上海奉贤南桥国际企业总部发展战略报告.ppt

南方国际商业项目发展战略报告,报告思路,项目界定,案例借鉴,项目发展模式判断,竞争分析,项目整体发展战略,项目定位,同类物业发展模式,新城规划,品牌传播策略,物业发展建议,南桥新城发展规划,新城功能定位,南桥新城是奉贤区政治、经济、文化中心，杭州湾北岸滨海 城市群的重要组成部分，具有综合服务功能的现代化新城。,规划整体布局,整个南桥新城将形成“五心五片区”的总体布局结构,新城产业导向,规划总结,南桥新城地理优势明显，是奉贤及杭州湾的重要衔接,南桥新城是奉贤区政治、经济、文化中心,南桥新城西部定位成商务及文化副中心，为本案产业推广形成强大动力,南桥新城产业定位重要的组成部分中小企业总部商务区，而本案正是该区域的核心,项目界定,综合体定义及条件,定义,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。,产生的条件,建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。,综合体的特点,是一种城市设计的缩影，其自身功能互相补充，而且能够互相支撑； 一般位于城市中心区域； 能有效的解决城市中交通等方面的压力； 向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展； 多种功能有机匹配，可以减少投资风险； 一般规模较大，投资较高，经济风险大； 对建筑设计要求较高。,综合体特点,综合体各部分功能的相互关系,相互支持关系,相互要求,标志性 定义档次,为商业和酒店带来潜在客户 大堂可以与酒店共享,承担某种社会职能 形成完善配套、信息平台 个体差异所在、活力的核心,利用其它功能 价值最大化 补充其它功能 现金流来源,商业的档次要求 不影响办公、酒店的大堂和昭示性,公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。 公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。,发展模式定位,项目发展模式判断,在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式：,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+ 案例：香港太古广场 模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex =office (主) +apartment(次) +hotel 案例：广州中信广场,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office 案例：上海商城 模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex =shopping (主) +hotel apartment 案例：日本福冈博多运河城,项目发展模式判断,案例研究,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+,香港太古广场,太古广场总占地三十二万平方呎，于一九九零年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。,太古广场一座,太古广场二座,太古广场三座,案例研究香港太古广场,定位为 香港最顶级的综合体物业 甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓,案例研究香港太古广场,模式一的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,模式一的收益方式特征,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex =office (主) +apartment(次) +hotel ,广州中信广场,案例研究,案例研究广州中信广场,中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线总站，步行仅需8分钟。,占地面积：23,000平方米 总建筑面积：320,000平方米 广场组成： 由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成，是集写字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。