高仿品购买动机实证研究-毕业论文.docVIP

2011届毕业生毕业论文题 目: 高仿品购买动机实证研究 院系名称： 管理学院 专业班级： 市营0701班 学生姓名： 毛宽本 学 号： 20074900104 指导教师： 穆健康 教师职称： 副教授 2011 年 5 月 22 日摘 要随着中国市场经济的发展，中国消费者的消费形态正向感性消费转变，这也意味着消费者更多的通过品牌界定商品选择，体现自身价值，与品牌之间建立情感的联系。科技的发展也使得高仿品容易生产，市场上出现各种质优价廉的高仿品牌，消费者对品牌的追逐和对高仿品的选择，使得高仿品市场日益的火爆。本文以高仿运动鞋为研究对象，探究消费者低端高仿品的购买动机。根据价格较低的低端高仿品的特征，本研究从自我因素、产品因素和社会因素三个方面探究消费者购买价格较低的高仿品的深层次动机。本研究首先提出假设，然后根据合理化行为理论模型进行研究。本文研究调研的方法主要是深入访谈法和问卷调查，问卷调研后，分别做了描述性统计、信度检测、因子分析，在因子分析的基础上，进行了回归分析。研究发现，自我因素包括收入水平、社交需要、情感认同和从众心理，其中收入水平和从众心理是消费者购买低端高仿品的主要原因。产品因素包括功能效用、仿制水平、产品价格和渠道便捷四个维度，其中功能效用和产品价格将提高消费者购买低端低端高仿品的购买意向。社会因素包括预知风险、传播沟通和生活环境三个维度，其中预知风险对高仿品购买动机具有明显抑制作用。关键词：高仿品，购买动机，自我因素，产品因素Title An Empirical Study on Consumers Purchase Motivation of Counterfeit GoodsAbstractWith the development of Chinas market economy, Chinese consumers is changing consumption patterns to the perceptual consumption,which means consumers more choice of goods defined by brand, reflecting its value, and the emotional connection between brands.The development of technology makes the product easy to produce high imitation appeared on the market a variety of high quality and cheap imitation brands, the pursuit of consumer brands and the choice of high imitation goods, making the market increasingly high imitation of the popular products.In this paper, high imitation shoes as the research object, explore the low-end consumers to purchase goods with high motivation for imitation. According to the lower price of the characteristics of low-end high imitation goods, this study self-factors, product factors and social factors to explore three aspects of consumers to buy cheaper imitation products of high life the deep motivation. The first proposed hypothesis, and then rationalize the behavior of the theoretical model. In this paper, the method is to in-depth research interviews and questionnaires, the questionnaire survey, the descriptive statistics separately, reliability testing, factor analysis, factor analysis, based on the regression analysis conducted.Study found that