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河北建筑工程学院课程设计任务书课程名称： 房地产营销策划 系 别： 管理系 专 业： 工程管理（房地产经营管理方向） 班 级： 管093 学 号： 学生姓名： 徐安静 李媛 杨明明 白小丽 魏宁静 韩吉琼 指导教师： 李慧敏 职 称： 讲 师 2013 年2月 22日目录l市场调查研究报告一、 项目概况二、北京市房地产市场环境分析三、北京别墅市场发展趋势研究四、北京市孔雀城别墅市场分析l市场细分研究报告一、市场细分类型、含义二、市场细分的的作用、程序三、市场细分l项目定位策划方案一、项目发展背景二、 项目地块整体情况分析三、 市场分析四、 项目地块SWOT分析五、 项目定位分析l项目产品策划（规划设计）方案一、 产品方案对比二、 产品形态定位l项目价格策划方案一、 定价策略及原则二、 价格分析l项目广告策划方案一、 推广策略二、 广告计划三、 分期广告的整合策略四、 促销活动l项目销售推广策划方案一、销售准备二、销售计划一、前言 日前，经与贵司的初步接触， 了解到一些有关本项目的基本现状。敝司根据贵司提供的部分资料，结合敝司多年专业的房地产策划代理经验，撰写成此份初步策划建议书，以期为贵项目之顺利发展提供有效建议。 同时，敝司亦衷心希望能与贵司建立进一步的合作关系，并为贵司新开发项目下一步推广的销售奠定坚实的基础，最终以贵项目达到最理想的销售为目标。河北建筑工程学院市场调查研究报告课程名称： 房地产营销策划 系 别： 管理系 专 业： 工程管理（房地产经营管理方向） 班 级： 管093 学 号： 2009317111 学生姓名： 韩吉琼 指导教师： 李慧敏 职 称： 讲 师 第一部分 目录 第一章: 项目概况 1. 小区基本内容介绍 2. 永定河孔雀城基本建筑参数 3. 小区周边配套设施和环境简介第二章：北京市房地产市场环境分析1北京别墅区地理分布位置2北京别墅市场整体概况分析2.1北京市别墅总供给量统计2.2北京市别墅总供给量统计表第三章：北京别墅市场发展趋势研究1. 宏观市场分析2. 别墅产品分析3. 别墅价格分析第四章：北京市孔雀城别墅市场分析1市场综述2产品节点分析 第一部分 正文第一章: 项目概况1.小区基本介绍在京城的边缘，以黄村为核心的京南别墅区悄然崛起。以良好的经济开发环境和自然人居优势为依托，京南别墅群区地块涨声一片，升值空间得天独厚。不但吸引了庞大的自住群体，也越来越受到投资人群的青睐。永定河孔雀城位于北京固安京开高速与永定河交汇处，北京经济管理职业学院对面，北联庞各庄工业区，南接规划的高科技主题农业园区，有距离市区较近和交通便利的优势，同时周边有自然的天堂河和即将扩建成二十七洞的高尔夫球场，形成地块天然边界。邻近地块拥有五星级温泉度假酒店，功能齐备，设施完善，提升了本项目的消费水准。规划设计上，运用国际上成功的规划模式，紧密结合居住人群的居住习惯，文化传统，价值趋向等人文因素，并以最新的建造工艺和建筑材料，创造具有时代气息和质朴的田园风格的“永定河孔雀城”，使之成为既是人们温 馨家园又具有强烈个性取向的城市地标性建筑群，进而成为成功的物业典范。 绿海甜园、香花秀草，与生俱来的优游生活气质，为理想的别墅生活奠定了北欧的基调。永定河孔雀城，终日与自然为伍，用童话王国的情愫，构筑一席席现代、质朴的田园风情建筑，永世恒传。 交通状况：孔雀城社区专属巴士，无缝接轨地铁四号线；自驾车从玉泉营上京开高速直达永定河桥南，也可乘直通北京市区的943路、828路、849路公交车于固安工业园区下车；社区配有专属巴士，在复兴门百盛可乘坐班车到达孔雀城，充分实现与市区点对点的高速直达，孔雀城班车业主与看房客户均可乘坐，须持票上车，车票在百盛售楼处领取 。 中国联合航空公司南苑机场，仅距黄村卫星城6公里，28条航线已然开通。从黄村卫星城到首都国际机场现只需45分钟。 周边配套： 在大北京的整体规划下，大兴崛起。这个北京市唯一拥有两个新兴卫星城的郊区县，用惊人的发展速度散发着独特的魅力。亦庄新城的异军突起，带动了一批中高端住宅项目的兴起；作为首都第一批重点发展卫星城之一的黄村，更伴随着基础设施建设的竣工，名副其实的发展成为京南的核心高尚住宅区之一。 大兴未来10年规划的 “北城、南园、东区、西带”四大功能分区，进一步推动了核心区域的突飞猛进。永定河孔雀城，位居“北城”、“南园”一线的黄金分割点，左右进退间，一派从容，尽得万般利好。 2.