三、市场营销环境分析的总结.doc

三、市场营销环境分析的总结对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。第三节 消费者分析一、消费者分析的依据广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论消费者行为学。（一）、消费者行为学的重要概念1、消费者行为学的边缘学科性质2、消费者行为研究的内容a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。b.各种因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等。c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。3、有关“消费”与“消费者”的概念a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态，可以分为： 惠顾潜在显在准潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者：是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位。种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。d.消费者行为的一般特征。自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。目的性：消费行为产生于特定的目的。持续性：消费者的行为是持续的活动过程。可变性：消费者的行为是可变的。e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。（二）、消费者行为的具体内容和基本原理1、关于消费行为的基本问题（7Os）谁构成某产品的市场？购买者（Occupants）他们购买什么产品？购买对象（Objects）他们为什么购买？购买目的（Objectives）谁参与购买？购买组织（Organizations）如何购买？购买行动（Operations）在什么时间购买？购买时间（Occasions）在什么地方购买？购买地点（Outlets）2、影响消费者行为的因素a.文化因素：文化、次文化、社会阶层b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位c.个人因素：d.心理因素：补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：单身阶段处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（1）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（2）指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（3）指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（1）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（2）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。鳏寡退休期收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。3、消费者的购买角色：a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。d.购买者：进行实际购买的人。e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。4、消费者的购买行为根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：购买行为的类型消费者介入的程度对品牌差异的重视程度复杂的购买行为：购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后作出慎重的购买决定。高度介入购买：购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的、高度自我表现的产品，消费者常常属于高度介入购买。消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。减少失调感的购买行为：购买者将四处查看以了解何处可以购买到该产品，但是由于品牌差异不明显，购买行为将很迅速，但是购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感，因此将试图了解关于产品更多的信息，以确定原决定正确，减少失调感。高度介入购买：（同上）不重视品牌的差异或者无法了解品牌的差异。为了降低消费者的失调感，营销者应该提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念与评价。习惯性的购买行为：由于商品价值较低，品牌差异对消费者意义较小，所以消费者在购买时不经过信念-态度-行为的决策过程，似乎是出于一种习惯而购买。低度介入购买：消费者购买价值相对较低的、经常购买的、风险较小的、自我表现程度较低的商品，常常属于低度介入购买由于产品的价值较低、品牌差异较为不明显，所以消费者在购买时很少进行品牌的比较，因此营销者通过价格商场促销和产品试用及提高产品知名度的广告来培养消费者的购买习惯非常有效。要求多样性的购买行为：由于商品价值较低、品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。低介入程度购买对品牌差异的重视程度较高，品牌的转换是为了追求多样性而不是对原来的品牌有什么不满。附录：消费心理学家对于不同商品消费者介入程度与介入类型的分析：二、消费者分析的内容（一）、消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚。消费者消费本产品所属的产品类型的特性。（二）、现有消费者分析：1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。（三）、潜在消费者：1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？三、消费者分析的总结（一）、现有消费者的主要问题点：在构成上的问题，在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满。（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度，未满足的需求。第四节 产品分析一、产品特征分析1.产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，哪些性能还不能满足消费者的需求。2.产品的质量：是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意程度如何？产品质量能继续保持吗，有无继续提高的可能。3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。4.产品的特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对外观和包装的评价如何。7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购买上。二、产品生命周期分析判断产品生命周期的标准:产品上市时间的长短；产品知名度的变化；消费者对产品认知度的变化；产品的市场占有率的变化；企业利润的变化生命周期市场特点营销策略广告策略产品的导入期产品刚上市，急需导入市场，由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图营销要承担向潜在消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品，保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、徐素渗透策略、缓慢渗透策略。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。产品成长期产品迅速被市场接受，市场占有率上升，利润增加。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格的营销策略保持市场占有率的提高。劝服性广告策略：广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。产品的成熟期市场占有率达到最高，销售增长缓慢，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润稳定或者下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品模式、改进市场营销组合等策略提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体产品的衰退期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品、未放弃本产品做准备的策略。企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。三、产品的品牌形象分析（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。四、产品定位分析（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达。（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者 认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难。五、产品分析的总结产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位（一）、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。（二）、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势可以长期保持。（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。（五）、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不寻求改进，很可能被逐出市场。（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力不同，可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺者。（一）、市场的领导者。在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、商场促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争，或是追随其后，或是避免与其竞争。市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。（二）、市场挑战者。采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模相同但经营不善的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场。市场挑战者常选用的策略有：正面进攻直接与对手进行产品、价格、广告、商场促销的较量；侧翼进攻选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告商场促销策略等。（三）、市场追随者。一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常要面临一定的风险，而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。（四）、市场拾遗补缺者。一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者，他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。三、企业如何选择竞争者（一）、企业竞争者的四个层次。1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。2、制造相同或相似的产品的企业。3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞争。（二）、企业选择竞争者的原则强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则很容易获胜。企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。四、竞争者分析的要点（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固，（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角