《服装企业运作》doc版.doc

8服装企业运作 所谓服装运作又称为品牌服装运作。品牌服装运作包括品牌服装定位、品牌服装产品、品牌服装销售、服装品牌形象、服装品牌经营、服装品牌变革、服装品牌战略等。品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系（企业形象）品牌中的品，既是物品，商品的等级、种类；牌主要介绍为牌子，它是企业为自己产品舍得的专用名称。把两层肆意联系起来，品牌就是具有一定品质的牌子。 环境分析与流行预测之后，品牌理念风格的设定成为关键工作。对应一个中长期阶段，应设定品牌的理念风格。对应某一季节时期，则将品牌的理念风格衍生扩展为季节形象主题。规范企业产品运作，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。（一）品牌运作的主要环节 设计环节抽象的品牌意念转化为具体的可视状态。该环节最强调的是设计品质。 生产环节将设计样品转化为标准化 产品。该环节最强调的是产品质量。 销售环节将作为资金投入的产品转化为资金收入。该环节最强调的是销售通道。（二）品牌服装运作的一般方法运作程序 1、企业定位 企业所有制的性质。 （涉及成本分摊和资金使用的灵活。） 2、机构组织 部门机构和组织形式。确定各职能部门的职责及部门之间的工作衔接方式。企划部设计部样品部采购部营销部生产部仓储部财务部3、资金投入 决定了品牌运作的具体策略。 一般来说，资金总额应该抵抗两年市场风险的能力。4、品牌定位 产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。风格的选择是根据消费对象所定的。应该给品牌一个清晰的、全面的、立体、可行的定位。其中，产品的风格和产品的价格是最为重要的。5、设计方案 （1）概念图 故事板，生动表达形式说明设计的总概念，给人一个概念性的产品印象 A、造型概念：也称款式概念，用数款比较有代表性的造型图表达该系列的造型特点B、色彩概念：利用标准色卡或自制色卡选择几组主要的色彩表达该系列的色彩基调。按照主副色系及每个色系所占产品比例来表现色彩概念C、面料概念：选取几组有使用意向的面料小样，与造型概念配合使用。根据每一种面料的使用比例贴出面料比例关系则对产品概念更为直观(2) 产品框架图表 将产品的大类、属性、系列分布、品种、数量做一个框架表，在进行具体款式设计时作为参照标准，对产品的全貌可以有一个总体的认识。(3) 款式图 将产品的具体款式非常清晰的表达出来，必要时，还要画出侧面造型或局部细节的放大图。内容包括：款式（正反面）、主要尺寸规格、工艺要点及其他说明。6、采购计划1、材料来源： 1）面料制造商 优点：价格较低， 交货速度快。 缺点：选择面料较窄 2）面料代理商 优点：选择范围较广，品种丰富 缺点：价格较高，交货期长，不能及时 交单。 3）面料市场 优点：很快拿到现货，价格低 缺点：档次低，不能保证质量2、采购计划的实施：（1）面料采购部 根据当季企划方案和设计参加各种面料博览会，收集样布及联系供应商，共同采集面料样品。 （2）设计师 积极接触面料商，获取最新面料样本，选出相应面料，与董事长、总经理、销售讨论品种、颜色、数量、交期等。由商议决定，设计填写采购意向单。 （3）追加面料 须填写采购单，经生产部、设计部、财务部签字后，与面料一同签订采购合同，经总经理签字。7、产品配比8、出货波段的时间安排9、营销策略现代企业面临三种基本竞争战略的选择：n 成本领先战略n 差别化战略n 目标集聚战略。一,服装品牌运作模式分析 目前我国国内的服装品牌经营,从营销角度看,主要有三种模式: 第一种以设计,生产,销售为主的品牌服装经营.这种模式从服装设计,面 辅料采购,在自己的工厂组织生产,到批发和零售,一条龙运作,有些服装企业 甚至还有自己的面料厂.如雅戈尔服装品牌. 第二种以设计,销售为主的品牌服装经营.这种模式也从事服装设计,面辅 料采购,批发和零售,但基本上没有自己的服装加工厂,靠外加工制作服装.如 美特斯邦威服装品牌. 第三种以零售为主的品牌服装经营者,主要包括三类:各级服装品牌代理 商,采购其代理品牌,然后在加盟店内零售;私人服装商,采购一个或多个品 牌,然后在其 d,Hl装店内零售; 少数百货公司采购部,采购某些品牌,然 后在其百货公司内零售. 