蔺市古镇可研报告.doc

96- - 目录1 总 论11.1项目概况11.2项目业主21.3 规划依据31.4研究内容41.5 结论及建议42 项目建设的必要性62.1 涪陵区自然环境概况62.2 涪陵区旅游发展背景62.3 项目建设的必要性：82.4 项目建设的有利条件103 市场分析113.1 休闲旅游：当今旅游市场消费的主流123.2我国休闲旅游存在问题及发展趋势133.3 本项目的市场分析1534本项目的市场定位2335旅游产品开发244 古镇的历史与文化274.1 古镇的基本情况284.2 古镇地理环境294.3 古镇的历史与文化294.4古镇的文化古迹324.5 古镇的价值评述385 建设规模与建设内容405.1 建设规模405.2 建设内容426 建设地址及建设条件4761 建设地址476.2建设条件477 总平面规划5271规划目标5272规划原则5273 总平面规划5374 各分区规划设计547.5 主要技术指标578 景观与建筑设计5881 景观设计理念588.2滨江景观带设计588.3 道路景观设计598.4 园区建筑设计598.5景观工程设计608.6 标识系统设计618.7公共设施设计629 道路交通系统6391 规划原则639.2 总体规划639.3道路竖向规划639.4 道路工程6410公用工程规划71101给排水工程71102电力规划73103通信规划74104燃气规划7411 环境保护、安全及防火76111环境影响评价7611.2安全及防火7812项目建设管理与人力资源配置79121项目建设管理7912.2人力资源配置8013项目实施进度计划及招标方案82131建设工期：82132项目实施进度安排82133招标方案8214 投资估算84141投资估算8414.2资金筹措8515 财务评价8615.1主要依据、原则8615.2基础数据8615.3销售收入估算8715.4成本费用估算8915.5财务评价指标8915.6不确定性分析9115.7财务评价结论9216社会与生态效益评价9316.1社会效益评价9316.2生态效益评述9517 结论及建议9617.1结论9617.2建议96961 总 论1.1项目概况1.1.1项目名称：重庆涪陵梨香溪古镇民俗风情区建设项目1.1.2项目建设地点：重庆涪陵区蔺市镇1.1.3项目业主：重庆美心投资股份有限公司1.1.4业主法人代表：夏明宪1.1.5建设规模及内容： 古镇民俗风情片区 面积80.61公顷，包括：1.古镇风貌游览区（景区），面积14.62公顷，建筑面积11.7万平方米。2.古镇民居展示区（服务设施区），面积39.67公顷，建筑面积30万平方米。3蔺市场镇区（服务设施区），面积26.32公顷。1.1.6建设项目投资项目总投资本项目估算总投资(50511.51)万元，其中：工程费用( 39041.71 )万元，工程建设其他费用(7842.34)万元，预备费( 3414.72 )万元，铺底流动资金(212.73 )万元。项目资金由业主自筹。1.1.7项目财务指标财务内部收益率：11.87%财务净现值：11638万元动态投资回收期：7.89年1.2项目业主重庆美心投资股份有限公司于2007年10月23日成立，注册资金为壹亿元整，法人代表为夏明宪，经营范围为利用自有资金从事农业、林业、旅游业、房地产业、酒店业、运输业项目的投资；设计、制造、销售：防盗门、室内门、摩托车零配件、汽车零配件、新兴建材、旅游工艺品等。公司的自有资金来自美心集团的各项收入。美心集团创建于1989年，是以门业为主体，投资涵盖汽车、摩托车、通用汽油机部品，新型环保建材、房地产开发、市政建设、 国际贸易、广告传媒、园艺装饰、石料开采、商业物管等领域的综合经济体。集团中美合资美心麦森门业有限公司以世界门业制造基地为目标，其产品的创新能力和工艺水准领先同侪。已通过美国ITS、英国BS国际安全认证、中国GA认证和ISO9001：2000国际质量体系认证。经过多年发展，建立了符合客户利益的竞争优势，能规模化制造防盗门、室内门、防火门、车库门、卷帘门等系列产品，畅销世界三十多个国家和地区。集团美心曲轴制造有限公司是中国西部最具实力的摩托车、通用汽油机的专业曲轴制造企业。采用国际上先进的ISO/TS16949：2000质量管理标准，是世界500强多福集团、BS公司等企业的稳定供应商。集团房地产、新型建材已成为业内骨干企业，大型高尚住宅社区和新型环保建材已成为市场的有力竞争者。集团旗下的园艺装饰、国际贸易、广告传媒、商业物管等综合产业，亦呈现多翼齐飞的发展格局。美心集团为重庆市重点增长企业，重庆工业50强。集团现有员工7000余人，总资产20多亿，是中国门业的知名企业。2005年9月1日，在北京人民大会堂，美心安全门被中国名牌战略推进委员会评定并授予“中国名牌”称号。凭借精益制造的优质产品，美心防盗门、室内门、防火门、实木门、防火防盗门牢牢掌控西南门业高达70%市场份额，市场销售总额突破10亿元人民币。