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品牌形象整合方案浏览次数：150 日期：2010年8月20日 17:23 摘要：背景分析：目前市场上，品牌服饰竞争日趋激烈，竞争手段呈现出了新的特点和方式：一是竞争的重点从产品和销售渠道向品牌形象和服务转变，过去的竞争主要是竞争产品质量和销售网络，现在的竞争是在原来的基础上加入了品牌形象和服务竞争，并以之为重点。二是品牌形象竞争手段更加细化和深入，由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗、广告POP等营造的购物环境和营业员服务水平的竞争。三是品牌特征的竞争，各个品牌不断加强品牌特点鲜度和冲击力，以加强顾客对品牌形象的印象、提高顾客对品牌认可，达到顾客对本品牌的形成偏爱的目的。针对品牌服饰竞争这种特点，我们首先要转变自己的观念，把只重视产品或者只重视销售转变为重视各个环节的互相配合和平衡，提高品牌的高度和平衡度，只要是和顾客接触的东西都必须是精品，特别是要防止在促销时没有理由降价和促销所用的促销用品低劣化。其次是要观察同类品牌的形象建设，多看、多观察、多想，来拓展品牌形象的宽度。再次是提高制作品牌形象道具的质量意识，坚决按公司的规范来操作和实施，来加强品牌形象的深度。最后要重视品牌形象建设的反馈，动态地建设品牌形象，让品牌形象与产品和销售之间形成良好的互动，来促进产品的销售和利润的提高。 品牌形象定位：品牌形象定位要与服装设计风格保持一致，其定位依据是顾客对服饰的需要，即 1、 顾客是什么群体？了解顾客的年龄、消费水平、职业范围等要素。了解顾客的这些因素后，工作才会有非常明确的目标，才会有非常强的针对性。 2、 她们对服饰的要求有什么共性？了解她们喜欢的面料、板型、款式、色彩等。 3、 她们选购服饰时有什么共性？了解她们在什么时候、什么地点、什么环境下购物。品牌形象建设的目标：第一阶段 1、 第一层：营造适合顾客购物的环境，促进销售和提高利润。 2、 第二层：根据形象定位突出泰莲娜品牌特征，向顾客清楚传达出泰莲娜服饰的特点，即适合什么年龄的人穿？风格是什么样的？价位是多少？泰莲娜服饰的优势在哪里？第二阶段 3、 第三层：展现泰莲娜品牌所涵的社会和文化特征，让泰莲娜品牌成为顾客的社会标志，培养泰莲娜品牌忠实的顾客。 4、 第四层：引导服饰潮流，让泰莲娜品牌来提高顾客的生活品质。品牌形象建设的主要内容： 1、 BI系统，主要有营业员的操作规范、公司操作规范和工作流程等。 2、 VI系统，主要有公司名称、LOGO的组合排列、办公用品的设计、办公环境改善、画册设计、网络形象设计和公司外部形象展示设计。 3、 终端系统，主要有专卖店设计、POP设计和展览设计等。品牌形象建设实施部门与职责在公司统一管理和协调下，主要由策划部、设计部和市场部负责品牌形象建设和实施。策划部主要负责市场调查、方案的提出、VI手册的制定、终端的设计、施工和监督、展览设计、公司外部形象设计、画册设计、网站设计（设计部配合）、促销时的形象设计等具体设计事务。设计部主要负责市场调查、方案的提出、陈列设计（策划部配合）和网站建设等。市场部主要负责市场调查、方案提出、营业员的培训和管理和市场的反馈等品牌形象建设操作流程 1、 全面了解行业和相同品牌的发展状况和趋势。 2、 公司各部门联合讨论确定品牌形象定位和大概的建设目标。 3、 策划部、设计部和市场部共同提出品牌形象建设的具体要求。 4、 策划部、设计部和市场部进行品牌具体形象设计，制作出相应的实施手册和实施操作规范。 5、 对设计出的品牌形象进行审核和评估。 6、 按照手册和操作规范进行实施。 7、 对实施的结果进行反馈和评估，提出改进意见和方案。品牌建设所需的物质材料按方案的实施步骤来准备。品牌形象建设中策划部具体工作内容一、VI系统，形象设计第一步就是VI系统设计，VI系统是形象设计中基础部分，并且设计好了以后是不能随意修改的，其主要有两大部分组成：基础系统和应用系统；基础系统主要包括公司名称的排列和色彩、LOGO排列和色彩；应用系统主要办公用品、员工工作用品和办公环境设计。 