网络环境下的企业渠道创新策略研究.doc

河南科技学院2012年毕业论文（设计）论文题目：网络环境下的企业渠道创新策略研究学生姓名： 吕登久 所在院系： 经济与管理学院 所学专业： 市场营销 导师姓名： 王杰芳（讲师） 完成时间： 2012年5月10日 摘要随着网络的飞速发展和互联网的广泛运用，当前的市场环境发生了巨大的变化，传统的企业渠道已经不能再适应当前经济的发展。市场竞争日益激烈，渠道的重要性增强使企业渠道创新具有越来越重要的现实意义。企业渠道的创新有利于企业改善传统渠道的缺陷，有利于企业适应网络环境的发展，有利于企业提高竞争力，并且网络经济的快速发展也为渠道创新提供了市场基础，网络技术的广泛应用为企业渠道创新创造了技术条件。企业渠道创新可以通过企业渠道的结构创新，企业渠道的关系创新，企业渠道的模式创新等方面来实现。关键词：网络环境；企业渠道；企业渠道创新A research for enterprise channel innovation strategy Under the network environmentLv Deng-Jiu（Henan Institute of Science and Technology，xinxiang 453003）AbstractWith the rapid development of the network and the extensive use of the internet， The current market environment has undergone tremendous changes， the traditional enterprise channel already cannot get used to current economy development The market competition is becoming increasingly fierce， the importance of channel enhancement enterprise channel innovation is more and more important practical significance Enterprise channel innovation is helpful for enterprises to improve the traditional channels of the defect， is advantageous for the enterprise to adapt to the development of the network environment， and improve enterprise competitiveness， And the rapid development of network economy for the channel innovation provides market base， The extensive application of the network technology channels for enterprises to create technical conditions Enterprise channel innovation can enterprises channel structure innovation， enterprise innovation of channel relationship， enterprise channel model innovation etc to achieveKey words: network environment；enterprise channel；enterprise channel innovationIII目 录摘要IAbstractII一、渠道及渠道创新的内涵1（一）渠道的内涵1（二）渠道创新的内涵1二、网络环境下的企业渠道创新的重要性分析2（一）有利于企业改善传统渠道的缺陷2（二）有利于企业适应网络环境的发展3（三）有利于企业提高竞争力3三、网络环境下企业渠道创新的可行性分析4（一）网络经济的快速发展提供了市场基础4（二）网络技术的广泛应用创造了技术条件4四、网络环境下的企业渠道创新的思路与策略4（一）渠道结构的网络化再造创新5（二）渠道关系创新6（三）渠道模式创新网络直复营销6参考文献8谢辞9随着网络的飞速发展普及和互联网的广泛应用，当前的市场环境也发生了巨大的变化，传统的企业渠道已经不能再有效适应当前经济的发展需求。