红如意雨伞品牌营销方案.doc

红如意雨伞品牌营销方案前言在制伞行业竞争对手林立、行业龙头初步形成、高新科技开始介入的背景下，红如意品牌想要脱颖而出，实现产量、利润双丰收进而取得长足进展，保持长盛不衰，有三个因素起到决定性作用，它们分别是定位、市场、营销模式！产品与市场分析一、市场背景资料引用从上世纪90年代开始，中国制伞业依托丰富的廉价劳动力迅速崛起，逐渐形成了浙江、福建、山东、广东等几大生产基地，成为世界第一伞业大国。目前，中国伞具出口数量和金额约占全球总量的80%，2007年，中国成品伞出口金额达到12.64亿美元，出口数量达到9.13亿把。近年来，受消费水平和消费习惯的影响，普通的晴雨伞在欧美等发达国家已经进入快速消费品行业：中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞受到国际流行趋势的影响而成为时尚的一部分；而在户外餐饮、海滨、风景区等大量使用的户外伞，往往也是使用一年，第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。而从目前国内制伞行业的现状来看，我国虽然现有制伞企业超过2000家，但产值在500万元以上的规模企业仅有200余家，过亿元的只有区区31家。其中，行业排名前四位的公司仅占10%左右的国内市场份额，行业集中度不高，行业呼唤着强势品牌的诞生。二、“红如意”经营目标分析及推论“红如意”自我设定的经营目标为年产量50万把、价格20100元、利润率1530%。按照这个目标，约略可以推算出企业年产值在20002500万元之间，平均利润率约20%左右，价格为中档水平，属于行业中“200家规模企业”的行列。无论从何方面看，都是“比上不足、比下有余”的类型。以这样的企业实力和自我目标看来，采用低价量产的竞争策略显然不可行；反之，象浙江天外天集团那样走高端路线，在其开发的系列智能伞中运用蓝牙技术和照明技术等高科技，一把小小雨伞竟能具备报警、灯光等多种功能，则未免力所不逮。那么，比较适合的方法又是什么？或许从行业龙头“天堂伞”身上可以得到一些启示。三、杭州天堂伞带来的启示天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，现有15大类型产品线，以其轻、新、美、牢著称，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。资料来自天堂伞业集团官网从相关资料我们可以得出下列一些结论：1 以丰富的产品线及产品开发能力占领市场；2 凭庞大的销售网络覆盖市场以取得较大份额的市场占有率；3 超越产品功能，以“文化、古典与新潮的结合、唯美”的品牌形象占领消费者心智（在其广告中明显得到体现）。4 超出“晴雨伞”的领域，从衍生功能入手抢占市场。以广告伞为例：天堂伞2008年仅广告伞前5名买家的销售量即达到5350000把，总金额2.2亿元，平均价格不低，达到40多元一把。结合“红如意”的经营目标，我们可以给出以下建议。四、红如意的市场切入及竞争策略1以基于符合企业自身实力及消费者乐于接受的产品创新策略占领市场；2找准目标顾客与品牌形象定位，以强势插位切割市场，抢占自己的一份市场蛋糕；3短期内应另辟蹊径建设具有“红如意”特色的销售网络，力避与强大品牌正面交锋；4超出制伞业做制伞业：用独特的“红如意”特色的营销模式撬动市场。具体操作思路将在下文“定位”和“营销模式”中阐述。定位一、 品牌定位：创新、时尚、亲情虽说行业巨头们更有资格来谈论创新和时尚，但他们的“大”既是优势也是劣势，那就是创新产品如果市场预测达不到一定的规模产量，他们就不会开发；时尚同样如此，流行时间较短的产品他们他们一般也不去生产。而走低端量产路线的厂家更不会在此方面竞争，这就给了我们空间去发挥。