1、 础部分基础部分要考虑到公司名称和LOGO应用的各种情况，即要考虑到专卖店立体形象又要考虑到画册、报刊、杂志、广告单页等平面媒体，即要考虑到LOGO的静态形象又要注意动态的电子LOGO，即要顾及材料的限制又必须使之能够适合各个场合使用。基础部分是整个品牌形象设计的基石之一，设计好后形成的VI手册是公司和品牌形象实施的指导依据和评估标准，是不能轻意修改的。结合泰莲娜品牌的诉求点和定位，基础部分必须要给顾客一个良好的形象：大气、简洁、国际化、时尚化。因此，LOGO的字体选择宜以正式字体为主，宜微纤细、略欧化和繁体化（简体字和有书法味的字体只有大陆使用，对任何一个女装品牌来说，使用简体字和书法体就少了许多国际化的意味），公司名称字体选用正式字体较为合适。二、终端系统，是产品销售的第一线，是与顾客面对面交流的地方，是产品与资金进行实质交接中最为关键的一环，没有终端就没有销售，对终端不论如何重视都是不为过的，设计和实施的质量必须严格把关。其主要内容包括：1、形象面设计，2、高架设计，3、橱窗设计，4、收银台设计，5、矮架设计，6、中岛设计，7、展台设计，8、沙发设计，9、试衣间设计，10、饰品柜设计，11、点挂，12、灯光设计,13、专卖店设计，14、边厅设计，15、中岛设计，16、展览设计等。 1、形象面设计形象面设计主要有两情况，一是注重环境的营造,不刻意去强调形象面的存在，二是形象面非常简洁，没有纷繁的细节和人为雕凿的痕迹。 2、高架高架主要是挂货和展示用，因此要特别注重灯光的照射和高架距地面高度。其设计分为两种情况：一是有前档板，有前档的有利于服饰精品化；二是没有前挡板，没有档板则倾向于时尚和潮流化。 3、橱窗橱窗是展示重点款式、促销款式、体现服饰风格的主要阵地，在设计时即要防止过于简单，也要防止杂乱无章，让配搭品出了服饰的风头。 4、收银台收银台设计要实用、大气，与品牌风格相符合。 5、矮架矮架和高架的用途是一样的，但是受到限制却远远比高架多，首先第一个就是灯光不好设置，其次是固定的位置受到了极大限制，因此要注意灯光的照射和中岛之间的配合。 6、中岛设计时要加强中岛的展示功能，不论是层板式的，还是货架式的都要互相配合，要挂货与风格展示并重。 7、展台展台用途就是展示好服饰和道具，其设计重点是造型和色彩的选择。 8、沙发卖场中的沙发主要考虑其适用性要广泛，造型要简洁、大方、色彩宜用净色 9、试衣间 能进入试衣间的顾客是高质量的顾客，让她们感到试衣舒适、提高购买兴趣是试衣间设计的主要目标。因此灯光要合适、灯具要高档、试衣面积要大、墙面要洁净、做工要好、里面有挂衣钩、鞋、凳和搁物板等人性设施。 10、饰品柜饰品柜是为了展示道具和服饰的，起烘托卖场气氛、营造销售环境、传达品牌理念和风格的作用。因此，设计不能缩手缩脚，要干脆利落，使服饰精品化，提高服饰的价值，促使顾客认可这种价值。 11、点挂点挂主要是为了展示重点款式和促销款式的，要注意其高度、距离和灯光。 12、灯光灯光决定卖场效果。灯光不仅要考虑自己专柜，还要考虑相邻专柜的灯光。灯光设计要分清照明灯光和重点灯光，照明灯光主要是照明整个卖场的，重点照明则是为了突出重点款式和部位的，这两者即要互相协调，又要柔和、还要层次分明、主次清楚。 13、专卖店专卖店设计要注意以下几点：1、功能区划分合理。2、货架摆放要注意有导向性。3、道具陈列要与服饰相互呼应。4、造型要简洁。5、考虑到顾客选购的方便和休息的需要。6、照明灯光宜暗一点，重点照明宜亮一些。7、仓库、清洁用具要隐蔽。8、考虑存货量。9、不同位置的LOGO的功能划分清楚。10、门店招牌要醒目，门口要有广告宣传位置。11、考虑货品安全和公司管理的简洁化。12、橱窗明显品牌化 14、边厅边厅设计要求与专卖店设计的区别有以下几点：1、照明灯光不能低于相邻专柜。2、LOGO要比相邻专柜醒目。3、橱窗布置要有特点，突出品牌的鲜度。 15、中岛中岛的设计往往是出了力却出不了效果，因此，选择卖场时就要注意避免不好的中岛。中岛设计由于限制太多需要注意以下几点：1、试衣间不能太小。2、试衣镜安装位置要合适。没有合适的位置就单独制作。3、要做吊眉。4、注意存货量，当存货量与形象发生冲突时，以形象优先。