网络的出现，改变了人们的生活方式和思维习惯，同时也影响着企业的经营模式和管理模式。网络的出现，使信息沟通更加方便，新的交易方式的出现，导致人们的消费观念也发生了一定的变化，最终影响着企业的经营方式和销售理念。企业要想更好地适应网络环境，实现产品的利润，提升自身的竞争力，就必须创新传统的企业渠道以适应当前的形势。一、渠道及渠道创新的内涵（一）渠道的内涵渠道即企业的营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业渠道就是把商品和服务从生产者向消费者传递过程中的具体实现途径或通道过程苗月新，李凡等.营销渠道概论M.北京:清华大学出版社，2007:。渠道对于企业的作用，营销渠道是实现产品或服务有效到达消费者手中，从而实现产品或服务的价值的通道。它是产品销售的载体，联系着企业与顾客，是企业的销售职能的具体延伸；良好畅通的营销渠道，可以更加方便快捷地满足消费者的产品需求，实现商品的流通和价值的转换。当前企业之间竞争形势日趋激烈，产品的同质性越来越强，企业之间的竞争已由产品竞争，价格竞争发展到营销渠道的竞争，营销渠道已成为市场营销的关键，关系着企业销售策略的制定。企业的商品走向市场的必由之路是通过渠道来实现的，建立完善的产品分销渠道，可以顺畅、高效地实现产品销售。（二）渠道创新的内涵产品的有效需求是实体企业成功的先决条件，而企业渠道的有效性是实现产品到达的必不可少的部分。企业在市场上的竞争力和企业渠道的合理性和有效性紧密相关。因此，企业为了提升自身的竞争力，寻找合适的渠道，进行渠道创新，打破传统的渠道的缺陷和不足，具有重要的意义。易于消费者接触、引起注意并能促进购买的新渠道，可以促进消费者的购买，也为企业提高了销售额，更能树立品牌形象和传递品牌价值。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化发展和竞争形势日益激烈的环境下，重视分销渠道的管理与创新是企业走向成功的重要条件。企业渠道的创新可以分为企业渠道的功能结构创新，企业渠道的关系创新和企业渠道的模式创新等方面。1企业渠道的功能结构创新企业渠道应实施从单方面功能管理到过程系统管理的创新，传统的渠道管理功能是面向单一的模块功能而设置的，比如调研分类、整理、匹配、仓储、促销和运输等单一的功能进行独自的管理，相互之间联系分散，各自独立。比如，各个经销商各自实现自身的营销职能，从而促进营销的顺利进行。这种功能模式造成了营销管理上的相互分离，不能有效整合利用资源实现效益的最优化。营销创新应该进行系统过程化的集成管理，对商品或服务从生产者向消费者转移的整个过程中的通道进行信息化管理，从而实现过程的精细化管理，构造畅通流程实现整个渠道系统的最优化。2企业渠道的关系创新实现渠道的交易型管理过渡到关系型管理，在传统的营销渠道关系中，每个成员之间的关系就是一种简单的交易关系，大家只重视短期效果，而忽视长远的利害关系。在这种情况下，每个成员常常会只是因为自身利益而不顾及他人，做出危害其他个体的决定和行为。直至形成一种无序竞争的状态，破坏了渠道的稳定性，使整个渠道变的混乱不堪而且致使渠道的效率低下，不能有效实现渠道功能。而关系型管理则采用一种战略联盟的形式和方法，把厂家和渠道成员紧密联系起来，实现优势互补，风险共担，构造一体化组织形式，从而实现系统整体利益的最大化，进而实现信息的双向互动沟通，营销活动的互利互惠和战略过程的协同合作。3企业渠道的模式创新所谓营销渠道模式，即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通道或路径构建的方式或方法戴亦一.营销渠道M.北京:朝华出版社，2004:20。随着信息技术的发展应用，物流的不断壮大，新的环境创造了新的渠道模式来适应经济发展需求。