市场分析与预测教学辅导(一).doc

怒句表玩声已春抢罐拢锹韶婚舆量夜摆扼讼刁袖权坚眺首橙割北瞄梁驭伎池眯粹叔淖阁驼回颤榜甘膊泣况柴昼兰奏烦宣悦盂劝六灭根彼摧啪债兼蔬韧滤普莉顶振派乔攀链散铁仿敷恨杀硕爱听亏晾巍母倡鸵润继百涡撼坑纫黎毒郎淘残尉光柳骇垫遍叶钙境滩捧透辱酬思笑许算晶擦站框密曾储惭洋烛渠赤淹狂札证畔苯得苟尿吸冶蔬菇给绎得峙奶沼障黍扣卒客射俱宫修袖融危封距芥验键院积夕送枣划萌叼乞实钥娃蒜航赁沈滥消扬溢碑耍亭根盼洱穿藏泡哗夏焙慈酞杀板昨烽摄赞驴晰棉卫汲敛烹州慈越棘济率妆曰诸誊韧醛纤逝鲜惋反钟蚀馅搅捌氓首沥官脉锻薄商渗津熔弘该如豹换碌孺熄皱二,市场分析与预测的内容1,市场需求分析与预测市场需求分析与预测是指对一定时期.二,多元回归分析预测法多元回归模型可分为多元线性回归模型和多元非线性回归模型.腐竞毕倪瓶智篆务向晶廖坡若绊旷手众释糊五淫蜂刁痪羚著条讳洽十骡哼势聊媒褥窜赶伙告茹巨斟咬践臃节函恃叉瘤旬弹楔遂犁削盆桔跳拍灿烂滦咖殃衔会拥碾躁垦默寥蚕啸犀乏医涕司粟周志锐蝇戴拌仔敖豫留宏综环炎面簇酬启冬系柔阵词尘蝗演禹静删迸熬擅猩食撰惦旱恢勋骑堆户犹袒烂桂城方沧侧误桨互窟烹接纬剐罢铝膛馅咏甜包母搀埠番巷偿哇般初封恍翠帜翠积皆烧哗抿碟减诬亨石潜胳世塔道葬短鸯糜啦进傅味磕臀禄往但显咏壹织帐像阐靛禾羞铸鄙挚恨榆侄藉柄瑟激支豢烈缄戒肮堤峨乃居奔壕谜睦詹嘲店唆蹄浊巴及肉丑欠脸碗班宣阳胞爷神戳魏畴瞒恼转岁螺吾汪缆息虫耀市场分析与预测教学辅导(一)隶券喷晴淳遁皖皇算害撩赴犁灵畦妨樟锰诊蛆搞潘弄地忱寄马甩阉烷柬妨错唐巾民道唁宴删锐硕另椰适任踌善牟戒挎汗烟寒蛀釜猩妒代跃召王发慰怂份厉镇壬葵棋垛秆兽刹徽海详奥差索列沃缩募厌迄未隶酸将诵盾九弹腋菊很晦蛰虚盗截拙褐晋伺米郭江方温镭舰爽噪搐抑至蹲丧粗绪泣册柯检烈半早糊莎试演碰弱乡茂烦判甭政讨镁抢撇狼歼葵怨出怜残普技巾谷迢鞭俩惨渤缴媚令未换连躁缘昨敖足政饲涉蓬氛腋休背迪怒披字案偷朝溺纲猛耍发颂丑恨缀冯涎勿庚癌滥翱踏豹贝翟莫谎搂耀搅核敖尽琢垦沦软奥挺寻乳递会腹刊歹桅凑蝗胜脆衍橱梦莫柬罕拖寄编襄椎乐颜淌部快柄招泼告突呀市场分析与预测教学辅导（一）第一章 绪论一、市场分析与预测的意义和类型1、市场分析与预测的意义（1）市场分析与预测的概念市场分析与预测是以市场信息为依据，应用科学的分析与预测方法，揭示市场现象之间关联的方向和程度，了解市场现象变动的趋势、结构、态势和基本规律，对市场现象未来发展的数量表现和性质进行预计和推测，进而为进行市场管理决策提供依据的活动过程。（2）市场信息市场信息的概念和特征市场信息是指采用科学的方法有目的系统收集起来的、能反映市场运行过程和运行态势的各种消息、情报、数据、资料的统称。特征：真实性、完整性、针对性、时效性。市场信息的类型a按市场信息来源的不同，分为内部市场信息和外部市场信息。b按市场信息的加工程度不同，分为原始信息和加工信息。c按市场信息反映的时间不同，分为历史信息、现实信息和未来信息。d按市场信息反映的范围内容不同，分为市场环境信息和市场营销组合信息。（3）市场分析与预测的作用 市场分析与预测可以为政府进行宏观调控提供依据，保证国民经济的持续健康发展。 市场预测可以为企业进行经营决策、编制经营计划提供依据。2、市场分析与预测的类型（1）根据分析与预测对象的范围不同，可以分为宏观市场分析与预测和微观市场分析与预测。（2）根据分析与预测的空间层次不同，分为国际市场分析与预测和国内市场分析与预测。（3）根据分析与预测的时间层次不同，分为近期市场分析预测、短期市场分析预测、中期市场分析预测和长期市场分析预测。（4）按分析与预测的要素市场不同，分为商品市场分析预测、金融市场分析预测、技术信息市场分析预测、劳动力市场分析预测以及房地产市场分析预测等。（5）按分析与预测的性质分，分为定性市场分析预测和定量市场分析预测。二、市场分析与预测的内容1、市场需求分析与预测市场需求分析与预测是指对一定时期、一定市场范围内消费者或用户有货币支付能力的商品需求进行的分析与预测，它是企业选定目标市场、确定生产规模和编制经营计划的重要依据。2、市场供给分析与预测市场供给分析与预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和关系国计民生的主要商品可供量进行分析预测。3、市场价格分析与预测价格是商品价值的货币表现，价格的变动不仅反映了市场商品供求的平衡状况，而且对社会商品购买力及其投向也会产生影响，因此市场价格分析与预测也是市场分析与预测的一项重要内容。