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如何制定年度营销方案月月营销炒起全年旺场案例剖析：餐企如何制定年度营销方案所有的餐企都有营销人员岗位，80%以上的餐企都设置营销部门。但是大部分餐企营销人员的工作就是给顾客发发短信，过年过节打打折，送送券。该有的活动都有，但效果如何？多大的投入有多大的产出，营销人员和老板都不清楚。如何给自己的企业制定一个有计划的年度营销方案？每个月做什么样的营销活动最有效？每个月的营销主题该如何确定？餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含餐饮企为使顾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。其中年度营销计划就是一个。我们以山东某海鲜酒店2007年度的营销方案作为案例进行探讨。 营销案例剖析某海鲜店2007年度营销方案 形势分析由于这家海鲜店自2006年起推出餐券销售的优惠政策，大部分老顾客手中持有大量餐券，餐券消费持续性较强，因此2007年不再推出大幅度的优惠销售餐券的活动，也不再实行菜金大幅度打折的促销活动，全年以特价与赠送礼品为主，结合不同的时令、节日，营造不同的氛围，淡季自己制造节日，如私房菜美食节、炕头菜美食节、分店店庆、总公司周年庆典等活动。12个月营销方案 时间活动主题促销形式主题活动期间涵盖的节日宣传方式1月新年新春新滋味儿私房菜美食节胶东民俗文化展团圆宴预订赠鞭炮消费套餐，或消费指定菜品获赠青菜一份，小咸菜一坛早餐食品一套腊八春节制定店内外宣传品，为其品牌外卖食品打下良好的基础2月元宵节情人节： 缤纷二月 浪漫有情 回家有礼元宵套餐获赠精美灯笼情人节套餐获赠巧克力与玫瑰花元宵节情人节店面宣传3月春色满园 情满酒店河鲜、湖鲜、海鲜 鲜美食品文化节特价菜、新菜三八妇女节，获赠养颜汤一例、大饽饽一个三八妇女节单页宣传4月炕头菜美食节套餐、特价菜、特色菜等网站与媒体广告宣传，打造饮食文化亮点5月品味自然 享受绿色消费满600 元，赠送青少年“生态基地一日夏令营”一位，包行车、午餐，主题“结识更多的伙伴，自在旅游、自主活动，体验自然”五一劳动节母亲节回报老客户为主，增加对主力人群即40岁左右人群的吸引力6月分店店庆回首感恩 请您回家回赠礼品、请重点客户回家店庆电话邀请老客户同时举行盛大店庆典礼7月啤酒节分店店庆与公司年庆啤酒畅饮、赠酒抽奖特价菜（建军节、教师节等节日当天向特殊人群赠送）店庆建军节党的生日公司周年庆教师节制作酒店特色记念品8月9月10月国庆中秋（根据形势应对）国庆节中秋节常规宣传11月滋补养生文化节（根据形势应对）感恩节媒体广告与店面广告12月炫彩圣诞平安之夜赢取大礼欢度新年抽奖送礼超值套餐圣诞节元旦当地晚报广告当地周刊广告 营销方案要有弹性营销计划是有弹性的，一般情况下，在全年计划中列举的一些自造节日活动，在实际操作中会根据当时的市场情况与资源状况进行一定的调整。对于酒店行业来说，下半年节日比较集中，又算是餐饮旺季，一些新涌入市场的酒店也会选择在这个时机开业，竞争比较激烈，变数较大，因此在10月、11月份的活动内容一项上留有空白，准备根据形势应对。与年初所预料的一样，到2007年10月时，这家海鲜酒店所处商圈内的其他酒店步步紧跟模仿，这家店推出什么菜，其他店一周内就复制出同样的菜品，推出相同的促销方式。在这种形势下，经过认真考虑，这家海鲜店突然变招，在不改变月月有主题的营销活动原则的基础上，推出了多年来力度最大的返券活动，消费满100元赠20元餐券，并推出了若干新菜。竞争对手措手不及，跟在后面复制。由于事先保密工作到位，等对手学习菜品，赶制各种宣传品、设计并印刷餐券完毕并匆忙上马后，他们的活动已经开展了10天的时间。在这个时间段内，酒店通过广告宣传、店面宣传、电话营销、短信营销等手段，已经将商圈内的老客户拉拢住，基本上大客户手里已经有了酒店的餐券，形成了良性循环消费，同时也为酒店进入十一月份的旺季储备了客源。尽管制定了一年的营销计划，但这不是一成不变的，要随着情况变化而变化。这家海鲜酒店的营销计划在实际执行过程中就做过两次较大的调整，这也充分体现出了营销富有弹性的一面。第一个调整是在五月份。为了进一步扩大酒店的品牌影响力，经过一段时间的准备，决定借用五月份母亲节的机会，与媒体开展广泛的合作，适时推出了“温馨母亲节爱上妈妈菜”的主题促销活动，并冠名进行了“杯首届我爱妈妈菜征文大赛”。