渠道的模式创新就是构建新的产品销售模式以实现产品的有效到达，帮助消费者更方便快捷的得到产品和服务，去掉一切不合理的不适应产品销售的不足和缺陷。利用新的网络载体的优势，沟通更加方便，信息更易获得的特性，构建新的渠道销售模式，实现渠道模式的创新。传统的商品流通也出现新的发展模式。比如电子商务的出现和网络营销的发展。在网络环境下的企业渠道创新可以从这三个方面着手，利用网络的优点进行渠道创新，实现企业渠道的单方面功能管理创新到系统过程的创新，企业渠道的关系创新以及企业渠道的模式创新。二、网络环境下的企业渠道创新的重要性分析（一）有利于企业改善传统渠道的缺陷传统的企业渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或代理商）二级经销商零售商消费者，这样层层向下的渠道模式，将产品或服务最终送到目标顾客群体手中吴健安.分销渠道管理M.北京:高等教育出版社，2007:10。渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制和影响。这种层级结构，是一种相互独立，权利平行的渠道关系网络，它导致了风险的独立支撑、信息不能及时分享、物流不能有效到达，最终损害了渠道的整体效益，并最终影响渠道成员自身的利益。厂商、最终消费者之间容易产生矛盾，并存在一定程度上的“零和博弈”，这也限制了企业与最终消费者的交流沟通，影响了渠道的运行效率。在网络环境下的情况下，信息更加容易获得，竞争更加激烈，传统的渠道固有缺陷性，已不能适应发展。新形势下，各个渠道成员都需要加强合作，减少风险，并利用新的技术实现转型。进行渠道创新可以有效改善传统企业渠道的缺点，并利用新的技术和方式方法完善补充不足之处。利用网络技术，可以更迅捷的实现信息的有效沟通，便于企业间的交流共享；即时有效的管理企业的商品物流，降低企业经营的风险。（二）有利于企业适应网络环境的发展 信息的可获得性，促使消费者从各种销售渠道寻求价格最低的产品和服务，来满足自身的需求。个人可以更广泛地选择产品和交易对象，越来越积极地参与到交易活动中去。市场的发展模式由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代到来，消费者的个人需求不断增长，对于满足自身各种个性需求增加，个性化消费逐渐成为主导的消费趋势。信息沟通更加方便和快捷，消费者主动性增强，消费者对购物的要求和方便性要求也在提高。传统企业渠道的滞后性和低效率，不能有效实现消费者的购买需求，提供更好的服务。在网络环境下，企业只有进行营销渠道的创新来适应网络环境下的经济的发展形势，才能在新的市场上生存下去并发展壮大。（三）有利于企业提高竞争力传统的企业渠道缺陷阻碍了企业的进一步发展壮大，企业不得不面对高昂成本费用带来的企业包袱，而且企业渠道的不确定性风险也在增加。传统渠道面临的现状，迫使企业承担高昂的代价来实现渠道的运转，而且落后的渠道模式也难以立足新兴的市场，大大降低了企业的竞争力。而且商品的同质性不断增强，市场厮杀的日益激烈，促使价格和产品的竞争优势的没落，渠道的重要性越来越体现出来。企业为了取得竞争优势，只有不断创新销售模式，优化企业的营销渠道，才能有效实现目标。比如，网络经济和电子商务作为一种新的商业发展模式，不断扩大自身影响，深刻地改变消费者的购物行为和企业的经营模式，为有的企业创造了巨大的竞争优势。三、网络环境下企业渠道创新的可行性分析（一）网络经济的快速发展提供了市场基础市场经济的充分发展与互联网的广泛普及，促使网络经济不断扩大影响，消费者不断利用网络这一新兴载体进行网络交易。随着网络应用在生活的各个方面，网络用户的数量也在不断增加，网络交易的规模不断扩大，形成了新兴的市场需求。据调查，我国的网民数量已超过2亿用户，并且还在不断成长过程中，市场规模巨大，潜力无限。市场的发展要求企业进行渠道创新以满足消费者不断扩大的需求。互联网的兴起和消费者个性化的需求，要求企业建立良好的企业渠道，及时了解消费者的需求，实现产品的销售。企业要想提高自身的实力，就必须适应市场的发展。而网络经济的不断发展壮大，也为企业进行渠道创新提供了市场基础。