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市场调查与预测,李国鑫 哈尔滨工业大学管理学院,第六章 调查资料的整理,审核 分组 编码 图表化,基本内容 what youll learn in this chapter,定义 就是根据市场调查任务的要求，对调查所收集到的可接受的原始资料 进行审核、分组、编码、合并、汇总，使其条理化、系统化的工作过程。 原则 准确性 及时性 全面性 系统性,调查资料整理,（1）原始资料的审核 A.虚假的访问：指调查人员根本没有进行正式访问的一种欺骗行为。（真实性） B.错误的信息：指被访问者的回答不真实导致的答案不真实。（正确性） C.不一致性：指信息资料逻辑上的不一致。（一致性） D.不充分回答：指在形式上表现为不完全或模棱两可的回答。（完整性） E.不相关回答：所给信息与问题目的无关或不适合回答某一问题的被访者作了回答。（相关性）,审核,（2）整理资料的审核 A.抄录错误。 B.计算错误。 C.汇总错误。,审核,分组主要是根据事物内在的特点和调查研究任务的要求，按某种标志将所研究的现象的总体划分为若干组成部分或组别，使组与组之间具有差别性，而同一组内的各个主体单位保持相同的同质性的一种分析整理方法。,分组,事先分组：在调研设计阶段，按调研目的和预计可能面临的现实情况，制定分组方案，并在调查问卷中作相应的设计。 事后分组：在资料采集回来后，根据资料的性质、内容和特征，设计分组方案。后分组适合于次级资料的调查，初级资料调查中的非结构化调查，以及调查问卷中的开放性问题。,分组,步骤： A. 选择恰当的分组标志 根据研究的目的选择分组标志 选择反映事物本质的标志 根据经济发展变化及历史条件选择分组标志,分组,分组类型： 按品质分组 品质标志是反映事物属性的标志，按品质标志分组就是以反映调查对象主体单位的特征的品质标志为分组标志的分组方法 按数量分组 数量标志是反映调查对象总体单位数量特征的标志，按数量标志分组就是按照某一标志的数量，将总体单位划分为若干组的分组方法,分组,分组类型： 简单分组 就是对调查资料的分组只选择一个分组标志 复合分组 就是对调查资料的分组时把两个或两个以上的分组标志结合起来进行有序的层叠分组,分组,步骤： B. 正确划分分组界限 组数的确定 组距: 组与组之间的距离 组限: 组距的两个端点 组中值:上限与下限之间的中点数值,分组,例如：某地区30户居民人均月收入抽样调查资料如下（单位：元）： 730，630，550，720，420，440，620，540，600，440； 640，650，660，470，640，680，610，430，700，660； 620，520，670，460，600，490，630，590，610，710。 （1）排序确定最大值与最小值及全距。 （2）确定组距和组数 （3）确定组限,分组,（1）数据编码 是指设计一套规则，并且按照规则把以文字形式纪录的资料转化成数码符号形式的资料的全部过程。,编码,例如：为了研究学生学习“市场调查”的成绩是否与其性别和某些先行课有关，取得120名学生的有关资料。,学号：按原数码形式；性别：男“1”表示，女“2”表示； 形式逻辑：“1”表示学过，“0”表示未学过；其他课程按原成绩分数,（2）数据编码目的 A. 便于数据的录入 B. 电脑统计分析软件对数据处理更有效 C. 便于调查资料的量化,编码,（3）数据编码分类 A. 预先编码：针对结构性问题的一种编码方法。 B. 事后编码：通常有两类问题需要事后编码：一是封闭型问题的“其他”项；二是开放性问题或非结构性问题。,编码,（4）数据编码原则 A. 编码是要预留足够的位置，以适应需要的变化。 B. 代码要系统化。 C. 代码编制要标准化。 D. 尽可能用真实的数字作编码。 E. 编码内容要保持一致。 D. 尽量使编码具有兼容性和通用性，以便于其他系统链接。,编码,（5）数据编码常用方法 A. 顺序编码法：又叫系列编码法 B. 分组编码法：又叫区间编码法 C. 信息组编码法 D. 助忆编码法：又叫表意式文字编码法。 如：20TVC E. 缩写编码法 KG千克 CM厘米,编码,例如：对消费者使用信用卡的意向调查，相关信息包括性别、职业、月收入和意向四项，先分组再编码。