永定河孔雀城基本建筑参数售楼处地址：西城区复兴门内大街156号招商国际金融中心C座7层投资商：华夏幸福基业物业服务有限公司开发公司：京御房地产开发有限公司物业管理公司：幸福基业物业服务有限公司永定河孔雀城经典传世之作：四庭院台地别院250-295平米，送庭院，地下室，露台，车库，车位，使用率是200%，是一款高附加值，高性价比的产品。公园洋房106-126平米，400亩公园里，买两居享三居，总价55万起！ 占地面积：5000000平方米 总建筑面积:5000000平方米楼层状况：台地别院地上4层，地下一层；全景别院地上4层；旗舰版大堡地上一层，地下一层；四庭院台地联排地上4层，地下一层车位信息：车位配比：大堡，台地产品1:2，阳光叠拼1：13.项目配套设施1、 高校氛围：北京经济管理职业学院位于社区对面，校内有超市、贸易市场，首都师范大学科德学院2、高尔夫球场：龙熙高尔夫球场、京都高尔夫球场、龙熙高尔夫球场、京南高尔夫球场、北京森林国际高尔夫球场等15处高尔夫球场。3、度假区：榆垡镇果园、瓜乡庞各庄孕育万亩葡萄观光园、花卉基地、美丽乡村农业观光园等。4、旅游文化基地：涿州影视基地、北京猿人遗址、永清宋辽古战场旅游区、三义宫、西周燕都博物馆、屈家营古乐、北京东方骑士休闲娱乐中心等12处文化旅游景点。5、温泉度假区：金海温泉度假区等6处温泉度假村，万福喜农业观光采摘园，翟家圈梨园、农业产业花卉基地。6、大广高速公路：大广高速公路从黑龙江省大庆市至广东省广州市，双向六车道标准，设计时速120公里/时。大广高速位于永定河孔雀城西侧，目前属于建设阶段，预计2012年竣工，届时由孔雀城可驱车直达复兴门、金融街、西单商圈等北京核心市区，交通更加便捷。7、固安中医院：新建的固安中医院是一家集医疗、预防、教学为一体的综合性中医院，功能齐全，设备完善；位于永定河孔雀城南面，路程约1公里，驱车约5分钟便可到达。 第二章：北京市房地产市场环境分析1 北京别墅区地理分布位置北京的中高档别墅项目主要集中在顺义区、朝阳区、昌平区以及东部区域: 顺义区：分布在京顺路两侧 密云县：分布在密溪路与滨河路的白河旁 朝阳区：主要分布在本区域东北部/机场路京顺路两侧、以及亚北区域 昌平区：亚运村正北、八达岭高速公路两侧 东部区域：本区域主要指东四环以外通州区、河北燕郊开发区 别墅个案主要分布在京通快速路及京哈高速路两侧。2 北京别墅市场整体概况分析2.1北京市别墅总供给量统计目前，北京市别墅项目供给量为19000户，总建筑面积达700万平方米左右，按上述数据分析，每年推向市场的别墅约为2500户，建筑面积约有90万平方米，而市场的消化量仅为25-30万平方米左右，约占供给量的28-33%。2.2北京市别墅总供给量统计表（已开盘的别墅项目）区 域项目数量（个）总建筑面积（万平方米）总户数(套)比例朝阳区21230约600032 %顺义区15150约400021 %密云县326约2402 %昌平区13100约360019 %海淀区13120约300016 %通州区746约10005 %其它区域1116约10005 %合计83688约18840100第二章：北京别墅市场发展趋势研究1.宏观市场分析2005年是中国政府进行房地产宏观调控政策最严格的一年，但宏观调控之后，京城房地产市场的销售价格依旧持续高涨，2005年北京全年期房价格增幅达20.1%。近日，在国家统计局对70个大中城市今年1月住房价格的监测中，北京以8.4%的增幅成为当月价格上涨最快的特大型城市。在这一“主旋律”下，北京别墅市场也是“涨声”一片，甚至一些还未开盘的项目在数月之内，已经将预定价格提升了十个百分点。探究其实，理性、非理性因素兼有，这也反应了中国房地产市场的复杂状况。第一、土地稀缺性不断升级，使得开发用地、好地越来越少，客观上抬升了别墅的原始价值。第二、土地成本以及开发成本都显著增加，政府的各项宏观调控政策相继出台，在土地出让、税费、交易手续等开发前期准备中，普遍提高了开发的先期成本，除此之外，随着新建筑规范出台，建筑成本也相应增加，再加上品质拔高，营销的立体化发展，都从根本上促使了别墅价格的提升。第三、虽然从去年下半年至今，所积累下来的别墅供给，在短时间内将会造成一定的“市场拥堵”现象，但以全国乃至全球为“投射面”的北京市场，仍然保持着强劲的购买力，且上扬势头明显。近三个月来，北京中高档公寓跳跃式的涨价仍然保持强劲的市场上攻，便是这一市场规律的体现。第四、去年，四大国有商业银行的紧缩政策，对金融、地产都有不同程度的影响，今年，银行都采取了更为灵活的措施，尤其是一些实力、活力俱佳的新兴的商业银行，使个贷和开发贷都灵活了许多，有利于地产业的购销两旺。