（二）网络技术的广泛应用创造了技术条件 随着互联网和网络技术的飞速发展和广泛普及，使社会进入了网络互联时代，互联网成为全球性的迅捷方便的信息沟通渠道。企业的网络基础设施的不断引进和完善，企业管理信息系统的应用和办公自动化的普及，为企业渠道进行过程网络化管理创造了可能，提供了必要的基础。随着商业网络和金融网络地互联，实现了金融流与信息流的电子化循环，网络技术在渠道管理中起着越来越重要的作用。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术的发展应用，更使得媒体信息传输更加方便。而且随着无线网络技术的成熟和完善，3G技术的出现和移动通信设备的应用，使网络交易更加方便高效，人们与网络的联系进一步加强。网络技术的发展将更有利于产品的销售。网络防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，有助于提高网络系统运行的安全性，减小了交易的风险性。随着网络安全技术的应用，网上支付方式的安全推行，第三方支付平台的兴起，保证了网络交易的安全，极大的促进了网络交易的实现。总之，网络技术的不断应用和普及，不断完善，为企业的渠道创新提供了技术条件。四、网络环境下的企业渠道创新的思路与策略在网络环境下市场情况的变化和新技术的应用，企业渠道的创新可以有力地改变了以往渠道的弊端，也适应了新形势的变化，实现了企业的进一步发展和竞争力的提高，而且网络经济和网络技术的发展，也为企业进行渠道创新提供了基础和保证，企业渠道可以通过以下途径来实现创新，渠道结构的网络化再造创新，渠道关系创新和渠道模式创新。（一）渠道结构的网络化再造创新商品的销售的过程就是某种货物或劳务从生产者向消费者转移所有权的过程，这一过程包括信息流、物流和资金流的转移与畅通。在互联网和网络技术的支持下，构造企业渠道，可以利用互联网管理商品的信息流和物流系统，利用网络银行和第三方交易平台实现资金流的流通，进一步提高管理水平，增加渠道的工作效率。应用网络改善渠道管理该策略的核心是渠道网络化，是指借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，从而实现产品的售前、售中和售后环节的信息管理赵晏. 扭转中小企业渠道管理的被动局面J.中外企业文化，2008(8):45，达到开拓市场，满足客户需求，增加盈利的渠道管理目标，打造高效的资金流、信息流和物流模式。1信息流的管理构建网络分销信息通道，高效获得并利用信息，优化企业渠道，实现信息流的管理，打造良好的信息渠道。分销渠道中的信息流包括了商品信息、促销行销、技术支持、售后服务、商业贸易单证、交易方的支付能力和信誉状况的。互联网作为一个交流平台可以为渠道成员之间实现高效及时的双向性沟通，进而减少冲突，增强渠道合作性。用互联网作为介质来实现信息传播，使信息流变得更加高质量更加高效，有效的减少在传统渠道中的沟通交流中出现的信息失真和信息残缺现象，保证了交易双方有效交流。制造商也可以凭借信息网络这一载体，实现对下游渠道的主动把握，增加对渠道的控制力，有效实现产品的销售。通过互联网的信息传播技术，可以建立客户信息系统，利用网络软件和平台，建立高效方便顾客沟通机制，及时了解客户信息，把握顾客的需求，进行企业的计划制定。2物流的管理企业可以利用虚拟网络技术构造分销渠道的内部网，建立物流管理系统，打造高效的物流供应管理，实现货物的合理调配。通过物流管理系统和渠道内部网络，及时了解获得分销的商品流程信息和市场状况变化，以及库存情况；及时获取畅销商品信息并提供产品物流支持，及时处理滞销商品，加速销售周转，制定合理的促销和价格策略，提高产品的销售水平。物流系统也可以为分销商提供产品的及时交易行情，帮助企业发布交易声明，并为企业的宣传推广提供支持。企业可以更加轻松地获取客户的情况并把握销售机会，增加销售的可能性，从而有效改善企业的渠道环境。加强对整个渠道市场产业链的控制，合理地设计渠道网络，最终实现企业渠道的点、线、面的覆盖，恰当地进行渠道网络布局，提高企业的渠道运行效率。（二）渠道关系创新在网络环境下，信息更容易获得，渠道成员之间沟通更为容易；市场形势更加恶劣，渠道成员的经营风险增加。营销渠道成员之间应该建立一种紧密协作、互相信任的关系，来抵御市场的冲击，实现渠道的最优化，比如构造渠道联盟。