self-factors, including income levels, social needs, emotional identification and herd mentality, where income levels and the herd mentality is the daily life of consumers to buy low-end of the main reasons for high imitation goods. Products include utility functions, generic level, product prices and convenient channel for four dimensions, which features prices will increase the effectiveness and low-end low-end consumers to buy imitation goods of high daily purchase intention. Social factors predict the risk of spread of the three dimensions of communication and living environment, which has a significant inhibitory effect on its perceived risk.Keywords Countfeit goods Purchase motivation Self-factors Product factors目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的意义11.3 研究的方法和内容21.4 研究的主要思路22 相关理论研究32.1 购买动机32.2 高仿品53 研究理论与研究模型73.1 研究理论73.2 模型的构建83.3 提出假设104 数据分析114.1 统计方法的选择114.2 基本情况描述114.3 信度检测和因子分析134.4 回归分析215 结论246 研究贡献和今后的研究方向266.1 研究贡献266.2 局限性266.3 今后的研究方向26致 谢27参 考 文 献28附录 调查问卷30321 引言1.1 选题背景随着中国市场经济的发展，中国消费者正向感性消费的消费形态转变，这也意味着消费者更多的通过品牌界定商品选择，体现自身价值，与品牌之间建立情感的联系。但是科技的发展也使得高仿品容易生产，高仿品真伪难辨，价格低廉，消费者更是“知假买假”，高仿品市场日益的火爆。目前，我国关于高仿品购买动机的学术研究相对较少，已有的大多是关于仿冒奢侈品的研究，他们大多从消费价值、价格因素、消费伦理、情感动机、社会模式、个体模式等方面构建模型进行研究。但现在除了奢侈品的高仿品，日常生活用品这种销售速度快数量大的高仿品已十分普遍，这些产品的受众大，其更接近于普通大众日常的生活。然而，关于这些低端生活用品高仿品购买动机的理论研究却相对较少，人们为什么对较低层次的品牌高仿品有更多选择、最有影响选择动机是什么以及研究结果在实际中的应用还没有得到清晰的回答。为了进一步研究人们购买低端日常生活用品购买动机的深层次原因，本文以人们常见的高仿运动鞋为例，来具体研究消费者的购买动机。目前，高仿鞋的数量在市场已有相当的份额，穿高仿鞋已成为司空见惯的事情，这是本文研究高仿鞋的重要原因。有鉴于此，本文以“高仿品购买动机实证研究”为题，从自我因素、产品因素和社会因素对消费者购买高仿品尤其销售速度比较快数量大的低端高仿品购买动机进行探究，并探讨这一购买行为的影响因素以及这些因素之间的关系，进而丰富高仿品研究的理论和为商品市场的健康发展提供些许建议。1.2 研究的意义本文以高仿鞋子为切入点，来对低端日常生活高仿品进行研究，这将改变人们对高仿品研究的方向，将从研究高端的奢侈品上转移到低端的生活用品上，使我们的研究更加贴近生活，更加实用。本文也旨在确定对高仿品购买动机影响较大的因素，丰富关于高仿品购买动机尤其生活日常用品高仿品购买动机的理论，为日后关于高仿品购买动机研究提供更多理论依据，也为日常企业实际中的应用提供有益的启示。1.3 研究的方法和内容本文在论文研究过程中综合运用了多种研究方法，以便获得科学、准确的研究结论。主要研究方法包括文献研究法、访谈与问卷调查法和统计分析三种方法：（1）文献研究法主要通过网络资源和维普全文期刊数据库，以及图书馆馆藏图书，获得了丰富的有关购买动机、影响消费者购买因素、高仿品研究文献，通过阅读这些文献，分析文献，提出论文初步构思。（2）访谈调查和问卷调查相结合通过深入访谈，对构思进行初步验证并作进一步的调整，同时为下一步的数据搜集提供指导，也为获得定性方面的结论。