《如何决胜农药终端》PPT课件.ppt

此报告仅供内部交流使用,如何决胜终端,胜邦绿野营销培训,迪智成咨询首席咨询师 清华大学继教学院教授 程绍珊,目 录,决胜终端的必然,市场竞争的需要 交叉渗透、无序竞争、抢占客户、争夺厂家资源等 品牌化经营的需要 厂家向下延伸、门槛提高、空间降低、配合要求高、信息反馈等 基层农户的需要 大户增多，技术水平提高，品牌意识增强，服务要求提高 自身发展的需要 坐商已无法生存，不具备稳固终端的经销商必被上游厂家抛弃 不具备服务支持职能的经销商将被终端抛弃,农资终端的现状分析,大多数经营能力一般，创新差，随大流 店面集中，坐等客户上门，同质化竞争 行业竞争无序、多以价格战、诋毁对手为主 新进入行业的商家激增，利润降低 服务和推广意识不够，专业技术较为缺乏 从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平,农资终端现实经营困境,客户群虽稳定，但扩张不足，增长发展缓慢； 传统“坐商”方式，争夺客户能力有限； 也知农民看重服务，要技术，但自己技术能力有限； 也知借助上游资源可做大、挣钱，但经常斗气、因小失大 经营名牌有量但挣钱少，经营杂牌可能获利但风险很高；,农资门店的一般优势,贴近当地，熟悉植保特点、作物特性； 广而深客情关系，农户“放心”； 配送、服务贴近、及时、低成本； 信息准、沟通好、危机处理适当； 助销手段多样，经营灵活，效果好； 多种农资组合销售，农户“一揽子采购”； 人脉深，赊销控制能力强,当前农资终端运作难点,抓不住终端 终端有奶便是娘，频繁更换经销商 收不回钱 赊销难免，要账难，市场动荡，风险加大 终端冲突不断 窜货乱价不断，终端冲突无法协调 投入产出比低 投入大，回报低，挣到一堆库存和应收账,终端运作难点原因分析,缺乏终端运作的经营意识 终端运作无方法，或策略失效 缺乏日常终端维护，服务不到位 缺乏合格的终端业务人员 缺乏足够资源投入与物料保障,9,终端争夺中的新趋势,仅仅送货、收钱的传统简单终端运作方式已经失效！,终端整合加剧，核心大店优势明显,部分厂家参与大店争夺,除利益外，再加培训等思想渗透,终端更加理性，关注长期,封闭渠道，锁店成为方向,农资终端运作的整体思路,有效覆盖 合理的终端布局，才能保证有效覆盖,秩序管理 合理布局，产品区隔，适度交叉渗透,掌控核心 掌控核心终端，尤其是功能服务型终端,深化客情 争取主推、专销，快速信息反馈,协同推广 寻求终端协助，农化服务方案支持,品牌提升 宣传创新做广度（知名度）、大户口碑作深度（美誉度）,1,2,3,4,6,5,建立终端运作的管理体系,四位一体 终端运作体系,终端综合激励体系 新品特惠、销量返利、过程激励、单项评优、利润保障等,终端合作保障体系 主营专推、长期合同，产品供应和品质保证，区域保护等,终端助销支持体系 市场推广、促销支持、店面包装和物料供应、培训沟通、经营指导等,终端维护管理体系 客户分类、定期拜访、费用核销、信用管理、库存监控、信息反馈等,1,2,3,4,目 录,解读区域市场,1、区域市场宏观情况 市场容量、耕地面积、种植结构及收入等 气候地理条件、交通状况、政策法规和职能部门等 用户情况 农户构成、用药用肥习性、购买方式及心理等 竞争情况 对手产品结构、市场分布、销售政策、促销推广策略、市场投入等 终端情况 终端类型构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等,市场基本概况调查表,总体数量、结构和地理分布 各终端规模、销量、产品结构、服务特色等 各终端现有客户构成和覆盖区域 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,摸清区域市场的终端情况,终端管理地图,终端档案表,19,终端网络构建的总体思路,重点突破，以点带面 集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端 “中心造市，周边取量” 以经销商强势区域或销量较大区域为中心，密集终端开发与运作 影响和带动周边市场，最终完成终端布局 单品突破、多品组合、细分覆盖 突出12个单品，强力拉动，有效造势 再逐步丰满品项组合，实现终端量利结合,市场覆盖范围 素质和商誉 技术水平和经营经验 资金实力与管理水平 地理区位优势 促销、推广执行力 综合服务能力 预期合作程度,选择终端的八大因素,（内占高，外占高）,（内占低，外占高）,（内占高，外占低）,（内占低，外占低）,不同类型的农资终端,利基型终端 区域精耕细作，市场保护，重点打造成专卖店 及时掌握对手动态，迅速打压潜在竞争对手。 开展农户沟通和农技服务，强化农户基础，提高品牌影响力。 发展型终端 潜力亮点，加强扶持 通过培训、指导和扶持，提升其经营和农技服务能力 通过农民会、农技推广、促销等形式，协助市场拓展，尽快扩大规模。