店内促销与品牌传播融为一体，收到了良好的市场反应，在活动中形成了酒店的“妈妈菜菜系“，成为酒店开发的又一个典型而具有特色的菜系。第二个调整是在十一月份的养生文化节。在滋补养生菜品保持不变的情况下，结合感恩节的活动，与媒体共同推出了为期半个月的“每桌捐赠一元钱”的感恩慈善捐助活动，属于业内首次举行的创意活动，获得了消费者的认可，经媒体报道，反应良好。这两项主题活动成为酒店2007年最重要的公关活动，取得了良好的轰动效果。同时也充分说明了营销活动本身具有的特性：既要有很强的计划性，又需要有很强的弹性。营销成本根据酒店情况定在上述全年计划中，我们可以发现这家海鲜酒店广告宣传方面的投入不大。其中一个重要原因在于酒店成立时间较长，市场知名度较高，对老客户的电话营销、短信营销、人员营销占了主导地位，因此广告投入不大。但遇到新开店时，广告力度会有所增加，并同期推出大型的庆典与促销活动，增加客户认知，对市场进行推动。第二个原因在于酒店常年搞促销活动，天天有促销，月月有主题，顾客跑顺了腿，基本上不用思考，到酒店肯定有促销，因此节省了大量的广告费。相比之下如果酒店很少搞促销活动，偶然搞大型活动时，就必须大力做一些广告，尽可能让更多的顾客知道，吸引顾客前来消费。酒店的定位不同、菜品不同、做营销活动的基础不同、名牌知名度不同，全年营销计划也不同，必须根据实际情况制定。营销案例剖析某海鲜店美食节营销方案实战任何一个酒店制定促销方案前，都要先充分分析市场与企业本身的资源，确定在何时做何活动。一份促销方案应该细致安排活动的每一个环节，包括促销主题、菜品方案、主要的促销方式、店面布置、人员培训、服务要求、服务员服装、广告与宣传内容、时间进程、分工等。下面我们仍以这家海鲜酒店2007年四月份组织的主题促销活动为案例进行分析。某海鲜酒店小海鲜美食文化节 一、时间：4月1日5月10日分析为什么在四月份选择做小海鲜美食节呢？进入四月份，是各种海鲜的最肥季节，尤其是海虾、爬虾、海蟹、海螺等更是如此，这时候吃海产品最好不过了。这时期的海产品正处在营养期，尤其是虾、蟹、贝类最肥，这和春季海洋营养丰盛有关系，因为春天天气变暖，海洋的浮游生物增加，海虾、海蟹主要吃的一些浮游生物充足，它们自然就肥，秋天也是如此。还有一方面，和它们的繁殖周期也有关系，四月和九月正是它们繁殖前的时间，因此小海鲜就肥。繁殖期和恢复期就比较瘦了。据长年居住海边的人讲，蟹、爬虾这个季节肥的原因是春季海水比较凉，不能排卵，海鲜自然就肥。为什么要横跨五一节呢？为什么不单独针对黄金周做促销呢？由于7年出现结婚狂潮，五一期间婚宴非常多，本身客源就很丰富，因此未安排大型促销活动，只是将四月份的活动顺延过五一长假。这样的安排，兼顾了五一期间晚餐客人对促销的需求，又节约了各方面的费用，以较小的成本获得了较大的收益。二、主题： 小海鲜美食文化节分析：海鲜店为何还用“海鲜“做主题？在大海鲜酒店中重点突出“小海鲜美食文化节”这一概念，属于2007年的新创，并通过与各种时尚杂志的美食版面进行宣传造势传播，使之迅速成为一种趋势。之后各种小海鲜排档、小海鲜烧烤四处开花，成为夏季风行一时的美食亮点。一个主题方案的选择，必须是充分考虑了各种因素以后的慎重选择，除了创新与领先性以外，还要考虑到应季菜品、同业促销等多种因素。而其他酒店看到这次促销效果良好后，在五月份跟进，效果就不好。主要是由于时间选择不当。五月份的小海鲜瘦小、腥味重，味道差距大，吃起来不过瘾，让人有处理廉价、低质货品的感觉，效果相差极大。三、活动形式：套餐方案分析：突出四月份海鲜鲜肥的特点，配合特价菜，同时重点推创几款新菜、独家菜、美味的面食。应季的大小海鲜都非常新鲜，是最佳食用季节，应抓住“鲜”的主题，重点推荐，对应季的较肥的海产品，如爬虾等，推出特价活动。推出几款商务午餐的套餐方案，以2人商务套餐为主，增加午餐上客率。具体的菜品方案由厨师长根据资源情况，按要求进行开发研究，评审后执行。 为什么要采用特价菜的形式呢？四月份是最难安排促销的一个月份之一。春节过了、年过完了、三八过了，五一尚早，找不到题材，是大多数酒店的淡季。尤其是一些火锅店，气温一变，收入就变，生意明显变淡。酒店中午餐上座率普遍不高。而套餐、特价菜的低价诱惑是最难抵抗的，因此成为最佳亮点，真正的卖点利润点在于特色菜。通过特价菜吸引客人上门，通过销售特色菜获利。这就是这次促销的基本思路。