的白板笔包装应该是白色、黑色、绿色的综合。白色为村底，黑 色的线条勾勒出绿色的生活。 白色代表洁净、纯白，配合公司白板笔的概念-“易擦”再适合不过了；黑色代 表了严肃、典雅，也代表了黑色的书写；而绿色则代表了健康、宁静、清新，同时 说明的产品的绿色环保的作用和理念。 就像可乐中，看到蓝色就知道是百事可乐，看到红色就知道是可口可乐；在 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 34 - 胶卷中，看到黄色就知道是柯达，看到绿色就知道是富士。在长远的战略中，公 司就要使产品达到如上的目的。 6.5 渠道策略渠道策略 6.5.1 公司与供公司与供应应商商 公司生产的水性白板笔墨水原料主要来自供应商的供应，并且在公司成立 之初，就考虑兼顾自身和购买者、中间商的利益。通过查阅，公司列出了两个可 以合作的供应商： 宁波市江东六平化工有限公司 宁波市海曙区镇明化工原料经营部 这两个供应商可提供公司必要的化工原料，且价格适中，同时它们位于宁波， 可以为公司省下大笔原料运输费。 6.5.2 公司与公司与购买购买者者 一，采用“厂商经销商顾客”的扁平式的分销模式以及大客户营销模式， 不谋求建立自己的销售网络。 在大城市设置配送中心，直接面向经销商，通过合作伙伴将产品销售到消费 者手上；同时将在文具用品连锁店、超市等合作建立销售点。 公司可利用宁波大学良好的关系网络，积极与各学校、白板笔生产商建立稳 定、良好的代理关系。由于国内教育市场前景广阔，各大学（少数中小学）、各培 训中心等教育场所每年都要使用大量白板笔和墨水，这种状态将会长期保持，是 非常有利的。 “厂商厂商经销经销商最商最终顾终顾客客”的扁平式的分的扁平式的分销销模式模式 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 35 - “产品是立命之本，渠道是立身之本”。厂商依赖渠道的目的，一是降低营销 成本，另一个是扩大市场机会。在新产品上市初期，在综合分析和判断了产品因 素、市场因素、企业自身因素，我们的产品将实行“厂商经销商最终顾客”这 样仅一层渠道的分销渠道模式在大城市设置配送中心，直接面向经销商、提供服 务。 通过合作伙伴将产品销售到消费者手上。相关分析见下表： 渠道渠道宽宽度度宽宽渠道渠道渠道短度渠道短度短渠道短渠道渠道广度渠道广度广渠道广渠道 产产品因素品因素 1、作为投入期或成长期的新产品，应使新产品尽快被广大消费者认知。 销售网点多，则增加了产品的销售量。 2、本产品使用的范围较广，很多人在教学、培训、生产上要用到它。 市市场场因素因素 1、在初期，我们的目标市场主要集中在浙江省（主要为宁波）的各学 校和各培训中心等；可与文具用品连锁店、超市等合作建立销售点。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 36 - 总体来考虑，在新产品上市初期这种扁平的渠道模式有如下优点： 1） 厂家刚刚涉足新的行业，自身人员队伍对行业中各种规律了解、操作手 法都必须慢慢学习摸索。这时，利用市场中的代理商，利用他们的客情关系和相 对完整的渠道网络，能使得厂家产品迅速地在市场终端露面，实现铺货上柜。在 短时间内，使消费者都认识了品牌。 2）厂家对代理商供货和各卖家都是现款现货，虽然金额不大，但是资金回笼 很快，很好地保证了再研发、再生产的良性循环。有了良性的资金保证，厂家新 品迭出，保持了市场竞争力。 二，采用单层直销策略 除了上述的“厂商经销商顾客”的渠道模式，公司同时准备开展直销，双 管齐下。 优势优势 与其它方法比较，它拥有许多优点，诸如： 1）弹性它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时 刻、地点都可进行； 2）成本由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经 销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步 企企业业自身自身 特性因素特性因素 初期，企业由于不具备大企业的的规模和实力，企业还未打响自 己的品牌、对分销渠道的选择就比较有限，一般需争取更多中间商的 支持与协作，采用较广分销渠道。同时为了增加企业对渠道的控制力， 也采用较短的销售渠道，渠道链越长，渠道库存就越大，造成越来越 严重的虚假销售情况。 易可擦，易可擦，让书让书写更写更 easy！ - 37 - 伐； 3）信息的品质和数量经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、 嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户 的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。因此从活 动的角度来看，直销充分应用到“关系行销”的理念。直销商应和顾客建立长久的 关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。 4）研发通过面对面的交流，可以了解更多消费者的需求，对产品的再研 发，再生产具有推动作用。 途径途径 鉴于此种种，公司可以通过面对面的销售方式，通过公司的员工，突出易可 擦的产品特性，包括易擦，无毒，环保这些方面，让这些学校，培训机构等先对产 品产生兴趣，也不急于让他们买我们的产品，先让他们免费使用 3 个月的试用装， 并在笔的包装上留下联系方式。当这些用光的时候，他们自然会再与公司联系， 因为他们已经适应了公司的产品，最终成为易可擦的回头客。 6.6 促促销销策略策略 6.6.16.6.1 回收策略回收策略 基于公司的产品特性，以及目标市场的特点（顾客多为集体或组织），公司现 有两种销售方案： 1、有价回收白板笔，进行必要的清理、修复，再充以墨水继续销售； 2、额