同时美心不断拓展市场版图，已由区域市场的主导者发展成为全国市场的领先者。公司目前在国内拥有30多个营销分公司、2000多个经销商，以及3000多个服务网点。在国际市场上，一次性通过了美国安全门UL国际认证的全部测试，登上了世界门业技术的紫禁之巅。美心通过设立分公司、设置商务代表处、建立海外原材料基地，以及建立客户联盟等多种方式，初步形成了能够满足全球化战略部署的市场运营体系。经过数年经营，公司的海外业务已拓展至欧洲、美洲、南亚、东南亚、中东等30多个国家和地区。美心正以一个端具全球视野的门业新锐的形象出现在国际市场上。期间，美心曲轴面对国际市场的大蛋糕，也闻“香”而出，短短三年间，已将产品打入国际顶级市场，成为美国哈雷、爱默生，日本久保田等跨国公司的全球合作伙伴。1.3 规划依据1.3.1重庆市旅游发展“十五”计划；1.3.2重庆市涪陵区蔺市镇总体规划2005年1.3.3重庆市涪陵区蔺市镇三峡库区迁建保护传统风貌镇保护与发展规划2006年1.3.4涪陵区美心统筹城乡发展示范区规划（2007年编制）1.3.5项目业主提供的其它相关资料1.4研究内容1.4.1古镇民俗风情片区区域概况1.4.2古镇民俗风情片区未来市场前景预测及分析；1.4.3古镇民俗风情片区建设投资估算1.4.4古镇民俗风情片区经营收益预测及分析。1.5 结论及建议1.5.1建设的必要性本项目的实施对该区调整经济结构，加快国民经济的发展，带动旅游经济及产业的发展将起极大的促进作用。1.5.2投资估算及资金筹措1投资估算：项目总投资本项目估算总投资(50511.51)万元，其中：工程费用( 39041.71 )万元，工程建设其他费用(7842.34)万元，预备费( 3414.72 )万元，铺底流动资金(212.73 )万元。2资金筹措:项目资金由业主自筹。3建设进度：本项目拟于2008年1月开展项目前期工作，2009年1月开工建设，2011年1月建成，建设工期3年。4效益分析：项目为业主带来可观的经济效益，实现年营业收入（9386）万元，利润总额（5563.39）万元，项目全部投资税前的财务内部收益率为：（17.57）%，全部投资税后的财务内部收益率为（11.87）%，税前财务净现值（ic 8%）为（29101）万元，税后财务净现值（ic8%）为（11638）万元，投资利润率为（10.60）%，投资利税率为（22.53）%， 本项目投资效果明显，经济效益较好，在财务上是可行的。从国民经济角度分析，项目的建设可极大地带动当地旅游产业及其他相关产业和服务业的发展，是涪陵经济发展的重要突破口和重要的经济增长点。综合以上分析，本项目的实施在财务上是可行的，经济上是合理的，其社会效益十分明显。2 项目建设的必要性2.1 涪陵区自然环境概况涪陵区位于四川盆地东南边缘，介于北纬2921至3001 ，东经10656至10743之间，幅员面积2941.46平方公里。行政区划位置上，位于重庆市中部，东邻丰都县，南接武隆县、涪陵区，西连巴南区，北靠长寿、垫江县。涪陵城区位于乌江与长江汇合处，历来是川东南水上交通枢纽和乌江流域最大的物资集散地。区境地处三峡库区腹心地带，顺长江西上120公里即达重庆市，东下通联华中、华东各省；逆乌江而上可达鄂湘边界及黔东南各地。本次规划区涉及蔺市镇、两汇乡及新妙镇共两镇一乡，规划区域主要属于蔺市镇，蔺市镇属涪陵区管辖，位于涪陵区西部，距涪陵城区约30公里，紧邻长江南岸，蔺市镇区面积约04平方公里，滨临长江，水陆交通极为方便。2.2 涪陵区旅游发展背景涪陵区有着丰富的旅游资源和良好的旅游发展区位优势。涪陵区内喀斯特自然地貌造就的奇山异水，几千年文化沉淀形成的历史遗迹，多资多彩，神奇迷人，极具魅力。乌江、武陵山、雨台山、小溪、天台峡谷、大溪河、石夹沟、聚云山、望州山、平西坝、水磨滩等自然旅游资源，巴人遗址小田溪、“水下碑林”白鹤梁、理学圣地北岩点易园、佛教寺庙天子殿、天宝寺、普陀寺和独特的榨菜文化等人文旅游资源，现代农业、生态农业、特色农业等农业旅游资源(如荔枝大梁山生态农业园区、江东桃花山、义和耦鱼工程等)，都具有较大开发价值，为涪陵旅游业发展提供了良好的基本条件。重庆市旅游规划研究将重庆市旅游业划分为三大部分，即都市旅游圈、长江三峡旅游区、乌江画廊旅游区，涪陵不仅被划在了都市旅游圈，而且又同时处在长江三峡和乌江画廊两个旅游区。涪陵距离巨大的客源市场和客源中转站重庆主城区水路只有120公里，高速公路只有119公里，距重庆江北国际机场高速公路只有80多公里，有利于涪陵旅游业的市场开发。涪陵既是“重庆三峡旅游黄金线”下行的第一站，上行的最后一站，也是“千里乌江画廊”的门户；既是“长江三峡乌江画廊梵净山”大旅游外环线的枢纽，更是“丰都梨香溪仙女山武陵山”市内旅游环线的中心。在内外旅游环线上均处“中心或枢纽”区位优势的涪陵自然景观与人文景观交相辉映。而涪陵区美心统筹城乡发展示范区是以重庆市成为全国统筹城乡综合配套改革试验区为契机，通过旅游宣传造势，培育优势特色农业产业示范带，推动区域城乡统筹发展。