消费者行为学(定).doc

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蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇羀膄蚆羆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄薁肇膁莀薀腿蒆蚈薀袈艿薄蕿羁蒄蒀薈肃芇莆薇膅肀蚅蚆袅芅薁蚅羇肈蒇蚄膀芄蒃蚄衿膇荿蚃羂莂蚈蚂肄膅薄蚁膆莀蒀蚀袆膃莅蝿羈荿芁螈肁膁薀螈袀莇薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇芈蚇螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿莅袂螁芅芁袁羃肇虿袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇袇 一、 数字化革命对消费者行为的影响1.一对一营销从原理上来看，这是一种已有销售方式的延伸。好比熟悉顾客日常购买习惯的售货员，熟知顾客重要纪念日的珠宝店老板。他们的目标和如今的很多大公司相同：获得顾客，保持优秀顾客，卖给他们更多的产品并盈利。不同的是，如今的大公司拥有更加先进的营销工具。2.数字化革命（digital revolution）数字化革命使得商家可应用更便捷的方式来收集和分析日趋复杂的消费者购买方式和个性特征。同时，也使顾客便捷有效的搜寻到产品、服务信息，为其提供便利。3.数字化革命给商业带来的改变（1）消费者比以前拥有更大的权力（2）消费者比以前接触到更多的信息（3）市场营销者可比以前提供更多的产品和服务（4）市场营销者和顾客之间的交换具有更强的交互性和瞬间性（5）市场营销者更快收集到消费者的相关信息（6）影响已超越通过个人电脑来连接到网络二、 案例“个人电视”的成长数字革命对消费者行为和市场营销产生了深刻的影响。其中技术不断施加影响的领域就是观看电视。例如TiVo数字记录和服务使观众可以选择所看的内容，选择是否要看企业花了上亿美元播出的商业广告。TiVo录放机可以下载编程信息，用户可以将许多个小时的电视节目存放在硬盘中。用户可以通过主题或关键词来分门别类存放节目，这样就很容易回放节目。此外，用户还可以使用“暂停”功能，如果用户需要短暂离开一会儿，就使用该功能，回来后可以接着原来的位置看。用户还可以用“太棒了”和“很差劲”按钮来对所看的节目进行评价，TiVo记录下这些观众的喜好，然后列出观众喜好的节目清单。TiVo还可以预编程序跳过一连串的商业广告。 ReplayTV4000是与TiVo相似的产品，同TiVo一样，改持平也具有跳过广告的功能。ReplayTV4000没有评价节目的“太棒了”和“很差劲”按钮，但是其快进功能比TiVo要领先。与TiVo不同的是ReplayTV4000可以通过英特网使用户与他人分享节目。但是通过英特网传输高清晰度的视频文件需要的时间比较长，对许多用户来说目前还不太现实，即使连接速度很快也难以解决这个问题，ReplayTV4000还能将节目储存在VHS录影带中，这一点与普通的VCR很相似。目前生产的ReplayTV4000的SonicBlue公司正在打一场官司。许多传媒公司声称ReplayTV产品侵犯其版权。三、 消费者行为的概念和范围1.产生的根源：消费者行为消费者对维护经济的健康发展发挥着重要的作用无论是地方的，还是全国的、国际的。消费者所作出的决定影响着对基本原料的需求、运输的需求、生产的需求以及银行业的需求；影响着工人的就业和资源的配置、某些行业的成功和其他行业的衰败。因此市场营销者需要了解与消费者相关的每一点他们需要什么、他们思考什么、他们如何让工作以及他们如何让度过假期时间。市场营销者需要明白个体和群体是如何影响消费的决定以及这些决定是如何产生的。2.消费者行为（1）定义：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为关注的是消费者如何将他们所能够得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费者相关的事务上作出决定。（2）范围：购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购买后如何评价、评价如何让影响以后的购买以及怎么处理这些产品。（3）“消费者行为”描述了两类不同的消费实体：个体消费者、组织消费者个体消费者购买产品和服务时为了他们自己或家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。 