《商业地产流程》doc版.doc

商业地产的招商流程 1、 市场条件成熟度调查项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。 可发展规模调查判断，在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期 2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。二、 依据市场调研确定商业类型及详细定位方案商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。三、 项目组织确定和工作次序的建立地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。四、 确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。 中国地产商房地产论坛 为房地产专业人士提供基于房地产开发、营销、策划、销售以及规划设计、物业管理、业内交流等的在线讨论与交流服务。六、 项目规划进行设计项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。七、 设计方案的多方讨论地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。九、项目方案的政府许可项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度，完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。十、 依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力店,主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造2、品牌商家的引进和规划按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。3、充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。4、多渠道进行招商沟通。从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。5、商户确定视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。招商部工作流程步骤工作内容责任部门第一步消费者消费习性调查（年龄结构/性别结构/职业/收入等）适当了解主力商家入驻信息，增加谈判资本招商部第二步品牌认知，通过扫街、网络调查，了解自身业态知名品牌招商部第三步专业术语培训，文字形式罗列出术语概念，人手一份以便了解（可与一、二步同时进行）招商部第四步谈话、谈判技巧培训，为之后的商家访谈做准备（可与一、二步同时进行）招商部第五步市场全面调研分析，针对已划分出的一、二、三线品牌详细接触，了解品牌实力、产品价格、销售渠道、经营价格、经营状态等招商部第六步客户信息归档完善、进入信息处理中心招商部第七步参考各大购物中心案例，综合消费者习性调查和市场调研分析，各业态比例分配定位、业态分布定位招商运筹中心/招商部第八步店面认知培训，了解自身业态店面分布、面积、数量、通道走向、各店面好坏差异。招商部第九步招商部制定招商方案及政策，经由招商运筹中心审批后，有计划地实施招商。分别出台季度、月、周招商计划招商部第十步选定目标商家，进行进攻性招商。根据招商运筹中心发出指令，选定目标商家，由招商部制定招商方案，对商家有计划的实施招商招商运筹中心/招商部第十一步招商经理安排招商部相应业态负责人进行目标商家开发、先电话接洽，有需要的可传真项目资料，达成意向后邀请来访或前去拜访招商部第十二步与商家接洽谈判，并收集商家证件资料，商品价格及相关资料。商家填写意向商家资料登记表、招商意向表招商部第十三步招商部对客户资格考察、评估核准，报商业总监审批招商运筹中心/招商部第十四步如未批准，转入信息存档。符合招商条件，经招商运筹中心批准后，招商人员与商家就承租的具体事项进行洽谈，签定承租合同情况表，交付保证金招商运筹中心/招商部第十五步承租合同表递交公司审批，填写合同条件审批一览表，根据公司意见修改，并据此与商家谈判协商，最终方案获得公司认可公司/招商部第十六步商家提供设计装修方案，招商部、运营公司审核，并提出整改意见，无异议就通过装修方案运营公司/招商部第十七步招商部经分管领导同意后，填写铺位租赁申请表，经总经理同意后，与商家双方正式签定招商租赁合同并收交租金等相关费用运营公司/招商部第十八步运营公司提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证；之后商家进场装修、备货、上柜、营业；某年某月某日正式开业运营公司第十九步定期收缴商家招商费用、检查其经营状况、评定招商结果，不符合要求做退场处理。