第五、消费者盲目追涨，无论置业还是投资都显得不够理性，“跟风抢购”的现象虽然不太可能出现在高端的别墅市场，但买涨不买跌的行为客观上助长了房价上涨。第六、拿地方式不统一，是造成别墅价格上扬的行业原因之一，也是最深层原因之一。以去年12月底，北京龙湖置业用7.04亿元拿下的温榆河附近的金泰花园(二期)项目用地为例，按照成交价7.04亿元与总建筑面积11万平方米来计算，该项目的每平方米土地成本高达6400元。每平方米加上1500元的建安成本，200元的小市政建设，500元左右的各种前期综合费用，前期成本在8600元。再加上5%的不可预见费，10%的项目管理费，5.5%的营业税，这个项目的成本价在1万元左右，远高于周边莫奈花园、水木兰亭七八千元的售价。所以价格的提升是情理之中的事。2.别墅产品分析 角色从彰显身份走向追求别样生活 经济型别墅成主流 小独栋成主角 居住理想情结 特殊文化取向 城市发展趋势 价值转向趋势 社区文化趋势 建筑风格多元化 建筑品质及个性程度将有较大程度提高 社区内部环境质量与景观质量不断提高 私家院落受到越来越多的重视，景观与建筑整合趋势日益明显 户型设计不断满足新的生活需求 地下室作为提高产品附加值的重要手段被广泛采用 在后续土地供应停滞及大房型、高档住宅减少的利好刺激下，新政之后的别墅市场供需两旺。业内人士分析，随着别墅越来越走向平民化，经济型、小户型别墅将成为后市大赢家。在政策限制了土地资源的供应后，未来几年内可能会造成供不应求的局面，这种长期利好将转化为市场上开发商与政策之间的博弈，而有着别墅需求的客户对此将怀有两种心态：一是别墅供应紧张下的消费紧迫感；二是别墅存在的升值潜力（虽然会遭遇转手税收等政策限制，但依然存在较好的租售前景）。在上述因素影响之下，别墅行情将持续保持供需两旺，甚至是供不应求。而在供应结构上，随着经济的发展、生活水平的提高，别墅越来越走向平民化，更多的中产阶级、白领开始关注别墅市场。由于独立别墅的价格相对较高，建议多开发一些经济型、易居型、小户型别墅。这些别墅价格比较适宜，一般在三百万到四百万元，容易被中产阶层接受，而又能满足他们对别墅的向往，因此经济型别墅将成为新政后的一个大卖点。一直到2006 年，这种走势都将持续下去。另外，小户型独栋别墅，由于房型较好，花园面积不太大，总价也不是很高，而其配套设施和功能却完全达到了大户型别墅所具备的条件。新政以后小户型的独栋别墅市场也将会看好。3.别墅价格分析2006年，北京别墅土地供应量在平稳的基础上略有下降，但市场的需求并没有减少，因此带动了其价格继续上升。这一年的九、十月份，北京的别墅项目密集上市，整个2006年，有42个别墅项目相继面世，加上已有项目的继续推广，北京地产市场上，高端居住产品成为买卖双方共同关注的焦点，而价格，则毫无争议地成了焦点中的焦点。我们认为，放量减缓，价格升高，消费群体增大，将是2006年别墅市场的三大趋势。已经拿到别墅用地的开发商又要提价，这将是一个无需预测的结论。2006年的国家政策动向仍然是继续严控别墅类新增土地供应，但2006年的供应情况表明，目前的别墅储备用地足以支撑未来两年的项目开发，因此别墅市场的实质性开发量也将维持在一个较高水平，这有助于别墅价格的平稳上涨。国家在未来几年内不再批准新的别墅项目的规定成了别墅热的最主要的催化剂。这对许多在建别墅或已获准的别墅项目开发商来说是一大利好消息，新政策的实施将使现有别墅逐渐进入奇货可居的状态。供应虽然受限，但是别墅市场的需求依然高涨。国外驻京机构公司的官员及高级管理人员、港澳台在京投资企业的高级管理人员和国内高收入阶层为主的客群坚强的支持着高端别墅消费。而城市新富阶层的兴起也带动了经济型别墅的快速发展。别墅价格会因此有较大的提升。北京的别墅发展，在经历了风起云涌的2006年之后，国家政策的平稳，将直接决定市场从爆发转向理性发展过程，价格指标将更加根植于产品的本质价值，理顺了的“别墅生态链”，将让价格的上涨成为别墅市场上一个趋于良性的指标。此外，土地稀缺仍是别墅发展不可调和的矛盾，加上普通别墅消费群体的不断增加，开发商也将更多地开发土地利用率高、面积较小、总价相对较低的经济型别墅。位于潮白河区域的纳帕溪谷新项目，以及鲁能地产在中央别墅区东部的“格拉斯小镇”便是别墅消费金字塔平直化进程的代表。第三章：北京市孔雀城别墅市场分析1 市场综述 1.1宏观数据 孔雀城别墅市场年供应总量在4060万m2，销售量在50万m2，其中有20%来自北京市内。 普通住宅均价10000元/m2，别墅均价28000元/m21.2市场评价 别墅市场竞争混乱，不同档次的项目参差不齐，价格决定竞争优势； 多层、公寓产品理性发展，不瘟不火，难卖高价； 度假、酒店经营状况一般，出租率很难突破60%；2.