市场营销学课程教学辅导(第一章).doc

市场营销学课程教学辅导（第一章）2、辅助教材。3、音像教材。4、网上教学资源如何获取。二、教学活动如何开展1、章节如何分配。2、网上教学几时安排。如网上答疑。三、交互方式1、联系电话。2、电子邮件地址。第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、教学目的：通过对本章的学习，了解市场和市场营销的基本概念，了解市场营销的产生与发展，弄清市场营销学的性质和内容，掌握市场营销观念的内容及其演进。二、教学要求：1了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。2掌握市场营销及相关概念的含义。3熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。三、主要内容及重点难点：（一）主要内容：第一节 市场营销学及其发展一、市场及相关概念（一）市场是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场=人口+购买能力+购买欲望 （二）市场种类： 1、消费者市场 2、组织市场 包括：生产者市场、中间商市场、政府市场。二、市场营销及相关概念（一）需要、欲望与需求 1、需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。 交换的发生，必须符合的条件:1、至少有两方；2、每一方都被对方认为拥有有价值之物；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；5、每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。（三）市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（菲利普科特勒的定义）三、市场营销学的形成与发展市场营销学诞生于20世纪初的美国，它的发展大致分为四个阶段：（一）创立阶段（19世纪末20世纪30年代）；（二）形成阶段（1931年第二次世界大战爆发）；（三）发展阶段（第二次世界大战后20世纪60年代末期）；（四）提升阶段（20世纪70年代至今）。四、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。（二）市场营销学的研究对象及内容 1、市场营销学的研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 2、市场营销学的内容：（1）市场结构与行为；（2）选择企业的市场机会；（3）企业的营销战略；（4）企业营销策略的规划和执行；（5）企业营销控制。第二节 市场观念及其演进一、市场观念及其发展（一）市场观念是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（二）市场观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念二、新旧观念的比较生产观念、产品观念、销售观念称为旧观念，市场营销观念、社会营销观念称为新观念。新旧观念的区别：1、企业营销活动的出发点不同；2、企业营销活动的方式不同；3、营销活动的着眼点不同。五种市场观念的对比：市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念产品观念产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系三、顾客价值创造和顾客满意企业贯彻与实施市场营销观念应做好如下工作：（一）使“全员”具有市场营销观念；（二）全面理解“满足需求”；（三）树立长期利润观点；（四）改革企业内部的管理结构；（五）建立科学的营销管理程序。（二）重点难点：市场营销学的发展阶段 市场观念的主要内容与产生背景 五种市场观念的比较 市场营销观念的实施与贯彻四、思考与练习： 见学生手册第710页。五、章节综合练习：一、判断正误1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ ） 2、 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ ）5、市场营销就是推销和广告。（ ）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶2一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 3市场营销的核心是（ ）。A生产 B.分配 C.交换 D.促销 4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法 B.如何提高生产