此外，“十五”期间，涪陵区为了科学合理地开发利用全区的旅游资源，坚持保护与开发并重的原则，区旅游局把编制全区旅游业发展总体规划、指导和督促各旅游景区做好建设总规作为基础性工作，坚持“先规划、后开发”的准入规则，进一步强化旅游规划在旅游资源开发中的指导作用，编制了涪陵区旅游业发展总体规划、景区的总体规划、旅游开发可行性研究报告等。2003年涪陵区被重庆市政府命名为中国优秀旅游城区。以上背景为梨香溪旅游发展创造了良好的环境。2.3 项目建设的必要性2.3.1社会经济发展要求旅游业是社会经济发展的重要组成部分，涪陵旅游业的发展，将最大限度地发挥它的综合效益，带动第三产业，尤其是与旅游相关行业的发展（如宾馆饭店业、交通和餐饮业等），同时也能广泛扩大就业面，更多地解决城市和乡镇下岗职工、社会待业人员与农村剩余劳动力就业，对于促进社会经济发展都将起到巨大的作用。2.3.2对新农村建设的探索2005年底，党的十六届五中全会通过了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议，明确了今后5年我国经济社会发展的奋斗目标和行动纲领，提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。党中央做出的建设社会主义新农村的重大战略决策，以科学发展观为指导，立足于我国总体上已进入以工促农、以城带乡发展阶段的实际，立足于我国农业还处在艰难的爬坡阶段的现状，立足于全面建设小康社会最艰巨、最繁重、最长期的任务在农村的现实，总揽全局，高瞻远瞩。这是顺应潮流、深得民心的历史选择，是符合国情、利国强农的重要部署，是加强农业、繁荣农村、富裕农民的重大举措。本项目的建设，将带动规划区沿岸大量农户的发展，是对新农村建设的有力探索。2.3.3产业结构调整的需要近几年来，涪陵区旅游业的发展基本处于停滞状态。表2-1. 20012006年涪陵区旅游统计系列数据年份旅游业总收入（万元）旅游业社会效益（万元）国内旅游者（万人次）国际旅游者（人次）地方生产总值GDP（万元）旅游业总收入占地方GDP比重（%）2001120391882673.4021567750801.55%2002186232865081.4659218649332.15%2003165492546063.8815539946891.66%2004180002769268.00163011473281.57%2005198503053873.91193013508101.47%200621790/80.10201815386641.42%数据来源：涪陵年鉴2002，2003，2004，2005，2006，2007从旅游业总收入占涪陵区地方GDP比重来看，2001年至2006年六年间，旅游业总收入占国民生产总值比例除2002年超过2%外，其余年份均在1.5%左右。可见，旅游产业作为第三产业中的龙头产业，其优势还很不明显，这同时也意味着涪陵区旅游业还有着巨大的发展空间。2.4 项目建设的有利条件2.4.1 便捷的交通：梨香溪旅游区位于梨香溪与长江交汇处，地理区位条件优越，水陆交通便捷，滨临长江，距涪陵城25km，距离重庆主城区55km。渝怀铁路、渝巴公路、蔺安路横贯其中，规划中的渝康高速、穿境而过。规划区沿梨香溪纵深约20公里，范围主要涉及涪陵区蔺市镇及两汇乡，此外还包括新妙镇小片区域。三峡工程建成后，500吨级船舶可由两汇经蔺市直通长江。2.4.2 丰富的旅游资源：根据旅游资源调查、分类与评价的结果显示：梨香溪旅游区四级旅游资源2个，三级旅游资源6个，二级旅游资源34，一级旅游资源16。其中，优良级旅游资源（即四级和三级旅游资源）共7个，一般旅游资源（即二级和一级旅游资源）共53个，但都“藏在深山人未识”，尚待开发，旅游资源潜力巨大。除一般旅游资源外，自然景观中最突出的是梨香溪水域及沿岸自然形成的绿带。175米水位线形成的水域面积近5.5平方公里，如此广阔的水域在主城都市区周边具有极大的优势，为水上游憩项目的开发提供了优越的条件。两岸自然植被覆盖率较高，为休闲度假项目的开发营造了良好的自然环境。2.4.3优惠政策：重庆市委、市政府高度重视旅游业发展，已出台优惠政策，将其作为重庆新兴支柱产业和“加快库区产业发展，着力解决移民就业、确保库区繁荣稳定”的重点产业予以重点扶持，投资规模和扶持力度前所未有。旅游业关联度广、带动力强，是包括涪陵在内的三峡库区区县解决产业空虚问题的重要支柱产业，更是像涪陵这样的区域性中心城市增强集聚和辐射能力的重要抓手。梨香溪的旅游发展无疑是解决城乡一体化与社会主义新农村建设的有效途径，它能为城市居民提供近郊的乡村休闲度假空间，为当地居民解决移民就业问题。2.4.4 客源市场：距重庆江北国际机场高速公路只有80多公里，重庆市主城区的近400万人口，就是一个庞大的客源市场。随着经济大发展。市民的收入大大提高，游客有财力旅游；国家实行“双休日”三大假期（春节、劳动节、国庆节）制度，游客有时间旅游；文化水平的提高，欣赏能力的增强，和审美视觉的拓宽，游客有雅兴旅游；梨香溪旅游区有特别旅游项目和娱乐设施，他们有动机旅游。