营销方案gaizhiyun.doc

营销方案从创办迄今已三年有余，这期间她已逐步打造成了成型的网络媒体，在技术、内容、团队建设上已趋成熟，唯有推广和经营尚是欠缺、尙待加强，特别是经营，正式启动势在必然。那么，如何启动？我们认为，1、遵循互联网媒体的运营规律做事，加强调研，学习同类网站的经营路数；2、树立资源意识，立足我们自身优势搞经营，实现交换价值；3、树立全员经营的浓厚意识并附之以奖惩制度；4、经营部门必须专业精进，建设好运营团队，制定好行之有效的实施方案； 一、借鉴：在十年前，如果问主流媒体是什么的话，回答一定是报纸和电视；今天，社会舆论的导向肯定来自互联网，且不说众多的商业新闻网站如新浪、搜狐、腾讯，每天都在影响着我们的视觉听觉，单说以政府为背景的新闻网站这几年也迅速发展壮大，如人民网、新华网、中新网，中国经济网、央视国际网等，他们已形成一定规模，成为中国网络新闻的重要门类。政府新闻网站和商业新闻网站一道在担当舆论传播渠道的同时，也要生存、也要发展，也要探索经营之道，据说，近几年人民网、新华网等网站的营业额不断上升，原来是以千万计，现在是以亿来算，比如人民网去年是两个亿，成为政府新闻网站的领衔者。据了解，这类新闻网站的经营模式不外乎：1、以内容为王，加强推广，形成品牌效应，2、网站集群的管理收入，如人民网的中国共产党网，新华网的中国政府网、振兴东北经济网等，3、硬广告，4、主、协办活动，5、频道外包或共建，6，增值业务，7，地方频道收入。二、优势、劣势、机会、威胁：我网的SWOT分析 S优势作为国家机关主办网站，拥有公众信任的极强权威性，网站定位宣传工会，服务职工包括维权，品牌概念准确，印象令人清晰。从全总垂直到省、市、县乃至街道和村庄，延伸至国企、民营、外企的网状工会系统，涵盖社会个个方面，组织优势是我们最大的优势全国近2亿工会会员代表相当消费与购买能力，拥有全国范围包括工人日报在内的50余家各地工人报刊的合作与联动优势W劣势网站建立时间不长，在同行业、在广告界及相关经营领域、在社会网民中缺乏一定认知度和关注度，网站流量不高，传播力不够网站特色不够突出，尚未具备品牌价值前期更注重内容建设，经营起步较晚，经营方法不够灵活，缺乏激励机制，经营团队没有真正建立，外围客户和渠道还没有形成。技术上有限制和障碍。O机会文化体制改革，文化产业发展，网站外部环境越发宽松，工会参与社会管理程度不断深化，自身的宣传及活动的需求，商业公司看好中工网的权威性和工会背景，企业文化与职工文化宣传的强烈需求产业工会加大在各自行业的维权力度及相关调研需求T威胁网媒营销已过摸索期，市场较成熟，市场变得更为谨慎及理智成熟大型网站市场占有率较高，圈地现象已经形成，网民亦有相关的浏览习惯且用户黏性较高国家重点网站中人民网、新华网等起步较早，业务开展较丰富，社会及业界认知度高商业网站流量越高，网民关注度高，网站流量越低，越易被网民和客户边缘化甚至抛弃。三、中工网营销战略规划： 1、市场突破点 根据中国工会网SWOT分析，我网应该：一、以经营意识加大整合代管网站、已建成的子站、开拓新的代建代管客户，如各省的工会媒体欲建网站，成立网站集群管理部，二、加紧筹备启动地方频道，特别是突破技术瓶颈；三、在硬广、活动、频道包建和增值业务方面确立策略，根据目前我网的流量及影响，如果强行承揽硬广，非但一时难以奏效，还可能因广告效果不佳伤害客户、伤害渠道公司、最终伤害我们的品牌名声，但这并不意味着我们在这方面无所作为，要设立专人联系有关直客和渠道，以品牌展示为主，尽可能少揽以销售为目的的广告，扬长避短；同时，要将经营行为的重点放在积极发挥组织、资源优势及公众信任性优势，以组织活动和频道共建作为市场突破口，这样既可以创收，也培养客户。 