四、与顾客互动： 送礼品、抽奖活动一：送礼，小赠品，各式小礼品活动二：抽奖，渔家旅游一次或客房一晚分析：为何促销与旅游相结合？因为这家海鲜酒店同时拥有宾馆，可以提供客房住宿，能够形成餐饮与住宿之间良好的互动营销。把客户住宿作为奖品，价值高、吸引力大。与位于海滨的合作酒店进行客房互换，进行同期同类型的促销活动，这样，这家海鲜酒店就可以提供海滨度假客房作为大奖，顾客吸引力大。而小赠品可以争取酒水赞助商的一些赞助，以新颖有吸引力为主，给予顾客一种惊喜。这样就使促销奖品的成本降到最低，吸引力还足。给工程部特别提示：四月份天气变化不定，偶然会出现高温天气，气温在2026度左右，请提前检查房间空调情况（4月10号前完成最佳）。济南的天气在月份，会偶然出现高温，需要使用空调，因此特别强调了这一点，并给工程部的保养提出了明确的时间限定。五、店内装饰：突出主题大厅入口：标有活动主题的条幅临街玻璃：用逼真的彩色鱼贴画装饰点菜区：用鱼网、造型鱼等进行装饰。展台上重点推荐菜品，以不同的颜色的推荐牌标注出来。贝类海鲜应丰富多彩。各店大厅：悬挂充满春天色彩的柳树叶，营造春天的感觉。各店走廓：用黄色薄纱在天花板上垂吊出大波浪形，每隔一段有图钉固定，营造浪漫而亮丽的感觉。分析：装饰如何突出营销主题？很多酒店往往只注重促销海报、广告、展架等非常直观的商业用具，而忽略了酒店形象所带来的促销能力。酒店应该特别注重店面形象布置，在换季的时候，包括窗帘、桌布、椅套、饰品的颜色与风格都应有所变化，给客人以新鲜与亲切感。在方案中设计了彩色的鱼，把临街的窗户装扮得如同缤纷的海洋一样，非常亮丽，让客人一进店就心情愉悦。四月份正处于春夏之交，因此特别设计了黄色的纱，黄色明亮，可以改变走廊冷淡的色彩，增加温暖感，黄纱与绿色柳叶相互映衬，给顾客以强烈的视觉冲击与新鲜感。在这乍暖还寒的季节，在温暖中透着春绿，能够营造出美好而阳光的春夏主题，不会产生燥热的感觉，令心情爽快。客人在走入房间的过程中，会感觉很美好。薄纱易于保存，可以常年使用。黄色可以与明亮的蓝色共同构筑黄蓝交替的图案，体现出亮丽而不过热的气氛，预计在夏季做啤酒节的促销时可以用上。这一点是出于成本的考虑。在展示区，进行了重点布置。突出了这次小海鲜美食节的主题，并将重点推荐的特色菜摆在醒目的位置，并以单独的标识牌推荐，配合人员推销。客人在点菜时，能够感受到浓烈的氛围，受到引导会点些特色菜。特色菜好吃且有较高的毛利，是本次促销的主角。通过造势，让客人主动点，达到目的。因为强硬推销是起不到好效果的，只能让客人反感。六、服务促销：点菜员、服务员齐上阵服务对于营销活动来说，也是非常关键的一条，此次服务活动的要求如下：1、点菜员推销2、服务员上菜时，对重点推荐的菜品，编制整套标准介绍词，如打油诗与顺口溜（各店要提前做好培训工作）3、服务中注重与客人的交流，体现服务升级。 美食需要用文化来传播，通过服务人员，以顺口溜的形式，向顾客传播酒店特色菜的特点与卖点，能够从根本加固消费者的认同感，进一步塑造产品的差异化特点，形成企业的差异化印象。 人员推销是酒店业的重要营销手段，但服务员的个性修养与素质的提高并非一日之功，通过编制企业的顺口溜，只要服务员能够背诵清晰、表达顺畅，就可以有效传播，达到良好的效果。七、宣传造势：条幅、广告酒店长期连续做营销，已经形成了固定的VI规范，对于条幅的内容（一般为方案的标题）、尺寸、颜色、字体、位置、悬挂要求等，制作设计人员、使用部门、质检都已非常熟悉，所以在方案中并未详细叙述，只是点到为止。而这些因素，酒店的不同，其最适宜的方式也是不同的，一旦固定下来，形成规范，就要长期坚持下去。用手机短信、时尚杂志美食进行推荐。需要采购及制作物品： 类别名称关键要求数量小奖品多个品种如奥运福娃等，1元或2元的，也可请酒水商赞助500个装饰彩色纱黄色适量粉色桌布最好带裙，可长期使用，尺寸根据各店要求3个分析：为什么广告低投入且形式单一呢？这是由某海鲜酒店本身的特点决定的。一是酒店常年促销，各个活动之间没有空档，一天接着一天，顾客已经养成了习惯，认为“某海鲜酒店天天有促销、菜品不断变化”，老顾客回头率极高。二是同期做促销的酒店少，有特色的促销活动也少。八、活动执行：全员行动任何营销活动，都是涉及到全店各个部门的集体协作的结果。营销一动，酒店就全动起来了。为保证营销能够按时按质地完成，对各部门的分工作了明确的规定，并以时间进程表的形式下发。时间进程：准备工作于4月29号完成，30号开始布置，4月1号开始活动，5月10号结束。