重庆东海阿特豪斯项目2010市场整合营销传播企划.ppt

Art House 东海阿特豪斯项目2010市场整合营销传播企划 智谷机构 低碳中国发展中心 28/3/2010,2010,不可外传,企划目录A,一、关于项目市场战略(差异化/低碳生态先行/混搭) 二、关于案名研讨与尝试(给出最终见解) 三、市场传播启动及首期推盘广告(低碳传播与传统广告组合),企划要点：达成成功推盘/溢价销售,品牌形象/样板示范 1/2号楼展示销售,二期传播/开盘,三期传播/商业预售,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,首期开盘,二期开盘,三期开盘,企划目录背书B:2010年度营销行程(暂定示意),2亿营销目标,6000/m 6500/m 7000/m 7500/m 8000/m 8500/m 9000/m 9500/m 10000/m,企划目录背书C:市场价格应力测应(示意),市场趋势行情 最新竞争区间,预判的市场价格阻力点,市场均价行情 传统竞争区间,品质竞争价位 溢价营销区间,品质升级价位 品牌营销区间,品质价值价位 完全超竞争区间,传统市场区间,高端市场区间,竞争/政策/市场热度,超竞争/精装品质力/市场聚焦,阿特豪斯的市场选择与条件测算?,企划目录背书D:项目传播定位诉求重点,低碳生态公园 诗意人文社区,延伸语境 定位:重庆首座低碳生态公园高尚住区 亮点:低碳生态公园 价值:诗意栖居与优雅怡情新奢华生活,可优选的高值市场目标 a.重庆高知财智阶层与公务精英 b.富二代/外埠人士 c.商务投资企业/个人,1 关于市场战略,(差异化/低碳生态先行/混搭),1.1 差异化战略,必需性 项目所在由中交、保利、晋愉等旗下开发项目包围，是即将快速崛起的新生板块，可预测到同质化竞争态势，实施差异化势在必行 个性化 项目地块与体量偏小，需要个性化擦亮，同时宜做出精品模型。项目本身已完成ArtDeco建筑设计，规划中拥有2万平米公园，是个性塑造的优良基石,差异化要点：必须脱颖而出,1.2 低碳生态先行示范,大渡口战略与刘本荣书记 项目运营与未来销售离不开在地区域态势，同时也必将符合中国式政策地产市场“规律”，大渡口绿色空间规划以及十二五低碳经济发展，以及区委领导意志，为项目率先实施绿色低碳生态社区提供了前提保障 低碳生态战略 绿色低碳生态并非一个概念，而是当前及未来全球城市发展主题，结合于本项目的已有资源条件，早当仁不让的战略选择。从市场方面看，乐活生活、低碳生态、绿色环保均已成为品质生活共识，因此，率先实施低碳生态社区将为项目带来附加价值,低碳生态要点：增值与升值空间,1.3 混搭战略,小地块与大板块混搭 项目以小见大的能力在于率先启动大渡口绿色低碳生态战略，赢得政府与市场先机，获得带动板块成长的示范样板力 ArtDeco与低碳生态公园混搭 ArtDeco并非一种装饰风格，而是源于对自然人文本质追溯，出自玛雅、埃及以及远古的自然崇拜与自然精神的再现与升华，也揭示出宇称性的高端量子宇宙力学原理，因此，ArtDeco等于是低碳生态的艺术直译 地产样板与营销混搭 某种意义上，混搭既是一种新市场流行风尚，同时也是营销的更强保障系数,混搭要点：榜样力与营销力并举,2 关于案名研讨与尝试,(智谷给出最终意见),2.1 反面声音：阿特豪斯是当下最佳选择,前期各方面的积淀值得尊重，这也是OPC精神 前期已基本确定的案名，与ArtDeco建筑风格以及其自然华丽的深刻意涵颇有吻合，阿特豪斯富有节奏感和个性感，而且具有差异化，并与品质住家相应和，值得保留与发扬光大,反面要点：可优化、深化，不折腾！,2.2 正面声音：除了阿特豪斯还有其它吗,当然有也肯定有 要项目无论是特征或是业态，区位还是低碳生态公园，都有重新命名的可能。