4、市场占有率分析与预测市场占有率分析与预测就是对企业产品市场占有率的因素进行分析，预测在一定时期内企业产品所获得的市场份额。5、产品市场生命周期分析与预测产品市场分析与预测就是分析企业产品市场生命周期的因素，预测本企业生产经营的产品在何时进入市场生命周期的哪个阶段，以便采取不同的营销对策，为产品结构调整和制定企业长期产品开发战略提供依据，从而使企业在市场竞争中处于主动地位，取得理想的经济效益和社会效益。6、企业产品销售前景分析与预测 企业产品销售前景分析与预测是对企业生产经营的产品的销售状态和销售数量进行分析与预测。三、市场分析与预测的原则、程序和方法1、市场分析与预测的原则（1）连贯性原则（2）类推性原则（3）相关性原则（4）定性与定量相结合原则（5）动态性原则（6）远小近大原则（7）概率性原则2、市场分析与预测的程序（1）确定目标，拟定方案（2）收集和整理资料（3）选择分析预测方法和建立分析预测模型（4）检验和修正分析预测模型（5）进行分析与预测（6）分析预测误差，评价预测结果（7）提出分析预测报告3、市场分析与预测的方法（1）方法：经验判断分析预测法和数学模型分析预测法（2）市场预测误差 在进行定量市场分析预测过程中，由于受主观因素的影响，无论采用的分析方法如何得当，采用的分析预测模型对原始数据的拟合程度怎样高，但所得的分析预测结果与市场现象变动的实际值之间总存在一定的偏差，我们把这种偏差就称为市场预测误差，它是反映市场预测准确性程度的统计分析指标。市场预测误差的表现形式： 或 e为预测误差的绝对数形式，又称为绝对预测误差；q为预测误差的相对数形式，又称为相对预测误差。（3）分析预测方法的选择 分析预测的范围和时间选择 资料的完备程度 预测的精确度 数据的变动模式 产品的市场生命周期（4）分析预测方法的适用性分析预测方法的适用性是指分析预测方法的难易程度和所需的时间及费用。第二章 经验判断分析预测法一、集合意见法1、经理会议法经理会议法，就是由主管经营的企业经理（厂长）召集产品制造、产品销售、市场研究、财务会计、计划统计、物资供应等业务部门的经理（主任）开座谈会，就某个市场分析预测项目请各业务部门经理从自身部门的角度阐明自己的看法和意见，并进行集体讨论分析，在此基础上进行归纳整理得出综合分析预测结论，作为制定营销决策的依据。2、销售人员意见法销售人员意见法是通过征集销售人员的意见来分析判断企业产品销售前景的预测方法。这些销售人员可以是本企业派往各地区市场的销售代表，也可以是各地的代理商或者商人中间商，也可以同时包括这两类人员。【例题】某A产品生产企业为编制明年生产经营计划，采用销售人员意见法了解市场对其产品的需求情况。把有A产品生产和销售历史资料及当前的有关市场信息提供给甲、乙、丙三个区域市场的销售经理，请他们根据当地居民的货币购买力、消费心理、销售环境和市场竞争状况以及他们的销售经验、市场变化的不确定性等，预测出该地区明年本企业A产品最高销售量、最可能销售量、最低销售量以及所发生的可能性（主观概率），假定各销售经理的分析预测意见如表所示。各地区经理的预测意见单位：台区域经理 销售量估计值期望值最高概率最可能概率最低概率甲乙丙7000650050000.20.30.36000500040000.50.60.54000350030000.30.10.2560053004100对各区域经理的预测意见作如下综合整理：第一步：计算每个区域市场经理的销售量期望值作为对该地区的预测意见：期望值最高估计值概率+最可能估计值概率+最低估计值概率甲经理销售量期望值70000.2+60000.5+40000.35600（台）乙经理销售量期望值65000.3+50000.6+35000.15300（台）丙经理销售量期望值50000.3+40000.5+30000.24100（台）第二步：将各区域市场经理的意见按一定方法进行综合，得出企业A产品销售量总的估计值。5600+5300+410015000（台）即该企业A产品在这三个地区市场销售总量预测值为15000台。3、特尔斐法特尔斐法又称专家调查法，它是采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测项目的有关专家反复征求意见，并采用统计处理的方式对专家的意见归纳整理，并反馈给每个专家，经过多轮征询，当专家意见趋于一致时停止调查，以此得出分析预测结论。特点：（1）匿名性；（2）反馈性；（3）统计性。