再加上便捷的交通，游客出入非常方便，就使得游客能把旅游动机变为旅游现实，从而使近400万人口的主城区成为稳定的客源市场。再加上周边的中等城市，长江三峡旅游热的兴起等因素，更会培育一个庞大的客源市场。3 市场分析3.1 休闲旅游：当今旅游市场消费的主流休闲旅游业在现代旅游业中最为活跃、最为重要、最具发展潜力，对经济贡献也是最大的部分。在部分传统旅游区发展受到边际效益递减规律的作用，增长速度放慢的同时，求新、求奇、求享受的现代休闲旅游业则非常快速地发展起来。以休闲旅游市场为主的旅游市场具有以下特点：3.1.1客源市场的近域性和高密性双休日有48小时闲暇时间，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，消费者最大活动范围应为100150公里为宜。对于旅游景区（点）来说，市场吸引半径应为100150公里。据有关调查将近2/3的市民愿意将双休日用于郊游旅游，有25%的人会在外过夜。2005年全国平均出游率约为1次/人，重庆市主城区（九区）预计应在1.5次/人以上。据此，按常住人口646万计算，重庆市主城区年出游规模达969万人次，即重庆市旅游潜在客源市场在近域具有极高的密度。3.1.2客源市场的大众化和多元化趋向当人们占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入后，休闲旅游不再是少数个人的消费行为，正日益成为大众消费行为。当前，随着人民生活水平的日益提高以及带薪假期的增多，离退休人群的扩大，休闲旅游已能被一般的中等收入阶层和一部分工薪阶层所接受，不仅青年人接受，老年人也接受，其客源市场呈现出大众化和多元化的趋向。3.1.3淡旺季不明显由于双休日出游时间不长，涉及空间范围不大，双休日全年分布均匀，使旅游活动不受时间影响，使得旅游市场不受季节更替的影响。3.1.4休闲类旅游区回头率高由于选择双休日出游的游客居住的一般距景区（点）不远，对已经熟悉而改变不大的人文景观再次光顾的兴趣不大。而对容易到达的自然区域，从中能放松身心的旅游区重游的机会较大。3.2我国休闲旅游存在问题及发展趋势3.2.1存在问题：在我国现阶段发展休闲产业对促进消费、拉动内需、解决失业、盘活经济、繁荣市场,将起到积极作用。随着居民的消费观念得到更新,旅游消费意识进一步加强,诱发了旅游动机,极大地促进了假日旅游经济的产生。从近几年来假日经济的火爆中,可以看出在富裕起来的人民大众中,传统的休闲观念正在发生变化,外出度假的热情也蓬勃高涨。但另一方面,休闲旅游发展的各种障碍因素在很大程度上仍制约着我国休闲旅游业的发展。1 假日旅游中各种问题的焦点是客流集中与供给相对刚性之间的矛盾。旅游产品生产与消费的同步性及由此派生的不可储存性,决定了正确处理旅游供给与旅游需求时间段的弹性之间的矛盾,旅游需求具有很大的弹性,尤其是余暇时间的集中,使旅游需求在黄金周期间得到集中释放,表现出客流过于集中的现象。而不论是交通运输能力、旅游接待设施还是旅游景区景点的容量,都具有一定的刚性,在短期内不可能大幅度扩容。这就引发了一系列的矛盾。首先,由于旅游者骤增,突破景区的承载能力,可能产生对旅游资源、生态环境、景区设施的破坏性影响。2当前我国的休闲旅游虽然已有很大的发展,但从总体上看,休闲娱乐产品水平还不高,还不能进入国际休闲旅游的主流消费市场。在中国旅游产业的体系结构中,休闲度假产品和休闲旅游装备十分薄弱。据统计,世界旅游大国的休闲产品与普通观光产品的比例约为1 :1 ,我国为2 :8 。为建设世界旅游强国,中国的旅游产业结构亟待调整,中国的休闲旅游产品和旅游装备生产体系亟待加强。3 社会条件支持系统尚未形成。休闲旅游业是一个相互配套的系统工程,涉及众多部门,诸如:饭店、餐饮、接待、公安、医疗、交通、商业、旅游、通信、文化艺术等,各部门必须同步发展,削弱任何一方,都难快步发展。目前,人们的生活质量普遍有很大程度的提高,但人们之间还存在着收入上的差距。作为有支付能力的现代休闲消费群体还不能持续地保证旅游业的规模化发展,休闲旅游在国民经济中的重要作用还难以充分发挥出来。3.2.2发展趋势 近十年来,中国旅游和世界旅游的消费特征已有了很大变化,休闲旅游正成为重要的发展方向。随着我国社会经济的持续发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为人们比较普遍的行为方式。据世界旅游组织在全球范围内的调查,今后15年,全球参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲,休闲经济将在旅游产业体系中占据首位,休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业。人类正开始进入一个休闲消费时代,中国也正处在这一进程当中。