可以思考与创新的存在以下选择： a.Grass草叶豪园/歌华斯 取自惠特曼的草叶集译音Leaves of Grass b.Camp David大卫营 源自圣经以色列大卫王的驻扎营地/美利坚总统休假地 c.Halleluja哈利路亚 效自卡梅隆想象中的悬浮山仙境/源希伯来文让我赞美主 d.AVATAK阿凡达宫 直接伟大电影阿凡达自然永恒的神圣力源,正面要点：反正，再选一个，顺便看看智谷有多少才？,2.3 优化阿特豪斯A,简约化 图形化 便于统一识别与应用 将东海阿特豪斯文字作缩小处理，置于右上方，起到平衡整体效果，同时予以细致化，达到“只给某些人看”的市场聚焦暗示,2.4 优化阿特豪斯B,2.5 优化阿特豪斯C,3 市场首期启动与推盘广告,(传统传播与低碳网络传播组合),3.1 年度传播节点与强度分配,新奢华主义居住,低碳生态公园 诗意人文社区,以上传播强度由东海企业作出确认，纳入整体项目推广营销计划 推广强度以低碳绿色传播渠道为首要选择,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,二期传播/开盘,三期传播/底商预售,45%,25%,20% 预留10%机动,品牌形象/样板示范 1/2号楼展示销售,Newspaper报纸,引子-不同的沟通,策略:吊起公众极度注意,重磅地球,没有署名 没有项目 只有足够大的地球 没有营销,一周之内发遍全城，寂静无声之中蓄势待发！,晨/商/晚/时/日.,Newspaper报纸,引子之后-双整版传播起势,策略:让地球说话,双版地球,1、生态地球 2、碳变重庆 从无声的引子到喊出完全不同于传统市场的声音， 示意2010年地产虎变！ 告知东海品牌复出，揭示低碳生态真义！,一个视象、一个语词轰击,地球户外,看地球,地球围档,地球围档,地球一下 虽然谷歌走了,PR活动,首期公关-低碳互动传播,公关策略：,1、虽然地球说话了，但低碳生态，如何不同？ 2、尽管吊上胃口了，而碳变重庆，怎样互动？,轰未必就是轰动,互动共鸣比起义更有威力,低碳传播运动 传媒网络互动.,报纸半版发布/网络热力调查,无论是提升东海还是改造重庆， 都需要强大推动势力.,让低碳营销成为城市声音，造就集体的呐喊，成为好好重庆天天向上的城市愿景。实质上就是实现一般地产营销的突破。,好好重庆了吗 天天向上了吗 成为城市口标 选出代言群众 成就低碳共识,报纸半版发布/网络热力公开,至此，阿特豪斯大势已成.,结果脱颖而出：作主我生活！好一个好好重庆天天向上的成果，把低碳生态与城市生活从此“挼“到一起，水乳交融。,网络热炒不止 天天新鲜报料 “作主我生活” 成就系列低碳名星,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,二期传播/开盘,三期传播/底商预售,品牌形象/样板示范 1/2号楼展示销售,首个传播超强点位是这样达到的,Newspaper报纸,首期延展蓄客-市场营销工作系列,策略:让人说话,专人,官人,自己人,外国人,狂人,至此，大家可以很轻松喝茶.,让低碳成为人话，这是企划的重要转换，也是把一个地产项目成功置换为样板范式的策略。 也支持罗小姐达成超额蓄客。,Newspaper报纸,首期加力-样板开放/开盘营销目标达成,讲讲艺术源起,讲讲居住价值,开盘 不化妆,罗小姐不必卖楼，书记来推盘.,摘下面具之日，也是阿特豪斯高调开盘之时，更是重庆首座绿色低碳公园建树成就之际。建议邀请刘本荣书记为公园剪彩，发表低碳大渡口居住宣言。,3 绿色低碳体验看房平台,(绿色低碳传播体验中心-3D宣传片+多媒体体验系统+网站) /index.html