完成时间主要事项负责部门3月21策划案上报营销部3月23方案审批总经理3月30日物品采购人员培训采购店长3月31日店面装饰活动前检查店长质检部、营销部4月1日活动开始活动中检查店长质检部、营销部为了保证促销活动的效果，在人员培训时，采用了现场培训的方式。培训师在工作现场和员工一起模拟顾客光临的情景，实地演练。培训师问点菜员，按照“三米微笑、一米问候”的原则，客人走到哪个位置时正好符合这个原则，进入你的视野范围？根据现场情况分析后得出，是走到走廊口时。而问候的声音大小，则是由现场情况决定的，由于当时海鲜池及展示柜的噪音较大，因此客人能确切听到的音调要比实际想像得大。在现场模拟中，员工通过体验，明白了如何去做。在做特色产品推荐时，就根据实地海鲜的摆放位置进行培训：客人在看菜品时，你应该站在哪个位置？还应该注意什么？用什么推荐词儿最有效？如何兼顾其他客人的需求？如何根据客人已点的菜品再推荐几道菜？由于工作细致而且非常实际，让员工一下子就明白如何做，培训效果非常显著。九、活动总结：收益分析此次小海鲜美食节营销活动的收益分析如下：投入：做条幅、POP、装饰材料平均每店花费元。未做广告投入。效益：由于酒店长年做促销，消费者形成了消费习惯，同期其他店促销缺乏，因此促销效果十分明显。小海鲜确实非常新鲜肥嫩，口味极佳，备货丰富，出样新颖，十分受客人喜欢。元一斤的海红、海蛎子、爬虾等等每天备货斤，出品份，中午点客人上到一半时就全部售空。对中午大厅散客促销效果十分明显，上座率明显提高。营业收入保证了淡季不淡，与旺季持平，相对稳定，达到了促销目的。 酒店对营销活动评价应一般包括以下内容：是否选择了合适的时间、活动力度是否足够、促销方式选择是否合适、消费者是否便于参与、活动进行中是否有足够的现场布置、活动是否安排了媒介宣传配合、是否提供了除价格以外的消费者利益、是否有针对竞争者弱点的活动设计、竞争者是否会有较强的影响活动进行的反应、是否向合作者提供了明确的活动指引，各方是否明确各自的职责、活动的配套措施和准备工作是否完善、活动是否有良好的可操作性活动、过程是否便于控制。 一个营销活动集合上面的多种因素，就会是一次成功的营销。营销案例剖析营销要瞅准时机选好时段从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，从而给酒店带来更多选择机会。但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高，因此成为酒店节假日营销应该注意有选择地进行节日营销，每个促销月及主题可用填空的方式进行选择。1、将一年中12个月标明，酒店促销一般以一月一个主题为最佳。 2、将必做促销的时间段选择出来，比如元旦、春节、店庆、中秋等。3、将空余时间进行合理规划，规划方式见下一节。4、在剩余的时间中，结合国际国内知名节庆、季节、目标消费群体适应度等要素，再次进行梳理，填入大致合适的主题。大节庆顺应潮流有些大的节庆，是全民族的风俗，应该选择顺应潮流。比如春节、元旦、国庆这些都是全国性的节庆日。而圣诞节已经从最初的小众人群发展为全民节日，也应该加以重视，成为酒店必做的节庆活动之一。 节日的起源与文化内涵是不相同的，因此营销活动的主题也应该不同。而对于大节日来说就可以直接借用主题，这就是顺应潮流的本意。小节日舍小取大在这些必做的大节庆中，如果还有一些特别纪念日、节庆日，应涵盖在大节日之下。如儿童节，对于商场是有意义的，可以借机搞以儿童用品、服装促销为主的节日。儿童节对于旅游景区以及一些受儿童欢迎的场所是非常适合花费力气搞些大活动的，但对于以中高档商务消费为主的酒店来说，对于大部分酒店来说，则没有太大的意义。以儿童节为重点进行促销，带来的收益是极小的。因为儿童并不是酒店的主流消费群体，只要关照当天光临的儿童，有格外的赠品、奖品或其他礼品就可以。端午节、重阳节等，尽管是非常有名的民俗，也不能成为促销的主题。这些节日的影响力与持续性都很弱，就是节日当天根据民俗过一下，过去了也不会再去想它。如今过端午节只是吃个粽子，做不出什么大花样来。重阳节，一般家庭都给老人买点东西，吃顿饭。当然，对于不同的企业，节日的含义不同。国际三八妇女节对于商场、对于服装、对于美容、对于影院等都是具有重要意义的，往往有大型促销活动。但对于酒店来说，意义却显得非常一般，不适合做大型主题活动。