项目营销推广方案(suma).doc

案名暂定： 国际广场一、项目概况1、项目基本概况本案位于宿州市宿马现代产业园内，紧邻宿州市高铁站（与高铁站前广场仅一路之隔），项目南邻纵东路，北临支八路，东临横中二路，西临新四路。项目占地面积25910m2，总建筑面积约92346m2，由一栋酒店和五层商业构成。2、交通状况宿州地处安徽北部，交通便利，京沪线、龙海线以及京沪、郑徐、京武客运专线穿境而过，并设立宿州高铁站。宿马经济区距离观音机场仅有50公里。规划中宿阜高速从园区直达机场。该区域同时拥有泗许高速出入口、宿淮铁路客货运站（在建）、宁徐城铁站、新汴河码头、徐州备用机场等重要交通枢纽设施。客运方面，宿州最大的客运站也将落户经济区。水运方面，皖北地区罕见的五级航运码头就坐落在园区东部宿州市宿马现代产业园内区内9条主干路网已建成通车，其中连接老城区市中心的洪河路计划在今年8月底完工，路宽100米，双向八车道，距离市中心仅21.6公里。项目周边交通状况良好，道路畅通，且项目南侧即为宿州市高铁站，进出宿州较为方便。3、周边配套宿马现代产业园由宿州市和马鞍山市共同投资开发的重点区域。目前在建项目28个，投资总额80多亿元。津达建材项目已顺利投产；吉美纸业、瑞年健康产业园、鸿丰生物科技、快客站、农业大观园等项目正在进行基础建设；深圳光电产业园、德仁星级酒店、和盛广场、污水处理厂、高铁新城供水工程等项目正在加速推进。二、产品分析（SWOT分析）1、 项目优势分析S：规划大机遇宿州市为淮海经济区重要城市之一宿州市是安徽的北大门，位于黄淮平原南端，处在淮海经济区腹地，是贯通华东、华南、华中、华北地区的重要交通枢纽。现有京沪铁路、陇海铁路，连霍高速、合徐高速、四条国道和九条省道，交通十分便捷。宿州地近沿海，背倚中原，是贯通华东、华南、华中、华北地区的重要交通枢纽。现有京沪铁路、陇海铁路，连霍高速、合徐高速、四条国道和九条省道，交通十分便捷。京沪高铁、宿淮铁路、郑徐客运专线、泗许高速、徐明高速、济祁高速、新汴河航道等诸多水陆交通干线已开工建设或即将开工建设，我市综合交通优势将进一步提升。作为淮海经济区重要城市之一，宿州市优越的地理区位、交通优势和近年来经济及城市化的快速发展，必将带来旺盛的购买力和强大的消费力。规划小机遇宿州马鞍山现代产业园由宿州市和马鞍山市共同投资开发的重点区域，分布于宿州市高铁站两侧。规划面积为50平方公里，其中：2030年前建成区面积达30平方公里。目前，园区正在强力实施“一心一轴一带六园战略（站前核心商贸区、洪河路两侧发展轴、新汴河旅游居住带、机械制造产业园、商贸物流园、电子信息产业园、新材料产业园、现代农业示范园、木材家居产业园），强力推进“三化同步”、宿州东部新城历史进程，将园区打造成“思想解放先导区、特色产业示范区、优质要素富集区、幸福生活新城区”。而本案正处于宿马现代产业园的核心位置，高铁站广场的北侧。项目交通优势：洪河路与宿马大道分别为连接宿马现代产业园和宿州市区的主要干道，京沪高铁、郑徐高铁、客京武高铁穿镜而过，并分别设立宿州高铁站，宿州最大的客运站也落户园区。项目道路交通四通八达，客运、货运较为便捷。区位优势：宿马现代产业园以宿州市高铁站为中心并分布在左右，而项目位于高铁站北侧，也就是宿马现代产业园的商贸核心区域，京沪高速铁路宿州东站设计近期年客运量511万人，远期704万。京沪高铁全线设24个停靠站，宿州东站为第13个站，铁路线上距北京767KM。