从目的论视角探讨知名汽车商标在过去30年的汉译.doc

从目的论视角探讨知名汽车商标在过去30年的汉译 摘要：汽车商标的汉译对于国外汽车进入中国市场起着重要的作用，直接关系到产品的市场开拓。随着我国人民生活水平的提高，汽车市场不断壮大，各个国际品牌都在中国市场分得一杯羹。尤其是一些名车已经得到社会的广泛认可。在分析商标功能的基础上，发现德国翻译目的论对商标翻译有很好的指导意义，因此，本文总结出近30年可用于汽车商标汉译的五种方法：音译，直译，意译，音意结合，缩写。 关键词：汽车商标；目的论；汽车商标汉译 一、引言 进入2l世纪，我国经济繁荣，汽车行业崛起。中国主流的汽车产品大多来自国外，各种品牌的汽车各有其独特的商标名，如果要在中国市场立足，那么这些商标名的汉译也成为一种必然的趋势。 二、商标的含义及其重要性 辞海上对于商标作以下解释：“商标是企业、事业单位和个体工商业者。区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上。商标的作用在于促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”商标，作为某一企业的产品区别于其他企业产品的标志，在科技进步，全球经济一体化飞快加速以及市场竞争异常激烈的今天，其重要性亦日渐突出。中国作为全球最大的消费市场，无数的国际品牌争相抢占这个巨大的市场，其产品的商标翻译的重要性亦随之显现出来。 三、 翻译目的论 德国“翻译目的论”(skopostheory)对汽车商标的翻译有很好的指导意义。“skopostheory”是德国译论家Hans JVermeer发展起来的一种翻译理论模式，他认为翻译并不是一个转码过程，而是人类具体形式的行动。商标的翻译是种目的性很强的实用性文体，目的在于传递信息引起译语消费者的兴趣和关注，促进销售。在商标翻译的阶段中目的论渗透到其各个环节。 四、汽车品牌翻译策略 国外汽车为了进军中国，开辟中国市场，克服“水土不服”的障碍，使其产品入乡随俗，溶入百姓生活，除了其产品质量之外，创意巧妙，优美的商标翻译非常重要。 （一）音译。 音译是翻译国外产品商标时常用的一种方法，汽车商标也不例外，一般来说，对那些在各国语言中无具体意义的商标，可以将它们音译，如Passat帕萨特、Caddy开迪、Santana 桑塔纳、Odyssey 奥德赛、Pontiac庞蒂亚克、Saab萨博、Seville赛威等。 另外，一些表示企业名称、制造商和生产产地的商标，也可音译或直接照搬过来，如Toyota丰田，Ford福特，Audi奥迪，RollsRoyce劳斯莱斯。 （二）直译。 是将原词的字面意义直接译成汉语意义，这种方式是为了保留了原语的形象意义，并再现语言背后的文化寓意。该方法多适于以一些普通词汇或臆造词命名的汽车商标的汉译。这些词大都含义美好，寓意优雅，词语华丽，其译名都较好的传达了原产品的含义，与原商标具有同样的促销效果。例如GM公司的“别克Regal”译为“别克君威”，尽显其原商标的高贵之气。 日产公司的BlueBird汽车译为“蓝鸟”，象征“未来幸福”出自比利时作家Maurice Materlinek童话剧(Bluebird)。唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，“青”和“蓝”均指同一色“blue”，因此直译为“蓝鸟”不仅琅琅上口，而且文化内涵也有所相似。 此类汽车商标直译法多不胜数，如“Beetle”被译为“甲壳虫”，“Golf”译为“高尔夫”，“Landwind“译为“陆风”，“Legend”译为“传奇”，“Triumph”译为“胜利”，“Sunny”译为“阳光”等等都是为了体现原商标的文化内涵。 （三）意译。 对于那些用普通名词，或者由专有名词加普通名词构成的商标，按其意义翻译成汉语后，既能反映商品性质、用途，又符合汉语习惯，可按其意义翻译，如：Lincoln navigator 林肯领航员、New Beetle 新甲壳虫、Century世纪、Saturn土星、Electra/Parkavenue林荫大道、Crown 皇冠等。 在汽车商标中还有用数字命名的商标，如通用汽车公司（GM）生产的 “Eightyeight” 汽车，这也许是通用汽车公司为了迎合中国人图吉利而专门为中国市场生产命名的汽车，所以，翻译时顺应中国消费者的语言文化习惯，采取中国消费者喜闻乐见的表达方式，直接用汉语中表示吉利的两个数字“88”来翻译，既照顾了意，又兼顾了中国人图吉利的心态。 （四）音意结合。 在英语商标的翻译中，讲究“人乡随俗”，要符合当地的文化习俗。因此，译者也应当综合考虑原文的发音和意义，按照外文商标的读音，用中文与之发音相似的词语表示，所选词语即符合原商标的主要意思又能反映出商品的某种特征，既能以音译传形，又能以意译传神，利用中国文字所蕴涵的多义信息，诱 导消费者做出种种联想或遐想，以加深印象，符合市场需要，处于这种目的音译与意译并用效果显著。在汽车商标的翻译中也广泛采用此方法。例如，德国名车Mercedes Benz，它是卡尔•费利特里奇•本茨和戈特利布•戴姆勒在1926年合并为Daimler•Benz公司后向其客户Emil Jellinek献上的以Jellinek女儿的名字Mercdes(祥和、温文尔雅)命名的轿车，译为“梅赛德斯一奔驰”，将Benz译成“奔驰”，即遵从了原英文的读音，体现了庄重高雅，透着几分爱意，又可从“Benz”译为“奔驰”的字面上体现该车的优越性能，使人还未能乘坐，便已体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉，这就比香港译为“平治”要形象得多(顾力文，1996)。这样的翻译实例很多，Bora一宝来，Jetta一捷达，Opel一欧宝，Porsche一保时捷，Rover一路宝，Sail一赛欧，也都是非常成功的汽车品牌。 （五）缩写。 一些汽车商标词直接使用生产厂商名称的首字母缩略词，如：BMW宝马(Bayerishe Motoren Werke); Saab绅宝(Svenska Aeroplan Aktiebolaet)；菲亚特（ FIAT）（Fabbrica Itliana Auto-mobi Ledi Torino）意大利都灵汽车制造厂等。 五、总结 汽车品牌翻译在产品开辟国外市场的过程中至关重要，关系到产品开拓市场的成功与否，因此，我们在翻译时应遵循一定的商标翻译原则，采用不同的商标翻译方法，灵活巧妙地进行两种语言的商标之间的转换，从而实现汽车产品进军国外市场的战略。 参考文献： 【1】辞海Z上海辞书出版社，1989 【2】艾•里斯广告攻心战略品牌定位M中国友谊出版公司,1994 【