大学广告策划案作业..doc

佳洁士-节约牙膏广告策划案. 出品：新势力文化广告公司目录1. 产品序言. 2. 品牌介绍3. 广告述求4. 市场分析.5. 受众分析.6. 广告文案.7. 媒体组合.8. 广告实施策略1. 产品序言 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63。目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。牙膏市场变化莫测，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。孩子：权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。佳洁士儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性成人：大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。团队介绍队名: 新势力文化广告公司人员介绍及其分工: 新势力文化广告公司是由7个成员拥有共同目标，并且具有不同能力的一小群人有意识的协调行为或力的系统，对于大学生创业团队，可以说由一群具有创新意识、拥有共同目标、有着不同专业知识背景的朝气蓬勃的年轻人组成的一个不可分割的整体而成立的团队。在这个团队里每个成员都最大程度的发挥了自己的最大潜力，并在共同目标的基础上协调一致，发挥整体的最大威力，产生共同协调能力。推动整个团队的发展。口号：自信、真心；用心、创新。团队精神：相互协作，全方位投入。2. 品牌介绍(一) 宝洁公司介绍美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场. (二) 佳洁士品牌介绍佳洁士是美国宝洁公司的品牌。佳洁士“Crest” 诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。佳洁士在中国1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。 1996年： 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组和中华医学会认可。佳洁士防蛀伴侣牙刷亦获得全国牙防组认可。并捐款资助中国牙防基金会对口腔常见病的研究和预防，开发保健产品。1997年： 佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部和全国牙防组合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。1998年： 佳洁士多合一牙膏与佳洁士多合一伴侣牙刷上市。1999年： 佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。佳洁士洁白牙膏与佳洁士洁白伴侣牙刷上市。9月，佳洁士口腔护理研究院在北京落成，这是宝洁公司在中国发展口腔护理研究和推动口腔健康教育的又一重要举措。2000年： 佳洁士舒敏灵牙膏上市。2001年： 佳洁士在中国独创的茶爽牙膏上市2003年： 佳洁士电动牙刷上市2003年： 佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供免费的专3. 广告述求卖点:一 品牌的国际知名度高二 与同类国际品牌相比性价比相对较高,符合广大的中国群众的消费能力三 产品种类多,适合各个阶段购买人群的需要四 采用估计先进的美白防蛀技术,洁牙保健效果突出五 先进的管理理念,庞大的销售网络以及优秀的销售人员,保证产品长期的激烈竞争中保持优势地位4. 市场分析SWTO分析:S: (优势) 1.外资资金雄厚，综合实力较强。2.依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，品牌忠诚度较高3.发展战略成熟，长期发展规划清晰4.有较强的营销能力，创新能力 5.独创的氟泰配方，氟离子高效吸收，具有高效的房租功能6.独特的品牌和广告创意7.产品多元化发展，实现防阻，杀菌，洁白，清新的多功能一体化战略8.技术先进，配方高质高效、高档磨料，减少牙齿磨损。W（劣势）1.工业流程透明度不高，导致广大消费者对其生产过程不了解。2.佳洁士虽然产品种类繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦剂仍然单一，缺乏创新。T(威胁)：1、强大的竞争对对手构成巨大威胁，如国际著名品牌高露洁和国内知名品牌两面针、田七、冷酸灵、黑妹等。2、本产品应用领域在保健方面，尤其是在中草药护理方面与上述品牌相比优势并不明显。3、由于近期全球金融危机，容易受到经济萧条和业务周期的冲击。o:（opportunity）1.消费者水平提高，生活观念发生改变，开始追求健康生活，牙齿健康越来越受关注，2.由于人们生活水品的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好加强，对价格的铭感程度下降3国内名族企业发展迟缓，甚至萎缩，竞争力不足4销售渠道畅通，销售实力悬殊5借助本土特色，更快更有效的深入人心佳洁士拥有保洁这样的强有力的后盾支持，其雄厚的资金实力，管理能力，营销能力极强。5. 受众分析1）青少年，.0岁3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.4岁10岁：此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。.11岁18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。 佳洁士将营销目标瞄准青少年，广告上频繁出现的是一张张孩子 “ 没有蛀牙 ” 的笑脸。通过在孩子心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙。2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性。，及时保护好自己的牙齿创意6. 广告文案佳洁士-节约”牙膏（儿童篇） 画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。 画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。 画面四：“佳洁士，始节约”。 “佳洁士-节约”牙膏（青年篇） 画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。 画面二：男青年在写信 声音：男青年写信的声音，哭泣的声音 特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。 画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。 画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了 画面六：”佳洁士，始节约“ 7. 媒体组合1)电视 : (全国性) 参与央视的广告招标CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 【一个月的时间】A,央视一套节目广而告之榜上有名二套名不虚传（3-5分钟） 【一个月】B,制作专题广告（3-6分钟）C,插播广告，赞助型广告（510秒）(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台、哈尔滨电视台 .（2）广播：广播，录音机(3)报纸 : (专业类) 、 等;(综合类) 、 、 、中国健康报、少儿导报地区性日报、地区性晚报等.(4)杂志 : (专业类) ,等;(综合类) 、 、 、 等(5)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.公共交通工具，海报，传单，售点广告（6）产品本身：包装纸，说明书，销售场所，柜台，货架，POP广告（7）网络宣传：制作动态的广告画面针对青少年和成年人进行宣传，牙膏展示，品牌宣传，是消费者亲身体验；电子邮件或电子公告牌广告预算（略）8. 广告实施策略产品上市阶段，采用电视媒体播放动态的广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望