红罐凉茶市场分析.ppt

凉茶市场分析报告,班级：6班,一、分析目的,1.1分析目标 通过调查，对凉茶进行整体分析，将所学知识能做到灵活运用到实践中去，撰写调查报告并制成ppt上交市营作业。 1.2 目标要求 整个小组认真分析，协作进取，争取取得优异成果,2.1 凉茶市场的历史,公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。,2.2 凉茶市场的发展,一、2006年，申遗成功众多凉茶品牌走入市场：,二、开始扩张拓展国内市场：,三、接受竞争行业整合：,四 凉茶市场现状,王者独尊VS行业亏损：,3.1 市场潜力,凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健医成为一部分广东人的习惯。两元到五元不大呢个的凉茶，仅广东估计市场份额就已经十八多亿元。而经过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨。凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。广东良好擦市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国辐射，天气的越来越燥热，稳定消费者的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变。这些无一不表示着凉茶市场的潜力巨大。,3.2 消费行为分析,通过网上一些调查信息得到大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。对于品牌的认知中王老吉占了第一位的，提及率达到100%，有极大的品牌优势，非常令人羡慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率排在第二位，邓老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提及率排在后面。消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度一直认同，没有分歧。对于凉茶的不足消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。,4.1产品性能,凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，“秋冬防秋燥、春夏去暑湿“。,4.2 产品质量价格,王老吉：质量较好，产品价位辐射广：,何其正：价格差异化，零售价更低：,黄振龙 ：品质优良，成本低，价格不高,邓老 ：品质品牌上乘，价格较贵,4.3 产品包装 和宣传,王老吉 灌装王老吉的包装主色调主要采取最具传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。 红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑湿的视觉语言。,王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。,为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。,何其正,陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在中国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。 “和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其身。,黄振龙将包装修改，换成潮流和上档次的颜色。将王老吉对比称没有档次的饮料。同时，黄振龙的形象中可以更加突出“龙”，这又和我们中华情节定位 符合，以站在王老吉的上端。,黄振龙,黄振龙减少在大众媒体的投入，节约成本，以“店铺为王”的策略，其通路策略成为营销的杀手锏。庞大的市场分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店是其最好的广告。并且依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，黄振龙凉茶实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙凉茶口碑的“扬声器”作用。,邓老从这种“千人一面”的红、黄色怪圈中跳出来，张扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。 邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。 传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。,邓老,邓老策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的作法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。 在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规大卖场、药店等终端促销外，还与广州合生创展、珠江等地产地著名地产发展商联合促销，大打高端消费者人群，通过上市后几个月的运作，邓老凉茶的知名度和认知度直线跃升，也抢先一步获得了目标群体中高端消费者的广泛认同。,5.1 各个市场细分特征,6.1 评价细分市场,由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。 时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。一旦打开，则将创造不可估量的价值。,6.2 目标市场选择,王老吉、何其正扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供喝了不上火的凉茶；黄振龙则用“店铺为王”的方式，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求；邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。,7.1 产品定位分析和评价,王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位“预防上火的饮料”,何其正：专心致志的做专业凉茶市场的领先者,黄振龙：黄振龙的更强调他们是凉茶的功效,邓老：将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”,八、调查依据,8.1 调查分析方法 用定量和定性等方法对资料进行分析 8.2 资料来源 因凉茶的销售的局限性，主要采取在网络收集资料并加以分析的形式。,返回 目录,九、人员配备,9.1