通过高铁进出宿州市的人群和未来项目周边的开发必将给项目带来人气和源源不断的财气。商业规划优势：2、项目劣势分析W区位现状劣势：项目位于宿州市宿马现代产业园内，该区域虽然得到市政府的重视，且招商引资力度加强，但距离宿州市区较远约 公里，周边属于待开发区域。配套劣势：项目周边配套较差，只有南侧为高铁站和站前广场，其他均为其他项目圈地待开发。目前人气不足，尚不能形成商业氛围。3、项目机会分析O宿马现代产业园为宿州市与马鞍山市合作共建，为宿州市东扩发展的重点区域，区域内规划行政、金融、信息、教育、住宅、商业等：有利于提升项目区位价值和未来项目升值潜力。4、项目威胁分析T竞争楼盘：。项目区域目前暂无竞争楼盘，但宿州市区内近几年进入多个大型商业市场，涵盖的业态及经营品种众多，面向客户群均为宿州本市为主，一定程度上分流了项目周边的投资型和自营型客户群，影响了本项目的业态定位并且加大了项目的推广及招商难度。5、项目SWOT矩阵分析优势（S）1、高铁站位于项目南侧，宿州最大的客运站也落户园区；项目周边道路通畅，交通便利，洪河路、宿马大道进出宿州较为方便。2、宿马现代产业园为宿州和马鞍山两市重点打造的区域，而本项目位于园区的中心商贸区域，项目区位优势明显。机会（O）1、项目位于宿马现代产业园中心区域，高铁站的北侧，随着园区内配套设施和招商引资项目的不断的建设和入驻，其以后的置业、商业或投资前景潜力较大。2、项目规划为商业综合体，规划有酒店及娱乐、休闲、购物场所，满足进出高铁客户群及周边居住人群的需求；有利于塑造项目一站式生活的品牌形象3、作为宿马现代产业园内项目，争取政府各方面的政策优惠。劣势（W）1、项目所处区域除高铁站及通畅的道路外，周边配套设施薄弱，周边商住氛围不浓，人气不足，短期内难形成商业氛围及社区环境。威胁（T）1、本市正在开发多个大型商业市场，规模较大，涵盖各类业态，面向的是全市和外市客户群，很大程度上分流了目标客户群和加大了项目的推广及招商难度；2、项目周边待建的商业项目较多，后期竞争较大，不确定因素多；3、项目核心价值提炼与升华规划地段宿州市-淮海经济区重要城市之一宿马现代产业园-宿州市、马鞍山市重点规划扶持发展区域区位优势高铁站-宿马现代产业园核心商贸区，升值潜力无限交通优势-高铁站、客运站、公交站；洪河路、宿马大道；四通八达发交通网络体系全覆盖，交通便利，物流运输便捷。业态优势-业态全，功能齐，满足购物、餐饮、休闲、娱乐一站式消费需求。商业格局-全临街商铺，复合型内外街体系，充分扩展汇聚人流的功能。总价优势-20-30m2单铺面积，投资门槛低，降低投资风险。政策导向-宿马园区项目，政府政策支持，通过公关活动设置，传播政府的影响力。招商及开发商承诺-统一招商、统一运营、统一管理、统一推广等，三年免租， 年返利等政策吸引经营和投资户。开发商自持物业永续经营，有利于建立负责任的开发商形象。 4、项目综合分析目前项目可提炼的优势较少，加上项目规划户型、层高、内部道路流线、配套等暂未体现，在规划中注重户型面积，内部道路流线、配套等的设计，并在推广中得以应用。在上述优势较少的前提下，可通过项目内部挖掘附加优势，便于进行强势的营销推广和招商，如：引进星级酒店、连锁超市、品牌店加盟等，以增加项目的附加值。弱化本项目体量较小的特点，重点进行项目业态规划的塑造，打造宿马产业园区核心商贸区购物、娱乐、休闲、餐饮、商务的一站式生活天地。软件方面可以从项目的招商政策及后期的运营管理方面加以推广。统一招商、统一管理、统一运营、统一推广，塑造项目招商及运营方面的优势。