完善渠道关系，解决渠道中各个机构的冲突。传统营销渠道中厂家和分销商属于不同的利益方面，是一种对立关系，所以经常发生渠道冲突。渠道中的各个机构，因为各自的利益不同，造成渠道内耗，严重影响了渠道的效率。伴随着市场竞争的加剧，渠道中的矛盾冲突不断涌现，渠道关系更加恶化，破坏了渠道的稳定性，不利于各个渠道结构利益的实现。建立渠道联盟，可以利用规模优势，进而取得竞争优势，有效地提高边际收益，节约交易成本，提高资源利用效率，降低单位产品成本，提高企业的竞争力，更有效地实现各自的经济目标。进而实现营销渠道中的职能如建立稳定的供求关系，创造业进入障碍，分散承担市场风险。单个企业的经营风险高，并且管理能力的局限性，只能依靠其它的渠道成员完成产品的销售，实现价值的流通。渠道联盟的成员可以集中力量抵抗风险，分散风险形成的压力，提高企业的生存能力。企业可以更加柔性，更灵活地面对风险，适应市场情况的变化。渠道联盟是指在区域内各行业企业在渠道业务流程中，上下游组织一体化以共同利益为纽带，实现联盟成员在经营软、硬件上的支持和配合，共享资源，共同开拓市场王战平，李海瑞.营销渠道联盟形成机制研究J.集团经济研究，2006(5):21。规模经济的优势是合作体各个个体之间共同作用相互强化而形成的，整合各个个体的资源和优势，规模经济要求区域内关联度较高的企业能够有效地聚合在一起，实现一体化经营，建立企业竞争优势。即在渠道成员间建立起相互支持、相互合作的渠道战略伙伴关系，集合各个企业优势于一体，成员相互间资金支持，运输力量、品牌管理、终端经营、广告支持和宣传信息共享、资源共享，渠道实行成本最低化与优势最大化的策略，来建立竞争优势。渠道成员与其他渠道成员建立联盟体系，保持稳定的供求关系。阻止竞争对手进入市场，实行市场的保护，提高准入门槛。通过契约关系规定渠道成员之间的权利义务关系。 （三）渠道模式创新网络直复营销网络环境下企业渠道的模式创新，就是利用网络的特点，进行营销渠道模式的变革，建立新的渠道模式进行产品的销售。网络的互动性，为一种新的渠道模式提供了发展空间。直复营销，即以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程，是指依靠产品目录，印刷品邮件，电话或附有直接反馈的广告以及其它相互交流形式的媒体的大范围营销活动。网络直复营销就是利用互联网进行产品信息发布，和潜在的购买用户进行信息交流，达成购买活动，实现商品交易的形式。网络信息技术的发展，互联网逐渐成为实时性进行双向沟通的渠道和媒体。运用互联网技术实现交流的方便性和随时性，顾客可以与企业进行实时实地的沟通，使个人化联系成为可能。网络为企业和顾客之间进行交易建立了平台，顾客可以通过网络订货和付款，更加方便快捷。企业可以通过网络来实现交易过程的管理，帮助企业接收订单，组织安排生产，实现产品的有效到达，进行产品售后服务，管理客户信息。可以避开传统的销售模式的缺陷，降低交易成本，实现消费者和企业的需求。而且网络直复营销具有无可比拟的优越性，首先它跨越了时空限制，只要有网络，就可以随时进行交流，达成交易意向。其次实现了交流的互动性，作为营销者的企业与作为消费者的用户，可以实现一对一的信息交流与沟通。企业可以根据目标顾客的需求，直接进行产品的生产和营销决策，最大限度地满足了消费者的个性化需求，同时也提高了企业的营销服务质量。然而商品销售实现的真正过程是商品及时到达消费者手中。开展网络直复营销需要实现物流的畅通。企业要充分发挥第三方物流机构的作用，企业不能实现的职能和实现成本太大，效率太低的，可以将它转移给第三方物流机构来实现。可以选择专业物流配送机构进行合作，更有效的提供物流服务使企业顺利解决网络直复营销的困难。专业的物流公司拥有健全的物流配送网络，可以实现网络上点与点之间的物流配送，从而保证整个物流配送网络的畅通性。同时利用第三方物流的高效率，低成本的优势，利用社会分工的优势，实现优势的互补。企业渠道要随着经济形势的发展和先进技术的应用而发生改变，不同的环境下采取不同的营销策略。营销渠道只有不断创新才能满足企业的发展需求，营销渠道的创新是提高企业竞争力的必然要求。然而适应企业的发展要求和市场的形势的渠道才是最好的渠道。参考文献1瞿彭志网络