5、注意货品的安全。6、重点灯光要到位，整体灯光明亮，要压住邻柜的亮度。7、模特陈列位置要合适。8、注意人流的方向等。 16、展览设计展览设计主要是指展会、时装发布会等的会场设计。如何清楚地向顾客和观众传达品牌和货品停息就如何设计。三、 画册和促销POP设计。画册主要有二种：介绍产品画册、介绍公司画册；产品画册又分为两类：产品风格、款式介绍和产品陈列画册。 POP设计主要和销售联系比较紧密，其依据是VI手册和营销计划。四、 市场调查和市场反馈等。市场调查是市场细分、产品定位、品牌形象定位与调整的依据。我的十条经商教训我的十条经商教训我用失败换来的教训，希望能对准备在服装行业创业的朋友有帮助： 1.一定要对项目进行客观，充分的论证；计算日均成本，可能的营业收入和利润水平（这个要做客观调查）；了解预备上马的项目的基本赢利模型，比方日均成本不能超过什么水平，日均营业收入不得低于什么水平； 2.根据第1条所得出的结论，在进行商业谈判时一定竭力争取到无限有利于自己的条件，所谓有利于，就是成本越低越好，现金投资越少越好，自主权越多越好，灵活性越大越好（这里面其实有很多具体的东东，如谈店租的支付方式），在商业方面的任何谈判你都要强硬，因为此刻是你拿钱出来投资，选择的主动权在你手中，绝不可因为急于在某个时间生意开张，而轻率谈定某些条件； 3.尽量在宏观经济往上走的地方做生意，不在宏观经济往下掉的地方做生意。本人发现这里面有个很微妙的事实，即一个地方的消费水平（直接关系到项目运作的各项成本）的走向总是滞后于此地的宏观经济水平的走向。也就是说，若一个地方的宏观经济（直接关系到人们的消费能力）往上走，它的商业成本（如店面租金，店面转让费，装修方面的开支等等）却不会紧随其后往上走；相反，若一个地方的宏观经济往下掉，它的商业成本却仍然会在一段时间内维持其原来的水平。这两种反差所造成的项目投资环境无须本人再细说，各位看官应该已经很明了了； 4.在正式投资前，一定要想到失败：假如失败怎么样轻松而小损失甚至无损失地退出；你的钱尽量不要被任何东西套住；给足自己变通的余地； 5.再次强调客观，在任何业绩面前，不能过于乐观，也不能过于悲观。（这一点说起来很容易，做起来很难，本人也没有高明的办法教大家，可能要看个人阅历和经验吧，当然也可以多向老行家学习，但在请教别人时要有自己的主见，唉，这又很难了）确实，生意是熬出来的，所以，在生意不好时，不能心慌，要多分析不好的原因，是项目不适合你选定的环境，还是你没有很好的来操作你的项目，如果结论是后者，那你就应该熬下去；但是如果是前者，那自然是要当机立断，马上着手撤兵咯，这个时候切忌恋战，而且撤兵时万不可仓皇而逃，而应该从容不迫，将损失降到最低；一句话，要沉的住气； 6.一个策略要坚持到底。其实很多时候，你事先精心设计的策略是正确的，只是任何策略在落地的时候都不会马上贴在地面上，它会跳几下，在它跳的时候你不要误以为它落不了地。任何策略要发生积极作用都需要时间，这再次印证了生意是熬出来的这个道理。你要是确定了一个策略（包括顾客定位、价格定位、产品定位、促销手段、顾客服务、用人策略等等），就要坚持下去，不要老改动，你要是改来改去，结果会越来越糟，迟早一天，你会发现其实你最初的那个策略是对的，可是往往那时侯已经晚了，因为有些事情是讲究开头红的； 7.即将说出的这一条非常非常非常关键，那就是最大限度压缩你的费用。你一定不能象本人当年那样有下面的这些念头：”唉，这笔钱现在不投，将来肯定也是要投的，”“不就是100元钱吗，卖一件衣服就回来了“等等；你要是有这些念头，就一定会死得很难看；压缩你的费用直接增加你的利润额这本身并不是最最关键的，最最关键的是压缩你的费用直接增加你的利润额会导致你的资金的良性循环；从另一个更为重大的方面来讲，如果你不善于控制成本，或者如果你没有强烈的成本意识，那么我负责任地给你浇盆冷水：“你不是做生意的料。” 8.在短期利益与长远利益之间进行取舍，每个人有不同的风格。我也不知道我将要说的观点是对还是错。我的观点是，如果你刚启动一个项目，还在生死之间徘徊的话，我建议你把眼前三个月（具体多长时间实在是要看你生存的状况而定）利益放在首位，我始终坚信一点，如果你没有今天，那谈明天