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技能训练项目10 定性分析方法技能训练目标：l 了解市场调查资料分析发规则、内容、方法及程序；l 掌握常用的定性分析方法；l 对给定市场调查资料进行定性分析。技能训练方法：l 课堂实践具体操作：l 教师讲解进行“定性分析”时的注意事项；l 进行课堂模拟，由老师给出需要分析的市场调查资料；l 按每组5-6人将班级同学进行分组，选出组长负责组织；l 课后由每个小组的组长组织小组成员进行相关资料分析；l 每组选代表在课堂阐述本组分析过程和结论，每组之间相互讨论，教师进行指导，根据评估标准对每组的分析进行评估，提出改进建议；技能训练条件：l 完成本项技能训练所需具备的知识条件：1. 市场调查资料分析的规则：从目的到研究、从局部到整体、从单项到多项、从静态到动态、从结果到原因、从过程到规律、从规律到预测、从问题到对策、从单一方法到多种方法；2. 市场调查资料分析的内容：l 背景分析：即对特定的市场调研问题的历史背景和现实背景进行分析和思考；l 状态分析：即对特定的市场调研现象的各方面的数量表现进行描述和评价，概括市场调研现象的各种特征；l 因果分析：即对影响市场调研现象发展变化的各种因素进行分析，探索市场变量之间的因果关系，找出影响事物变化的关键因素，挖掘现象内部隐藏的本质和规律性；l 对策研究：在背景分析、状态分析、因果分析的基础上，针对得出的调查结论和启示、揭示的问题与原因，进行对策思考，提出解决问题的措施、方法和途径，以供决策者参与。3. 市场调查资料分析程序：明确调研问题、界定分析内容、提取数据、选择分析方法、对比研究、概括结论、综合集成、撰写分析报告；4. 市场调查资料分析的方法：l 定性分析方法：常用的方法有意见综合预测法、市场景气预测法；l 定量分析方法：常用的方法是各种统计分析方法，主要有时间序列预测法和季节变动预测法；5. 意见综合预测法可以分为4种：销售人员意见综合预测法、业务主管人员意见综合预测法、专家会议综合预测法、特尔菲法；6. 市场景气预测法可以分为宏观市场景气预测和微观市场景气预测两类，前者是对一定范围的整个市场行情或景气状况进行预测分析，后者通常是对某类商品或某种商品的市场行情或走势进行预测分析；注意事项：l 销售人员意见综合预测法：1. 应该重视业务人员的意见。主要是因为他们处于市场交换的前沿，与目标购买者的接触最多，他们对于市场变化的感觉比较客观和敏感，企业应该重视他们对预测内容的意见和看法；2. 应该重视对业务人员的培训，并且是在交流和分析中培训，使其了解更多的情况；3. 应该从各部门选择经验丰富的有预测分析能力的人参与预测；4. 应该要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料；5. 预测组织者应该定期将市场总形势和企业的经营情况提供给预测参与者；6. 预测组织工作应该经常化，并且对预测成绩显著者给予表彰，以调动他们的积极性；7. 对销售人员的估测结果，应该进行审核、评估和综合，其综合预测值的计算，可采用简单或加权算术平均数；l 企业景气调查法：1. 企业景气调查所调查的内容，是企业经营决策者对于反映宏观经济运行状况和企业经营状况的一些确定指标的主观定性判断和评价，一般不涉及数量问题，这种判断和评价是建立在真实的经验和科学的估计基础之上、通过一些模糊语言来表述的。如，判断企业的“利润”，本期比上期(或下期预计)是“增长、持平、下降”，企业家可通过分析、判断从三个选项中确定其中的一项回答；2. 企业景气调查采用问卷调查的形式；3. 企业景气调查不仅仅是对调查当期的经济发展状况做出评价，更重要的是对预期的经济走势进行判断，是对预期进行调查；4. 景气调查问卷中所设置的每一项指标都包含了实际和预计两类选择回答项，通过问卷可直接采集到企业生产经营者对于宏观经济和企业生产经营状况的预期估计信息，这一特点区别于一般问卷调查通常采用的对客观实际的事后反映方法。