本研究主要依靠问卷调查来获得所需数据，在深入阅读和访谈的基础上形成问卷，以确保问卷结果具有较高的科学性和准确性。（3）量化分析用SPSS17.0分析数据，提炼出科学有效的指标体系，并深入分析结果，并作为描述性统计分析、信度分析、探索性因子分析和回归分析的工具。1.4 研究的主要思路本文首先对相关研究进行了文献综述。其次，利用查阅文献的方法提炼出购买高仿品购买动机的影响因素，然后进行假设。提出假设后，我们在利用合理化行为理论模型，来验证我们的假设。首先我们进行描述性样本分析，通过主成分分析法、和方差极大正交旋转后提炼出因子矩阵，然后通过信度检测证明因子提炼的内部一致性。通过因子负载，我们可以判断研究的结论和预期的假设是否一致，最后利用回归分析探究各个维度变量与变量之间的有着具体怎么样的联系。2 相关理论研究2.1 购买动机2.1.1购买动机的含义动机（motivation）这一概念是由伍德沃斯（Woodworth）于1918年率先引入心理学的，他把他看做是决定行为的内在动力。一般认为动机是引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。卢晓（2009）指出，在消费者研究领域，动机被描述为推动个人行动的驱动力。这种驱动力产生于需求未得到满足所产生的紧张状态。个人会有意识或者无意识地通过满足需求的行为来降低这种紧张从而感觉到的压力。这种为满足的需求、需要和欲望就被转化为驱动消费者行为的动机（Schiffman&Kanuk，2000）。邓瑜和龙羽明（2009）认为购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。也有学者将动机界定为：是一种不可观察的内部动力，表现为三个特点：（1）引发行为的产生；（2）可推断行为的性质；（3）直接引发动机需要被满足其影响作用才会消失（Quester，Neal，Pettigrew,Grimmer，Davis&Hawkins，2007）。江林（2007）在文中还着重强调动机的形成需要具备的一定的条件：（1）只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机；（2）需要相应的刺激条件；（3）还要有满足需要的对象和条件。在消费者动机形成的过程中，这三个方面的条件缺一不可，其中尤以外部条件刺激尤为重要。因此，如何给消费者以更多的外部刺激，是推动购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。我们从反面也可以思考，如果一个购买动机形成后，我们就要探究是什么条件尤其外部刺激促成了购买动机，这也是本文探究之所在。2.1.2 购买动机的特征为了全方位的了解购买动机的含义，下面分析一下动机的特征和动机的形态分类。动机的特征主要表现在：（1）主导性，即在动机体系中会有动机处于主导地位；（2）多重性，即人们购买行为产生时受多种包含着多种动机；（3）实践性和实习性，即动机受个人体验、个体对环境、对刺激学习的影响并且动机的习得性是随着个体的学习和社会化而不断改变的；（4）内隐性，即动机并不是总是显露无遗的；(5)复杂性，即动机并不是单纯的几个因素，动机本身的复杂性、受多种因素影响。动机的形态分类主要有：（1）求实购买动机；（2）求新购买动机；（3）求美购买动机；（4）求廉购买动机；（5）求名购买动机；（6）求便购买动机；（7）自我表现购买动机；（8）好胜购买动机；（9）好癖性购买动机；（10）回顾性购买动机2.1.3 购买动机理论研究现状目前，关于动机理论的理论基础主要是有以下理论：（1）本能说，即本能是所有思想和行为的基本源泉和动力。从营销的角度来看，本能性行为的价值就在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更有效；（2）精神分析说，精神分析说认为，人的行为与动机主要是由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人类的内心深处。利用精神分析说来研究动机正是20世纪50年代动机理论研究鼎盛时期，这个时候也出现了语意联想法、投射法等间接了解消费者动机的研究方法，这个理论是动机理论的重大发展，它让人们开始关注消费者购买动机深层次的需要，（3）驱力理论，驱力是由于个体生理或者心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量，驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。