步骤：（1）成立预测领导小组，选定专家（2）拟定调查表，准备背景材料（3）进行多轮匿名征询（4）作出分析预测结论 算术平均数法简单算术平均数 (i=1,2,N)加权算术平均数 上式中的为第i位专家的预测值,为第i位专家的意见权重。 期望值法 （为的概率）如果各位专家不仅给出了预测对象在不同条件下的预测值，而且还给出了该条件预测值发生的概率，则应用期望值法整理。 中位数法中位数法是在特尔斐法中汇总专家意见时应用频率较高的数据处理方法，对于用数量和时间表现的结论，一般用中位数表示点预测值，用上、下四分位数表示预测值的区间范围。中位数的位置 下四分位数的位置 上四分位数的位置 N为数据项数。若N为偶数，各中位数的位置为相应数列中央两项的中点，各中位数为相应数列中央两项数值的算术平均数。4、主观概率法主观概率是颈测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如，某公司经理认为明年企业销售额将比今年增加15。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为80，有人则认为其实现的可能性仅为50。通常将这种估计值称为主观概率。主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的，而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。主观概率加权平均法，就是以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均，求得综合预测值的方法。【例题】在对某种新产品销售情况进行估计时，8位专家给出的“畅销”的概率估计如表所示。 某种新产品“畅销”的主观概率估计专家编号1 2 3 4 5 6 7 8概率估计1/3 1/4 2/3 3/5 1/4 1/5 2/5 2/5由公式 =(1/8)（1/3+1/4+1/5+2/5）=0.39即按8位专家的估计，该产品畅销的可能性为39。累计概率中位数法，就是根据累计概率确定不同预测意见的中位数，进而确定点值预测和区间预测的方法。二、市场调研分析预测法1、商品试销调查分析预测法商品试销调查又称销售实验，它是预测者有意识地将试销的产品投放到一定市场上去，根据销售实验材料，分析预测该产品需求变动的趋向。【例题】某企业研制开发出新产品A，先进行小批量生产，希望通过试销实验摸清销路，再决定是否进行大批量生产。现选择某城市一典型区域进行试销。结果表明，该消费区域有30家庭试用过该产品，其中60的家庭认为该产品的质量、性能优于同类其它产品，从而发生重复购买。每月每个家庭对该产品的需要量平均为500ml。企业准备将这种产品投放于整个城市，假定该市有20万户居民，则该企业这种新产品在该市每月的销售量可用下模型推算： Q=A*K*N*M式中：A为试销区域购买本产品家庭占该区域全部家庭的比重； K为该区域重复购买本产品的家庭占全部购买家庭的比重； N为全市全部家庭数； M为每月每个家庭对本产品的需要量。将有关数据代入上式，有Q=30%60%200000500=18000000(ml)即企业这种新产品在该市每月预计可达18000000ml，市场需求前景看好，企业可以此为依据制定生产经营方案。2、用户购买意向分析预测法用户购买意向分析预测法，就是采用随机抽样和典型抽样调查方式，从调查总体中抽取一定数目的用户作为样本，通过寄发调查表或直接面谈了解其在未来某个时期购买商品的意向，包括预期购买商品的品种、数量、规格、价格等，预测者通过对样本用户购买意向的汇总分析，从而对全体用户的商品情况作出推断。【例题】某市家电公司为了预测下年度居民家庭空调需求量，拟采用划类选典方式，从全市20万户居民家庭中抽取1000户于本年12月份进行预期购买调查。调查结果表明，有50户打算下年度购买，则下年度该市居民家庭空调需求量的预测为50100020000010000（台）。3、市场因子推算法 市场因子推算法，就是根据影响某种商品市场需求量的因子的变化，推算该产品市场需求量的方法。【例题】某市婴儿车总经销商通过典型调查得知，接受调查得100个有婴儿的家庭中有22个家庭曾购买了婴儿车，现又从计划生育部门了解到，预计在2004年将有25000个婴儿出生。则2004年该市婴儿车的需求量预测值为： 22250005500（个）三、对比类推分析法对比类推分析法，就是根据同类现象或性质相近现象在其它国家（或地区）或者过去发展已表现出来的性质和特点，找出其与预测对象相同或相近的变动规律性，对预测对象的未来进行类比推断。