认识和理解营销.ppt

欢迎来到市场营销的世界,市场营销学,管理学院 营销系 仲伟林,营销是一门“科学“和艺术”相结合的学科,它既有惯例化逻辑的一面，又需要创造性和灵感。 本课程将通过对营销逻辑一面的介绍，和对企业具有创造力和激情一面的展现，提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。,营销逻辑将成为21世纪企业营销人员不可或缺的素质，营销人员一但掌握了营销逻辑，就不再是单纯的营销人员，就可以科学地把握市场，并能从市场中找到最大限度地发展本企业的机会，就会上升到一个新的高度，成为市场观察家，就迈出了通向候补管理者之途的第一步。,目录,第一章 认识和理解营销 第二章 战略规划和营销计划 第三章 营销环境 第四章 市场调研 第五章 购买者行为分析 第六章 市场细分、目标市场、定位 第七章 品牌资产管理 第八章 竞争者与竞争战略 第八章 产品策略与服务设计 第九章 定价策略 第十章 渠道策略 第十一章 整合营销传播 第十二章 营销的组织管理 第十三章 国际市场营销理论与策略,第1章 认识和理解营销,本章主要学习内容,市场营销的核心概念 市场营销哲学的演变,第一节 市场营销核心概念,一。为何要市场营销？,建立企业的目的：赢利生存和发展-为股东创造财富 赢利的先决条件：客户（资产） 客户：是销售收益的唯一来源，所有其他的企业活动都属成本之列 创造并保持客户（赢利性客户）是一项必需的活动：企业生存和发展，股东价值增加,市场营销的任务就是要创造和保持客户,第一节 市场营销核心概念,企业的市场营销能力经常是其赢利的保证。 如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他业务职能将无法真正发挥作用。,德鲁克论市场营销,假定我们希望了解企业到底是什么，我们可以从它的目的入手，对于企业目的，只有唯一有效的定义：创造顾客。 正是顾客决定了企业到底是什么，因为只有顾客在愿意为某一商品付钱时，才能把经济资源转化为物质财富，把物质转化为商品。 。 正因为企业的目的是创造顾客，企业也就只具有两大基本职能：市场营销和创新。,创造顾客,意味着发现市场中的需求，确认哪些需求是组织可以去满足并能获利的，然后开发出顾客需要的东西，把潜在的购买者转化为顾客。,在企业里，市场营销是如此基本的东西，以致不能把它作为一种单独的职能，首先，它是整个企业的中心内容。从顾客的观点来看它代表着整个企业。因此，对市场营销的关心和责任必须渗透到企业的所有方面。,二。营销的范畴 1。营销的定义 最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。 美国营销协会AMA的定义： 营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销、和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和组织的目标的交换。 美国营销协会AMA的定义（2004） 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。,科特勒论市场营销,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程. -营销管理11版 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程. -营销管理12版,营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要,德鲁克论营销,营销的目的就是要使推销成为多余. 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售.,通俗地：市场营销是企业与市场有关的活动，以满足市场上的各种需要和欲望为目的，通过创造和提供产品和服务，在市场上实现交换，在满足市场需要的同时，企业获得回报，从而实现企业的目标的活动。,对市场营销的理解应把握以下几点：,1）。市场营销不仅仅是销售或推销。 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的就要使推销成为多余 营销包括市场研究，目标市场的选择，产品开发，定价，促销和销售服务等全部的活动。 2）。营销的核心是交换，是交换关系的相互满足 你希望从别人那里获得回报，你就必须为他们提供在他们看来有价值的东西（产品或服务）。 必须深刻地认识并了解顾客的需要。 3）。维系管理客户关系,2。营销的对象,有形的商品 无形的服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息 观念,市场营销的思维不仅适用于营利组织，而且还适用于非营利组织,三。营销的基本/核心概念,（一）需要（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态， 描述了基本的人类要求，是购买的第一个前提，马斯洛把人的需要分为五个层次； （二）欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望 （三）产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。,马斯洛需要层次理论,营销者并不创造需要：需要存在于营销活动之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。,四、产品（Product ） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 消费者购买产品是追求产品所能提供的利益。,五、价值（Value） 价值反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。 价值大部分可以被看作是质量、服务、和价格的组合。 确切地，可以把价值定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数。 价值利益成本 功能利益情感利益金钱成本时间成本精力成本体力成本,价值是营销的核心概念。营销被视为识别、创造、传播、传递和监督客户价值的过程。 顾客是价值最大化的追求者。,顾客让渡价值 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,顾客让渡价值,价值可被看成质量、服务和价格的组合。 确切地， 价值,利益,成本,六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，是营销学的核心概念。它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。 交换的发生必须符合五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。,交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。 为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。