孔雀城别墅产品分析2.1关于项目发展商：京御房地产开发有限公司是一家以房地产开发为核心业务的民营企业，注册资金一亿元人民币，自成立以来，京御地产获得了广泛的公众认同和社会荣誉。公司信奉“做一世而非做一事”的经营理念，开发建设的孔雀城正在打造为城市精英未来10年居住主流生活方式的休闲运动新市镇，正以激情的态度、卓越的精神缔造幸福，创造未来。“吹尽黄沙始见金”。京御地产在一轮的激情与拼搏当中已经拥有了雄厚的资金实力、前卫的开发理念和企业宗旨，有一个务实、精干、进取的领导核心，有一批专业知识精深、工作作风严谨的高、中级技术人员和技术力量雄厚的专业花力量队伍。2.2关于项目规划特色：本项目的建筑设计为南加州建筑风情，整体风格现代、典雅，空间设计上体现人性化居住理念，兼顾实用和美观，重视不同功能单位之间的过渡和呼应。通过空间的错开和调整，充分保障居住私密性的同时，也保证了良好的景观视野，能让居者真正体验到“有天、有地、有庭院”的情景。与此同时，针对不同家庭的需要都给予充分考虑，最大限度的优化居住面积和生活功能。2.3关于整体规划及风格:（1）多元化的产品成为小镇空间的基本单元。（2）自然生长形成小镇特有的空间形态。在小镇两条道路相交，是视线的交点，自然形成广场空间。依靠建筑围合自然形成交往的场所，而在每个小广场都有自己的标志，它是场所的灵魂，具有识别性，给人以归属感。（3）小镇中社区是开放式的，管理是封闭式的。内街的设计所形成的半公共空间保证了小镇成为开放式的社区，每组团空间的围合性为小镇封闭管理提供了便利。（4）舒适宜人的空间尺度。小区规划采用欧式街道设计，内街设计充满人情味的人性空间，在内街中局部放大的小广场设计休闲坐椅，给予人们在城市没有的休闲，即使在街道散步，也使人能彻底的放松。（5）归属感的小镇街坊邻里空间。小型喷泉广场、咖啡茶座、草坪及游乐设施的设置，加强了邻里之间的交流，创造出一种积极的交流空间，使人能够驻足停留，邻里之间产生互动。（6）沿街商业的设计，给人生活带来便利，使闲暇的生活增添一份惬意。2.4关于面积：大兴区新建别墅项目产品以独栋别墅和双拼别墅为主，有少量的联排别墅。独栋别墅主力面积集中在270360平方米，双拼别墅主要户型面积集中在200220平方米。个别项目如亚澜湾户型面积较大，独栋别墅的主力面积在400800平方米，双拼别墅主力面积为300平方米。2.4关于结构：永定河孔雀城别墅项目产品类型以独栋和双拼为主,个别项目带联排别墅。绝大多数的别墅没有地下室设计,大大降低建筑成本.。2.5关于配套:以项目为圆心，10分钟车程内有北京野生动物园、北京经济管理职业学院、榆垡配套区、大学配套区；30分钟车程内可享有永定河自然风景带、农家乐度假区、旅游文化基地、多个温泉度假村、高尔夫球场及星级酒店。高校氛围：北京经济管理职业学院位于社区对面，校内有超市、贸易市场。高尔夫球场：京都高尔夫球场、京南高尔夫球场、北京森林国际高尔夫球场等15处高尔夫球场。度假区：榆垡镇果园、瓜乡庞各庄孕育万亩葡萄观光园、花卉基地、美丽乡村农业观光园等。旅游文化基地：涿州影视基地、北京猿人遗址、永清宋辽古战场旅游区、三义宫、西周燕都博物馆、屈家营古乐、北京东方骑士休闲娱乐中心等12处文化旅游景点。温泉度假区：康益泉温泉、金海温泉度假区等6处温泉度假村，万福喜农业观光采摘园，翟家圈梨园、农业产业花卉基地。河北建筑工程学院市场细分研究报告课程名称： 房地产营销策划 系 别： 管理系 专 业： 工程管理（房地产经营管理方向） 班 级： 管084 学 号： 2008317425 学生姓名： 葛建东 指导教师： 李慧敏 职 称： 讲 师 第二部分目录一、市场细分类型、含义 -（3） 二、市场细分的的作用、程序-（3）（一）、市场调研与调研分析-（3）1、宏观市场-（3）2、微观市场-（6）三、市场细分-（7）第二部分正文一市场细分的含义、类型房产市场细分的含义：是指开发商把房地产市场按照客户需求的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。房地产市场类型按地域范围划分有：1、 直辖市级房地产市场，本宗地产就属于该类型，位于北京市大兴区。2、 省级或自治区所辖的地域房地产市场3、 地区级城市房地产市场4、 县级城市房地产市场。按地产的用途和等级划分市场：1、 住宅房地产市场，本宗地产就属于该类型，是一高档住宅小区。2、 商业房地产市场3、 工业房地产市场4、 其他房地产市场。