（4）马斯洛需求层次论，美国人本主义学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次论，他认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属需要、自尊重要、自我实现需要。这些需要层次是从低往高排列的，越来越高的层次的需要给了人们追求的动力。在营销领域，这个理论理解消费者动机、针对不同消费者消费者消费层次具有重要意义。（5）显示性需要理论，美国学者麦克里兰提出的显示性理论侧重分析环境或者社会学习对需要的影响。以上理论都是国外关于动机理论的研究现状，这些动机理论的研究都有一个共同的特点，都不是直接的消费者购买动机理论，这些理论是从人性本身、生活本身不同的角度各有侧重的提出的一些理论，都是给人们提供了一种角度和思考工具，是这些理论丰富了购买动机理论。目前，国内关于动机理论的研究，并没有实质性的突破，都是对国外这些理论的应用，或者在这些理论的基础上结合具体行业的研究，再者就是对这些理论的综合应用。因此目前关于购买动机的研究，更倾向于具体领域、具体产品的动机的研究，纯理论的研究没有实质性发展。2.2 高仿品2.2.1高仿品的含义在本研究中，高仿品被定义为，具有合法商品商标、标示、包装以及相同或近似功能的高级模仿产品。高仿品也可以称为赝品、仿冒品、假冒品等等。卢晓（2009）把仿冒品定义为，模仿真品生产并以真品非法出售的模仿性产品。江晓东、姚慧和晁钢令（2009）中提到，仿冒品是与合法商品的包装、商标、标示相同的复制品（Kay，1990）。美国国际贸易协会（the U.S. International Trade Commission）将仿冒行为定义为未经授权使用他人已经注册商标于相同或类似于原注册商标物的商品。国家知识产权局将仿冒品定义为未经注册商标与专利品的所有者统一便冒用或者贩卖该商标商品与专利品。黄崇格（2002）进一步将仿冒品定义为未经所有权人授权而进行仿制或者复制的行为，其中包括包装、商标、标志等，以欺骗消费者或者经销商，致使其将赝品误以为真品。涂荣庭，朱华伟等（2009）提到，赝品是指将一个知名品牌的特征复制到另一个产品上，并达到可以乱真的程度，该复制品以原原品牌的名义按照较低的价格在市场上出售（Schuchert-Guler，2006）。目前来看，对于高仿品（仿冒品、假冒品）的定义并没有一个统一的说法，这些定义大部分从所有权、包装、商标、标示等方面界定的，基本上包括了高仿品区别于真品的特征。2.2.2高仿品的研究现状史瑗宁，程英升（2009）认为仿冒奢侈品兴盛的原因可能是以下几点：对于奢侈品的痴迷，认为奢侈品能给自己带来身份地位方面的提升；相对于正品的价格，消费者更倾向于低价的仿冒奢侈品。虽然我国政府在宣导提倡打假方面的努力值得肯定，同时也制定了相关的法律，但是消费者才是仿冒奢侈品存在最主要的因素。另外，他们从消费价值、价格因素、反社会大企业、集体主义和消费伦理方面对购买仿冒奢侈品的动机进行了深入的分析。卢晓(2009)认为，仿冒特色商品的消费体现出这个全球性现象的生产模式在可预见的将来仍将持续下去。与史瑗宁，程英升（2009）不同的是，卢晓在法国、日本和中国用深入访谈的方式从不同的消费者类型角度去研究。根据研究，他把消费购买动机分为“旅行者”、“理性者”、“炫耀着”、“模仿者”、“认同者”、“享乐者”、“受骗者”和“叛逆者”，从这八个方面对消费者购买动机进行研究，这个研究贡献在于一方面第一次用全球消费者的视角，通过深入访谈来研究仿冒奢侈品购买动机，另一方面使用消费者样本识别出有用两种不同的消费行为的八种不同类型的仿冒奢侈品的购买者。涂荣庭，朱华伟等（2009）认为赝品一般瞄准高档品牌，也就是奢侈品。因此，要了解赝品的特点和消费者的购买动机，必须从奢侈品的特点的购买动机着手。他首先研究了国外和国内购买奢侈品的动机，从这个角度切入研究消费者购买仿冒奢侈品的购买动机。他们利用合理化行为理论（the of reasoned action）从理性使用、感性体验和社会现实三个维度探究消费者购买奢侈品赝品的深层次动机。另外，关于仿冒奢侈品出现的原因多数研究多是从市场监管机制以及产生赝品的厂商的角度分析赝品产生的原因。例如Green和Smith(2002)提出法治及市场的不健全是导致出现赝品的主要原因。谢庆红（2006）从企业角度对该问题进行了进一步分析，提出企业造假的动机一方面来自于对侵权和寻租受益的寻求，另一方面来自于企业资源短缺而产生的机会主义行为。郑春阳，张承平（2010）在对山寨手机的研究中指出，价格、外观、品牌、性能以及产品形象等是消费者购买山寨产品的动机。从以上的研究可以看出，在现有的关于高仿品或假冒品的研究中，大多数都是关于奢侈品的研究，因为一般高仿品牌都是大品牌的奢侈品产品较多。但是，市场出现的非奢侈品的高仿品牌也是非常普遍，这些品牌的产品销售量大、速度快，一般都是生活必须品。