亲情是目前被众多厂商忽略的方面。其实在物欲横流的当今，人类最重要的东西之一亲情、爱情等情感却极度缺乏，凡是寄托着情感的东西大受都市年青一代青睐，因此我们希望企业能够接受一个观点企业生产的不是雨伞，而是不断创新、引导时尚、寄托着亲情的产品，只不过这个产品能够提供防晒挡雨的实用功能！这也是上文中“超出制伞业做制伞业”提法的由来！品牌定位在产品、销售、推广中的体现将在后文阐述。二、 目标消费群定位：都市年青一代不管是消费心理抑或是消费能力，都市年青一代都是与品牌定位最为适合搭配的。营销模式以下将结合前文“产品与市场分析”、“定位”内容，以经典营销4P（Produce产品、Price价格、Place通路、Promotion推广）来分析“红如意”具体的营销运作。一、 产品（Produce）在一个营销体系中，不管你有多么高明的市场操作手段，产品始终处于极为重要的地位。产品开发的好，甚至能弥补销售能力的不足，不用卖力推广也会客似云来。而在现在及今后的趋势中，市场上最难卖得动的产品，就是各方面大众化、价格中档的商品！我们的建议是以基于符合企业自身实力及消费者乐于接受的产品创新策略占领市场。这里所谓“符合企业自身实力”是指以企业的技术及资金实力可以办到的创新，象前文提到的天外天集团在其开发的系列智能伞中运用蓝牙技术和照明技术等高科技就不符合企业实力。至于“消费者乐于接受”，我们举一个简单例子，大家就明白什么方向能为他们接受了。比方在雨伞柄上装上个音乐播放器，在技术上是完全可以实现的，但在市场开发上毫无意义。这个可不比MP3之类的IT产品，可以连上个耳机收听。想想看，在沙沙雨声或刺耳喇叭声中，你举着一把相比周围环境声音可以忽略不计的音乐伞走在马路上，那个音乐功能有用吗？以下是我们以消费者实用需求及市场销售为导向所设想的几种设计模型，请予参考：（一） 从功能创新上考虑1 罗伞式晴雨伞：大多数人适用这是最简单的挡雨功能升级想法。日常中大家有一个经验：下雨天走在路上，雨一大，雨水就会从雨伞周围泼溅身体，假如在原有雨伞周边有可以折叠的一层（透明或半透明），防晒时折叠上，下雨时可以放下，这样一来相当于把人罩在伞的里面（传统上是伞的下面），可以防止雨大泼到人，因其展开造型类似古代皇族出行的罗伞，所以叫罗伞式晴雨伞。你说怎么样吗？2 可以装在自行车上用的雨伞：学生群体为主炎炎夏日、滂沱雨天，看者艰难踩着自行车前行的莘莘学子们，你说那种安装在车身上为他们挡雨防晒的雨伞有前途吗？同理，安装在摩托车上的呢？3 多功能野外旅游专用雨伞：旅游者为主现在参与旅游及野外探险的人是越来越多，他们自身或旅行社一般都会为他们备上一把伞。假如开发一种这样的伞：在伞的衬里印上野外旅游常识或应急办法、伞柄上装一个小指南针、把手里面装上电池，伞柄可以当手电筒使用，你说受欢迎吗？4 降落伞式雨伞：追求新奇、喜欢“玩”的人谁说雨伞就一定要固定的伞柄，用足够韧度和张力的可伸缩软绳代替行不行？进一步改进，用时当晴雨伞，不用时当风筝玩耍可以吗？（二） 从风格创新上考虑5 日式与韩式雨伞：哈日、哈韩一族现在哈日、哈韩的小青年充满各个城市，日式与韩式风格与图案的晴雨伞不正是他们最爱吗？6 “保护伞”（平安伞）：寻求心理安全的人这个名词在国内褒贬不一，不过每个人内心世界可都欲求一个的喔！晴雨伞印上各种四季自然图案、卡通形象、人间美景等的多了，可印上代表好运的神秘图案、保佑平安的神话形象，是不是对某些人特别有用呢？（三） 从亲情角度考虑7 情侣伞/母女伞/全家福套装伞：渴望及怀念亲情的人情侣伞虽说很俗套了，谁叫爱情是人间永远的主题呢？推荐一个新想法母女伞，原因呢？在中国，未出阁的姑娘陪母亲逛街、买东西的比例和次数可远高于陪男朋友呢！她们有时连服饰都搞得一模一样，套装的晴雨伞她们会拒绝吗？至于全家福套装伞，可不是拿全家合影照片图案印在伞上，没有多少人会那样的，个人隐私嘛！