组织消费者包括营利和非营利的商业单位、政府机构、各种组织机构（学校、医院和监狱),他们必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。四、 市场营销观念与消费者行为学的发展消费者行为领域的发展源于市场营销观念，这是一种在20世纪50年代发展起来的经营哲学，是经历几次不同的经营哲学演变后发展起来的：1.生产观念认为消费者对以低价获得产品感兴趣。它所固有的市场营销目标就是便宜、有效的生产和密集的分销。当消费者对获得产品比关注产品特殊属性更感兴趣时，或愿意购买可以得到的东西而不是真正需要的东西时，这种经营哲学是有效的。在这种观念的支持下，当福特的T型轿车以360美元的价格销售时，销量比1908年增长了100多倍。2.产品观念认为消费者愿意购买高质量、功能好且最有特征的产品。产品观念指导的企业的奋斗方向是不断改进质量，添加技术上可行的新特征而不首先弄明白消费者是否真正需要这些特征功能。往往导致“营销近视症”过分关注于产品而不是它所追求满足的消费者的需要。例：PDA设计要明确人们购买的不是PDA而是组织和找回数据的方式3.推销观念关注的是将厂商单方面决定生产的产品销售出去。认为消费者不可能购买产品，除非他们是被强烈要求去这么做大多数时候是通过“强行销售”的方式。比如今天的人寿保险推销等。4.实施市场营销观念20世纪50年代后期，一些市场营销者意识到如果只生产那些消费者会购买的产品，那么他们能容易地卖出更多的产品。顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念。市场营销观念最主要的观点是一个公司想要成功，必须确定精确的目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。市场营销观念认识到了消费者研究的重要性并为消费者行为学原理在营销战略中的应用奠定了基础。用以实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组合。5.消费者研究的角色消费者研究方法论主要是实证主义方式和阐释主义者。实证主义者趋向于客观化和经验主义，他们探究各种行为的原因，引导者适合大部分人群的研究；阐释主义者所走的研究倾向于定性的，通常是基于一个小小的样本。6.细分、目标市场和定位市场营销观念关注的重点是消费者需求，而满足这一需求必须借助战略框架体系，这一体系的三大要素是：市场细分、目标市场和定位。认识到消费行为的多样性和复杂性，消费者研究者们努力识别其中的相似性。比如说我们都会对食物，水，营养，空气等有一些相同的生理需求，这些需求的共性就会形成一个细分市场，这就使得营销者们可以寻找到目标顾客，并通过专门设计的产品和促销方式来满足这一需求。这个过程便体现了战略框架体系的三大要素。（1）市场细分：市场细分就是利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程。（2）目标市场：目标市场就是选择一个或者多个细分市场作为公司所追求发展的市场。（3）定位：定位就是要在消费者的脑海中为产品或服务树立起一个与众不同的形象，这种形象要能区分于竞争性的产品和服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争性品牌更好地满足他们的需求。（4）营销组合概念：营销组合由公司对消费者的服务或产品提供物以及选择用以完成这一交换的方式和工具所组成。营销组合包括产品或服务、价格、渠道、促销。在“个人电视”的成长这个案例中，充分体现了以顾客的需求为导向的营销理念。营销观念的前提是传递适合用户需求的产品，但事实上，企业提供的产品从大规模制造到以市场导向都不是真正意义上的个性化产品。营销导向的企业生产出多种的商品，每种商品都是为特定的顾客设计的，但是每种商品的顾客群还是过于庞大。而“个人电视”借助数字技术的进步，在一定意义上实现了产品的个性化，它可以通过用户对节目的评价记录下用户的喜好，然后列出观众喜好的清单，还可以暂停节目以及可以跳过商业广告。在更大程度上，满足顾客的需求。这个案例同时体现了通过改变营销组合中最重要的产品这一要素，来提高整个营销组合的竞争力五、顾客价值、顾客满意与顾客维持（customer retention）1.提供顾客价值（1）定义：是顾客意识到的利益(经济的、功能的与心理的)与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、经历和心理）之间的比率。顾客意识到的利益是相对且可观的。例如，在一家高档的法国餐厅，人均消费可高达250美元。这里的就餐者可能就会享受到奇特且可口的食物、完美的服务和美丽的装饰氛围。但是每个人用餐完后感觉到的就餐收获是不同的，甚至是大相径庭的。（2）形成一个价值主张是实现成功定位的核心。