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界第一旅游强国,年接待国际旅游者将达1137亿人次,创汇1000亿美元。1992年国务院批准建设11个国家旅游度假区以来,我国已建成270余个省市级旅游度假区和近千个娱乐休闲主题公园。中国旅游业经过20多年的发展,已成为国民经济的重要产业,在国家实行双休日和延长法定假日以后,度假旅游悄然兴起,人们的旅游观念逐渐变化,休闲旅游已成为热点。然而,传统的观光型及单一的黄金周旅游方式已不适应国内消费者日益广泛的休闲需求。旅游消费已由过去的观光旅游向休闲度假方向转化。因此可以预测，营造高质量的度假环境，提供多样化，高档次的旅游产品、具备舒适周到的旅游服务，以及塑造鲜明的文化特色将成为休闲旅游发展的新趋向，要达到这样的目标，开发前做好统一的策划规划定能收到事半功倍的效果。3.3 本项目的市场分析3.3.1项目SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析1项目优势（1）资源与环境优势项目依托的主体资源梨香溪，溪河四面群山环抱，土地肥沃、翠竹青青、空气清新、景色宜人，175米水位线形成的水域面积近5.5平方公里，如此广阔的水域在主城都市区周边具有极大的优势，为水上游憩项目的开发提供了优越的条件。两岸自然植被覆盖率较高，为休闲度假项目的开发营造了良好的自然环境。基本上无工业污染，自然地理条件优越，环境宜人，生态处于良性循环。梨香溪上游水源补给充足，且基本无工业污染，两岸植被条件良好，多成片竹林。古镇老建筑、石板街大部分保持原有状态。民风古朴、温馨淳厚、诚信礼貌、治安良好，居民和旅游者都有安全感。（2）区位/交通优势本次规划区位于梨香溪与长江交汇处，地理区位条件优越，水陆交通便捷，滨临长江，距涪陵城25km，距离重庆主城区55km。渝怀铁路、渝巴公路、蔺安路横贯其中，规划中的渝康高速、穿境而过。（3）产业政策导向优势从中央、重庆、涪陵等各级政府在“十一五”旅游业发展规划中可以看出，政府已真正将旅游业作为国民经济中重庆的新的经济增长点来发展。在如今这种旅游业跨越式发展大趋势下，规模化、集约化、大手笔地开发旅游产业，将会拥有资金、土地供应、税费征收等前所未有的产业导向及政策支持优势。随着国家大力扶持重庆设立全国统筹城乡综合配套改革试验区建设统筹城乡一体化等一系列优惠政策出台，重庆市委、市政府通过招商引资鼓励市内外的投资者投资重庆、建设重庆、参与重庆统筹城乡的重大措施。规划区是涪陵区重点试验、示范基地，其发展倍受区委、区政府的重视与支持。因此，本规划建设与实施必将在政策、资金、技术等方面得到优惠与倾斜。2 项目劣势（1）资源同质性强，市场竞争激烈虽然本项目拥有雄厚的资源背景，但重庆市内的古镇旅游项目的同质性开发，必然会导致客源的分流和恶性的市场竞争。表31 蔺市古镇区域内（重庆）旅游竞争关系分析表 开发模式资源组合优势综合区位条件客源市场条件举例备注区内区域目的地型+渝北龙兴古镇区内古镇风貌、宗教人文景观、水库、现代新农村等旅游资源丰富，且属主城区，交通、经济、市场区位优势明显，可采取单一目的地开发方式。过境型+江津中山古镇过境线路为：主城区中山古镇四面山风景区。（注：随着周边塘河、白沙、石蟆诸镇的深入开发，江津四大古镇亦可走区域联合开发道路）石柱西沱镇过境线路为：石柱上游长江分景区（点）西沱镇石柱下游长江分景区（点），或相反方向。涪陵蔺市古镇过境线路为：“长江三峡乌江画廊梵净山”，更是“丰都梨香溪仙女山武陵山”。区域联合型+北泉金刚碑区域联合对象为缙云山、北温泉及钓鱼城等。区域联合型+北泉金刚碑区域联合对象为缙云山、北温泉及钓鱼城等。巫溪宁厂镇区域联合对象为大宁河大三峡与小三峡、大昌古镇等。酉阳龚滩镇区域联合对象为乌江画廊、龙潭古镇及秀水诸古镇。注：+弱、差；+一般；+强、好通过以上分析，我们可以发现要想在激烈的旅游市场竞争环境中取得迅速突破并获得长足发展，必须挖掘自身开发潜力，培育产品竞争力，同时加强区域旅游合作。（2）交通条件相对不便按照国际度假旅游惯例，最佳近郊度假车程单程在途时间为一个小时内，交通距离不超过120公里。从目前项目的外部交通条件来看，一般自驾车单程在途时间至少在2个小时左右，景区景点间的旅游环线公路未完成，难以开通旅游专线车。总之，本项目主要的交通劣势是缺少一条与主要客源地重庆主城区相连结的高速公路通道。3 项目机遇（1）产业结构调整形成的“政策机遇”产业结构调整使旅游业的蓬勃发展成为可能，全国性旅游需求和以旅游产业为龙头的第三产业的迅速增长，使旅游业的发展有了广阔的空间和良好的区域背景。蔺市镇经济发展状况如下表3-2所示。