,案例研究广州中信广场,定位为 广州最顶级的超高层写字楼 超高层写字楼+公寓+小型购物商场,模式二的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,模式二的收益方式特征,案例研究,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office ,上海商城,案例研究上海商城,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。 总建筑面积18.5万平方米。 由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,定位为 上海顶级国际化综合体“ city within a city “ 五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场,案例研究上海商城,模式三的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,模式三的收益方式特征,案例研究,模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex =shopping (主) +hotel apartment ,日本福冈博多运河城,案例研究日本福冈博多运河城,建造地点： 日本福冈博多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站 交通： 距地铁站中洲川端徒步约十分钟 占地面积：3.44万 建筑面积:222,960 设计：The Jerde partner Ship；,模式四的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,模式四的收益方式特征,项目发展模式判断,综合四种模式与项目条件和要求的拟合分析，初步判断本项目可选取模式一作为发展方向。,模式一： 酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+,判断依据,项目整体发展战略,形成发展战略的依据,发展模式KPI体系,项目的竞争力模型,项目整体的发展核心战略,区域气氛 区域未来 项目条件,项目整体的发展分策略,区域气氛,1、上海甚至长三角地区的企业商务总部 2、都市化、文化的交融地 中西文化交融 传统与时尚文化的交融 生意与生活、办公与娱乐的交融。,南方国际企业总部的核心是什么？,南方国际项目需要强化这种气质,区域未来,1、 新城商务启动的里程碑。 2、 带动区域增值。 3、 融入国际文化。,需要向什么特征发展？,南方国际项目需要承担这一使命,项目条件,1、可以整合的：发展商资源和区域资源 2、可以借力的：特有的规模和综合体功能； 3、可以打破目前市场现状的：最新的设计，最新的理念：主 题化、娱乐化、国际化的体现现代都市风情。,在南桥新城商业核心区域,南方国际项目必须使自己 “中心化”,竞争战略：,如何在地区发展中脱颖而出？ 须在发展模式上有所突破！综合区域和地块的特点，我们要融入一些新的元素，以突出城市的主题。这样的元素，必须能融入南上海的文化，而又能带来新的血液。,！总体竞争战略1：项目使命：“中心化” 承担南桥新城向国际化地区性总部发展的区域目标，承担区域复兴和区域增值的使命，配备国际化总部经济元素。,总体竞争战略2：形象定位：南桥新城首席企业商务总部 新城的核心和浓缩，最辉煌的都市商务休闲娱乐中心，在此形成特定的阶层。,项目整体的发展核心战略,战略形成价值体系,采用波特竞争力模型进行竞争分析,项目周边地区未来供应用地属性大致相同，将在一定程度上不可避免的进行同质化竞争,购买者重置成本不高 只要有适当措施可吸引,市场目前没有同类型项目上市，区域替代品较少,主要竞争来自于有历史沉淀因素的竞争，集中于酒店和高档商业。但原有的酒店和商业配套设施档次较低、经营管理风格和模式落后、业态单一，整体无特色，为新开发物业带来机会。,项目分策略,分策略之一： 利用综合体资源共享的优势，将资源利用最大化； 会所、大堂、设施、服务等的共享和互融互通,分策略之二： 设计以生态概念贯穿，成为健康物业的典范；,分策略之三： 以各功能的顶级组合构建项目的顶级形象； 顶级写字楼+五星级酒店+服务式公寓+高档商场,项目整体发展战略的形成,分策略之四： 以各功能的特色定位，确立差异化的竞争优势； 酒店国际化星级酒店 写字楼顶级酒店服务式 公寓服务式、功能模糊，使用弹性化，宜商宜住 商业综合型、景观型,分策略之五： 创造附加值，增大溢价空间，使物业的价值最大化；,分策略之六： 以标志性的南桥第一高度建筑确立整体形象，并形成强制性视觉冲击，增强昭示性；,项目整体定位,产品价值提炼,产品功能定位,综上所述，项目基地具备明显的区位优势、品牌优势、产业优势、地块优势，以及区域人口发展迫切需求，五大特征构成项目价值兑现背景，使立足区域特质、演绎中心价值点成为可能。项目自身定位应超越现有规划中单纯地区中心的层次和能级，放到奉贤乃至上海大区范围考量，将在这新一轮城市竞争中获此比以往更多的发展机遇。