这样的节日还包括八一建军节、七一党的生日、教师节、护士节、冬至、腊八等，情况都差不多，都很重要，但适应度小，不适合于酒店做为主题活动进行营销。淡季自造节日有些节日是企业自己创新出来的，与民俗、国家、国际节庆或纪念日并没有太多的关联度，属于纯粹的商业性创新运作。这就需要结合实际情况，进行独立的构思。而这对于没有节日的季节，尤其是淡季营销尤为重要，也是众多企业所缺乏的。比如酒店中搞的啤酒节、店庆等活动，就属于独立创新的范畴，也可以称之为自造节日。营销案例剖析 小节日如何送赠品酒店遇到大的节庆日，就要做“大文章”。大文章是一个营销核心，若干营销亮点，形成主题，持续营销。主题促销时间长，针对主要目标消费者，活动丰富多彩吸引力强，广告宣传动静大，店内布置要热烈，方方面面胜于对手一筹。比如啤酒节就是酒店夏季必做的大文章之一，可设置若干亮点，如下图所示：而小节日赠送小礼品，意思一下即可。三八妇女节、七一党的生日、八一建军节、教师节、护士节、冬至、腊八等，具有广泛的认知基础，又不适合做主题活动的节日，可以做些简单的送礼活动。下面讲讲如何在小节设置赠品。民俗节日赠品民俗就是风俗，所有人都接受，相同地域风俗相同，各酒店做法大致相同。附民俗节日赠送一览表，如下：中国传统民俗节日、节气赠送一览表农历节气赠送二月二龙抬头饺子或当地风俗食品端午节粽子夏至凉皮、凉面霜降姜汤七夕巧果中秋月饼重阳发糕冬至饺子腊月初八水饺、腊八蒜、腊八粥立春去燥的汤品腊月二十三水饺表格是参考，并不等于万事俱备，照搬硬抄就能成功。不同的地域有不同的习俗，密切关注当地民俗与企业代表的文化特色的基础上，确定赠品。赠品的口味既要保持传统的习俗，又要贴近现代人的口感，不宜太甜、太油、太咸等。比如端午节送粽子。传统的粽子吃一个就饱了，不适合宴会的需求。做成迷你的，小一点的，赠送几个都是可以的。满足了口味与习俗的需求，又不至于耽误了品尝其他菜品。比如送饺子，就有很大的学问，这一次要和上次不同，过节要和平时不同，本店要和其他店不同，才能体现出做事用心，才能体现出赠送的情意。可赠送一盘海肠饺子，十分贵重、好吃，体现酒店真心实意、待若上宾。也可赠送全素馅的饺子，纯白菜素馅、纯黄瓜素馅、野菜馅的，十分清口、健康。还可开餐前送带面汤的小饺子，并特别讲解说明，附上祝福，冬天吃上几个热乎乎的饺子垫底，不易醉酒，心情畅快，酒也多喝两杯。让顾客尝出新鲜，尝出感情，尝出礼品的味道，才是赠送的根本。其他节日赠品赠品的选择是获得成功的关键，送得和别家的店一样，就失去了意义，因此需要一定的创意与发挥，也是体现酒店人文关怀的一种方式，可以有不同的产品，体现不同的特色，不同的情感，不同的文化。节日赠送原因分析三八妇女节1、可带回家的食品为上，如面食类的大饽饽、甜点，还可以是一些咸菜、五谷小杂粮、虾酱。以本店的特色产品为最佳。女人恋家，特别爱占小便宜。2、以女性口味为主导的菜品。如银耳汤、芦荟等美容食品。让女性在酒桌上有面子，提高就餐情趣。教师节1、送果汁、面食2、送餐券3、特别折扣4、特别菜品体现节日的特别关注增加融洽度增加酒桌话题提高就餐乐趣儿童节1、玩具2、饮料爱玩是孩子们的天性，玩具是最美好的回忆之一。饮料适合孩子们饮食特点。农历节气赠品 中国重要农历节气赠品农历节气适宜菜品由来立冬羊肉炖白萝卜益气补虚，温中暖下。三九第一天山药羊肉汤狗肉汤鲅鱼海虾山药、莲子、百合、栗子“三九补一冬，来年无病痛”小雪同上一年中最冷的一段时间大雪海参木耳冬瓜枸杞“十一月节，大者盛也，至此而雪盛也。”适宜进补酒店营销活动设立最忌讳的就是小题大做，将一个不太受习俗重视的或者定位较窄的节日做成大文章。儿童节，对于酒店来说，只需要在当天对儿童有所表示即可，送点小礼物，礼物选择上可以别具匠心，迎合儿童的需求，体现企业的特点就足够了。同样是儿童节，对于麦当劳、肯德基、公园、儿童服装等，就适合大做文章。再比如教师节，是一个可大可小的题材，也不宜过度渲染。酒店过节，更多地是借助于最合适的节日题材，针对目标定位消费群，营造氛围，促进企业的销售的一种营销方式。酒店的营销活动就像烧开水一样，需要积蓄一段时间的能量，才能呈现显著效果。这与商场中的降价促销立刻产品销量激增是两个概念。因此酒店的促销活动不要仅仅盯着当前销售额的提高，而是以综合性指标的提升为目的。将提升客源、提升人气、提升企业知名度、维系客户、促进销售、提高营业收入等各种目的综合起来，放在一个较长的时间段内去看。营销案例剖析五一、十一视情况做营销为什么这么说呢？