我们的建议是将关联风格与图案的伞组合成套装出售，里面分为爸爸的伞、妈妈的伞、孩子的伞、爷爷的伞以46把组合为宜，对渴望及怀念亲情的人特别有意思，厂家呢，出货量是不是增大了吗？（四） 从特殊要求考虑8 道具伞：影楼、影视拍摄专用这个数量不多，但对提高品牌知名度与美誉度特别有用。如果企业真的能不断开发出众多不同用途和风格的产品来，那么恭喜你，很多单位和企业就会上门订制广告伞来了，而代理商们会纷至沓来！跟风仿造者也会疲于奔命，无力冲击你的市场份额！二、 价格（Price）由于缺乏实际资料，暂以企业自拟价格体系为主。这里提点建议，如果按照上面思路作为产品与市场策略的依据，某些品类的定价应该突破100元这个上限。三、 通路（Place）通路，指的是销售渠道。红如意这样一个以创新和亲情为定位的品牌，它的销售思路不可能局限在某个区域，以国内市场为主、国际为辅是我们的建议，这里主要探讨国内市场。（一） 销售区域的布局按照红如意的品牌定位及产品区间，最合适的重点销售区域是各级旅游及休闲城市。企业所在地深圳，适当的销售布局是必要的，但并非合适的销售重点区域。有人可能会列出诸如经济发达、白领集中、消费观念前卫等等理由予以反驳，但深圳是什么地方呀？典型的商业及移民城市！主打“亲情”牌吗？有人曾戏称深圳为“文化上无根的城市”，所以恭喜你，错了！商业运作成本上，暂时非强势品牌的红如意，市场启动成本太高了，不合算！省内最接近的适宜区域，可选惠州或肇庆；国内最有利的首轮重点市场成都和重庆！“烟雨江南”呢？如果想尽快和“天堂伞”打一仗的话，勇敢冲吧！北方呢？距离太远了，后起品牌要节约成本的，而且暂时的管理难度太大了。（二） 主要销售渠道及模式商品的销售渠道，主要有流通型、终端型及两者混合型三钟，大型消费的订购客户，如广告伞，称为“封闭渠道”。由前文论述可知，终端型渠道及“封闭渠道”应是红如意的主要选择方向，走“品牌+终端”化道路。1 终端渠道提及“终端”，许多人马上会联想到大型商超等KA渠道。对暂时非强势品牌的红如意来说，实非首善之选：数量众多的铺底，名目繁多的进场、上价、条码、赞助费用，冗长的货款结算期我们认为，以下三种渠道方式较合适红如意：（1） 旅游产品、工艺品、户外用品店等“非主流”终端；（2） 专卖店模式：绝对符合品牌定位和理念的销售渠道及模式，前提是产品的系列化及品种的多样化；（3） 会展渠道：全国众多的轻工业品、旅游品、地方名优新特产品会展，可以有选择的参加。另外，这也是获取进口出口订单的有效方式之一；（4） 网络渠道：企业网站（中英文版）+网店销售，投资少、受众广、互动强的模式，而且是未来销售趋势之一，值得尝试。2 封闭渠道这个想一想前文提及的“天堂广告伞”就知道威力和收益性了。充分调动人脉、用心用力是这一块的重点，辅以广告传播见效会更快。当然，这些的背后，在企业与终端之间，还需要一个忠诚而具备实力的代理商网络，这就涉及招商体制了。由于资料所限，如有需要，容后再述。四、 推广（Promotion）当今，任何产品和品牌的成功，都离不开强势的推广和传播。不过，我们一向认为，品牌的成功是“七分营销、三分广告”，用钱砸广告的方式并不能真正取得成功。时尚都市杂志广告、软文传播、网络推广、以品牌定位为导向或产品卖点为主题的各类互动型主题推广活动，都是不错的选择。经费许可的话，重点目标区域市场的“分众媒体广告”（在住宅小区、商务楼、宾馆酒楼、大型商场等场所的液晶电视上播放的广告。呵呵！无意中替江南春拉业务了）。另外补充一点，学校及各类大型旅行社也是应该重点关注的推广目标与渠道喔。一般上，企业每一个新的系列产品的问世，都必须有一套与之配套的宣传计划闪亮登场，资料所限，这里就不赘述了。结论营销与品牌的塑造，是一个系统、动态及不断创新的过程，将一个看似不可能的、虚拟的目标，分割成一个个可行的、现实的目