邢台市旅游营销策略研究.doc

旅 游 营 销 论 文 姓名：张宇敏 学号：111847408 专业：市1142 联系方式台市旅游营销策略研究 摘要：21 世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代，营销在当代旅游业中的作用越来越重要。过去的一年，邢台旅游业发展跨上了新台阶，在塑造 “山水泉城、魅力邢襄”旅游品牌方面也取得了长足的进展。全市共接待国内游客 854.30 万人次，同比增长 13.3%，旅游总收入 51.45 亿元，同比增长 24.11%，入境游客 1.997 万人次，同比增长15.45%，综合效益更加突显，已经发展为第三产业的龙头和支柱产业。但在快速发展的同时，旅游市场营销观念的创新不足，实际运作中存在诸多的营销问题，限制了当地旅游业的发展，与巨大的市场潜力不相匹配。 关键词：邢台；旅游；营销策略 一、邢台旅游市场营销现状及存在问题 （1） 、邢台旅游市场现状 邢台又称牛城，位于河北省南部，太行山脉南段东麓，华北平原西部边缘。东以卫运河为界与山东省相望，西依太行山与山西省毗邻，南与邯郸市相连，北与石家庄市、衡水市接壤。辖区东西最长处约185 km，南北最宽处约 80 km，总面积 12486 km。邢台交通发达，京广、京九铁路、京深高速公路贯穿南北，邢济、邢和，邢长公路横穿东西。 邢台具有 3500 年的悠久历史和灿烂文明，形成了底蕴独特的邢襄文化。八百里太行，风光如画。邢台依托独特的地理位置，拥有太行山脉的精华景区。近年来邢台市提出“还邢台青山绿水，走生态发展之路”的发展战略，在此契机下旅游业发展迅猛，已形成吃、住、行、游、购、娱等多种门类的旅游体系，目前我市共有国家 A 级以上景区 22 家，省以上工农业旅游示范点 24 家，旅行社 48 家，星级宾馆 23 家，吃、住、行、游、购、娱要素基本齐全。 虽然邢台旅游发展已经具备了一定的规模和前景，但从我市接待国内外游客人数、旅游收入、产业集中度指数等指标来衡量，我市旅游业的总体水平还处在初级水平，资源优势远远没有转化为竞争优势。总体来说，旅游业的发展仍处于起步阶段，发展缓慢、规模小、经济效益低，旅游营销中存在诸多问题和不足，严重制约了旅游业的快速发展。 （2）、邢台旅游营销存在的问题 1.旅游产品组合策略单一，市场需求薄弱 。 邢台地区虽然自然资源与人文资源非常丰富，但旅游产品比较单一，开发深度不够，景区布局不合理，在资源开发上只侧重自然风光，忽视了人文景观的开发，如临城崆山白云洞、秦王湖度假区、太行奇峡群、天梯山等。这些景点都是自然的山水风光，具有很大的相似性，难以满足多层次、多方面的消费需求。而且大多旅游资源规模小，难以对消费者形成持续吸引力和刺激，造成旅游消费时间过短，对旅游配套设施拉动作用不大。 2.品牌营销意识不强，旅游文化内涵薄弱 我市可开发利用的旅游资源有 100 多处，现已开发建设 80 多处，其中，国家 4A 级景区 7 处，3A级景区 3 处，2A 级景区 13 处。工农业旅游示范区国家级 8 家、省级 16 家。虽然旅游资源丰富、种类众多，但相对规模较小、档次低、分布零散，没有形成独特的品牌优势，缺乏产业龙头和精品线路，没有形成集群优势，缺乏市场竞争力。旅游资源的文化内涵挖掘还远远不够，造成旅游产品生命周期过短。 3. 市场形象定位不明确，宣传促销力度不够 我市旅游业起步较晚，旅游宣传促销力度不够大，造成知名度较低，仅有的知名度也就是上世纪60 年代的大地震，周总理的三次亲临灾区。由于知名度不高，造成招商引资更难，游客吸引不过来。 