营销管理-产品、服务、品牌.ppt

上海交通大学 刘志刚 博士,1-51,营销管理,刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI） 认证营销总监,上海交通大学 刘志刚 博士,2-51,目标 产品和服务战略 新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,3-51,产品和服务战略,上海交通大学 刘志刚 博士,4-51,什么是产品?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合,上海交通大学 刘志刚 博士,5-51,什么是服务?,服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修,上海交通大学 刘志刚 博士,6-51,产品、服务和体验,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,上海交通大学 刘志刚 博士,7-51,产品的层次,上海交通大学 刘志刚 博士,8-51,产品分类：消费品,上海交通大学 刘志刚 博士,9-51,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：产业用品,上海交通大学 刘志刚 博士,10-51,产品分类：其他可销售的实体,用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。,上海交通大学 刘志刚 博士,11-51,产品决策,产品属性,品牌管理,包装管理,标签管理,产品支持服务,上海交通大学 刘志刚 博士,12-51,开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:,产品属性,上海交通大学 刘志刚 博士,13-51,品牌名称的优势 品牌资产,强势品牌联想,属性,质量与价值,一致性,品牌识别,认知品质,品牌名称知晓,高品牌忠诚度,品牌,上海交通大学 刘志刚 博士,14-51,品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌,品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌,品牌名称选择 选择 保护,主要的品牌战略,上海交通大学 刘志刚 博士,15-51,四种品牌战略,上海交通大学 刘志刚 博士,16-51,品牌战略,产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。,上海交通大学 刘志刚 博士,17-51,讨论连接,尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?,上海交通大学 刘志刚 博士,18-51,包装管理,设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。,上海交通大学 刘志刚 博士,19-51,标签管理,包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品,上海交通大学 刘志刚 博士,20-51,产品支持服务,企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。,上海交通大学 刘志刚 博士,21-51,产品线长度 产品线中包含的产品项目数目,产品线决策,上海交通大学 刘志刚 博士,22-51,宽度 不同产品线的数量,长度 产品线内所有产品项目的数目,深度 每条产品线内所包括的产品品种,产品组合 - 所有的产品线 和产品项目,产品组合决策,上海交通大学 刘志刚 博士,23-51,讨论连接,访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?,上海交通大学 刘志刚 博士,24-51,无形性,不可分性,可变性,易消失性,服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。 服务不能从提供者那里分割开来。 服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。 服务不能够存贮用作以后销售或使用。,服务的属性和特征,上海交通大学 刘志刚 博士,25-51,满意并且忠诚的顾客,更高的服务价值,健康的服务利润和增长,满意且高生产率 的员工,内部服务质量,服务-价值链,上海交通大学 刘志刚 博士,26-51,服务企业的营销战略,服务差异化管理 发展差别化提供物、提供方式和形象。 服务质量管理 向一线服务员工授权 帮助查找客户的问题所在 制定高服务质量标准 密切关注服务绩效 服务生产率管理 把现有或新员工培训得更好 抓数量的同时抓质量 利用技术的力量,上海交通大学 刘志刚 博士,27-51,决定推出什么产品和服务,决定标准化程度以及作出多大调整,包装管理带来新挑战,服务营销遇到新挑战,服务企业向全球化发展的趋势仍将继续,国际化产品和服务营销,上海交通大学 刘志刚 博士,28-51,目标 产品和服务战略 新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,29-51,新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,30-51,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发策略,上海交通大学 刘志刚 博士,31-51,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应,上海交通大学 刘志刚 博士,32-51,改进新产品,新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客,上海交通大学 刘志刚 博士,33-51,新产品开发的主要阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,34-51,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,New Product Development Process 新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生,上海交通大学 刘志刚 博士,35-51,新产品开发过程： 步骤 2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,上海交通大学 刘志刚 博士,36-51,1. 将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念,3. 选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程： 步骤3.概念发展,上海交通大学 刘志刚 博士,37-51,第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略,描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算,第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程： 步骤 4. 营销战略,上海交通大学 刘志刚 博士,38-51,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发,上海交通大学 刘志刚 博士,39-51,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,上海交通大学 刘志刚 博士,40-51,标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品,控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用,模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,上海交通大学 刘志刚 博士,41-51,何时是推出产品 的合适时机?,在何地推出 新产品?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,上海交通大学 刘志刚 博士,42-51,加速新产品开发,上海交通大学 刘志刚 博士,43-51,讨论连接,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,上海交通大学 刘志刚 博士,44-51,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期,上海交通大学 刘志刚 博士,45-51,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式 时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用,上海交通大学 刘志刚 博士,46-51,运用产品生命周期的问题,产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:,上海交通大学 刘志刚 博士,47-51,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的介绍阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,48-51,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,49-51,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额