这些理论对于的研究这些非奢侈品的高仿品牌就有有一定的局限性，因此本文将重点以为我们生活中的常见品牌的高仿品消费者购买动机进行研究，以丰富高仿品在非奢侈品研究方面理论。3 研究理论与研究模型3.1 研究理论迄今研究购买假冒伪劣产品和高仿品的理论有：合理化行为理论（Woolley和Eining，2006），计划行为理论（Chng，1998；Colbert和Montpeit，2005），预期效用理论（Peace等，2003），社会认知理论（Kuo和Hsu，2001），及道德决策理论（Thong和Yap，1998）等。根据的低端日常生活高仿品特点，本文将基于合理化行为理论（theory of reasoned action）探究消费者购买低端日常生活高仿品的深层次动机。吴波（2010）指出，合理化行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后行为，在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者研究的一个有效理论。针根据这一理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指人在特定环境下执行特定行为态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性预期。而社会规范的因素即主观规范，指一个人对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理化行为理论模型见图1。行为态度主观规范行为意向图1 合理化行为理论模型根据低端生活高仿品特性，在本文中，我们从自我因素和产品因素两个维度分析消费者对低端生活高仿品的态度，并从社会因素的角度分析消费者对购买赝品所感知的推动因素和社会规范压力。其中产品因素考虑的是高仿品本身的功能属性，自我因素考虑的是消费者本身对高仿品的情感需求，而社会因素考虑的是社会环境对购买高仿品产生的影响。三个维度的模型见图2。消费者高仿品购买动机社会因素（社会环境）自我因素（消费者本身）产品因素（高仿品本身）消费者高仿品购买动机社会因素（社会环境）自我因素（消费者本身）产品因素（高仿品本身）产品因素（高仿品本身）自我因素（消费者本身）产品因素（高仿品本身）自我因素（消费者本身）社会因素（社会环境） 图2 高仿品消费动机的三个维度3.2 模型的构建自我因素维度主要是在消费者一定的经济基础上借鉴情感体验消费行为模式。该模式假定消费者在一定的经济基础上是“情感人”，消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感体验过程。这种模式着重从消费者个体心理感受的角度理解影响消费者行为的内在根据。根据以往消费者行为的研究，人们不仅仅对产品具有实用性的需求，更有社交的需要。从众心理以及情感认同方面的需求。根据对低端生活高仿品的特点，本研究讲自我因为细化为收入水平、社交需要、情感认同、从众心理四个因素。收入水平是指，消费者的经济实力在社会中的地位和层次，收入水平的不同可能对高仿品层次的选择也不同。社交需要是指消费者想依托自己穿的高仿品牌而达到一种较高层次的交往的目的，是他感觉自身有优越感，比如穿耐克的鞋子让人感觉自己很有钱，可以满足消费者的虚荣心。情感认同，是指消费者对高仿鞋子产品本身以及相关事物的理解，比如对代言人的喜好，对品牌的认可度高等。从众心理是指消费者在消费某个产品的时候收到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。产品因素维度主要是在产品的基础上理性决策的消费行为模式。产品因素是消费者对高仿鞋本身的认知，从而影响自己购买决策，这个过程是理性决策的结果，该决策假定消费者是理性的决策人，消费行为是消费者寻求解决问题的纯理性过程，关注商品或服务本身，按照效用最大化原则选择商品。高仿品最然不是真品，但也是商品，它和其他商品一样，只有满足消费者基本需求才能获得成长空间。随着生产技术的提高，高仿品的质量越来越高，外观上和真品相差无异，这也是消费者购买高仿品的重要原因。本研究讲产品因素细化为功能效用、仿制水平、产品价格和渠道便捷四个因素。功能效用是指消费者看好高仿品的实际使用能力。仿制水平是指高仿品本身制作水平以及和真品差异的大小。产品价格是指高仿品的价格，以及高仿品和很真品价格的差异大小。渠道便捷是指消费在购买高仿鞋的途径和方式上的便捷性多样性。社会因素维度是生活环境和消费环境对消费者购买高仿品产生的影响。首先，社会因素对消费者购买高仿品的影响是在观念上、法律规范以及风险评估上。在现实生活中，其实高仿品是不能得到社会认同的，生产高仿品是一种侵权行为，购买高仿品对高仿品的泛滥起到推波助澜的作用（谢庆红，2006）。