,相应的终端运作策略,竞争型终端 加大对激励力度，增加主推积极性 加强过程性激励，引导配合市场推广 产品与对手区隔，实现单品突破 开发型终端 根据区域种植特点，挑选优势产品进行突破 评估终端资金和技术能力，判断有无潜力，及时调整,相应的终端运作策略,终端合作策略选择,如何实现终端掌控,整合营销传播，提升品牌影响力 严格市场管理，稳定利润空间 加大市场力度，确保产品的强势 及时排忧解难，改善经营效益 加强客情沟通，不断深化合作关系,2019/5/3,26,把握农资终端经营要点,店外包装醒目标志，指引进店； 产品陈列专业形象，产品说话； 统一定价聚焦功效，稳定获利； 店内广宣渲染氛围，引起兴趣； 用肥讲解技术服务，放心购买； 购买登记信息收集，事后跟踪； 大户回访20/80法则，以点带面； 产品单页指导使用，深化客情；,终端的有效激励,足够的形象包装的物料与资源投入 多种形式的助销支持，确保动销 累计的销量返利，保证量利结合 定期与不定期的培训与指导 多种评优活动和综合激励手段与方式 荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等,终端推广和促销策略,终端广宣：产品招贴画、植保和土地测评招贴等 户外广告：条幅、灯箱、店招、墙体、车体等 生动陈列：设置专区、张挂证书、形象照片等； 农化服务：示范户建设、技术讲座、农讯与农化科普等； 搅动活动：集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、礼品派送等 公关推广：事件营销、试点实验、文化下乡等,终端外搅动活动,典型形式集市宣传 农化技术问答，互动沟通； 抽奖娱乐，广宣礼品派送； 注意事项 联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合 有终端，必须卖终端产品 大户参与（身份、照片、关键信息产量表现），配合宣传 营造氛围，有效聚众 凸显企业，突出农化技术,示例：终端外搅动活动,1、活动目的： 增进与终端商的沟通和联系 迅速占领终端商区域内农户的资金 扩大品牌知名度，有效增加销量 为产品销售培养稳定的用户群 2、保证终端收益，并与厂家业务员达成协同 3、适当的形式： 现场互动游戏+优惠促销+抽奖,示例：终端外搅动活动,5、活动内容： 采取现场购买或现场预定的方式， 例如：购买满30元，可优惠3元 6、活动流程： 根据所属区域的具体情况，确定是否开展活动，并制定计划。 印制宣传单页在活动开始前安排时间进行必要的宣传。 活动地点大范围张贴，提升知名度,示例：终端外搅动活动,7、后续追踪 活动结束后视具体情况，督促终端商打款进货并送货上门 务必在最短的时间内做到位。 8、市场推广物品参考： 电热锅、洗澡盆、雨伞、雨衣、洗脸盆、钢精盆、衬衫、圆珠笔、扑克牌、毛巾、饮水杯或者其他任何合适的物品。,结合区域特点，针对示范户和种植大户 主要内容： 天气预报，农作物新品种，施肥用药注意事项等信息，收购价格信息等 获得途径： 从县气象局、农业局及农技讲师处获得 传播沟通方式： 以手机短信和不定期走访相结合的方式。,终端农化信息服务指南,突出重点用户，以点带面、有利造势 优化服务形式，因地制宜、力求实效 细化过程管理，把握细节、保持界面 创造服务亮点，感动客户、增加满意 提升客户管理，深化关系、倍增价值,如何贴近服务、掌控大户,案例：某经销商的区域服务体系,村村都有示范户 店店都有试验田 户户参加农民会,终端服务 示范户建设目标,示范户建设,第一步：示范户调查和评估 第二步：示范户的沟通谈判 第三步：与示范户签定协议 第四步：确定示范田 第五步：示范田建设 第六步：示范户跟踪服务 第七步：示范户的宣传推广,示范户建设步骤,品行端正，在村里口碑好； 乐于助人，邻里关系融洽； 有一定种植规模，有示范性； 对品牌有一定的认识，初步的忠诚度,示范户的选择要点,试验田应选择的一般条件： 田块集中 肥水条件较好 靠近公路、交通便利 在试验田边树立醒目标牌，吸引注意和观察,示范田的选择,提供特价产品和赠品； 不能免费提供产品，要考虑成本 由聘请的农技师提供贴身农作物种植服务 作物生长问题、施肥技术问题等 定期回访，跟踪服务，随时解决困难 提供免费服务咨询热线，随时接受问题咨询,示范户维护及跟踪服务,XX镇XX农药XX作物示范统计表,实战案例分享,某品牌的核心终端建设,目 录,终端维护的管理体系,“四定”：定点、定时、定线、定人的巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 明确每个业务员负责的终端和路线 每个销售人员每天或每周拜访多少店次 确定不同终端的包装标准和维护内容,不同类型终端的维护标准,终端维护的主要内容1,1、了解情况： 销售情况（本品比例）、库存情况、终端陈列和包装、主要问题等 2、配送结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。 