市场营销学期末迎考案例练习(本专科).doc

市场营销学期末迎考案例练习（本专科）2007年06月18日罗运鹏二、本科部分案例一 对十大城市消费者消费心态的调查北京大视野社会经济调查有限公司于1999年3月在北京、上海、深圳、南京、武汉、济南、青岛、石家庄、沈阳、重庆共十个城市进行了消费者消费心态调查。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者。合格样本为1 029个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：1.最爱去的购物场所是大中型百货商场被调查者当中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型连锁超市为16.6%，普通百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心为6.6%，其余场所为18.8%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选的购物场所。2.购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占84%；价格占70%；售后服务占41.8%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在上海、沈阳、深圳受到重视，特别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7.2%。3.消费动力主要是生活需要消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受到品牌的影响。从物质消费和精神消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占家庭总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女的家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。被访者中，有34.2%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入较高的消费者的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器，占55%；其次是住房；第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。问题：1.广告宣传对消费者影响低的原因是什么？2.结合案例谈谈影响消费者行为的主要因素是什么？ 案例二国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论定价策略。问题：(1)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 案例三 “以诚感人者，人亦以诚而应”。万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有答应。因为我们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。并且，给经营商和我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。 企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。 我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推后。直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企业16日发不出工资，老总的位置就危险了。90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于1000元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，“为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳定、快速的发展。问题：谈谈企业在营销中的“诚信” （要求：字数在300字以上，观点突出，条理清晰，字迹清楚）案例四 美勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道万宝路香烟,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的第2名. 原来的美勒公司是一个生产导向型企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平.到1983年,菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹. 美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足. 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品高生牌重新定位,美其名为啤酒中的香槟,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个精力充沛的形象,广告中强调有空就喝美勒,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久. 美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称小马力的罐装啤酒,结果极为成功. 1975年后,美勒公司又成功地推出一种名为Line的低热量啤酒.虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝啤酒,结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西.美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者,并强调这种啤酒喝多了不会发胖,广告上聘请著名运动员现身说法,说少1/3热量的Line啤酒,喝多了不觉得发胖.包装上使用男性雄伟的线条,使它看起来不是娘娘腔的东西,而是更象真正的啤酒.低热量啤酒从此销路大开.美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒,与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻战,定价很高,结果又获得很大成功,使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒枣鲁文伯罗招待好朋友. 美勒公司的市场细分策略,使它跃到了啤酒业的主导地位,但是,80年代中期,啤酒市场的总需求量没有扩大,竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上,虽然美勒低热量啤酒依然畅销,但主办产品商生牌啤酒开始衰退.美勒公司首先采用市场细分策略,但多年的竞争,它并未成功地进入平价啤酒,特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场.它现在目的很明确,无非想保住啤酒业界的第二名地位.美勒公司改变了啤酒业界的老眼光,自己也得到了不少教训,美勒公司的锐气稍挫,但前途看来依然光明.问题:美勒啤酒是如何进行市场细分的？试评价美勒啤酒细分策略的优劣.答题思路：案例一：（1）因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机。从案例中可以知道，消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有满足的作用，因此消费者最看重的因素是商品的质量、价格和售后服务。而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素，自然对消费者影响低。（2）影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者内在个体特征。其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的“营销刺激”和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激，外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用；消费者内在个体特征包括社会文化因素、个人特征、心理因素等，其中动机是心理因素的主要方面。案例二：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是地理变量和人口变量。公司选择的最大子市场应该是1825岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。（2）应采用撇脂定价策略。当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。案例三：（结合“社会营销观念”来谈）如：诚信营销体现了一种现代企业的社会营销观念，即谋求企业、社会、员工、合作伙伴的共赢，只有这样才能实现企业的健康持续发展之路。诚信营销有利于提升企业的品牌形象；诚信营销有利于建立有效的内部管理机制；诚信营销有利于获得合作伙