,16123表示男性经理人员，月收入在1600元以上，已有信用卡,如何对开放性问题的答案进行整理和编码？ 1、审核:挑选少量具有代表性的答案用以初步观察答案的分布状况。 2、频率:将所有有意义的答案列成频数分布表，重点观察最多的，有代表性的答案。 3、分组:对整理出来的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。各组分别进行，然后比较异同和重复率。 4、定义维度（dimention）:对所确定的分组选择正式的描述词汇，定义出几个维度，综合反映所要研究的概念或主题。 5、检验条目（item）:根据确定的维度，明确各维度所包含的条目，条目将构成结构式问卷中的具体问题。 6、编码: 分组结果制定编码规则，并进行编码。,如何对开放性问题的答案进行整理和编码？ 案例1: 学生自学授课评价 案例2: 领导者刻薄管理行为研究,学生自学授课评价归纳表,学生自学授课评语归纳分组表,扎根理论（Grounded Theory Method,GTM） 内容分析法（content analysis） 主题框架分析法（thematic framework analysis） 定性分析软件：NUDIST、Ethnograph,定性资料量化分析,定性资料量化分析的程序： （1）对言语资料随机取样缩减记录的内容； （2）将选择后的记录内容分节。分成若干分析单元，比如命题、句子、意义要点、推理链、段落或者一轮对话等； （3）发展或选择一个编码系统。如按照语义或概念网络对陈述性知识做分析，按照因果链或目标树来对故事或事件做编码等等； （4）进行编码。确定何种言语资料属于编码中的何种类别，明确编码的事实依据；,定性资料量化分析,定性资料量化分析的程序： （5）归纳编码结果。分类结果可以用平均数表格来表现，言语资料可以用语义网络等形式来表现； (6)在编码结果中寻找隐含的趋势和规律。分类结果可以用一般的统计分析来寻找趋势，语义网络结果可以计算联结数，或计算推理链的长度等等； (7)解释所发现的规律及其效度； (8)根据需要重复上述步骤，做进一步分析。,定性资料量化分析,定性资料量化分析 案例：互联网与创造力的关系。 为了对互联网与创造力的关系做一个初步的理论探讨，提出研究的理论假设，在文献分析的基础上，对相关领域的十位专家进行了深度访谈，了解他们对于创造力的定义、互联网与创造力关系的看法。以深度访谈的资料分析为主。,定性资料量化分析案例： 问：现在越来越多的学者关注网络对人的影响，您认为网络使用会对个体心理造成哪些影响呢？ 答：首先是个性的张扬，他可能会把平时不会暴露的一面在网络中表现出来，个性中阴暗的、或 18.1 不为他人所接受的一面。所以在网络论坛里经常脏话漫天，包括恶意攻击网络会给这些受主流价值观排挤的人群一个空间。另一个是言论上更自由一些，他可以把想说的东西都说出来，而且能看到其他人在说自己想说的东西。但言论自由有个不好的地方，他为了吸引他人的注意，就 18.2 故意标新立异。虽然可能并不是他的第一反应，但在要往论坛里敲帖子的时候，他会想我这个帖子是会招来一堆板砖还是一堆喝彩声。 问：还有呢？ 答：他会伪装自己，把自己伪装成一种他希望但永远不能成为的那种人。据我调查，大多数在聊天室里的人是希望对方说真话但自己不说真话。这对人和人之间的信任、对社会的信任、包括对 18.3 媒介的信任都会有影响。但这种差异主要体现在受网络影响最大的年轻知识分子中。 问：您能具体说说吗？ 答：一般年龄比较大的，35岁以上的网民，上网的主要目的是电子邮件，查资料，看新闻；但是年轻人上网的主要目的是聊天、游戏，他最强调人和人之间的互动另外，比如说政治态度上 18.4 导致政治的冷漠感，就是说政府你爱干嘛干嘛，人和政府之间的情感沟通很少。在网上，不去时事论坛的人在做政治态度量表时，表现出来对于政治的参与性、参与的功效感都比较低,图表3：编码表的调整,图表4：类属分析实例,图表5、互联网对创造力、创造动机影响的因果关系图,一、汇编方法 汇编就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算汇总和编辑，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中