旅游宣传的总体形象不够明确，没有一个鲜明而有说服力和吸引力的旅游形象介绍给大家。本地游客占景区总接待量的 70%，远程外地游客极少。据不完全统计，“十一五”期间，全市旅行社每年向外地输送游客近百万人次，但为本地景区组织游客不足 50 万人次。由于对京津及周边市场开拓不够，严重制约了本地区的旅游发展。 4.盲目削价竞价，缺乏良好的售后服务 由于多数旅游企业大都采用承包经营的小规模运作方式，只顾经济利益而忽视法制化经营这些企业盲目的削价竞价，势必引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。由于只注重眼前利益，大多数旅游企业忽视了旅游产品的售后服务体系，只做一锤子买卖，导致游客流失，市场越做越小。 5.配套设施建设滞后，专业人才匮乏 全市总计约上百公里从干道通往景区的道路需要建设，多数景区通讯不畅、停车场不平、厕所档次低、信息符号标示不规范、景区卫生差、缺乏基本的接待设施等，严重影响了旅游景区的声誉。另外，由于没有系统的旅游人才培养体制，导致专业旅游人才匮乏，精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律法规的人员不多,企业员工的整体素质不高，严重影响旅游服务水平与景区的可持续发展。 二、邢台旅游营销问题的对策研究 （1）、明确市场定位，加大宣传促销力度 根据邢台旅游产品性质及游客需求，可以把旅游市场细分为：山水度假市场、休闲养生市场、自驾车旅游市场、宗教信众市场、张氏寻根祭祖市场、民俗文化旅游市场、红色旅游等专项旅游市场。旅游市场立足于省内，重点开发北京、天津、山东、山西、河南及省内周边城市。积极开展与周边城市旅游业务合作，尤其是加强与中原地区旅游合作，借助周边市场平台把外地游客引到我市来。 精心组织有特色的旅游宣传促销活动。继续组织邢台旅游大篷车旅游宣传促销活动，举办校园旅游文化节，抓住广大的学生消费团体。继续举办太行山旅游文化节、天河山“七夕”爱情文化节、九龙峡桃花节、秦王湖龙舟赛、柏乡牡丹文化节、内丘扁鹊庙会、清河国际羊绒文化节、郭守敬故里、邢窑白瓷文化节等旅游节庆活动。进一步强化媒体宣传促销工作，重点做好中央、省级主流媒体广告宣传。加大市级新闻媒体公益性宣传力度，每年要在我市“两报”、“三台”开辟专栏专版专题，发布公益性旅游宣传广告，构建经常化、专业化、规范化宣传平台。 （2）、完善产品组合策略，塑造强势品牌 整合旅游资源，点线面相结合，努力打造一个邢台城区旅游集散地，建设一个太行大峡谷群龙头旅游景区，构建百里太行、东部民俗文化两条旅游产业带，开发朱庄水库、岐山湖两个国家级休闲度假区，打造大峡谷群景区、崆山白云洞景区、邢台城区旅游金三角，培育山水体验、山地度假、中医养生、文化休闲四大核心产品。注意突出特点，同时兼顾一般，有序开发，逐步发展。主抓国内市场，兼顾国际市场；主抓特色产品，兼顾一般产品；抓大头，带小头。依托邢台悠久的历史和厚重的文化，深度挖掘旅游文化内涵，塑造 “山水泉城、魅力邢襄”旅游强势品牌。逐步拉近与游客的距离，扩大邢台旅游业的知名度。 （3）、加快旅游网络营销，强化绿色营销 在传统营销的基础上，应加快网络营销建设，可以通过网络进行促销活动，塑造独特的产品形象，对邢台旅游产品价格进行公示，降低顾客的成本，满足不同层次消费者的需求。 绿色营销要求企业在营销活动中顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。这与我市提出的“还邢台青山绿水，走生态发展之路”理念非常契合。具体到旅游营销中，首先，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。