例如，力士宣称传给顾客质量、零缺陷生产与出众的个人售后服务。戴尔对个人电脑使用者的价值主张包括：定制个人电脑系统并较快的组装，以实惠的价格出售。2.顾客满意（1）定义：是顾客根据自己的期望，对产品或服务的性能的个性化认知。（2）顾客满意是顾客期望的函数。当顾客的体验低于他的期望时，它将是不满意的。当顾客的体验与期望相匹配时，它将是满意的。当顾客的体验超越了他的期望时，它将是非常满意或是愉悦。有一种被广泛引用的研究将顾客满意水平和顾客行为联系在一起，从而可识别几种类型的顾客：完全满意型顾客、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押者”型、“唯利是图”型。研究者建议公司应该努力创造公司的信徒型顾客，提高叛离者型顾客的满意从而将它们转化成忠诚型顾客，尽量避免恐怖者型和质押者型的顾客，降低唯利是图型顾客的数量。3.顾客维持（1）该策略能使其切中客户兴趣所在，从而使得顾客留下来而不是转向另一家企业。研究表明稍稍降低顾客流失便可获得利润的明显上升,因为:A忠诚的顾客购买更多的产品；B忠诚的顾客对价格不敏感，也很少注意竞争对手的广告；C企业对忠诚顾客的服务成本要低些；D忠诚顾客的正面口碑吸引其他顾客的注意。(2).顾客金字塔模型A.白金层级：白金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。B.黄金层级 黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。C.铁层级 铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。D.铅层级 铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。五、 市场营销道德与社会责任1.传统的营销观念满足目标受众的需要有时是不适当的。例如：贩卖毒品，既满足了吸毒者的需要，也获得了巨大利润。但是我们都知道毒品对个人和社会都是有害的。对传统营销观念的再审视表明：我们生活的时代需要一个更合适的概念化来平衡社会的需求与个人以及组织的需求。这就应运而生了社会市场营销观念。2.社会市场营销观念要求所有的市场营销者都要遵循在产品和服务的营销中体现社会责任这一原则；这就是说，他们要努力以一种能够保持与提高消费者和社会总体福利的方式来满足目标市场的需要与需求。例如：在酒精饮料与烟草广告中不应该使用年轻模特或专业运动员，因为名人经常被年轻人当做模仿的对象。3. 社会市场营销观念实践妨碍社会市场营销观念得以广泛实施的重要原因就是商业经理们信奉的短期目标导向因为管理者的绩效通常是基于短期结果来评估的。但是社会市场营销观念提倡一种长期的观点，它认识到了所有公司都将在一个强大、健康的社会中获益，那些把道德性和社会责任纳入商务行为之中的公司吸引并维系了忠诚消费者的长期支持。在市场营销学课程中学习消费者行为的基本目的了解消费者为什么以及怎样制定购买决策。这种深刻的洞察一方面可使市场营销者设计更加有效的营销策略，另一方面也可能使得那些不道德的市场营销者能够在市场上利用人类的弱点，并参与不道德的营销实践以便达到个人的商业目的。针对另一方面的不利结果，令人可喜的是：很多行业协会制订了行业的道德规范，很多企业已经将具体的社会性目标整合到了其使用说明书里他们相信市场营销道德和社会责任是组织的有效性的重要组成部分。很多企业认识到道德性的社会性的负责任的行为真的是很好的业务，不仅能获得很好的形象，而且最终能使销售量上升。反之亦然：对公司所形成的缺乏社会责任与不道德的营销战略的认知将对顾客的购买行为产生负面影响。根据社会市场营销观念，快餐店应尽量提供健康食品；不应作针对年轻人的酒精及香烟广告，也不应在类似广告中使用易被年轻模仿的名人。关于市场营销道德与社会责任的讨论将贯穿全书。 六、 消费者行为与决策制定的跨学科性消费者行为作为一门科学具有显著的跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学、市场营销学、文化人类学等。1.心理学：研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供的重要的帮助。2.社会学：研究人与人之间的社会关系及其规律，社会学中关于人际交往和社会中信息流传的理论、风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。3.经济学：把人与人的经济关系作为自己的研究对象，是一门研究人与社会寻求满足他们的物质需求的方法的科学。经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值与价格的理论，以及效用理论都是研究消费行为理论的重要