表3-2 蔺市镇经济发展指标单位名称蔺市镇指标名称单位2003年2004年2005年2006年乡镇GDP总量万元10106116411471118225年末总人口人24266236932365823698非农业人口人4273422741784245乡村劳动力人12178122741284913290农村劳动力转移人/538073188140年末实地耕地面积公顷1502144514381403现价农业总产值万元5803715987809529农民人均纯收入元2188270029783084乡镇企业营业收入万元5825106141869026860乡镇企业总产值万元7125117051913525310乡镇工业万元211437581035414240乡镇企业增加值万元1351235946066775乡镇企业利润总额万元1862856531263乡镇财政收入万元442.4340.2351.0429.3乡镇财政支出万元439.7490.2587.1692.5（数据来源：涪陵统计手册2007）从表中可看出，蔺市镇经济主要以农业为主，在现有农村产业结构中，农业及乡镇企业所在比重较大，第三产业比例较小，农民年平均收入较低，产业结构急需调整。蔺市镇项目的开发，对促进当地产业结构的调整及优化无疑具有重要的意义，将对解决当地农民的增收问题带来福祉。（2）休闲经济时代到来提供的“市场机遇”随着人们精神文化需求和康体意识的不断提升，以观光为主的传统旅游产品，逐渐让位于康体休闲度假产品。因此，在时代大潮的推动下，本项目将面临一个良好的市场机遇。（3）经济快速发展的“外部机遇”重庆经济的持续稳步发展，对旅游产业的发展提供了良好的外部环境，经济实力增强是旅游能够发展的硬件和基础。按照需求理论，重庆市区以及重庆周围地市的城镇居民已经具备了旅游休闲的物质基础，旅游市场的启动已做好了充分的准备。伴随着经济条件的改善，人们的休闲时间相应的增多，“有钱”和“有闲”这两条旅游的基本条件满足之后，休闲旅游的首选几乎是水到渠成。34本项目的市场定位结合项目开发，蔺市古镇客源市场大致可划分为三大圈层：核心圈层、重点圈层及拓展圈层。核心圈层：指重庆市主城都市区。重点圈层：包括三峡过境客源市场、涪陵城区及主城周边其它一小时经济圈内旅游客源市场。拓展圈层：包括渝东南、渝东北经济圈及渝怀铁路等主要交通沿线省区旅游客源市场。机会市场：除以上客源市场外的国内其它客源市场（以珠三角地区、长三角地区及京津唐地区为主）及国际旅游市场。根据对目前梨香溪旅游资源和客源市场的调查分析，梨香溪旅游的客源市场定位应该立足本地市场（即核心圈层和重点圈层），不断向外辐射。蔺市古镇将吸引休闲旅游、娱乐旅游、观光旅游、度假旅游、康体旅游、会议及培训旅游等。以古镇观光、风情体验的功能定位，打造“古风醇厚君子镇”的主题形象。35旅游产品开发旅游购物是旅游业中不可忽视的组成部分，必须下大力气开发旅游购物，使其成为梨香溪旅游业中的一个重要吸引源，使游客在旅游购物中流连忘返，从而达到延长游客逗留时间和增加旅游消费的目的。目前，梨香溪旅游区旅游开发尚处于起步阶段，旅游商品消费尚为空白。但以蔺市古镇为现状主要旅游资源的梨香溪旅游区，由于地方特色农产品众多，民间工艺源远流长，具备旅游商品开发潜力的产品种类繁多。以上分析，一方面说明梨香溪旅游商品开发不力，同时也说明了梨香溪旅游商品的开发还存在很大的开发潜力和市场拓展空间。3.5.1旅游商品开发策略1. 把握旅游购物动机，开发适销商品通常来讲，专门把旅游购物作为主要目的的游客可以说比例很小，旅游购物主要是一种随机冲动型消费的购物行为。总的来说， 旅游者购买旅游商品的动机主要包括纪念性消费、馈赠亲朋好友、求知性消费及实用性消费等。上述购物动机有时交融在一起，促成旅游者的购物行为。故梨香溪旅游商品的开发要把握旅游购物动机，从不同角度诱发旅游者的购物欲望，进而产生购买行为，促进梨香溪旅游商品经济的发展。2. 遵循适应性原则，开发特色商品（1）商品结构适合众多类型旅游者的购物选择旅游商品结构要与众多类型旅游者的购物需求相适应，尽量保证旅游商品的花色、品种、规格的多样化，同时做到“人无我有，人有我优，独具特色”。（2）商品结构应与旅游者购买力结构相适应应随时对客源地状况和消费层次进行分析，以合理安排高、中、低档旅游商品经营的比例，这是市场经济的客观要求。就目前本项目客源消费水平来看，应以中、低档商品为主，适当发展高档旅游商品的数量和种类。（3）旅游商品应有较强的视听冲击力，以激发游客随机冲动型消费游客的购物行为多为随机冲动型消费，即是在对旅游商品产生直观印象后所激发的消费行为。故旅游商品要从造型、色彩、包装、文化理念、宣传口号等方面进行新颖别致的设计，以诱使旅游者注意兴趣占有欲望购买动机这一心理链的形成，进而产生购买行为；同时创造出一个良好的购物环境氛围，从商店选址、门面装饰、室内装璜、商品布置等方面营造一个诱发旅游者购物冲动的气氛，促使购物行为最终实现。3.5.2旅游商品开发设计通过对蔺市镇商品资源开发潜力的深入分析，结合文化内涵，拟从以下几个系列强化旅游商品的生产和营销。1. 出版物书籍：介绍蔺市古镇的书籍系列。地图：蔺市古镇交通导游图、游览图、旅游风光介绍等图册。摄影作品集：组织蔺市古镇游客旅游风光摄影大赛，出版摄影作品集。音像制品：介绍蔺市古镇的光盘系列；各景点的照片、明信片系列。