,逐步实现高可达性、集约性、内部、外部联系完整 性，从而实现巨大的经济效应、社会效应与升值潜力。,项目整体定位,根据市场调研的结果，以及地块价值提炼。项目周边没有成型、成规模的中高档商业中心，而南桥新城政府为了加大招商引资的力度，必会发展强化这一块内容。使得各方资金汇聚南桥企业总部，实现经济高速发展。 所以本案提出一种聚合“个性、时尚、创意、雅致、先锋”的现代商业理念：,南桥新城HOPSCA生态创意商业区,H O P S C A,HOTEL,OFFICE,PARK,SHOPPING MALL,CONVENTION,APARTMENT,酒店,写字楼,公园,大型综合购物中心,商贸博览,高级公寓,项目整体定位,项目在开发的不同阶段， 定位应有三个层次的深化,第一个阶段,第二阶段,最后阶段,目前南桥没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、文化等全部集在一起的综合体项目。这应该是本项目的一个明确的吸引力。,强调可触及性；,强调综合性,一个国际交流、人们聚会的地点；,交通便利，未来的交通枢纽的上盖。,里面会有很多的活动，很多人在此聚会。,这样层层深化的定位，将使项目穿上时尚文化眩目的外衣，抓住人们的眼球，脱颖而出,分阶段定位,客户定位,核心客户： SOHO一族、写字楼客户 重要客户：单身白领、投资客,核心客户：本地中小型企业、企业分公司 重要客户：外地公司分公司,核心客户：商务人士、写字楼客户 重要客户：旅游客,客户定位,核心客户：写字楼、公寓、酒店客户、周边 社区居民 重要客户：周边区域和外地客户,物业发展建议,建议原则,物业发展建议基本思路,KPI体系,人文符号,功能化体系,国际 生活,标志性休闲娱乐型SHOPPINGMALL/雕像/建筑第一高度,高适应性（弹性空间）,超标准服务,室内外共享空间/风格化建筑,智能化管理,完善的交通/停车/会议系统,高针对性（服务式公寓/写字楼）,休闲娱乐型SHOPPINGMALL,商务,公寓,商业,服务式公寓,studio,soho,个性空间,多层次园林,顶级写字楼,商务会所,星级酒店,休闲会所,大堂,共享空间,娱乐型购物中心,集中展示区,信息发布站,品牌橱窗,主题推广区,标志性等候点,TAXI直达大堂,与商业融合,产品解构,主题商业街,恺撒大拇指,主轴线,新凯旋门,步行道,我们的“中心化” 举措之一,有些功能是产生经营回收的，有些功能仅为区别于其它的标识。,借鉴全国性总部-拉德方斯（巴黎）中心化举措,标志性,整体建筑风格,建筑造型能从周边的物业中跃然而出，予人以强烈的视觉冲击力，且适合现代人的审美需要。,我们的“中心化” 举措之二,标志性,南桥第一高度,标志性建筑群第一高度/豪华酒店 增添南桥新城又一道风景线,第一高度办公楼位于南桥新城核心区位，进入性与昭示性良好。,我们的“中心化” 举措之三,标志性,品牌传播策略,主流平面媒体： 上海地区：新闻晨报、东方早报、 上海楼市 浙江地区：杭州晚报、 都市快报 全国性媒体：房地产报、第一财经、经济观察报 主流电视媒体： 第一地产 今日地产 主流网络媒体： 新浪、搜房、上海网上房地产,【传统广告】,【集团旗下项目品牌整合】,集团长期坚持整合旗下项目品牌，以巡展的形式出现；在重要公共场合以集团品牌联动项目品牌出现,集团层面组织举办各类大型公关活动，活动主要以建设企业良好公众形象为目的，并始终集团品牌个性，引起社会各界广泛关注，在社会公众中建立知名度和美誉度。项目举办的各类活动统一冠以集团LOGO。,【公关活动】,借助当前社会比较关注的事件，如重大体育活动、重要建设、重要文化交流等良机，以企业赞助形式出现，其知名度和美誉度的建设将会起到事半功倍的效果。,【事件营销】,积极参加上海及周边城市举办的行业展会，充分利用影响力较大的行业平台传播集团品牌形象。同时在上海多以外展的形式传播集团品牌形象，对旗下项目产品的销售也将起到促进作用。,【展会传播】,在信息经济时代，网络是一个不可忽略的部分。网站可能不会创造直接的销售，但潜在客户已经将其视作企业实力和品牌的一部分。因此，我们需认真建设维护好集团网站，将其作为品牌传播渠道的一部分。,【集团网站】,地产企业的产品是所开发的物业，由企业总部项目为新城核心商务产品。因此产品的质量和物管服务质量对于品牌的塑造与传播至关重要。同时业主是一个庞大的群体，不仅人数众多，社会关系也非常广泛，一旦产品质量优良，服务周到，将会形成强大的口碑效应，胜过任何用尽心思的广告传播。,【业主口碑】,2010年南方国际品牌建设战略实施进度,第一阶段 2010年1月至2月下旬,时间节点：岁末、新春佳节 阶段重点：09年度总结、岁末产品促销、2010年度主题导入,目标：集团品牌建设概念建立，2010年度品牌主题亮相 任务：吸引市场对南方国际地产的认知与关注，从而为旗下项目积蓄市场能量；进一步取得新老客户的忠诚度；向市场告知南方国际的2010年品牌形象。 战术：以“年度主题”为破题起势，启动市场关注，高姿态形象亮 相；组织新春活动，营造南方国际商务总部的新春氛围。 