按房地产交易形式划分；1、 土地市场2、 新建商品房市场，本宗地产又属于该类型，是新建或刚建好的商品房交易市场3、 二手房市场。等等，按照不同的角度区划分，一宗地产会属于多种类型，市场细分就是把对本宗地有需求的所有客户，按照不同的角度加以区分、分析，从而确定出本宗地产的面对群体，进而决定何种营销方案能取得事半功倍的效用。二市场细分的的作用、程序市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会；有利于项目准确定位；有利于企业提高经济效益。市场细分有三个程序，即：市场调研阶段、调研分析阶段、市场细分阶段。（一）市场调研与调研分析1、宏观部分永定河孔雀城在京城的边缘，以良好的经济开发环境和自然人居优势为依托，升值空间得天独厚。不但吸引了庞大的自住群体，也越来越受到投资人群的青睐。 永定河孔雀城位于位于京开高速与永定河交汇处，处在京开别墅区的黄金地段。由玉泉营环岛出发，驱车25分钟即可畅达孔雀城。永定河龙脉母亲河畔的祥瑞庇护，诗意田园注入南加州风情，独具浪漫闲适气息的风情别墅掩映其中。此情此景，惬意舒展生命的激情。邻近地块拥有五星级温泉度假酒店，功能齐备，设施完善，提升了本项目的消费水准。规划设计上，运用国际上成功的规划模式，紧密结合居住人群的居住习惯，文化传统，价值趋向等人文因素，并以最新的建造工艺和建筑材料，创造具有时代气息和质朴的田园风格的“永定河孔雀城”，使之成为既是人们温 馨家园又具有强烈个性取向的城市地标性建筑群，进而成为成功的物业典范。 绿海甜园、香花秀草，与生俱来的优游生活气质，为理想的别墅生活奠定了北欧的基调。永定河孔雀城，终日与自然为伍，用童话王国的情愫，构筑一席席现代、质朴的田园风情建筑，永世恒传。 交通状况：自驾车从玉泉营上京开高速，25分钟即可到达孔雀城；或乘坐直通市区的943路公交车于北京经济管理职业学院下车，对面即是孔雀城；此外，社区配有专属巴士，在复兴门百盛可乘坐班车到达孔雀城，充分实现与市区点对点的高速直达城区大兴地址 北京经济职业管理学院对面（玉泉营上京开高速直达永定河桥南）板块京开线均价16000元/平方米价格详情精装洋房均价160000元/平米，精装独栋别墅均价18000元/平米，精装叠拼别墅均价14000元/平米，精装联排别墅均价17000元/平米折扣价格全款98折，赠送5年物业费建筑类型独栋别墅物业类别住宅建筑面积 316550平方米占地面积 5000000平方米入住时间3.1期佳园和3.5期兴园产品2009年8月30日入住； 3.2期产品（联排）2010年5月30日入住；3.3产品（大院墅）2010年6月30入住。方位六环装修精装产权年限70年付款方式银行按揭贷款,一次性付款容积率 0.60绿化率 35.0%总户数 2897物业公司 幸福基业物业服务有限公司物业费6元/月/平方米车位费 地上150元/月车位数 2739车位配比 1:1或1：2饮用水 市政供水采暖方式 独立供暖销售许可证京房售证字(2010)83号；京房售证字(2009)339号；京房售证字(2008)396号；京房售证字(2008)376号交通状况 驱车行至京开高速庞各庄出口，直行（向南）第二个红绿灯瓜乡桥处向西500米，至丁字路口右转即到；乘坐地铁四号线天宫院站下车，换乘兴28路中瑞酒店管理学院站下车，丁字路口右转即到。公交943、937、937支2庞各庄站下车，向东800米即可到达：943（固安北京南站）；937（庞各庄南站南礼士路）；937支2（野生动物园南礼士路） 项目邻近京开高速，一路畅行。从黄村出发，10分钟即可直入京城，90分钟可抵达天津新港。京津、京山、京沪、京九铁路在黄村火车站交汇，多达五处的停靠站，使黄村的交通枢纽作用益发重要。中国联合航空公司南苑机场，仅距黄村卫星城6公里，28条航线已然开通。从黄村卫星城到首都国际机场现只需45分钟。建筑施工 广州天力建筑工程有限公司景观设计 博绿地安景观设计公司2006年是中国政府进行房地产宏观调控政策最严格的一年，但宏观调控之后，京城房地产市场的销售价格依旧持续高涨，2006年北京全年期房价格增幅达20.1%。近日，在国家统计局对70个大中城市今年1月住房价格的监测中，北京以8.4%的增幅成为当月价格上涨最快的特大型城市。在这一“主旋律”下，北京别墅市场也是“涨声”一片，甚至一些还未开盘的项目在数月之内，已经将预定价格提升了十个百分点。探究其实，理性、非理性因素兼有，这也反应了中国房地产市场的复杂状况。第一、土地稀缺性不断升级，使得开发用地、好地越来越少，客观上抬升了别墅的原始价值。