其它：纪念封、纪念邮票、纪念币、纪念磁卡、景点门票系列及有梨香溪风光的台历、挂历、年历等系列。上述旅游商品有的可自己生产，有的需从外部引进，应根据实际情况而定，分步实施。上述印刷、出版物应设计出标准化的售书章。2旅游纪念品特定的文化主题为旅游纪念品的开发提供了广阔的前景。这些纪念品在各景点也可相互交流，从大小、颜色、质地、价格等方面要多样化，结合实用性，可利用各景点图案制作小到钥匙扣，装饰品、茶杯，大到桌布、围裙、服装、提包、枕巾、被和褥等。在质地上要尽量选用景点或景点所在地的材料，以使纪念品更有地方特色，要根据市场需求，随时调整，推陈出新。均应有梨香溪相应标识。表3-3 蔺市古镇主要旅游纪念品设计谱系宣传品反映景区特色的宣传小册、宣传画等，重点为蔺市古镇宣传品。专门纪念品纪念章、纪念装饰品、纪念首饰、纪念摆件系列。工艺品系列古镇民间工艺品。纺织产品系列如各类文化衫、太阳帽、手帕、丝巾、毛巾、背包等旅游用品如墨镜、水壶、运动鞋、拖鞋、泳衣等，这些用品应结合旅游区风情及各旅游项目特点做出特色4 古镇的历史与文化4.1 古镇的基本情况蔺市古镇是涪陵区内唯一的沿长江重庆市级传统风貌镇，也是库区里为数不多的迁建保护的传统风貌镇之一。古镇街区占地面积约0.13平方公里，东西最宽处约400米，南北长443米。整个镇区北低南高，相对高差17米。古镇的制高点位于原川主庙所在的坡地上（现为水厂蓄水池），相对高程35米。古镇核心区部分保存较好，建筑层数为1-2层；古镇北端和西侧建筑多为建国后修建，建筑层数4-6层。古镇的天际轮廓线呈现出西侧较高中心、东部较低、南部较高北部较低的态势。全镇现辖12个行政村，2个居委会，63个农业社，18个居民小组。镇人民政府驻蔺市镇。2002年被重庆市政府定为“三峡库区迁建保护传统风貌镇”。古镇现有居住建筑、公共建筑、工业建筑、仓储、公用工程设施等5大类用地，其中居住建筑集中分布在十字街四周即古镇核心区部分；公共建筑包括商业、邮政、金融、市场、卫生院、小学、老镇政府、老派出所等与古镇十字街核心区紧密相连。老镇政府、卫生院、邮政所、小学、银行、老派出所等公共建筑筑要位于位于古镇北部中街（中华路）、大小横街两侧，随着三峡工程的实施，这些公共建筑将全部搬迁至蔺市镇新区。集贸市场位于古镇西侧，也已经进行了搬迁。其他商业建筑，多位店铺形势分布在十字主街的两侧。古镇内的仓储建筑主要有供销社仓库、粮站仓库，均为借用文庙、蔺家院子等建筑。古镇内的工业建筑有酿造厂、机械厂、修理厂，其中机械厂、修理厂将搬迁。4.2 古镇地理环境蔺市镇属涪陵区管辖，位于涪陵区西部，距涪陵城区约30公里，紧邻长江南岸，东北与龙桥镇相连，东连接酒店乡，东南紧靠惠民乡，正南与堡子镇相接。西南及西面分别与两汇乡和石沱镇接壤。正北与长江北岸的义和镇遥相呼应。蔺市镇区面积约04平方公里，滨临长江，水陆交通极为方便，东距涪陵24公里，西至重庆55公里，蔺市地处川东平行岭谷褶皱带的过度区域的南坪山北麓，东经10711，北纬2942。蔺市镇属河谷丘陵地带，气候温和，年平均气温18度，最高39度，最低-3度，属亚热带季风湿润气候，雨水充沛年降雨量900-1000毫米，冬无严寒，夏无酷署。全镇幅员面积70.7平方公里，海拔在150800米之间，东径107度11分，北纬29度42分。蔺市镇地形早南高北低，主要农作物有水稻、玉米、小麦等，主要经济作物有茶叶、蔬菜、柑桔、榨菜、蚕桑、经济林等。4.3 古镇的历史与文化4.3.1历史沿革“蔺市”这个名字，据续修涪州志卷二十五杂编二中载：开庆元年（1251）三月蒙古主蒙哥攻涪州命其将纽璘造浮于涪州之蔺市以杜援兵吕文德攻浮梁力战得重庆，淳佑十八年（1259）宪宗自引如果由忠涪渡鸡爪滩至石子山督战涪州城下会师围之。故知“蔺市”之名起始在宋或宋代以前，至今至少已有六百余年的历史。蔺市镇的建置历史从巴至汉，虽无史料可证，但从已出土的文物得知，这里是新石器时期晚期人类活动的遗址；在汉代已形成烟户稠密的村落；宋元时期为驿站，清代才废其制；明代已建房成“市”；明代，涪州辖十三个里时，蔺市为“蔺市里”；清代康熙七年（1668），编户五里三十一甲时，蔺市为长滩里上二甲，宣统三年（1911）春，筹设乡镇警察，全州九镇九乡五区时，蔺市镇属第三区，同时划蔺市、兴隆场、堡子场、五马石、北拱坝五场为“君子镇”；民国二十八年（1939）蔺市为甲等镇，镇公所设在“文庙”（今新华路五十号）。4.3.2系列文化古镇的发展总是在缓慢衰败、更新的循环演变中进行，蔺市古镇亦是如此。在长时间的历史演变中，蔺市古镇形成了独特的文化。1. “君子镇” 文化蔺市镇人民，历来热爱祖国、热爱家乡、热爱生活、勤劳朴素，具有炎黄子孙的传统美德。清朝曾以“镇民逾半无讼事”，以“君子镇”之名颂誉； 1983年被四川省评为“省级文明镇”。2. 码头商业文化蔺市镇在涪陵至南川公路通车前是涪西地区、南坪后山大量乡镇的水路、陆路交通的中转站，因此蔺市镇是涪陵地区一处重要的水运码头及物资集散地。