其次，大力加强农村环境整治、市区大气污染治理、水生态保护与修复等工程建设，并积极鼓励旅游企业开展绿色认证。 （4）、加强基础设施开发与政府扶持力度 首先，邢台市政府应尽快将旅游业作为邢台市发展的支柱产业,扩大政府投资力度，拓展旅游融资渠道，鼓励全社会投资旅游业。结合实行一些优惠政策，营造宽松的投资经营环境，树立邢台良好的招商形象，吸引更多的外来投资。其次，努力构筑旅游大交通，优先投资建设交通主干线与旅游景区的连接线，改造升级生态旅游公路，提升景区对外的通达能力。最后，加大旅游镇、村基础设施建设和环境整治力度，改善交通条件和人居环境，提升村民文明素质,配套升级一批旅游购物、咨询投诉、标识标牌、旅游厕所等公共服务设施，以促使城市品位和旅游功能得到较大提升。 （5）、加快旅游人才的培养和开发，完善旅游服务体系 首先，尽早建立旅游教育培训基地，充分利用本市教育资源和外地区专业旅游学校，培养一批大、中专毕业生，定向培养一批高素质的导游人才和营销人才，逐步形成“基地+院校+市场”的人才培育模式。其次，旅游行业协会应积极组织从业人员的继续教育和培训，着力培养高层次的专业导游队伍。最后，政府加大投入，制定相关的优惠政策，多方引进优秀的旅游人才。 邢台市政府应积极建立完备的旅游服务体系。首先，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立完备的客户档案库,以利于更好发现顾客需求特点、提供个性化服务、争取更多的回头客。其次，针对顾客投诉事件，应高度重视、认真负责、妥善处理和积极改进。最后，采用 对我院既有建筑进行绿色建筑改造，若按照每平方米改造资金为 300 元来计算，完成这些建筑的节能改造共需资金四千多万元。虽然绿色建筑的先期投入较大，但长期节能效益明显。我们可以先从一些比较简单而且不需太大投入的建筑节能技术手段入手，减少已有建筑物资源的消耗，对环境起到一些保护作用之后，再逐渐加大投入。在建设绿色建筑校园的过程中，我院应利用好国家对建筑节能和绿色建筑的资金扶植政策。积极争取省、市级政府对既有建筑节能改造、绿色建筑示范项目的补助和奖励政策。创新投融资体制，不断研究探索积累绿色校园发展基金的方式，采取多元化方式筹措资金，加大对建筑节能资金的投入，为加快建设绿色校园提供资金保障。 三、倡导绿色科研、引进绿色师资人才，发展绿色专业 上世纪 90 年代以来，随着对建筑节能与环保理念的逐步深化和成熟，人们放弃了过于理想化的环保幻想和仅靠道德自觉性的自发环保行为，转而探索更具有可操作性的与商业化结合的环境理念，环境与资本的结合成为当今世界环境保护事业发展的新趋势。对绿色建筑技术的研究开始呈现出自然科学、社会科学、人文科学、计算机科学、信息科学等多学科研究成果融合与多方向发展的趋势。绿色建筑技术的发展在材料、设备、形态等不同的领域展开，在技术发展的同时，技术与其它设计元素的整合也开始从过去的简单叠加、更多关注外围护结构本身的设计向技术与建筑整体系统的有机结合转变，逐渐成为了绿色建筑系统。 在目前各高校之间竞争剧烈、生源危机频现的情况下，我院若能以实施绿色建筑校园工程为契机，以打造邢台学院绿色校园品牌为特色，倡导绿色科研、引进绿色师资人才，发展绿色专业，注重产学研结合，促进我院新型学科和专业的建立和兴起，进而可能成为推动我院向综合性大学发展，实现学校可持续发展百年大计的一个助力。 综上所述，绿色建筑的本质在于资源的可充分使用和循环利用，保护自然环境和地球环境。国家应加强对绿色建筑经济、社会、环境效益的宣传和政策法律的实施，倡