3、答疑解难： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等。,终端维护的主要内容2,4、业务指导： 指导终端经营管理（用户、品种、存放、财务管理等），并对下一步进货的品种、数量提出建议。 5、沟通宣传： 维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求，以及进一步合作的态度。 6、终端建设： 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。,终端维护的主要内容3,7、促销执行 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题； 8、推广服务： 说服终端配合去开展示范户、农技讲座、户外广宣等服务推广活动； 9、信息收集： 用户对产品的意见和评价，竞品的销售情况策略变化和市场举动；,农资终端拜访八步法,第一步：,计划与准备,第二步：,店外观察,第六步：,销售与回款,第四步：,解决问题,第三步：,现场工作,第七步：,竞品信息调查,第八步：,填写维护记录,第五步：,政策讲解,第一步：计划与准备,1、按照终端维护路线规划，确定终端拜访的线路。 2、准备好维护工具 （笔、计算器、宣传单页、不干胶等广宣品、“终端网点地图”、“终端维护情况记录卡”、欠条、雨伞等）； 3、必要时电话预约时间和对象 4、促销活动的物料和道具准备等,第二步：店外观察,1、检查终端广宣品是否完好无损，及时维护、更换； 2、有无其它竞争对手的广宣品 以此了解区域形势和主要对手动态； 3、院（店）内外停车及农户人气情况 了解其经营状况、客流聚集和活动执行等,第三步：现场工作,观察店老板情绪、适时打招呼问好 观察店内广宣品张贴情况，及时维护和整理 进行货品清理、陈列规范，尽量放在显眼位置 清点库存数量和品种规格，提醒及时进货 遇到客户繁忙，寻找机会搭把手、不要傻站着等老板忙完,第四步：解决问题,主动了解生意状况，帮助分析原因，提供思路 学会倾听对方，收集信息、思考应答策略 及时反馈和处理费用核销、货物交接等问题 进行买赠促销、农户拜访和农技讲座等助销活动 了解产品价格和进货情况，及时发现窜货烂价现象 协助解决终端、农户关于产品质量、质检法规等问题等,第五步：产品与政策讲解,讲解产品卖点和常见问题解答，尤其是适合当地的新产品和重点产品； 介绍厂家和经销商最近各项促销活动和奖励政策； 介绍有利于公司的市场动态，宣传品牌形象和企业动态 介绍一些先进和样板终端的优秀经营经验,第六步：订货与回款,根据时节、库存和销售进度等情况，适时提出定货建议 及时安排配送车辆、时间和方式 协助结算货款和落实相关优惠政策 利用补货时机，及时导入主推重点产品，优化结构 不断占有终端资金和销售资源，是终端争夺的关键，也是引导其主推和专推的必要手段,第七步：竞品信息调查,平时注意收集对手的技术手册、广宣物料和促销品等 及时了解主要竞品的销售情况、市场策略和促销活动等 重点研究和反馈其主要产品卖点、品质性能和推广手段等 研究相应对策，及时应对竞争变化,第八步：填写维护记录,终端拜访维护后，要当日及时填写维护记录，并进行总结； 对发现的问题要及时回报和安排处理，并跟踪到底 妥善清查和保管好现金、欠条、订单等重要凭证，并当天交回财务 根据终端拜访情况，及时调整巡访计划,终端的赊账管理,赊销的控制 控制赊账额度 评估客户信用（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注、加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范（定期结账） 有效激励，提高收款能力（激励客户回款） 及时行动，当机立断,终端冲突的妥善处理,辨析冲突根源与性质 动机与表现：乱价、抢客、报复和搅局等 原因：政策和进货渠道差异、终端布局不合理等 分类处理，有利有理有节 防微杜渐，及时响应 防止扩大与恶化 见利见效，标本兼治,目 录,失败的销售人员的特征,紧盯顾客的毛病 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语或死磨硬缠 仅会用嘴说 销售后立马象断线的风筝,农资业务人员管理常见问题,单一注重结果考核，轻视过程管理 多业绩任务压力，少策略方法指导 多疲于各终端奔波，少驻点深入农民工作 多业务洽谈和压货，少市场策略动作 注重抢夺市场机会，但轻视阶段性总结和分析,营销人员的素质要求,积极的态度 ，乐观的心态 良好的自信心和情绪管理能力 较强的能动性，较高的忍耐力 勤奋，明确任务并设定目标 能扮