自建镇初始，古镇商贾云集、商贸繁荣，商铺、钱庄、茶楼、酒肆、驿站、医馆、戏楼、庙宇散布全镇，是作为地区经济中心及交通中心对城镇功能要求的体现。码头文化是蔺市古镇文化底蕴的重要组成部分。3桥文化蔺市以巨大的桥梁出名，有龙门桥、安澜桥、安阳桥、凤阳桥、八仙桥等。其中，又数龙门桥、安澜桥最为著名。4（汉流）袍哥组织文化建国前，蔺市镇人们信奉佛教、道教。蔺市镇汉流（袍哥）盛行，在巴渝地区影响较大。5. 防御文化蔺市古镇自建镇之初就是物资集散之地，商贾云集，店铺林立，交易频繁。为防御匪患和保障商贸繁荣，富有的大户人家在各自的深宅大院中修建具有防御和避难功能的碉楼，现碉楼仅存1处，位于下鲁家院。6. 农耕文化梨香溪周边为广大农村区域，区内田园风光优美，传统农耕文化特征典型。7. 竹文化梨香溪两岸遍布竹林，两岸老百姓世代以来，积累了丰富的竹编等工艺品制作经验，8. 榨菜文化涪陵以“榨菜之乡”闻名全国，榨菜文化是以涪陵榨菜作为载体所反映出来的商业文化,是三峡库区最具特色的商业文化之一,在三峡文化体系中占有着极为重要独到的地位。蔺市镇则是涪陵榨菜的原料主产地，全镇榨菜种植面积达10000亩，产量可达15000吨，其特色榨菜品种草腰子在涪陵榨菜各大品种中具有重要的地位和很高的知名度。9. 民间工艺文化古镇民间原流传有打草鞋、榨油、草编、酿酒、酿制酱油醋、熏制腊肉豆腐干、纺麻织布、木器、铁器、银器等手工工艺。古镇建筑装饰的雕刻工艺技艺具有特色，一般在建筑的檐额、窗花、厅堂额、门栏额和撑弓上制作镂空深浮雕、浅浮木雕。10. 民俗文化每年的春节、端午、中秋是古镇居民重要的传统节庆，除传统的庆典方式外，古镇还流传着一些独特的习俗，如端阳、七月半、送财神、送柴、挑银水等。11. 宗教寺庙文化蔺市宗教文化源远流长，佛教、儒教及各类民间宗教信仰盛行，历史上以六庙三宫最为出名，即川主庙、张爷庙、王爷庙、文庙、火神庙、山王庙、南华宫、万寿宫及禹王宫。此外还有观音寺等佛教寺庙。其中，以川主庙最为出名。川主庙是蔺市镇的一个较大的建筑古迹，建造面积约为1000，工程十分庞大。庙门前有一对大石狮左右蹲着，象保卫庙宇的卫士。走进庙门，左右两旁是厅堂，正中是通道，楼上是戏台，戏台柱子上的浮雕，琳琅满目。一尊尊佛像栩栩如生，戏台吊檐艺术精湛。这块吊檐现已交涪陵市文化局作为历史文物保存下来。4.4古镇的文化古迹古镇在明末及清朝时期，先后筑街建房，建有大横街、小横街、中街、上街等长约750余米，形成“十字型”街道骨架。由“十字型”街道骨架向外成枝状延伸出很多小巷，古镇的各类建筑沿“十字型”街道及枝状小巷布局，向四周发展。在800多年的历史演变中，遗留下一批对古镇功能布局、空间演进、空间格局和空间特色有重要影响的建构筑物。4.4.1龙门桥蔺市龙门桥的宏伟是四川石桥工程之最。它建造在海拔166米的梨香溪与长江的汇合之处，全长174米，宽8.7米，高27米，横跨在梨香溪上。桥下三洞，每洞跨度30米。中洞上端面北有“龙门桥”三字，每字高150厘米，宽130厘米；面南有“龙门”二字，每字仍高150厘米，宽130厘米，字体工整。信步下走七级石阶，就是引桥。桥西头引桥间有石白象一对，昂首挺胸，虎踞在桥的正西引桥间，面向“鸡公山”，守看桥西头。1983年11月30日，涪陵市人民政府将它定为市级重点文物保护单位，随着三峡工程的修建，龙门桥将被江水淹没，为了保护这一库区重要的文物，已决定对龙门桥实施整体搬迁。4.4.2报本祠光绪十年（1884），修建龙门桥余下的木、石材料用作修“报本祠”，（即现在的蔺市镇中学校址）。四周树木参天，环抱着祠宇，是人们游览的胜地。 “报本祠”现已改建，面貌全非，只门前石狮子一对，仍和以前一样雄蹲校门左右；二楼一底穿透结构还保持着原来的面貌。4.4.3六庙三宫1. 川主庙“川主庙”是蔺市镇的一个较大的建筑古迹。建造面积约为1000，地靠南坪山麓，巍峨壮观。庙门前有一对大石狮左右蹲着，走进庙门，左右两旁是厅堂，正中是通道，楼上是戏台，戏台柱子上的浮雕，琳琅满目。“川主庙”正中一大坝，可容七、八百的“香客”。大坝两侧是“书楼“楼上是客厅。大坝两侧各有六步石阶，前来烧香朝拜的人，从两边石阶徐徐而上，就是前殿，是“川主菩萨”的宝座。两边菩萨塑像，形态各异，面貌凶恶狰狞，整个前殿阴森可怕。穿过前殿，便是佛祖的后殿，十八罗汉形态自如：降龙、伏虎、弥勒佛、燃灯古佛、大肚罗汉等呈现在眼前。殿顶上琉璃黄瓦。艺术精湛奇特，人物形态逼真。十八罗汉正中是佛祖。 “川主庙”是蔺市老城的最高处，站在那里，可以俯览蔺市老城的全景。2. 张爷庙“张爷庙”是供奉三国时蜀国名将张飞的庙宇，它与“万寿宫”、“禹王宫”并列为一体，相互为邻。3. 王爷庙“王爷庙”、“万寿宫”、“张爷庙”、“禹王宫”四座庙宇一排共存，都在大横街，但“王爷庙”要大于三座庙宇，占地约700。正殿供有“王爷”神像，两旁有一些不知名的塑像。4. 文庙“文庙”也在蔺市镇大横街（现蔺市供销社付食品仓库）。侧殿供有孔子塑像。“文庙”也有戏楼书楼。坝子可容300人。现文