原因有两个，一是五一、十一结婚高潮不断，婚宴基本上占了很大比例，个别年份，长假期间排满了婚宴，促销就可以小意思一下就过了。而有些年份，则没什么生意，非常淡，就需要做一定的促销活动。第二个原因就在于，五一、十一长假消费趋势每年都有不同的变化，需提前预测，应时而动。第三个原因就在于十一和仲秋的之间的时间跨度每年不同，气候变化略有不同，对十一的消费有一定的影响，因此十一的促销活动要看情况灵活制定。绝对不能生搬硬套，把去年的拿过来重复做，或者看着别人的店搞得不错的，拿来一用。近年五一消费特点现在分析一下近年来五一假期的消费特点：2002年2004年五一是餐饮淡季，除了婚宴，基本上没有别的客人。2005年五一，除了婚宴，家庭宴会、私人聚会开始增加。2006年五一是结婚狂潮，婚宴充满了整个长假。家庭宴会、私人聚会宴居多。2007年五一结婚喜宴比06年少。家庭宴会、私人聚会宴比平时略多，整体收入高于往年。2008年五一放假时间有所调整。预计市场会有变化，但变化不会太大。五一营销失误方案某海鲜酒店在2006年针对“五一”所做的促销活动收效不错，于是决定在2007年增加促销力度，推出了抽大奖的活动，奖品包括电冰箱、电视机、微波炉等诱人的大奖，还有各种各样的小奖。每天抽出电冰箱1台、电视机2台、微波炉5台等奖品，中奖率很高。活动为时七天，并提前2天在当地晚报上刊登广告，制作了全套店内宣传用品。促销结果在事后的调查中，顾客都非常满意，赞不绝口。管理人员也非常高兴，认为场面热烈，顾客满意，效果很好。大家都非常高兴，认为制定的活动得到了一致认同，尽管整体收入与往常持平，促销成本与总收入相比，约占10%。干脆权当抽奖回报顾客了，因此算是皆大欢喜。投入产出分析2007年五一期间黄道吉日很多，订婚宴的非常多，几乎是天天婚宴不断，这样的促销活动，对婚宴是无效的，只对婚宴以外的用餐起到了作用,集中在晚餐家宴上。而婚宴的收入占了总收入的50%左右。这样实际促销成本占比是表面促销成本的2倍。一个促销成本达到20%的活动，对于酒店来说意味着白忙活。广告效果分析广告发布选择在长假前2天，广告传播效果弱，效果比平时打了一半的折扣，最佳发布时间应该在长假前一周。活动总结一个为期七天的促销，投入巨大，感觉良好。缺少财务数据跟踪、缺少正确分析的促销活动，感觉良好在这里显得多么苍白啊。改进措施同样的投入，可以有更好的效果，只需要思路略加调整即可。1、广告发布时间选择提前一周，以便产生更大的效应。2、将抽大奖改为每人赠送一份价值20元的礼物或餐券。使大部分顾客获益，而不仅仅是集中在某几位顾客身上。营销案例剖析营销应注意7问题制定营销计划时要注意以下几点：计划不要太长也不要太短营销计划不要太长，太长没有人愿意看，也没有时间仔细看；太短了，说明不了问题。营销计划不可能有一个标准的长度，因为不同公司的做法和实际情况不一定相同。酒店的营销计划一般在20页左右为宜，并用一页纸的表格说明全年的营销活动安排，列举12个月的计划，月月有主题有活动最佳，一般按自然月，一年安排12个主题活动。年度计划不是写论文，应该以简化的方式，重点说明要做什么，怎样去做就可以了。流程控制到具体人制定营销计划在时间上应该有一定的计划性、规范性。大部分酒店在流程方面的问题是不规范。没有规定谁在什么时间必须做什么事、做到什么程度、怎样做，从而缺乏考核和时间压力，造成时间拖延。这是酒店营销最大的一个问题。酒店营销活动的情况往往是：到一定时候了，老总想起要定计划，于是召开各部门会议，在会上宣布营销部门或某个部门作为牵头部门做年度营销计划，要求各部门配合。但老总自己也没有指定各个部门配合的内容、时间和标准，于是要求营销部门自己去找他们。但在这个流程中，营销部不但不是领导机构，它的级别甚至还要比其他部门低。因此，向其他部门要什么东西，或是要求对方做什么事情，都非常费口舌。遇到不配合的情况，只能到老总那里告状，最后由老总出面来协调。而老总在没有严格流程的情况下，只好临时调度指挥，于是一会儿安排这个部门，一会儿指定那个部门。可想而知，效率有多低。揣摩顾客心理营销活动要有吸引力，宣传品要有吸引力。什么才是“有吸引力”？就是要揣摩透顾客的心理。以发放DM宣传单为例来说明如何塑造宣传品的吸引力。使用这种方法的商家非常多，但超过90%的人接过DM单就扔掉，一般人却不会把一张免费的优惠券扔掉，因为优惠券具有一种潜在的消费价值。比如肥牛火锅店会在夏季将很多免费赠送的优惠券发放给顾客，一开始是一个月一发，后来干脆是几个月的优惠券联在一起发，节省了很多人力。