鉴于此，很多国家制定法律法规打击高仿品的生产活动，并将购买高仿品视为消费者的道德瑕疵（Cho等，2005），这既是购买高仿品的消费者可能面临的法律风险。另外，消费者购买高仿品在很大程度上是为了获得正品品牌所带来的荣耀，但是如果一旦别人识别出是高仿品，则会损害他自己在他人心中的形象。其次，如果社会中对于真品品牌的传播沟通有足够的影响力，让人们感到穿正品的快乐和舒适，用正面的观念和品牌的力量去引导人们购买正品，会有利于遏制高仿品的泛滥。最后，生活环境也是对人们购买高仿品的重要因素，因为生活环境是人们购买高仿品牌的诱发动机，生活在较高阶层的人也不会去购买高仿品牌，而会选择正品，所以一个好的生活环境也会抑制高仿品的蔓延。因此，本研究讲社会因素维度细化为预知风险、传播沟通和生活环境三个方面。预知风险是指购买高仿品的消费者可能遇到法律法规和产品本来给自己带来的风险和损害。传播沟通是指社会和市场用品牌、正面的观念引导人们作出正确消费的理念和信息。生活环境是指消费者所在的环境对于其个人购买行为的影响。消费者高仿鞋购买动机模型图见图3。 B产品因素功能效用收入水平A自我因素社交需要情感认同从众心理渠道便捷价格差异仿制水平消费者高仿品购买动机C 社会因素预知风险生活环境传播沟通图3 消费者高仿品购买动机模型3.3 提出假设基于以上分析，以Motivation来代表应用变量“消费者高仿品购买动机”，以A1代表“收入水平”、A2代表“社交需要”、A3代表“情感认同”、A4代表“从众心理”、B1代表“功能效用”、B2代表“渠道便捷“、B3代表“价格水平”、B4代表“仿制水平”、C1代表“预知风险”、C2代表“生活环境”和传播沟通，我建立了一下方程模型：1、Motivation 1=1A1+2 A2+3 A3+4 A4+e1. 2、Motivation 2=1B1+2B2+3B3+4B4+ e2.3、Motivation 3=1C1+1C1+1C1+ e3. 其中e1、e2、e3为误差。如果消费者的收入水平越高，那么消费者所追求的高仿品的价格和层次也越高。如果消费者对品牌的追求越高，越在乎品牌给自己带来的尊重、体面感等感觉，则更有可能购买高仿品。如果消费者越喜欢某品牌的代言人、喜欢某个品牌所崇尚的理念和文化，则他购买更有可能购买高仿品。如果消费者具有向周围人具有相同的穿着思维，从众心理越严重，购买高仿品的可能性就越大。由此提出如下的假设：假设1：自我因素维度的各因子与消费者购买高仿品动机呈显著正相关关系如果高仿品的功能效用越好，消费者购买赝品的意愿和动机越强。如果消费者获取高仿品的渠道越方便，那么消费者购买高仿品的动机就越强。如果高仿品的价格和正品的价格差异越显著，那么消费者购买高仿品的动机就越强烈。如果高仿品的仿制水平越高，逼真性越好，则消费者更愿意购买高仿品。由此提出如下假设：假设2：产品因素维度的各因子与消费者购买高仿品动机呈显著正相关关系如果消费者面临的法律法规和使用高仿品的风险越大，则消费者购买高仿品的动机就越小。如果生活环境越好，消费者的文化素质较高收入较高，购买高仿品的动机也越小。如果社会对正品的传播、对品牌的传播力度越大，则消费者对高仿品购买动机就越小。由此提出如下假设：假设3：社会因素各因子与消费者购买高仿品动机呈显著负相关关系4 数据分析本文使用SPSS17.0统计软件对问卷调查的数据进行统计分析，从而得自我因素、产品因素和社会因素对消费者购买高仿鞋动机的作用规律，同时对前文提出的关于低端高仿品购买动机模型及研究假设进行验证。4.1 统计方法的选择本文主要的统计方法包括描述性统计、信度分析、因子分析和回归分析。4.2 基本情况描述在设计消费者调查问卷前做了六组一对一的深度访谈，其中包括三位男性和三位女性，他们具有购买过高仿鞋子的经历。通过访谈获得他们对于高仿鞋的感知以及他们在购买高仿鞋时他们关注的因素以及购买高仿鞋的深层次动机。 本研究的调查问卷主要分为两部分：第一部分是主体问项，涉及消费者对赝品的各方面的认识、态度、以及选择等问题，第二部分主要是了解被调查者的背景和基础信息。第一部分中涉及了自我因素维度、产品因素维度和社会因素维度等变量，并且对每个维度进行细化，来深度探究消费者购买高仿鞋的深层次原因。本问卷采用现场发放、现场回收的方式，对河南工业大学在校生、社区、以及在街头随机拦截的人群进行了问卷发放。本次调查，共发放问卷200份，回收165份，提出不完整或者存在其他问题的问卷，最终得到有效问卷127份，有效率为76.97%。样本信息统计结果表明，调研对象中男性占51.2%，男女比例恰当。本次调研的主体大学生这个群体占到了总样本的66.1%，并且其家庭收入5万元以下的占到80%以上。另外，购买高仿鞋为个人而买的人数占到了81.9%，花费范围也以400元以下为主，这显示出年轻的大学生喜欢追逐潮流品牌，但是低收入的现状最可能促使他们购买高仿品。