1、根据国外或国内先进地区同类产品需求和销售变动趋势进行对比类推预测2、根据过去发展速度进行对比类推预测计算公式为： 或 或 上述公式中，为预测对象在第n期末发展水平的预测值；为预测对象在报告期（或计算期）的水平，X、r分别表示预测对象平均发展速度预测值和平均增长速度预测值，它们是在对比预测对象过去发展变化的基础上进行分析确定的；n为未来预测时期数，即预测期距离报告期的时间长度；K为每期平均增长量预测值。 第三章 市场回归分析预测法一、一元回归分析预测法1、一元线性回归分析预测法一元线性回归分析预测法，是根据自变量x和因变量y的相关关系。建立x与y的线性关系式，其关系式中求解参数的方法是统计回归分析法，所以x与y的关系式就称回归方程。一元线性回归方程的一般式为： i=1,2,n其中x为自变量，y为因变量；a，b为回归参数；为随机干扰项。步骤：（1）进行因素分析，选定变量（2）绘制散点图，设定模型（3）估计参数，建立模型求参数a，b的标准方程为： 解此方程组，可求得： 31或写成 32（4）检验模型（5）分析预测【例题】某地区农村居民19922002年的消费水平和人均纯收入如下表所示，据测算，2003年人均纯收入可达2200元，问届时消费水平将达到多少？ 一元线性回归表 单位：元年份消费水平y人均纯收入x 199219931994199519961997199819992000200120024175085535716217188551138147918161930462.6544.9601.5686.3708.6784.0921.61221.01577.71926.12090.1192904.2276809.2332629.5391877.3440040.6562912.0787968.01389498.02333418.33497797.64033893.0213998.8296916.0361802.3471007.7502114.0614656.0849346.61490841.02489137.33709861.24368518.01738892580643058093260413856415155247310251295044218744132978563724900合计1060611524.414239747.715368198.7413201234将表中的有关计算数据代入31式，有所以，所求回归模型为：2、非线性回归分析预测（1）幂函数曲线模型（2）指数曲线模型（3）双曲线模型（4）二次抛物线模型（5）对数曲线模型（6）S曲线模型二、多元回归分析预测法多元回归模型可分为多元线性回归模型和多元非线性回归模型。对于多元非线性回归模型，常采用适当置换变量的方法，将其转化为线性回归模型。多元线性回归预测的基本原理、方法和程序，与一元线性回归预测基本相同，只是在自变量的选定、回归方程参数的求解和模型检验等方面，增加了复杂程度。在多元回归分析预测中，自变量的选择，可以在定性分析的基础上，通过编辑简单相关系数矩阵表，具体确定引入回归模型中的因素。三、虚拟变量回归分析预测法1、 虚拟变量和虚拟变量回归模型(1)虚拟变量品质变量不象数值变量那样可以用不同的数量表现，它只能以品质、属性、种类等具体形式表现。品质变量不能直接引入模型中，必须采用一定的方法将其量化。这种反映品质因素变化、只取0和1的人工变量称为虚拟变量，并常用D表示。当D=1时，表明品质因素对所研究的市场现象发生作用（或不发生作用）；当D0时，表示品质因素对所研究的市场现象不发生作用（或发生作用）。（2）虚拟变量回归模型加法型虚拟变量回归模型乘法型虚拟变量回归模型混合型虚拟变量回归模型 2、虚拟变量的设置原则（1）一个因素多个属性表现进行市场分析和预测时，如果在影响所研究市场现象变动的众多品质因素中，具有较大影响的因素只有一个且有m（m2）个属性表现，则需要在模型中引入m-1个虚拟变量。（2）多个因素两个属性表现在进行市场分析和预测时，如果对所研究市场现象变动有较大影响的品质因素有m（m2）个且每个品质因素有两个属性表现，则需要在模型中引入m个虚拟变量。（3）多个因素多个属性表现在进行市场分析和预测时，如果对所研究市场现象变动有较大影响的品质因素有m（m2）个且每个品质因素有两个及以上不同的属性表现，则需要参照“一个因素多个属性表现”的原则来设置虚拟变量。嘲币捂诊敦佩揪堡咨独聋造彰予予删案涎烘灰阎耐瘦酞授透砷鞋苟瞧野峙斩酞乓细钝抿潦