同时开始二次招商，最终达到旺场，实现永续经营运营公司招商具体工作流程1商业项目部进行市场调研和目标客户分析2确定招商对象；3确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营；4制定招商优惠策略；5制定招商流程；6商业项目部进行市场调研和目标客户分析；7商业项目部进行客户招商月计划实施；8招商主管制定客户招商周计划；9商业项目部对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；10招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；11商业项目部进行客户分类、确定重点；12商业项目部、客户填写招商意向表；13商业项目部对客户资格考察、评估核准；14商业项目部、财务部、客户三方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；15招商主管、对口部门与客户沟通、谈判、方案修改与认可；16商业项目部、客户双方正式签定招商协议；17客户提供装修方案及电脑效果图；18总经理室、物业公司提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证；19客户进场装修、备货、上柜、营业；招商审批程序、招商工作要贯彻商场“以经营高档为导向，中档为基础，突出名牌、优质新潮系列和进口三资企业产品”的经营方针，择优招商。、各商店要按照不重复招商和申报在先的原则进行严格筛选。、凡符合招商标准的企业，须向商场商店提出书面申请，与商场商店签订协议书，由商场商店将被招商企业的营业执照副本、审批表（一式四份）、样品、价格目录、质量认证书、税务登记证、生产许可证、卫生许可证以及商店商场审批意见，一并报市场经营部由商场进货管理委员会审批后，再到商场劳动人事部办理其他手续。、劳动人事部根据经营部的审批表（第二联）及信息员的彩色照片、体检表进行面试。并负责组织学习商场规章制度、服务规范，进行岗前培训，经考试合格上岗，未经培训考核不得上岗。被招商企业不得擅自更换信息员。、安全保卫部根据市场经营部的审批表（第三联）来审查商场信息员的身份证、工作证、健康证，并登记入册与其签订安全责任书，进行安全教育并负责发放信息员胸卡。、行政部根据市场经营部审批表（第四联）。负责办理来场信息员的工服发放、就餐、借用财产等手续。、各商场商店在市场经营部、劳动人事部、安全保卫部备案后，方可办理进店经营事宜。、对符合招商标准的私营企业，各商店要经双人实地考察，特别是食品加工企业，要考察其是否符合国家颁布的卫生标准，是否有生产许可证、卫生许可证，服装加工业要了解其生产规模，并向市场经营部出具实地照片。、对不按照招商审批程序办理，擅自进店销售的企业，要追究商场商店主管经理的责任，并给予一定的经济处罚，责令其厂家立即撤出。物价、计量、统计、保险及财务管理被招商企业的商品销售价格，必须经商店商场专职物价员看样定价，并上报市场经营部审批，招商企业要向物价员提供成本单（发货单）、价格目录，遇特殊情况经主管经理批准，可用供货合同单，暂定临时价格，正式发票一到，马上走正常手续。被招商企业进销均纳入商场商店进销账目。商场统一建立招商企业销售月报表，内容包括：单位名称、品种、销售额等，由各商场商店统计员填写，每月向市场经营部报送。各商场商店要建立被招商企业进、销、存登记，单独设账，做到账面清楚、整洁，每月日前将其经营情况上报市场经营部。被招商企业如需使用计量器具（尺、秤、验光仪）的，须事先向市场经营部审报，经（计量）技术检定，履行登记备案手续后，方可使用。被招商企业进场前应到当地保险公司办理人身财产保险，未办理保险的，在商场发生人身伤亡、商品及财产损失的，由招商企业自行负担。被招商企业的销货款必须由商场商店统一收款，按时上交银行，货款结算一律通过银行，结算前要与记账员核对，销多少结多少，不能多结，同时要按招商细则规定扣除所聘售货员费用和营业税款后再做结算。被招商企业在商场商店周转仓库储存商品的，必须按财务部门制定的有关费用标准缴纳仓储保管费用。招商标准流程(步骤)第一部分：招商前期的准备一、项目市场调研二、确定市场定位三、选择目标客户（品牌）四、制定招商方案1、制定租金标准2、制定优惠政策3、绘制各经营区招商平面布置图4、设计优势分析5、设计招商公告或简章6、对招商方案进行论证五、完善招商资源1、宣传资料的完善（网站、图片、图纸、批文、报纸软文等）2、招商手册、招商处、样板间的完善3、招商团队的组建及培训六、制定招商计划1、招商区域划分；2、时间、地点、人员安排；3、线路、步骤设计；4、客户考察方案；5、客户落定方案；6、管理及各环节衔接流程的确定；7、信息反馈和传递的方式确定；8、建立招商人员竞争机制；9、强化招商人员行为规范；10、理顺驻守人员和外出人员的配合。第二部分：广告策划1、广告诉求点确定；2、市场标志、基准色与广告语设计；3、广告媒体和途径选择；4、广告时间、频次、段位安排；5、招商广告物（招商书、报纸软文、礼品袋、名片等）设计；6、网络招商（建立招商网站），设有客户信息留言版和预订信息栏含后台数据库；7、招商处环境包装（含控台、接待区、人员形象、服装、胸牌等）；8、招商处门前和项目沿街广告物（拱门、横幅、昭示布等）布置；9、创意策划（比如公益活动、文体比赛、新闻发布会、客户座谈会、问卷调查等）；10、外出驻地招商处布置和设计。