2、团队建设： 人民网在很长一段时间，其做法是在一个内容中心设两个总监，一个内容总监，一个营销总监，营销总监背任务，有奖惩，他们是老业务按营业额直接提成4，年终完成任务再提2，新业务按营业额提成6，年终再提2，惩罚是按季度考核，不达标者下浮一级工资，三个季度未完成任务解聘。目前，人民网经营人员100多人，占全体人员的13 中国网目前除时政等具有舆论导向作用的频道外，其他所有频道都有经营指标，一些自营频道以频道自己策划活动为主，另有部分频道整体包给外面机构，激励政策则是底薪提成奖金，奖金主要是为鼓励完成全年任务指标用，提成比例是营业额的20。我网的经营组织建设，我们建议分两部分：一、划分部分频道，设立内容主编和营销主管，并分配经营任务及奖惩措施；二、将运营部改为运营中心，下设有关机构，建立销售团队，划分人员职责，按业务类别及客户类别建立直客及渠道团队，运作中工网的销售策略。2、营销布局 根据目前整体市场环境及中工网自身特点，我网营销布局应以工会类活动及受众面向工会系统及工会员工的频道共建为主，辅以传统硬广、培训、企业专题宣传。 四、营销战术规划：（1）频道共建类n 整理划分我网可用于经营的现有频道及未开通频道n 根据划分与有业务需求客户进行频道共建合作洽谈n 经营思路：以二三级频道为突破口，积累相关业务的操作经验，随时总结遇到的问题，等时机成熟之后再进行一类经营频道的共建合作n 合作模式：客户方支付共建费及每年合作费，负责频道活动业务策划运营推广我方负责配合客户方具体方案实施并负责频道内容审核及更新 （2）主、协办活动类n 利用中工网组织优势及工会系统内权威性，主、协办各类盈利性活动n 主办类活动业务：由运营部或其它各部门提需求（例如各部门策划的专题活动），出具可行性实施方案之后由运营部联系有关方面具体实施。n 协办类活动业务：与有组织需求的公关活动类公司或企业客户洽谈，由其提供具体的可行性活动策划并上缴一定金额主办费用，我方负责提供中国工会网主办冠名并需运营部全程跟进该活动，避免出现相关违规问题。 （3）传统硬广类n 目前传统硬广主要通过自营及广告公司代理两种渠道进行销售。n 主要销售形式为按流量，按时间收费及资源置换n 中工网硬广现状：中国工会网现有广告位58个，广告位数量及形式较少，我部门拟定广告业务主管负责与技术部门沟通增加新广告位及新形式广告（包括全屏广告、对联广告、焦点广告、流媒体广告、富媒体广告、漂浮广告等形式），并根据客户具体业务需求予以应用。n 中工网硬广推广策略：由于网站日均流量、网民关注度、社会认知度等方面较弱势，我部门拟定以网站硬广价格较低折扣或资源置换方式填充网站硬广空白处，做到网站硬广先充实起来，再图进一步发展。n 硬广重点开发行业为4A公司、政府类、IT类、教育类、汽车家电类、房产类、食品快消类客户等n 硬广价格策略：自有客户价格保持在3-5折之间，广告代理公司除包版外，保持在2-5折之间，配送比例1:5按照刊例价赠送，个别需要支持的客户再单独协商配送比例，最高不得高于1:10。针对广告代理公司的年度现金返还政策另议。 （4）企业专题及培训类n 企业专题类业务：根据企业用户需求，以关爱职工及企业发展为主题，为企业制作相关专题报道，据了解，中国的中小企业已从4300万户发展到了5000万户，中小企业的营销会越来越依靠互联网媒体，包括电子商务和品牌宣传。n 企业专题业务费用构成：专题制作成本费及人力成本费。n 企业专题业务形式：文字类，专题企业活动类，视频访谈类等n 培训类业务：利用中工网子网干、职教网平台，开展工会及企业人员培训。n 培训类业务模式：由运营部或其他部门联系有相关需求的工会及企业确认培训内容及费用，中工网负责根据其需求联系培训机构或具体导师，利用中工网固有网络培训平台进行网络培训，如需线下培训，亦可根据具体情况进行运作。