这种赠券顾客会感觉有一定的价值，一般接到后会保留一段时间，甚至会多要一两张，以备消费时使用。宣传效果就比单纯的介绍性的单页有效。再举一个例子就是台历。作为商家必备的一份新年小礼品，如何才能让企业的台历脱颖而出，让顾客记住，并达到促销的效果呢？每位顾客都会在年底的时候收到若干份台历，而一个人的办公桌上仅保留一份就足够了，多余的会送给他人或闲置起来。因此对于酒店来说最重要的不是送多么贵重的台历，而是让这份台历成为唯一留在办公桌上的那一份。要达到这种境地需要具备几个特点呢？一是美观，二是有价值。什么样是有价值？高档是否就有价值？这样恐怕从资金上难以承受。巧妙地为每一个月设计上一份礼券，顾客撕下来，到店里消费就可以获得一份礼品，全年的礼券价值超过100元，这样就让台历具有了保存价值。顾客喜欢，放在桌上，自然就起到了宣传与促销的双重目的，效果好。这种做法就要求提前安排好一年的营销方案，做好充分计划与调度。按照这种思路，某海鲜酒店设计的台历，深受消费者欢迎，在很短时间内就发放一空。事先筹划营销要事先计划。由于事先计划，各方面的费用、资源调度、各部门的配合都是有序的，因此可以高效地完成工作，也有利于控制。比如计划在11月份需要做海参节，采购部就可以从9月份开始搜集货源，有意识地囤货，避免到时抓不到货的情况。财务部也有意识地调度资金，准备海参的大规模采购。采购量大、资金充足、现金购买、提前预订，海参的价格自然就低，即使酒店做特价，由于成本低，利润仍然可观，保证企业获利。而酒店在做特价活动时，吸引力大，市场带动性大，顾客消费多，促销效果自然好。反之，因为不事先计划，手忙脚乱、各种事项不到位、原材料价格也高，做特价没利润，效果就差很多。无计划运转还会带来更严重的企业管理问题。因为事先没计划，下属就有可能会在未获得批准时就开始行动，采用先斩后奏的方式。不要认为计划没有批准就没钱办事儿，他们往往可以通过挤压供应商获得一定的资金或赞助以后，先把事情办完。事后补一个书面材料或手续，不断申明不得不做的理由，并要求报销费用。老板一看结果也还不错，最多和下属讨价还价一番，也就不了了之了。最后下属的胆子越来越大，很多事情往往自作主张。当市场环境比较好、企业收入高、盈利可观的时候，危害性被掩盖了，这种混乱是可以容忍的。可是一旦当市场环境比较严峻，混乱就会导致严重的问题。有可执行性要灵活营销计划具有可执行性，营销计划不是一份方向性的文件，而是一份可执行的文件，计划的时间通常是一年。营销计划还要有较大的灵活性。在实际执行中，遇到紧急和特殊情况时能够迅速做出反应。营销不仅是营销部的事营销计划并不仅仅是营销部的事情。酒店是一个层级管理非常严格的行业，营销活动就是一个资源整合、资源争取的协调工作。需要争取资金、争取资源，需要各部门的配合，活动才能顺利展开。要获得财务与人力资源方面的支持，要联合各部门进行足够的准备和培训。听取一线建议将以往的经验与科学分析相结合。首先要吸收来自酒店一线的主力加入计划项目小组，营销计划的制定应该通过两个过程：由下至上和由上至下，参与人员可以平等地提出意见，提高基层的积极性，听取其有重要参考价值的意见，尤其包括新菜品上市、传播、广告、服务、客户反馈等问题，增加决策流程的透明感，上下沟通渠道的顺畅。第二要进行新年度营销的预测，先对去年进行总结，总结就是理清数据、利用数据的过程，而后结合环境因素研究，最后得出预测，并根据预测的情况进行调整。营销案例剖析一些惯用的营销方式，其实是错的！ 菜品展示柜里放图片店方理由是：一是能够省电，二是不需要用真材实料做出菜品样品，节约原材料。分析：这是一种完全站在管理角度上，缺乏营销概念的做法。如果这样能取得效果的话，又何必买展示柜呢？作几本菜谱得了，不是更省钱吗？展示柜是一种最直观的菜品推介模式，形象，有“诱惑力”，利于点菜，利于销售。改进的方式是：明档展示可以采用菜品模型来代替，以假乱真，能够达到节约与促销两不误的效果。也可采用数码演示仪，菜品形象直观可视，客人直接就能看到菜品演示，达到客人方便、利于销售的双重效果。海鲜池里养一两条鱼店方理由：海鲜养多了会积压资金，而且容易死亡，时间一长海鲜就不鲜了，味道也不好，比较浪费。分析：理由一大堆，看似很充分，出发点很好，但完全站在店方角度上想问题，忽略了顾客的感受。目前很多店采取这种方式。这种做法“很自我”，没有体现营销思路。