上述三种服装品牌经营模式可以归纳成两大类:一类为实体型品牌运作模式; 另一类为虚拟型品牌运作模式. (一) 实体型品牌运作模式分析 实体型品牌运作模式的基本特点是企业集生产和销售于一体,其运作模式为: 市场需要的识别设计开发生产营销渠道消费者. 实施这一 模式的服装企业早期一般都是生产性企业,专门从事服装的生产,同时配备少量 的销售人员,推销自己生产的服装.随着企业的发展和市场竞争的需要,企业开 始重视研究开发和产品设计,打出自己的品牌,建立起营销网络,再一步步发展 成了集设计,生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业.目前, 浙江的大部分服装品牌企业都是由此演变而来.其中著名的有杉杉,雅戈尔等服 装公司. 实施实体型品牌运作模式的企业,除了具有品牌设计,品牌营销能力,一定 的品牌知名度外, 还必须拥有自己的服装加工厂, 拥有一流的服装加工制作人员, 熟练的服装制作工人和服装质量监控人员. 这就需要企业具有较强的经济实力和 一定的服装生产加工及质量管理经验.而这些经验也需要一定时间的积累.从目 前的运作情况看,实体型品牌运作出现了三种不同的发展方向. 第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变及向服装行业的前后延 伸.如浙江省的雅戈尔服装集团公司,2ooi 年就与日本的晃晃水洗公司签约, 建立了总投资额近千万元的水洗厂,主要从事服装面料的印染,水洗等,使雅戈 尔服装集团进入了服装业的上游产业. 第二种是完全自产自销的三合一模式,这一模式基本上转向了服装品牌的设 计和品牌的市场经营.这些企业由于品牌的成功运作,品牌产品的市场需求量超 出了企业现有的生产能力,为了扩大市场占有率,满足市场需求,开始寻求品牌 服装加工企业.这类企业有可能最终转变为第二类品牌经营模式,即放弃中间的 生产环节,专注于产品设计和品牌经营的虚拟型运作模式. 第三种发展方向是放弃品牌经营,专心于服装品牌的生产加工.这类企业有 较强的服装生产制作能力,而在服装品牌的开发设计,宣传销售方面实力不足, 在经过这几年的品牌经营后,发现品牌运作不是自己的强项,也有一些企业因资 金实力不够等原因,放弃了品牌经营,转向一心一意做加工,包括承接国外知名 品牌的服装加工制作.这类企业今后可能演变成品牌服装的定点加工企业,在服 装的生产加工领域获取较丰厚的利润,而不挤品牌经营这一独木桥.现在,已有 一些浙江的服装企业作了这样的定位. 实体型品牌运作模式,因集服装的设计,生产加工,经营销售于一体,因此, 企业在服装质量的控制上,作业流程的管理上积累了丰富的经验,并形成了自己 的特色和风格,这是实体型品牌运作模式的基石,一旦品牌打响,产品占领市场 后,因进入门较高,别的企业一时难于模仿跟进,能够稳住市场占有率. (二)虚拟型品牌运作模式分析 虚拟型品牌运作模式与实体型品牌运作模式最明显的区别是将传统企业经营 模式的中间去掉,只抓两头,虚拟企业不从事产品的批量生产.虚拟经营的关键 有两个:产品的设计开发; 营销和网络建设.可见虚拟经营并非真正的虚 拟,它同样需要进行市场分析,需要把握未来的市场需求趋势,并将顾客的需求 转化为具体的产品式样和性能指标,还需要做品牌的形象建设,品牌文化建设, 加盟店和整个网络的建设等等. 虚拟经营做得最出色也是最有名的该数美国的耐 克运动系列产品,浙江温州的美特斯邦威服装品牌也不错. 虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题,真正引起人们关注的 时间并不长.然而,事实上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式,在国外早 已存在.长期以来我们把虚拟经营更多的是称之为特许经营,连锁经营.就服装 行业而言,国外企业早就在做虚拟经营了,如我国出口的绝大部分服装打的大多 是外国企业的品牌,国外的服装企业不拥有一家工厂,却能获得源源不断的打上 他们品牌的产品,并以他们的名义销往世界各地.这些国外服装企业从事的就是 一种服装品牌的虚拟经营. 