追求品牌消费新生代还是主力军，因此他们购买高仿品的动机具有一定的代表性。具体调研结果见表1。表1 样本基本情况汇总表描述指标频率比例性别男6551.2%女6248.8%职业企业职员64.7%私营企业主43.1%个体户1411.0%中高层管理者97.1%事业政府人员21.6%大学生8466.1%其他86.3%家庭收入/年3万元以下8365.4%35万元2822.0%510万元107.9%1020万元43.1%20万以上21.6%花费范围200元以下2620.5%200400元6047.2%400600元3930.7%600元以上21.6%目的个人10481.9%家人129.4%朋友64.7%其他53.9%4.3 信度检测和因子分析问卷的信度是实证研究中很关键的一步，问卷调查数据只有通过信度检验，以后的实证研究工作才有意义。本文在问卷中列举了很多的问项，并根据文献参照，把他们大致分成了几个维度。为了统计的便利，希望通过因子分析来提取出这些因子，看他们是否与假设的分类一致。利用主成分分析法（Principle Component Methods）,并采取最大变异法（Varimax）做转轴来进行因子分析。目的在使转轴后每一个因素本身之内的负荷量大小相差尽量最大，以利于共同因素的辨认和命名，达到较好的效果。做因子分析的前提是变量之间存在着相关性，只有变量之间相关性较高时才适合因子分析。这就需要通过KMO(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)样本测度和巴特利球体检验（Bartletts Test of Sphericity）来进行判断，同时也可以对问卷的效度进行检验。4.3.1 信度检测信度是指对描述一个指标的几个问题，只有当他们的答案相同或者相似时，这个指标才具有可信度，也就是指所用的测量工具所测量出来的结果的稳定性及一致性。测量信度有一个指标，就是根据问题相应的Cronbachs Alpha 值来确定各个指标的信度。规定Alpha0.7可靠性较强，在0.5-0.7之间，可靠性一般，可以做进一步的分析。本研究首先以Cronbachs Alpha 的系数分析各量表的信度。前文中已经提到，为了统计的便利，本文想先通过因子分析来提取因子，看他们是否与假设的分类一致，然后在这个基础上进行信度的检测，来进一步确认因子提取的科学性和可靠性。所以三个维度的信度检测结果，都和各个维度因子分析时的结果一起呈现出来，特此说明。经过检验，三个维度的各个因子的Alpha 系数均大于0.7，各个因子的信度是可靠的。4.3.2 因子分析因子分析主要是研究相关的一组指标中提取公共因子和确定因子个数的一种统计方法。在做因子分析的时候要先确定各变量之间的相关系数，并做KMO测度和巴特利球体检验来确定数据是否适宜做因子分析。当KMO在0.9以上时，非常适合；0.8-0.9，很适合；0.7-0.8，适合；0.6-0.7，不太适合；0.5-0.6，很勉强；0.5以下，不适合。本研究通过对“自我因素”、“产品因素”和“社会因素”进行因子分析来探究各个维度中的因子特征。“自我因素维度”本研究首先对调查问卷中“自我因素维度”的Q1Q15这15个因子进行因子分析。对参与因子分析的15个变量进行了巴特利球体（Bartlett test of Sphericity）与KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验。巴特利球体检验统计量的值为1420，其对应的相伴概率值为0.000，Sig.值低于0.05，可见这15个变量之间具有较强的相关关系，适合进行因子分析。KMO统计量的值为0.855，同样表明这15个可观测变量是比较适合进行因子分析的。数据见表2。表2 KMO 和 Bartlett 的检验KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.855Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square1.420E3df105Sig.000本次研究中，为了能以最少的因子最大程度地解释原始数据中的方差，本文选用主成分法来提取因子。表3是通过方差极大正交旋转（Varimax Rotation）得出的因子载荷矩阵。在本次研究中，所有参与分析的变量都在单一因子上有较大载荷，表明本次研究中的数据具有一定的判别有效性。提取因子后，通过总方差分解表可以看出累积方差贡献率达到76.992%，因子载荷见表3。表3 方差极大正交旋转后的因子载荷矩阵Component MatrixaComponent1234收入水平是我购买高仿品鞋的主要原因.724收入水平的高低直接影响着我购买高仿品鞋的层次.702如果我的收入足够高，我不会购买高仿品.696我有能力购买真品，也可能会购买高仿品.652.