媒介组合：报广、电视广告共同构成本阶段的推广主力军；户外传 达年度主题；以产品活动营造气氛；现场物料以项目新春包装为主。,1、09年度总结篇 时间：09年12月底 主题：飞跃发展数十载 品质和谐为根本 南方国际地产建设硕果累累 谱写华章 产品：南方国际岁末特惠数重豪礼回馈业主,第一阶段报纸广告,2、元旦节篇 时间：2010年1月1日 主题：文化整合 续写传奇 2010南方国际地产实力飞跃年 产品：贺新岁，大礼精彩纷呈,时间：2010年1月中旬至2月中旬（时间一个月） 频道：第一财经 目的：企业品牌印象推广 形式：选择收视率较高的节目，以“南方国际地产特约”播出的形式进行 赞助。,第一阶段电视广告,2、活动建议： 南方国际地产新年大型主题文艺晚会 南方国际地产新春联谊酒会 “春节杯”运动会（拨河、羽毛球、乒乓球、足球、网球、武术表演等） 春联大赛、传统曲艺演 元宵花灯节、千人汤园宴 春节美食节,1、活动主题包装： 南方国际地产新春活动乐翻天 和谐吉祥欢乐,第一阶段活动,各大节点，项目包装特惠单位； 根据项目情况和集团政策包装优惠礼包； 各节点组织业主和潜在客户联谊活动； 各节点现场包装配合，包括促销展板、节日气氛包装；,第一阶段项目跟进,第二阶段 2010年3月,时间节点：节后工作全面启动，3.15 阶段重点：2010年度品牌传播正式展开 服务文化整合正式启动,目标：年度主题传播正式展开，服务文化月启动 任务：全面展示南方国际地产服务文化整合，通过南方国际地产服务文化的解析，提升品牌形象，促进旗下项目的入市销售。,战术： 以“年度主题”为统领性主题，发布年度宣言； 以3.15为节点，以“大实力大诚心”传递南方国际集团的公信力。 媒介组合： 报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；项目现场跟进深化解析服务文化内涵。,1、形象篇 时间：08年3月 主题：文化整合续写传奇 2010“南方国际地产实力飞跃年宣言” 产品：商务总部、购物中心齐晖春实力营造顶级商务生活,2、3.15篇 时间：08年3月15日 主题：大实力大诚信 南方国际地产实力飞跃全面解析,第二阶段报纸广告,服务月活动 时间：07年3月中下旬 主题：南方国际地产服务文化整合月 宣传核心：“终身锁定客户”服务内容宣传,第二阶段活动,项目跟进服务文化整合价值体系解析； 项目跟进“终身锁定客户”服务宣传 项目服务月活动跟进,第二阶段项目跟进,第三阶段 2010年4月至5月下旬,时间节点：五月黄金月 阶段重点：项目新产品上市，产品促销 南方国际品牌文化整合深入展开 实力升级全面演绎,目标：实力飞跃全面演绎，对旗下项目起到良好的促销作用。 任务：抓好市场的消费习惯，通过对南方国际地产实力飞跃的全面演绎，达到为集团形象提升及促进旗下项目销售的双重作用。,战术：以“大实力打造综合商务区 大配套营造好生活”为阶段主题，制造影响促进销售；利用时政热点，开始世博活动，吸引更多眼球，增强影响力。 媒介组合：报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；项目现场跟进深化解析实力升级内涵；制作南方国际地产传统物料产品解析手册，加强旗下项目销售。,报纸广告 时间：08年4月下旬、5月1日 主题：大实力打造综合商务去 大配套营造好生活 产品：五一十重大礼真情回馈业主,活动 时间：2010年5月 主题：南方国际地产“世博大使”评选 目的：集团品牌公众形象建设 操作：1）以南方国际地产客户置业会为平台； 2）5月初开始在新闻晨报、都市报、新浪网、集团网站、长三角电视台等媒体发起评选活动，公布评选细则，后续再间断宣传和软文炒作； 3）评选活动持续到世博会结束，同时进行盛大颁奖典礼。,第三阶段,南方国际综合体项目五一新产品上市； 优惠产品和销售礼包包装； 现场促销信息宣传； 负责所在地区“世博大使”评选活动宣传。,第三阶段项目跟进,第四阶段 2010年6月至8月,时间节点：传统淡季 阶段重点：产品文化整合活动建设 此阶段产品进入自然销售状态,目标：产品文化整合阶段，展示整体项目 任务：向市场展现南方国际中小企业总部，从南方国际地产文化的进步传达实力飞跃的形象。,战术：期间正在举行上海世博会，世博成为上海乃至中国最热的字眼，借助世博的影响，举办各类与世博有关的产品推广活动，加大与潜在消费者的互动，增强影响力。 媒介组合：品牌公关活动为主，项目进行活动配合。,1、集团大型活动 举办“南方国际地产庆世博宣传月”活动； 2、南方国际文化建设 世博知识竞赛 3、南方国际主题活动 “让城市更美好共同的追求”南方国际地产的世博精神论坛 4、南方国际地产传统活动 “生命在于运动”南方国际地产庆世博新城社区居民晨跑活动,第四阶段,活动建设,项目跟进 1、项目活动配合； 2、项目庆世博宣传； 3、项目阶段产品推售。,第六阶段,第五阶段 2008年9月至10月下旬,时