第二、土地成本以及开发成本都显著增加，政府的各项宏观调控政策相继出台，在土地出让、税费、交易手续等开发前期准备中，普遍提高了开发的先期成本，除此之外，随着新建筑规范出台，建筑成本也相应增加，再加上品质拔高，营销的立体化发展，都从根本上促使了别墅价格的提升。第三、虽然从去年下半年至今，所积累下来的别墅供给，在短时间内将会造成一定的“市场拥堵”现象，但以全国乃至全球为“投射面”的北京市场，仍然保持着强劲的购买力，且上扬势头明显。近三个月来，北京中高档公寓跳跃式的涨价仍然保持强劲的市场上攻，便是这一市场规律的体现。第四、去年，四大国有商业银行的紧缩政策，对金融、地产都有不同程度的影响，今年，银行都采取了更为灵活的措施，尤其是一些实力、活力俱佳的新兴的商业银行，使个贷和开发贷都灵活了许多，有利于地产业的购销两旺。第五、消费者盲目追涨，无论置业还是投资都显得不够理性，“跟风抢购”的现象虽然不太可能出现在高端的别墅市场，但买涨不买跌的行为客观上助长了房价上涨。第六、拿地方式不统一，是造成别墅价格上扬的行业原因之一，也是最深层原因之一。以去年12月底，北京龙湖置业用7.04亿元拿下的温榆河附近的金泰花园(二期)项目用地为例，按照成交价7.04亿元与总建筑面积11万平方米来计算，该项目的每平方米土地成本高达6400元。每平方米加上1500元的建安成本，200元的小市政建设，500元左右的各种前期综合费用，前期成本在8600元。再加上5%的不可预见费，10%的项目管理费，5.5%的营业税，这个项目的成本价在1万元左右，远高于周边莫奈花园、水木兰亭七八千元的售价。所以价格的提升是情理之中的事。2、微观部分在后续土地供应停滞及大房型、高档住宅减少的利好刺激下，新政之后的别墅市场供需两旺。业内人士分析，随着别墅越来越走向平民化，经济型、小户型别墅将成为后市大赢家。最新研究报告表明，5月份别墅市场供需比约1：144 ，供应面积为1992 万平方米；成交面积为2868 万平方米，与4月份相比增幅达到了3465，呈现供不应求的态势。在新政刺激下，别墅产品一方面存在后续土地供应停滞的利好；另一方面作为高档住宅，在后市的竞争中，可能出现大房型减少、高档住宅减少的局面，而这正是别墅产品在调控的风口浪尖仍能保持较高供应的原因所在。在政策限制了土地资源的供应后，未来几年内可能会造成供不应求的局面，这种长期利好将转化为市场上开发商与政策之间的博弈，而有着别墅需求的客户对此将怀有两种心态：一是别墅供应紧张下的消费紧迫感；二是别墅存在的升值潜力（虽然会遭遇转手税收等政策限制，但依然存在较好的租售前景）。在上述因素影响之下，别墅行情将持续保持供需两旺，甚至是供不应求。而在供应结构上，随着经济的发展、生活水平的提高，别墅越来越走向平民化，更多的中产阶级、白领开始关注别墅市场。由于独立别墅的价格相对较高，建议多开发一些经济型、易居型、小户型别墅。这些别墅价格比较适宜，一般在三百万到四百万元，容易被中产阶层接受，而又能满足他们对别墅的向往，因此经济型别墅将成为新政后的一个大卖点。一直到2008 年，这种走势都将持续下去。另外，小户型独栋别墅，由于房型较好，花园面积不太大，总价也不是很高，而其配套设施和功能却完全达到了大户型别墅所具备的条件。新政以后小户型的独栋别墅市场也将会看好。2006年，北京别墅土地供应量在平稳的基础上略有下降，但市场的需求并没有减少，因此带动了其价格继续上升。这一年的九、十月份，北京的别墅项目密集上市，整个2006年，有42个别墅项目相继面世，加上已有项目的继续推广，北京地产市场上，高端居住产品成为买卖双方共同关注的焦点，而价格，则毫无争议地成了焦点中的焦点。我们认为，放量减缓，价格升高，消费群体增大，将是2006年别墅市场的三大趋势。已经拿到别墅用地的开发商又要提价，这将是一个无需预测的结论。2006年的国家政策动向仍然是继续严控别墅类新增土地供应，但2005年的供应情况表明，目前的别墅储备用地足以支撑未来两年的项目开发，因此别墅市场的实质性开发量也将维持在一个较高水平，这有助于别墅价格的平稳上涨。国家在未来几年内不再批准新的别墅项目的规定成了别墅热的最主要的催化剂。这对许多在建别墅或已获准的别墅项目开发商来说是一大利好消息，新政策的实施将使现有别墅逐渐进入奇货可居的状态。供应虽然受限，但是别墅市场的需求依然高涨。国外驻京机构公司的官员及高级管理人员、港澳台在京投资企业的高级管理人员和国内高收入阶层为主的客群坚强的支持着高端别墅消费。而城市新富阶层的兴起也带动了经济型别墅的快速发展。别墅价格会因此有较大的提升。