喜之郎品牌策略方案60页.doc

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 扩展业务的要点之二 调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！ 如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？ (1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。 喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ” 零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食 喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐！ (2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合 零食的主要使用场合是什么？ 零食的主要使用场合(用途) 特点 分 享 自我消费 吃 自己吃 (占72.2%) 与他人一起吃 (占46%) 送礼 (占23.3%) 喜 庆 零食的三大消费场合 -数据来源：IMI消费者统计年鉴2001 同时，果冻消费也 主要在这三大场合。 我们之前建议的产 品线也与这三大场 合相吻合。 喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求 自我消费 一个人在家看电视、 无聊时常吃果冻 感觉 很放松 对自由感的追求 分享 朋友一起上街、聚会 时大家一起吃果冻 感情互动带来 愉悦和谐的感觉 对友谊的追求 -参考资料：喜之郎消费者调查报告 喜庆 助兴 欢乐 小结：针对零食的消费动机及三大使用场合， 喜之郎品牌意义必须做出相应的调整 1) 品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可 保留“亲密”； 2) 品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性 -“自由” (无拘束) 四、喜之郎未来的品牌平台 这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场 喜之郎未来的品牌价值平台 快乐/分享 美味 爽口 产品属性 心理利益 1)保留零食的最主 要消费动机： “快乐” 2)坚持果冻的特色 “美味”、“爽滑” 3)去掉“分享”这个 字眼，突破“分享” 的局限，扩大到 个人消费市场 快乐 美味 爽口 喜之郎现有品牌价值平台 喜之郎未来品牌价值平台 喜之郎品牌个性的调整 亲密 适用于朋友、家人分 享这一典型使用场合 自由(无拘束) 心理利益上明确 符合个人使用场合 热情 由行为的动感发展 为一种态度上的感 染力 符合节庆、喜庆等 场合 所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束) 、亲密的 将来个性 过去个性 温馨 健康 活泼 亲密 阳光/朝气 风趣 扩大适用人群 将性格视觉化 成人化过程 五、喜之郎品牌意念 业务机会 把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。 目标群洞察 “每一个人都需要快乐” 品牌信念 喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。 所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！ 喜之郎品牌意念 行规: “零食让人快乐” 果冻是最好的零食。 喜之郎应以零食领导者的姿态， 做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐。 目标洞察: “每一个人都需要快乐” “传播快乐” 品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。 所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！ 品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 传播目的 将果冻的快乐延展到更多的人群， 让更多的人喜欢果冻 传播主题 “ 我爱果冻，喜之郎！” 主要传播载体 品牌广告 产品广告(示范) 促销广告(略) 关键洞察： “情绪是可以传染的”。 我们可以用果冻迷的执着、 陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者 传播意念：“我为果冻而痴迷！” 关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！ 传播角度：爱到什么程度？ 传播角度：为什么爱？ 传播意念：“水果的亲密” 传播目的：让更多的人 喜欢果冻！ 品牌意念：“传播快乐” 主讯息：“我爱果冻，喜之郎！” 产品线及传播意念 主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播角度：为什么爱？ 亲密/调情 18-25岁年青人 情侣聚会 果肉果冻 新鲜水果 “水果的亲密” 轻松/自由 14-17岁青少年 户外运动 可以吸的果冻等 无拘束 “阳光灿烂的日子” 友谊/分享 14-17岁青少年 少女们的聚会 口味酸甜的果冻 口味酸甜 “酸酸甜甜的情怀” 心理需求： 消 费 群 ： 场 合： 产 品： 属 性： “健康欢笑聚万家” 传播意念： 亲情 8-13岁儿童家长 一家五口欢聚 AD钙果冻/布丁等 健康 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表 传播计划总思路 为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的； 2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体； 产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌 “传播快乐 ” 的形象； 传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。 喜之郎2002年传播计划表 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 延续品牌形象 广告语等品 牌识别元素 品牌TVC 终端 报纸 Internet 圣诞促销 现场派送 与麦当劳 联合促销 扩展品牌形象 扩大消费群 广告语等品 牌识别元素 品牌TVC 终端 报纸 Internet 世界杯果冻足球 6.1，蒙眼击球活动 软文：果冻知多点， 主要在6.1前后推出 “ 健康欢笑聚万家 ” “ 我 爱 果 冻 ， 喜 之 郎 ！” “ 水果的亲密 ” 全年主信息 阶段传播信息 延续品牌形象 促进主打销售 广告语等品 牌识别元素 产品TVC 终端 报纸 Internet 吃喜之郎参加 国庆果冻节 延续前期品牌形象 增加品牌亲和力 促进销售 阶段任务 传播渠道 促销活动 贺岁TVC 报纸 终端 新年 “ 大礼盒促销 ” 促销活动示范 “ 国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节 ” 主信息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！ 活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节) 活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场券； 活动内容：(1) 展示世界上最大的果冻； (2) 果冻竞吃大比拼； (3) 最疯狂果冻迷评选及颁奖； (4) 果冻雕塑创意大赛； (5) 果冻节焰火晚会 媒体安排：(1)报纸、电台为主要媒体 介绍活动内容 电台将现场直播整个活动 (2)终端：介绍活动信息 最后，电扬品牌传播 祝喜之郎 以果冻传播快乐 让更多的人喜欢果冻 我爱果冻，喜之郎！ 谢 谢！ * * * 喜之郎品牌策略 电扬 品牌传播 ? 2001电扬 品牌传播 版权声明 版权所有? 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright ? All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications 目录 一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表 一、喜之郎的业务挑战 如何增加销量？ 喜之郎的业务挑战 总体思路 喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？ (一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台 二、喜之郎过去是如何增加销量的？ (一) 品牌/产品发展历程 从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程 8-13岁儿童家长 目标群 产品 广告语 水果冻 广告：“亲情/快乐” 14-17岁青少年 18-25岁儿年轻人 山楂果冻 广告：“酸酸甜甜的情怀” 乳酸钙 果肉果冻 广告：“友谊/分享” AD钙果冻 广告：“亲情/快乐健康” 果肉果冻 广告：“亲密/调情” “果冻我要喜之郎” “果冻布丁喜之郎” (二) 成功的两大原因 成功原因1：定位于果冻的领导者 手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 美味 爽口 产品属性 快乐/分享 心理利益 果冻的核心价值 成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人 手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义 快乐 14-17岁青少年 核心洞察：友谊/分享 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻 18-25岁年轻人 核心洞察：亲密/调情 产品：大杯装果肉果冻 8-13岁儿童家长 核心洞