客人看到鱼缸里一两条鱼，会产生以下联想：说明这家店一天卖不了几条鱼，这些鱼不一定几天时间了，肯定不新鲜了；这种店都宰客，一定挺贵的，下次不来了。顾客都有一种自我防范意识，看到后产生的第一感觉就是：这个店快要关门了。因此这种做法对酒店形象是一种损伤。改进的方式是：如果鱼很长时间卖不掉，易死亡，要分析原因、加强管理，从采购、养殖、售卖这个链条上下功夫；如果是市场未打开，要加强营销；如果是鱼本身不受欢迎，应该立刻取消。而不应该用这种不恰当的作法牺牲市场营销，为无能的管理买单。卫生间光线昏暗店方理由是：省电。卫生间，只要有点儿亮就行了；还遮丑，稍微暗一点儿，地上有一点儿半点儿的不干净也看不见。分析：这是典型的家庭过日子式的想法。明亮、洁净、温馨，是高档卫生间与一般卫生间的不同，卫生间最能体现酒店档次。节省不能省在这一点儿电上，不能省在客人头上。昏暗让人心里压抑，这种光源与色彩上的不适会影响到人的感觉，会觉得通风不好，气味不好、卫生不好。改进的方式是：全面提升卫生间的档次，从排风、照明、色彩、布局、空间合理性等方面下功夫。装修工业化很多餐馆选择工业化程度高的家具及装饰品，模板性很强，导致酒店装修没有特色，千篇一律，缺少文化味儿，与同类型的酒店没有差别。分析：酒店的装饰装修就如同一个人的品位与气质一样，没有特色的酒店很难获得消费者的青睐。有些餐厅因为他的装修和文化独具特色，让顾客很难忘掉，比如：具有三十年代旧上海情调的上海餐厅；越南风情的芭蕉别墅；傣族风格的竹楼餐厅；富有浪漫、高雅艺术气息的西餐厅；以红木（或仿红木）家具出现的太师椅、清宫服饰等面貌出现的高档中餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗犷、野味气息的蒙古餐厅；餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅；手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员，操着清亮的川腔迎候宾客，穿中式大褂的“后生”，则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶，犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅这些都属于餐厅形象营销成功的例子。一说赠东西，就送果盘很多酒店，一说赠东西，就给顾客送果盘。几片西瓜，半只苹果，就算一个果盘。每次都程序式地送上来，一个扎着领带穿着白衬衣的人，算是个“官”吧，到顾客面前说一套千篇一律的话“给您送个果盘，清清口”，发两张名片，前后不到一分钟，走了。到哪个店都这一套。果盘也不值钱，新鲜，顾客就吃一口，不新鲜就懒得动了。顾客吃完就走，对这果盘没什么特别的印象。分析：酒店送习惯了，客人也习惯了。习惯并不代表喜欢，因习惯而麻木，因习惯而无动于衷。没有独特记忆的产品或行为，都效果不佳。这样的送与不送有什么区别？花了钱却没一点效果。一提营销就打折很多酒店一提营销就是打折。殊不知，同等档次酒店的毛利率差不多，管理控制水平差不多，菜品价格差不多，打折的幅度都是差不多的。一般店会打到折、折，折就算是酒店的承受极限了。够狠的话打上个折，但时间肯定不能长了，酒店承受能力有限。你跟风打折，并不能显示你的优势和特点。对顾客来说，谁的折大一些，就到谁家去。“折”来“折”去，就成了鸡肋：不“折”吧，客人不来；“折”吧，损失利益；“折”多了吧，不舍得；“折”少了吧，没吸引力。于是重大节日来一次打折，店庆再来一次，于酒店，于消费者都说得过去了。让过利了，打过折了，也就可以了。分析：这种做法盲目跟风，不是真正给顾客实惠，仅仅是让“自己心理过意得去”。动不动就特价、送券很多店为了提升人气，动不动就打出：今天凉菜元一盘，明天海参元一碗，后天凉菜元，大后天海参元一些火锅店夏天送免费卡、送锅底，吃送，大力促销，结果却越送越“凉”。分析：靠特价促销，靠送券吸引人气，会给顾客“便宜货大处理”的感觉，便宜了未必让顾客踏实、放心地去消费，有时候会起反作用。大红纸海报随便张贴找个毛笔在大红纸上写上几行促销信息，就算是海报了。对企业形象，对VI一无所知，或者觉得无所谓。分析：企业形象是一个整体工程，要与自己的酒店定位、档次相匹配。如果是家小地摊，贴什么纸都无所谓，但如果自己的顾客消费超过20元，这个问题你就忽视不得。用别人家的招牌现在很多饮料厂家为了宣传推销自己的饮料，跟一些小店合作，由饮料厂家免费制