北京的别墅发展，在经历了风起云涌的2005年之后，国家政策的平稳，将直接决定市场从爆发转向理性发展过程，价格指标将更加根植于产品的本质价值，理顺了的“别墅生态链”，将让价格的上涨成为别墅市场上一个趋于良性的指标。此外，土地稀缺仍是别墅发展不可调和的矛盾，加上普通别墅消费群体的不断增加，开发商也将更多地开发土地利用率高、面积较小、总价相对较低的经济型别墅。位于潮白河区域的纳帕溪谷新项目，以及鲁能地产在中央别墅区东部的“格拉斯小镇”便是别墅消费金字塔平直化进程的代表。市场细分阶段三市场细分通过以上的定性和定量分析，可以将该项目的市场细分为：年龄：40岁以上，首次购房或二次购房者兼而有之职业：大学教师、专业机构研究人员、三资及中小型私营企业的老板、金融贸易、传媒演艺界，高科技等行业的从业人员家庭构成：有经济实力赡养老人，家庭成员一般都超过三人收入情况：由于处在人生的顶峰期，所以收入很高，个人经济实力超强，平均家庭月收入在1000050000之间，家庭存款在50万元以上受教育程度：1/2以上的购房者受过大专或大专以上高等学历。河北建筑工程学院项目定位策划方案课程名称： 房地产营销策划 系 别： 管理系 专 业： 工程管理（房地产经营管理方向） 班 级： 管084 学 号： 2008317401 学生姓名： 高晶 指导教师： 李慧敏 职 称： 讲 师 目录第一部分 项目发展背景一、 外部环境二、 内部因素第二部分 项目地块整体情况分析一、 地块位置二、 项目交通出行状况三、 项目周边社区配套四、 项目周边环境第三部分 市场分析一、 宏观市场二、 房地产市场三、 区域房地产市场第四部分 项目地块SWOT分析一、 项目地块优势分析二、 项目地块劣势分析三、 项目机会点势分析四、 项目威胁点分析第五部分 项目定位分析一、项目定位的原则第一部分 项目发展背景一、 外部环境1、 疏解中心区压力新北京规划提出了“两轴两带多中心”的城市空间布局。根据新规划，发展新城11个，以疏解中心城区的压力。这些新城分别是：通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。2、 中心城区人口控制在850万新规划提出，2020年，中心城人口控制在850万人以内，城镇建设用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方米。中心城应从外延扩展转向调整优化，严格控制中心城地区城市建设规模。中心城规划分为三个层次，即以旧城为核心的中心地区、围绕中心地区的10个边缘集团及绿化隔离区。二、 内部因素 别墅市场 严格控制低密度住宅的土地供应和继续停止别墅类用地供应是本年度国土资源部的工作重点之一，虽然业界对国土资源部的表态反映不一，但很明显国家对别墅用地的限制将越来越严格。政府对高档别墅供地实施禁令理论上有助于现有别墅项目售价的提升，别墅市场政策约束下开发量的减少，对很多发展商而言无疑是一个市场机会点，而06年别墅用地的一度叫停使得当年的在销别墅均有了良好的业绩提升。有了成功的市场前鉴，众多发展商更是对别墅项目充满信心。毕竟别墅用地的停批加上别墅“银根”的完全萎缩使得别墅产品更加受到高端客户的关注，并且受到更多的高端投资者的青睐。第二部分 项目地块整体情况分析一、 地块位置富力丹麦小镇位于北京京开高速路庞各庄出口南一千米，北联庞各庄工业区，南接规划的高科技主题农业园区，有距离市区较近和交通便利的优势，同时周边有自然的天堂河和即将扩建成二十七洞的高尔夫球场，形成地块天然边界。邻近地块拥有五星级温泉度假酒店，功能齐备，设施完善。二、项目交通出行状况 富力丹麦小镇驱车行至京开高速庞各庄出口(小型车高速费10元)，直行(向南)第二红绿灯瓜乡桥处向西1000米，龙熙温泉度假酒店院内。公交943、937、937支2庞各庄站下车，向西800米即可到达：943(固安北京南站)，周边有自然的天堂河和即将扩建成二十七洞的高尔夫球场。邻近地块拥有五星级温泉度假酒店，功能齐备，设施完善。在生活上目前只能依靠社区内的商业配套，周边的生活配套档次较低，而且距离较远。在教育资源上大兴的高等院校比较多，不过如果坐车到达最近的学校大概也要1个小时，开车就很快了，到达学校比较集中的地方基本围绕在30分钟左右。 三、项目周边社区配套教育：大兴第一实验小学，大兴一小，黄村一小，薛营回民小学，北师大附中，大兴一中，兴华中学，黄村六中医院：北京仁和医院，大兴中医院，大兴人民医院，黄村医院银行：农村商业银行其他：龙熙温泉度假酒店四、项目周边环境富力丹麦小镇坐落于京南天堂河畔，1000亩绵延起伏的高尔夫水系园林旁，更兼球道边缘200亩果林满目皆翠，生态条件极为优越；坐拥第二空港区，位于大兴区龙头产业北京生物工程与医药产业基地的正南方，临近京开高速和地铁4号线；紧邻五星级龙熙温泉度假酒店，酒店、温泉、高尔夫三位一体，健身、娱乐、餐饮、休闲一应俱全，并且教育医疗配套。