五 销售人员团队建设 组建以销售总监为首，下设销售主管和渠道经理、销售经理的梯层管理模式，渠道经理有销售总监直管，具体人数构想是销售主管2人，渠道经理2人，销售经理6-8人如下图；销售总监渠道经理2名销售主管2名销售经理6-8人整体销售团队分为大客部、渠道部、直客部；大客部有销售总监与销售主管主体负责，主要针对大型、集团型、4A等客户进行挖掘跟进；渠道部有渠道经理主体负责，主要针对广告代理公司进行挖掘跟进；直客部有销售经理主体负责，主要针对大众客户进行挖掘跟进；六、销售部门各项管理制度1、提成比例执行办法（一）业务人员执行工资及业务提成制度，月结月清；（二）基本工资部分按公司已经公布及执行的标准执行； （三）业务提成办法： a办公人员、业务销售、业务管理两部分工作均可享受业务提成； b. 百分比提成的原则：c. 办公人员提成办法： c1. 独立完成谈判的（非业务人员）；独立找到客户、由公司协助其谈判及完成的；受公司委托独立完成的；以上三种情况下，业务经办人可享受所办业务的流水提成的10%提成；c2. 由公司安排或受公司委托完成业务的经办人享受所办业务流水的8%提成；c3. 在公司内接单，完成业务的，经办人享受业务金额的10%提成2. 业务销售的提成办法： a. 业务员经办业务时可享受业务提成，其余人员不享受； b. 根据广告单或合同的签字情况，由业务经理统计相关业务量及相关业务经办人可享受20%的销售流水提成；3. 业务管理者的提成办法： 业务部经理每月按其部门的整体利润享受5%的流水提成； 4. 提成与每月基本工资同时汇总、发放附注：a、 每一份合同从联系业务至合同成功履行完毕给予提成。一个提成人独立完成的，全部给该提成人。多个提成人共同完成的，各提成人在上述比例内分配。 b、 提成支付一般以货币形式，特殊情况可由本公司与提成人另行约定。提成支付的时间一般为合同款到本公司银行帐户后经核算与工资一同发放，对数量较大的可适当延长。 c、明确公司义务： 01，提成在未转出前的名义所有权为本公司，实际所有权为提成人，公司为此承担相应的法律责任。 02，对提成的转出，不拖延、不截留、不设限，并提供便利和合理避税（费）咨询。 03，根据提成人的要求对提成人的有关情况保密，不向未经提成人同意的其他人员扩散04，对提成在未转出前负有保管责任，但遇有法律、法规和制度所规定的情形除外。 d、确定提成人义务 01，提成领取照章纳税，不有意造成公司承担被政府各部门处罚的风险。 02，及时领取提成不拖延，超过一年未领的可由公司另行处置。 03，合同款未到本公司帐户时，不向公司提出或变相提出任何提成要求。 04，承担因自身原因造成业务未联系成或合同未最终履行的经济损失。 七、工资以及相关奖惩制度（销售业绩分配另附件）为了更好更快的开展经营工作，经营部将根据每个人的在工作中的表现予以评级，级别直接跟工资挂钩，级别设置和相关工资待遇如下；高级销售经理 基本底薪7000元+提成+补助销售经理基本底薪6000元+提成+补助高级销售基本底薪5000元+提成+补助销售人员基本底薪4500元+提成+补助普通销售人员基本底薪3000元+提成+补助业务人员基本底薪2500元+提成+补助普通业务人员基本底薪1500元+提成+补助注：补助300元（交通补助+餐补+电话补）级别评定主要建立在下列几个主选项销售业绩 工作勤奋度团队贡献值是否提出好的经营建议综合个人能力值对公司安排的任务的执行度级别评定的流程 级别评定有销售部管理人员根据每个人的表现给予定级，销售人员如对定级有异议可跟销售主管进行沟通，C级别以上的需经总裁审批；级别评定