5. 我国景气调查开展得较晚，没有足够长的数据建立景气分析预测模型。因此，分析重点通常放在当前的景气状况分析，即进行横截面分析。分析过程：l 销售人员意见综合预测法的分析过程：1. 先进行汇报：在有准备的前提下，在发表预测意见前，让业务人员进行一些必要的汇报，主要是与预测内容有关的工作情况、成绩和问题，也可以包括建议或者方案等；2. 充分交流：因为业务人员不可能经常见面，他们往往是间隔比较长的时间才有机会在一起进行交流，所以要注意创造条件和气氛促使他们充分进行信息交流；3. 初步预测：应该比业务主管人员的预测更加详细和具体，如，除了对市场整体环境和发展趋势进行预测外，还可以把预测的问题分成几个小项目和小问题分别进行预测，象分成不同的产品、不同的产品项目、品种、规格、款式、包装、等级等；4. 多次修改预测结果：鼓励业务人员在听取别人的意见后，尽量对自己的意见和研究成果进行修改，可以采用不记名的形式公布业务人员初次预测结果，然后展开公开讨论，即讨论时只讲预测结果，不公布预测意见者名单，防止各种因素对业务人员的干扰，最后每位业务人员确定自己的预测值；l 企业景气调查法的分析过程：1. 将企业景气调查问卷按规模汇总，并且根据总体中大、中、小型企业在经济总量中所占的实际比例对各规模层计算出的景气指数进行加权，纠正偏差。2. 了解宏观经济背景：l 当前经济增长是否处于上升期(或下滑期)；l 国内、国际有无重大事件影响；l 国家近期执行哪些经济政策；l 近期国家主要宏观经济指标，包括货币投放、投资规模、物价水平、零售总额、居民收入、就业形势等等。3. 要根据各项分组进行分析，如按企业规模、企业登记注册类型及按行业、地区分组，了解各类分组企业的经济景气状况；4. 考察企业订货、生产、销售、盈利等环节的景气状况，并分析其内在联系；5. 了解企业目前存在的问题和要求，对当前形势做出综合判断，对未来走势做出预测，并根据现实景气状况及其产生的原因，提出相应的建议；6. 在景气分析中要注意，分析景气指数的大小之后，还要具体分析“好”、“上升”的比例及“差”、“下降”的比例，并与前一时期相应的比例做比较。7. 在分析本期景气状况的同时，要考虑与之相应的预期景气状况，预期景气数据是对下一阶段预测的重要基础。技能训练题目：l 销售人员意见综合预测法：已知三次讨论和修正后的三位业务人员对于A产品明年的销售额的预测值如表5-1所示，计算各业务人员的期望值。表5-1 三位业务人员预测值 单位：万元业务人员销售额种类概率原销售额第一次预测值第二次预测值最后预测值甲先生最高销售额0.3200210220210一般销售额0.5150160170180最差销售额0.2120150140150乙先生最高销售额0.4220220220220一般销售额0.5170170180190最差销售额0.1150160150150丙先生最高销售额0.3210210210220一般销售额0.5170180190190最差销售额0.2160170170170技能训练评价：l 本项技能训练主要评价学生基本技能。技能训练项目10 定性分析方法销售人员意见综合预测法评估项目评估标准成绩100各业务人员期望值的计算要求计算出每位业务人员在好销、一般和较差三种情况下，对产品A销售额的预测值的期望值之和。要有计算过程，并且计算结果正确。满分20分，根据题目的整体计算情况适当给分。各业务人员期望值的平均值计算要求公式运用得当，有计算过程，并且计算结果正确。满分20分，根据题目的整体计算情况适当给分。按照时间先后对预测值进行整理要求计算出三位业务人员每一次预测期望值的平均数，并且最后选择企业整体预测值时，是按照没有任何调整情况下的选择。要有计算过程，并且计算结果正确。满分20分，根据题目的整体计算情况适当给分。按照平均数的方法对预测值进行整理要求首先计算出每位业务人员的第一次预测期望值和以后多次调整后的预测期望值的平均值，然后，再计算出三位业务员多次预测值的整体平均值。要有计算过程，并且计算结果正