第三部分 市场分析一、 宏观市场在重点对周边区域市场及项目地块条件进行了较为深入细致的调研分析后，我们认为，在整体市场中长期利好支持下，在项目周边区域成长性特点和潜在需求增长的带动下，项目突破周边一般性市场竞争，启发市场较小区域内普通改善性产品更高层面的人居品质需求、打造较高价值产品的发展方向是存在市场机会的。二、 房地产市场首先由北京申奥成功给予北京房地产最大的机遇是它改变了北京整个城市规划，带来巨大的基础设施投资，从而推动了各区域的房地产建设。随着市政设施、城市干道、高速交通干道的投入使用，北京郊区住宅也日益兴旺。与此同时，奥运基础设施的改造带来了大量的拆迁，为房地产的远期发展提供了持续、强劲的需求。同时，“两轴、两带、多中心”的战略规划，使人们的居住理念正在逐渐改变。三、 大兴区域房地产市场1、 地理位置：大兴位于北京市西南部，区政府所在地黄村是首都四个卫星城之一，距金融街25分钟车程，为为北京市建设绿色生态带的核心区域，是进出北京的西南大门。2、 发展规模：黄村建设用地规模到规划期末为42平方公里，总体规划控制用地为93.6平方公里。3、 黄村卫星城是大兴区的政治、经济和文化中心。城市基本职能是集休闲、旅游、度假、娱乐、居住为一体的现代化城市。加速发展交通运输、金融贸易、文化教育、商饮服务、房地产、信息服务等第三产业，接收市区疏散人口，接纳市区向外疏散的无污染的高科技的工业，努力建设成为北京市和全国的高科技产业基地。4、 区域市场需求分析：现今大量的高档低密住宅已在大兴区大量开发，众多知名开发商也陆续入驻，在这进行别墅项目前景应该不错。5、 区域市场供给分析：总体来看，随着绿色生态政策的作用，西南部等区域市场供应出现井喷趋势，土地放量较大，产品品质提升，区域市场的后发优势正在逐步显现。第四部分 项目地块SWOT分析一、 项目地块优势分析 临近京开高速、具有较好的交通环境 地块比较平整、可规划空间较大。各种产品类型规划设计可行性较大。 龙熙顺景的高尔夫球场和龙熙温泉度假酒店的配套 区域内高绿化率、宁静的生活氛围 较高的性价比优势、区域内的升值潜力二、 项目地块劣势分析 南城区的总体落后状况及对于南城所形成的观念制约 部分民房未拆迁、影响项目总体开发进度、对于项目完整性不利三、 项目机会点分析 周边尚没有如联排别墅等其他类型产品供应，便于把握市场空白点和机会点 区域市场发展优势，区域价格处在上升阶段 根据项目定位，项目整体档次定为较高，各区块的分区、定位明确，整体可操作性强。四、 项目威胁点分析 区域发展不成熟，商业氛围不够浓厚 市场的供过于求、市场出现饱和 政府对于房地产的政策第五部分 项目定位分析一、 项目定位原则 项目总体市场方向以差异化、高性价比、低密度社区为主要的市场发展方向 项目的市场发展方向上，建议采取“短、平、快”的市场方针1、 针对目前的整个市场情况（包括经济环境、需求发展），本项目定位于以郊区升级需求、改善生活品质需求为主。2、 针对竞争项目的分析，本项目采用针对性的市场战略在迎合市场需求的同时，策划项目的产品差异化。3、 以郊区升级、改善置业需求为主，以较快的销售速度和产品激烈的市场反响引起市场关注及消费者的市场关注度，提高项目的知名度，提升项目形象。河北建筑工程学院项目产品策划方案课程名称： 房地产营销策划 系 别： 管理系 专 业： 工程管理（房地产经营管理方向） 班 级： 管084 学 号： 2008317401 学生姓名： 高晶 指导教师： 李慧敏 职 称： 讲 师 目录第一部分 产品方案对比一、 产品规划方案1一、 产品规划方案2第二部分 产品形态定位第一部分 产品方案对比一、 产品规划方案1 规划基本指标建议 容积率：1.3 绿化率：35%左右 产品规划物业形态经济型联排、叠拼别墅低密度品质生活区 产品比例 联排 主力户型 六联排 180-220m2左右 四联排 180-220m2左右 叠拼 主力户型 170-200m2左右二、产品规划方案2 规划基本指标建议 容积率：1.3 绿化率：35%左右 产品规划物业形态公寓组合低密度品质生活区产品比例 公寓 （多层） 主力户型一二层 160-220 m2左右三四层 90-120 m2左右五六层 160-220 m2左右第二部分 产品形态定位产品形态定位由以上产品方案初步对比，从投资分析角度看，投资收益差距不大，