通过对以上优势进行梳理，在后期营销推广中加大对项目的区位优势及项目未来的保值、升值潜力的引导，本项目位于高铁站附近，宿马产业园核心商贸区域，与在市区的商业项目相比，本项目具有园区内的绝对区位优势。 三、项目形象定位基于对产业园区及项目内部基本情况的了解，本案要想树立高的市场形象，且在宿马产业园内树立 国际广场的品牌的市场高度，本案应塑造宿马产业园核心商贸区 “一站式生活广场”的物业形象，满足人们购物、娱乐、休闲、餐饮、商务等一站式生活需求。因为一站式生活广场能够使商业价值和财富价值得以放大，是区域内城市生活的标志，未来地产的主导。所以本项目定位为：宿马产业园商贸核心区一站式生活广场。四、项目客户群分析1、客户共性分析商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了追求财富利益。商铺区别于住宅有以下特点：商业可以出租、转售、经营、融资，而客户可以从中得到租金、销售收益、经营收益和融资收益。一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注投资的增值性。基于本项目的客户群更为关注投资门槛、安全性和稳定性。客户最终是根据经营前景来判断投资回报，其最直观地判断因素则是租金或是转售价格预期。客户共性与产品价值的关系2、宿州市场客户群分析宿州市商业地产发展近几年较为迅猛，早期商业零售和批发区域都为历史原因自主形成的市场已逐渐被淘汰和被新市场所重组代替，如：白马商城、义乌商贸城、皇冠家居、意邦国际、中豪、卓耕等，但宿州市区内多数商业地产在热炒之后价格较高，增加了置业的投资门槛；而相比较，本项目的区位条件和户型结构，具有投资门槛低、风险小的特点，具有一定的优势吸引众多客户投资。通过对宿州市现有的市场和潜在的客户群进行分析，结合本项目区位特点，客户群定位总结如下：宿马现代产业园内及周边投资型客户，由于园区的规划建设，村名被征地拆迁所得补偿，具有充足的资金，此为潜在客户群体，加上其部分客户群知道园区的规划和发展，经过项目区位优势进行引导，吸引此部分客户群投资购买本项目商铺。宿州东部县及乡镇内经常出入市区洽谈业务或做生意的具有投资眼光的客户群，因本项目的区位条件不比市区，加上项目户型较小，总价低，投资门槛低，所以，此部分为投资购买或者经营本项目商铺的潜在客户群作。宿州市区企事业单位的具有投资意识的客户群。宿州市区东部城区做生意的客户群，可引导投资或招商。由于项目紧邻宿州市高铁站，为进出宿州的交通枢纽，在外市工作或做生意的的宿州本地人具有一定的经济实力，可通过在项目周边的包装，吸引此部分客户群前来投资。3、投资客和自营客分析投资客只是将购买的物业作为一种投资，买下后由公司统一进行招商，从中获得租金收益和物业的升值。针对投资客重点突出宣传园区的规划发展及项目的区域优势、项目的业态优势及运营方面的优势。针对投资客的商铺投放区域和投放量待定（最好选择在二层以上，因为总价低，升值空间大，更适合他们）。自营户：属于自卖自营型，宣传上应突出项目的后期经营管理，物业方面的恶优势，突出项目的业态，使客户对项目如后盈利能力和市场前景充满信心。五、宣传策略1、项目形象建设：根据对项目优势的分析和提炼，阶段性推出应以区域优势为主导将项目高调推广出去来打造项目位于宿马产业园的市场标杆的主题形象。 *国际广场宿马产业园绝版核心商圈 高铁站前一站式生活广场 绝版旺铺 升值无限2、广告语提炼（以下可选择在单页、围墙等进行推广）地段支点：宿马产业园商贸核心地段 成就明天财富位置隐喻财富 地段决定价值区位支点：高铁站前商业 聚拢八方人气商铺经营讲究的是人流物流运营支点：统一招商、统一运营、统一管理、统一推广格局支点：全临街钻石小金铺，复合型内外街体系，助您财富源源不断。品牌支点：交通支点：立体式交通贯通，人流、物流、钱流汇聚配套支点：星级酒店、餐饮、休闲、娱乐、商务等高级配套，全新业态 成就财富梦总价支点：20-30m2烫金旺铺，低首付、低门槛、高回报，轻松首付 投资首选政策支点：信心保证，政府保驾护航3、媒体渠道渠道建设：现场氛围营造 u 项目内及市区营销中心内外包装及氛围营造u 工地围墙包装，主道路路口指示牌搭建u 三维动画u 宣传折页设计制作（体现宿州区位、项目区位、项目优势、招商政策等）u 纸杯、手提袋、名片等VI设计制作媒体通道：根据宿州市媒体构成和其他项目宣传推广媒体效果监测分析，最好的是户外媒体，在重点区域发布，视觉冲击力和时效性强，效果明显；其次是单页发送和网站宣传，次两种方式费用较低，但可以较为全面的宣传项目的各种优势。建议以此为主，其他为辅。u 户外：根据本项目的区位条件和客户群的特殊性，建议在通往宿马产业园入口处设置户外广告位，便于辐射市区及周边乡镇、县、市人群。宿州市通往宿马产业园的洪河路及宿马大道的灯杆和公交站台设置灯杆导旗和站台宣传画面，起到宣传和引导作用。宿州市区内人流量较大的主要干道户外媒体宿州市城东区域主要干道的户外媒体u 报纸：宿州拂晓报及皖北晨刊为宿州党政报，客户群为党政机关及企事业单位的职工。u 单页：利用设计的单页夹报配合多频率的派人发送的形式，u 公交车：线路主要选择宿州市通往高铁站的公交，并向周边辐射。通往县及乡镇的大巴，可选择通往重点县及乡镇进行宣传，高铁站拉客的面包车（车身或者后面的玻璃）。u 网络：宿州本地四个专业地产网，安房网、宿州房地产网、宿州房产网、搜房网，可选择宿房网，价格便宜，点击量较高。u 短信：在项目重大活动或重要节气有选择性的发布短信，优点是到达率高。活动选择：u 内部预定活动（金箔卡发售）、开盘活动组织。u 组织周边县、乡镇及市区考察团或或举办对接会。u 根据项目宣传需要和报社、电视台及其他单位在站前广场举办相关活动，提升项目的知名度。2、 营销宣传阶段及媒体组合由于本案为宿马产业园内第一个推广的商业项目，该区域被宿州市民认知较低，周边配套落后，项目的宣传推广采取先以区位+产品推广为基础，使得消费者认识区位 认识产品 认同产品 购买产品。项目推广采取先产品的区域形象，后卖点原则，让宿州市民知道本项目的区位、概况、业态等，使得项目在宿马园区及宿州市树立一个形象，然后让宿州市民逐步认可项目的卖点和价值。产品推广方式：产品形象包装推广和产品卖点包装推广第一阶段：前期预热期（2013年3月2013年5月）预热期的目标是使得项目区位及整体形象得以广泛推广，从而让投资者与经营者知道本项目的区位、规模、业态规划等，使其拥有对项目的第一认知，为销售部客户蓄水做准备。一、宣传推广工作1、宣传手段选择在这一阶段，主要是形象的建立。形象建立的目标是大众。所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。 针对本项目的客户人群，选择高性价比的媒体进行宣传。2、选择渠道户外广告牌、洪河路及宿马大道灯杆旗公交车（宿州至高铁公交、宿州至先及乡镇公交、高铁站面包车）报纸报纸覆盖率高，实效性强，效果明显。