穿品牌的鞋子能让自己感觉更自信.710穿品牌高仿品鞋能和周围人保持一致.693穿品牌的高仿品鞋代表自己追求更高层次的社交圈.689穿品牌高仿品鞋更让自己感觉有品位有面子.672喜欢某品牌鞋，所以也愿意购买其高仿品.689某名人代言某品牌鞋是我选择其高仿品的原因.682穿高仿品鞋代表了对自己现实处境的不满.673大家都在穿高仿品鞋，我穿也无所谓.715大家都在穿品牌鞋，我也想穿品牌鞋 .702.穿高仿品鞋可以和周围的人保持尽可能多的相同 .694穿高仿品牌鞋可以更好的融入交际圈 .679Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 4 components extracted.表4 总方差分解表Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %17.07047.13147.1317.07047.13147.13121.79611.97459.1051.79611.97459.10531.4739.81968.9241.4739.81968.92441.2007.99876.9221.2007.99876.9225.7474.98381.9056.6024.01485.9197.5073.37889.2988.3702.47091.7679.2761.84093.60810.2231.48795.09411.1841.22496.31812.1551.03697.35413.149.99198.34514.146.97599.32015.102.680100.000Extraction Method: Principal Component Analysis. 通过表3和表4可以看出，通过主成分分析法，并经过因子载荷量进行转轴处理，删除负载因子小于0.5的载荷量，我们已提取出自我因素维度中的4个因子，为了进一步证明因子的内部结构的一致性，我们进行信度检测，采用Cronbach一致性系数对4个因子的内部结构的一致性进行检验，当Alpha系数大于0.7时，就可以认为因子各项目具有的一致性是可以接受的。结果见表5。表5 自我因素维度的因子分析结果因子变 量因子负载Alpha系数收入水平收入水平是我购买高仿品鞋的主要原因0.7240.855收入水平的高低直接影响着我购买高仿品鞋的层次0.702如果我的收入足够高，我不会购买高仿品0.696我有能力购买真品，也可能会购买高仿品0.652社交需要穿品牌的高仿品鞋代表自己追求更高层次的社交圈0.7100.823穿品牌高仿品鞋能和周围人保持一致0.693穿品牌的鞋子能让自己感觉更自信0.689穿品牌高仿品鞋更让自己感觉有品位有面子0.672情感认同喜欢某品牌鞋，所以也愿意购买其高仿品0.6890.796某名人代言某品牌鞋是我选择其高仿品的原因0.682穿高仿品鞋代表了对自己现实处境的不满0.673从众心理穿高仿品鞋可以和周围的人保持尽可能多的相同0.7150.819大家都在穿品牌鞋，我也想穿品牌鞋0.702大家都在穿高仿品鞋，我穿也无所谓0.694穿高仿品牌鞋可以更好的融入交际圈0.679从表中我们可以看出，通过主要成分分析法，经过旋转后的因子载荷矩阵结构表明，我们可以提取出四个因子，根据每个因子所含变量的共性，为各因子进行命名，分别是收入水平、社交需要、情感认同和从众心理。另外，通过表4可以看出，这四个因子的Cranachs Alpha的系数分别是0.855、0.823、0.796和0.819，Alpha系数均大于0.7，这表明因子各项目具有的一致性是可以接受的。各因子包含的观测变量情况、观测变量在该因子上的载荷、因子名称、特征值、方差贡献率及累计方差贡献率见表4。在本次研究中，4个因子的累计方差贡献率为76.992%，大于60%，这表明因子保留了原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接受的。 “产品因素维度”对调查问卷中“产品因素维度”的Q1Q13这13个因子进行因子分析。对参与因子分析的13个变量进行了巴特利球体（Bartlett test of Sphericity）与KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验。检验结果见表6。表6 KMO 和 Bartlett 的检验KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.873Bartletts Test of SphericityApprox. 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