第三部分：招商操作的流程1、广告宣传，吸引客户上门2、主动出击，寻找目标客户3、接待客户，做好客户资料的整理归档工作4、与意向客户进行商务洽谈5、审查客户资质 6、签定租赁合同7、跟进服务已成交客户第四部分：招商后期的交接1、业户资料的归纳与交接2、办理商户进场手续，预收租金、管理费及其他费用3、业户装修安排及商品进场安排4、筹备项目开业宣传及开业典礼第五部分：开业后持续招商因商户退租出现空置铺面而开展的补充招商因公司主动调整经营业态类型而开展的招商商业地产招商策划的程序 一、确立目标招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划程序的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。比如，要策划一次海外的新闻发布会。在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么。我们要达到一个什么目的。通过新闻发布会，我们或者是要让世界了解我们的投资环境，了解我们的优惠政策，提高我们的知名度；或者是推出多少项目。目标确立之后，随后要围绕目标搜集各种资料，制定各类方案，最后检查目标是否得到了实现。二、广泛搜集各方面资料招商策划程序的第二步是广泛地、大量地收集信息，获取情报。信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。一个地区、一个单位的信息流量大、信息面广，就有可能获得较多的招商机会，取得较好的招商成绩。如果信息闭塞，与外界交往甚少，要想招到较多的项目是不可想象的。因此，在招商策划中，收集资料、获取信息是非常重要的一环。收集信息时要把握如下几个要点:第一，既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。如我们策划新闻发布会时，事先理所当然要重点收集与新闻发布会相关的资料及信息，但也不要放过附带而来的一些资料及信息。因为有时稍加留心就可以获得一些意外收获。这一点在广州经济技术开发区的招商史上不乏其例。如某广场项目就是偶尔从报刊上获得的一则消息而因此引进的。第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。我们要尝试采用各种先进的手段来收集信息。第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。信息是有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一钱不值的。我们要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。三、制订各类招商方案制订方案是招商策划的一个重要程序，因为方案的优劣直接影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。因此，必须极为重视招商方案的制订这一环节。招商方案的制订要考虑两个因素:一是方案的可行性，二是方案的可选择性。制定招商方案要切合实际，制订的目标要能够实现，或者说经过努力能够实现。不能不顾实际和可能凭空拍脑袋，不切实际，制订无法实现的方案。所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。为什么要同时提出各类招商方案。这是因为方案的提出与实施之间有一个时间差，在这个时间差里，可能会由于政策、市场或政治、军事、文化等因素的变化而使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施。如果我们同时制订几类招商方案，当一个方案不可行时可以实施另一个方案，这样就能化被动为主动。比如，在策划海外的新闻发布会时，可以预先提出在美国、德国或日本举行等几类方案，以利比较选择。 四、比较选择各类方案各类招商方案提出来了，比较选择其中最合适、最理想的方案也就成为招商策划中一个带有决策意义的重要环节。如果方案选择得好，继而进行的招商工作就有可能取得好的成绩；如果方案选择不当，就会影响效果。那么，如何比较选择各类招商方案呢?第一，要考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。前面已经提到，招商是一项系统工程，我们对本地区、本单位的招商工作要站在战略的角度进行准确的目标定位，在组织一项具体的招商活动时，首先要考虑招商方案是否与我们长远的招商目标相一致。第二，要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，也与外方的政治、经济、宗教、文化、地理等因素有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象。第三，要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成