而宿州市主流报纸为拂晓报和皖北晨刊，这两份报纸为党政机关和企事业单位，此部分客户群体作为投资性客户，可利用此媒体对其宣传，报纸宣传也有利于塑造公司及项目的形象。工地现场 A、项目周边设置指示牌。B、项目围墙设置围墙广告。3、主题形式及内容：项目区位 + 产品形象宣传形式：软文 + 硬广告 宣传内容（见宣传广告语）：软文：利用软文在报纸上分阶段的对宿马产业园及项目区位、优势进行详细的宣传推广，让客户群对项目有一个逐步的认识，知道项目的投资价值和升值潜力。二、营销工作1、销售部的组建市区销售部的选择，并根据设计方案开始装潢项目销售部的建设销售人员的招聘、面试、培训销售员服装的定制办公用品的购置各类接待及销售表格的制定2、项目销售道具的制作：沙盘落实制作单位并开始制作；三维动画落实制作单位开始设计；折页文案撰写并设计制作；置业计划书、手提袋、纸杯、名片、胸牌等设计 3、市场调查工作的开展第二阶段：蓄水期（2013年6月2013年8月）此阶段为销售部进入正常的客户接待阶段，宣传的目的是让市民知道项目的优势和存在的升值潜力，激发投资欲望，为销售部客户蓄水奠定基础。蓄水期的目标是将产品的形象再一次得到推广，并且逐渐进入产品的卖点推广阶段。使得投资者、经营者对于产品产生第二次认知并达到认可的程度，选择合适的时机开展第一次内部认购，使得产品的很大一部分在开盘前得到去化。一、宣传推广工作1、媒体广告投放户外媒体根据情况进行增加，原有画面可进行更换。 报纸公交车网站宣传（新增）：建议采用宿州房地产网。制作单页散发（新增）-散发区域为宿州市区、重点县及乡镇、矿区2、主题形式及内容主题形式采取硬广的形式进行宣传。内容：产品卖点产品核心价值推广进行切入。3、 举办各种类型活动（内部认购会、产品推介会、组织考察团考察项目）二、营销工作1、销售员的培训和销讲工作的开展（销售道具到位）2、销售部客户接待工作的开展3、客户统计和分析4、市场调查工作的开展5、项目户型图纸等工程方面资料的搜集（三）第三阶段：开盘强销期（2013年8月开盘）阶段特征：进一步推出产品，实现产品销售。经过前期的宣传蓄水，项目的销售情况则逐渐明朗。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，力求将产品在短时期内进行实现市场去化。该阶段为产品的重点推广阶段。并且经过前期的市场反映，可以更有效的整合营销手段，达到产品的营销推广的预期目标。一、宣传推广工作1、媒体广告投放（根据项目宣传推广方案对户外媒体更换宣传内容）户外媒体 报纸公交车网站单页举办系列活动（项目开盘活动）2、推广主题及内容：产品卖点产品核心价值推广投资前景推广-品牌进入对项目后期经营保障及项目低投资高回报方面的宣传。A项目拥有良好的招商情况 在本项目拥有众多商家意向入驻的前提下，必然使得众多的投资者不再观望而进行投资购买 。B通过项目宣传和销售去化，使得项目拥有良好的市场反映C项目拥有良好的投资回报 通过销售和招商人员对投资者与经营者的投资回报分析，立足于目前宿州市场的实际数据，为投资者与经营者算一笔帐，帮他们计算出投资本项目所拥有巨大的投资前景。推广内容：（根据公司营销及招商方案确定收益与回报方案，针对此进行宣传和推广，吸引投资者，让其产生购买欲望）二、营销工作1、销售员培训2、预售许可证办理资料的搜集和办理3、开盘所需资料的整理（面积表、价格表、销控表等）(四)第四阶段：持续销售期（时间为：开盘后 ）