,交易（Transactions） 交换的最基本单元。交易是由双方之间的价值交换构成的：把物给予以换得。 一次交易包括几个方面的内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。 交易营销：吸引客户达成交易,七、市场（Markets） 菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。 市场人口购买欲望购买力 买方构成市场,八。关系和关系营销： 关系：是指营销者为了促使企业的成功而与顾客、分销商、供应商建立起长期的互信互利的关系。 建立在此基础上营销称为关系营销 关系营销：赢得顾客、维系顾客 过程：建立关系：承诺 保持关系：履行承诺 发展和加强关系：新的承诺,关系营销,培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的，互利互惠的交换关系。 关系营销不断提升顾客的忠诚层次：,新顾客 回头客 忠实支持者 倡导者,顾客的吸引与维系,1）顾客的发展过程,3）维系顾客的方法 企业在维系顾客上可以通过以下两个方法： （1）建立较高的顾客转换成本。 （2）传递较高的顾客满意。,九：满意： 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,顾客满意可感知效果期望值,顾客满意的衡量 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度: （1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。,顾客忠诚,顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。,顾客忠诚的衡量 （1）顾客的重复购买次数及重复购买率 （2）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。 （3）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。,顾客对企业的价值 顾客长期价值 1）盈利性顾客 （Profitable Customer，）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。,2）顾客终身价值 顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。 3）顾客资产 顾客资产（Customer Equity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。,第二节 市场营销哲学的演变,一、企业营销哲学的演变 企业哲学的变化的阶段 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念,一、企业营销哲学的演变 （一）生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求，卖方市场。 假设：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的分销覆盖 典型案例：福特汽车,生产观念（生产导向）,企业机构设置,财务,采购,人事,生产,销售,企业营销哲学的演变,（二）、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 假设：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：容易忽略消费者的需求和欲望， 陷于“营销近视症”。 典型案例：酒香不怕巷子深,（三）、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 假设：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 典型案例：新产品，非渴求品,产品观念（生产导向）,企业机构设置,财务,采购,人事,生产,销售,推销观念（生产导向）,企业机构设置,财务,采购,人事,生产,销售,（四）、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 四个支柱：目标市场；差异化；整合营销 ；盈利能力。,营销观念（需求/市场导向）,企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明： 销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心； 销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,生产导向和需求导向的区别,（五）、顾客（客户）观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现。,顾客观念,客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。 客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别。,（六）、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 典型方式：绿色营销,企业、顾客和社会三者的利益,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点,把握现代营销观念应注意以下几点：,1。目标市场 2。顾客导向、竞争导向-市场导向 3。协调的整体营销：全员营销 4。双赢 5。市场营销职能部门的地位,二、营销组合,营销组合4P：产品，价格，渠道，促销 6P：4P+POWER （权力），PUBLIC RELATION（公共关系） 4C CCUSTOMER （顾客的需求和欲望） C-COST（成本） C-CONWENIENCE（便利） C-COMMUNICATION（沟通）,4C营销观念,1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications),服务营销组合7P,产品 价格 渠道 促销 人员：PEOPLE 有形展示：PHYSICAL EVIDENCE 过程：PROCESS,人：服务提供者和服务接受者。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素都会影响到顾客对服务的感知；顾客和服务环境中的其他人员的行为和参与程度也会影响服务感知。 有形展示：包括环境，装备等。服务的不确定性增加了风险和交易的难度，通过实物和外观的展示在不同程度上表现出服务质量和某些其他特征。 过程：服务交付的流程和运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在。,市场营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,技术,自然,经济,法律,政府,