对虚拟经营的企业而言,产品的开发和设计非常重要,这是其成功的保证. 虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员, 能不断地推出原创性的设计和产 品.否则虚拟经营就非常危险.对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作.虚拟 经营与传统的生产性企业不同,虚拟经营靠的是品牌的号召力,凝聚着加盟店, 来吸引消费者的光顾和购买.虚拟经营最大的特点是以品牌为核心,来开展企业 的一切活动.如通过广告来提升品牌的价值,来演绎品牌的内涵,展示品牌产品 的附加价值;通过消费者的着装来展示品牌的优良品质,独特风格,生活理念和 生活方式.因此,产品的设计要符合品牌的文化和理念,加盟店选择要与品牌的 形象和定位相协调等等.对虚拟企业而言,品牌是企业最有价值的资产. 虚拟型品牌运作模式,由于放弃了服装品牌运作中资产占用最多的服装生产 加工这一环节,能使企业的资本迅速扩张,并通过企业的营销网络,使产品快速 占领市场,在短时间内把市场做大,成为服装业的巨头. 二,服装运作模式的选择 我国迄今为止还没有叫得响的国际服装品牌,而国内市场又有各种高档服装 品牌的消费需求,作为服装企业来说,很想通过打出自己的品牌,来提高服装品 牌的附加值.因此,每个企业在发展定位上都面临着两种选择: 如何使企业 做专做精,创造出全国乃至世界一流的服装品牌; 如何使企业做多做大,成 为国内外服装业的巨头.然而,从国际国内创立品牌的历史来看,一个成熟品牌 的创立在短时间内是难以成功的, 国际一些顶尖服装品牌有过几十年甚至上百年 创品牌的历史,而中国大多服装品牌却是在近 20 年内创立的,与国外高档服装 品牌相比,我国的服装品牌存在着品牌内涵,品牌文化,品牌宣传与推广等历史 积淀上的差距.同时,我国服装行业绝大多数又是中小型民营企业,其数量占服 装行业总数量的 50% 以上,因此,要想在短时间内赶超世界一流企业,在服装 品牌的运作上,如何做到扬长避短,发挥现有资源优势,开创出一条适合自己发 展的新路子显得至关重要. (一) 企业经营优势,经济实力与品牌运作模式 从国内服装发展的历史看,我国已成为世界上最重要的服装加工国之一,服 装制造业相对比较发达,许多服装企业在服装品牌的生产加工,质量控制,降低 成本,保证交货期等方面已积累了相当丰富的经验,而在品牌营销特别是品牌销 售中的网络建设及品牌宣传方面缺乏相应的经验. 品牌服装的生产和销售完全是 两回事,需要不同的管理机构和专业人才.现代企划把品牌运作看成是围绕品牌 形象为主线,以市场为导向,涵盖设计,生产,营销,服务等诸多要素协调发展 的有机整体.在这一整体中,必须理顺企业内外部供应链上的每一个环节,从生 产到管理,从行政到人事,从供应商到客户,从分销商到零售店,任何一个方面 的疏忽都会导致销售额的下降乃至品牌的丢失.为此,企业在做服装品牌时,应 选择一条能较好地发挥企业经营优势的运作模式.如果企业既具有服装加工制 作,质量管理,成本控制等方面的优势,又有品牌设计与开发,品牌形象宣传, 品牌营销方面的能力和经验,也就是说,虽然企业在某一方面的优势不是十分突 出,但组合起来后品牌的整体运作优势却比较明显,则适宜选择实体型品牌运作 模式. 实体型品牌运作模式需要强大的经济实力作支撑,需要大量的资金用于服装 的生产加工场地和加工设备的投资.作为中小型服装企业,除了服装品牌整体运 作能力不强外,还缺乏品牌整体运作的资金实力,这时可以选择经营国外的服装 品牌,利用国际成熟的品牌设计技术和营销理念,结合中国的市场特点,在国内 加工制造,以降低经营成本和市场风险.待企业完成了资金积累,有了比较丰富 的品牌设计及市场营销经验后,再自创品牌.雅戈尔服装品牌的成长过程,采取 的就是这一品牌运作模式. 分析雅戈服装品牌成长的整个历程可以将其划分为四 个阶段:雅戈尔成长的第一步是为当时的衬衫业巨头 上海开开衬衫加工 服装及买断部分产品经营;第二步是建立自己的第一个品牌 北仑港,这 一品牌使雅戈尔储备了充足的资金,丰富了品牌设计,营销渠道建设及管理方面 的经验,为后来的品牌经营打下了良好的基础;第三步是和澳门南光合作建立了 中外合资的雅戈尔