重庆卓宏悠然天地破冰营销战略.ppt

,卓宏.悠然天地 2011破冰营销战略,之前已成过往 这里,重新启程,悠然天地于我们，正如一个懵懂中跃跃欲试探寻成功与未来的孩子，在走向成熟的路途却偶然偏离了轨道。 我们需要做的就是，通过其成长历程的梳理与本性的挖掘，找回他应有的真善、潜力、和美好未来。,01、现状 02、本源 03、战略 04、谋划,命运多舛VS反省剖析,价值再造VS逆市起航,滞销僵局VS临危受命,4维度营销VS强化执行,销售现状分析,如上表所示，项目4月8日开盘截止7月31日，住宅部分整体销售107套，销售率达48.2%。从销售走势上看，集中体现在高性价比，较小户型、可变户型、中间楼层的户型销售较好，后续选剩户型体现相对高总价等特征。,已销售及剩余房源统计分析（截止7.31，总余96户）,已售房源构成,剩余房源构成,如上图表可以分析得出：对应目前剩余房源来说，两房的销售是重点，三房销售会成为相对难点，以此作为后续推广诉求与销控依据。同时，在同属两房中，剩余户型面积相对应大11.7%，总价平均高出5.85万元（约等于建面9个平方）。,主要剩余房源滞销分析,一单元1号房： 紧凑型三房，但总价相对较高，属于客户后续选择；,二单元3号房： 舒适三房，但相对总价较高，其次两个次卧室有事业障碍/对视影响。,一单元3、4号房： 面积偏大，玄关有一定浪费空间，因此总价相对偏高； 其中3号房靠近二单元位置，次卧室视野有一定采光影响； 其中4号房正前方有学校的老建筑，低楼层及较低楼层的视野受到影响；,客户来访及成交走势分析,由上表可以分析看出： 来访方面：在项目蓄势初期，因市场关注度较高，来访人数随广告推广蓄势不断上升，直至3月份618组到访开盘，随后5月因房交会后期及国家宏观调控政策影响呈直线下降。 成交方面：与到访动态走势相对应，随着2011春季房交会的结束，项目销售的“好时机”似乎戛然而止了。,趋同并趋劣于市场，后市不容乐观,放眼全市行情大势，2011年1-6月重庆市商品房市场供应体量为1764.49万，成交体量为610.71万，市场供应量明显大于成交量。在持续年初的新“国八条”、房产税，其后银行加息、上调储备金、上调贷款利率等措施，都加重了市场观望情绪。尽管4月房交会举行，成交量持续回升，但5月供应量和成交量都开始下滑，6月供应量有所上涨，成交量平稳，成交均价小幅回落。 因此，反观本案，趋同并更大幅于市场的下行幅度，原因何在？在当下宏观政策持续从严，银根紧缩的大背景下，前景岂容乐观？,销售任务趋紧/全年销售任务分解,单位：套/万元 （住宅预算按55万/套计，商铺按80万/套计，车位按8万/个计）,由上表，按旧历年前完成销售任务计，平均月销售任务16住3商，计销售金额1120万元。这，难道是楼市回暖了吗？,问题小结,综合以上分析，本案后市销售任务的确较重，而问题的更严重性还在于： 一、在售产品推出严重积压； 二、大市场环境依然恶劣，并不见底； 三、产品相对（与已售比）趋劣，高性价比不再； 四、个盘下行态势大过全市行情，已入僵局； 营销之路，路在何方？,01、现状 02、本源 03、战略 04、谋划,命运多舛VS反省剖析,价值再造VS逆市起航,滞销僵局VS临危受命,4维度营销VS强化执行,成交客户背景调研,1、年龄构成：32-45岁之间； 2、受教育程度：高中及大专为主； 3、职业及区域来源：园区厂矿工人30%，园区个体经营者20%，园区居民30%，拆迁户10%，其它10%； 4、信息获知渠道：熟知、人际传播、路过、广告、传单等。,成交客户区域及购买原因调研,购买诱因： 1.自身所有的资金量，改善居住。 2.在附近上班或者家人在附近居住。 3.觉得本楼盘的地段好，适合居住。 .下一代买房的需求。 .部分户型的合理性。 .综合因素。 意见反馈： 1.公摊面积大（部分户型）。 2.楼盘内部的垃圾堆。 3.对售后的意见。,成交客户综合背景分析,成交登记业主年龄集中在30-45岁,年龄32-45岁之间,受教育程度高中及大专为主,首次职业占到90%以上,近86%以上的客户表示为居住性购房，部分过度用房,认可的主要要素为地段、生活成熟、环境安静等,“价格”成为最看重要素，同时关注后期生活配套与生活成本，绝大比例认为楼盘“品质”不足,成熟务实，讲究实用与经济 收入一般，相当一部分业主存在首付与月供压力较大的情况，更讲究购置与生活成本的经济性 购房大军的跟随者，存在一定程度上为下一代买房，为面子买房等情况，尽管属于两江新区核心但投资购房比例较小 对品质关注度不太高，却又希望尽可能多的得到品质的提高，典型的“少花钱多办事”心态 原著居民较多，本土化认同够足,职业构成： 园区厂矿工人30% 园区个体经营者20% 园区其他居民30% 拆迁户10% 其它10%,精打细算、实用至上、勤俭中稍带攀比与享受心理、一生追求“生活边际效应”的一群人。周边的原著居民是其核心代表。,客群形象素描,项目营销现状：尴 尬,一、到访量严重不支撑销售计划，产生矛盾； 二、个盘价格策略上不能轻易推行“降价”与大市高举高打“超低级”、“性价比”的尴尬； 三、新区湖畔公园小户，不支撑与竞品在品质居住上的概念诉求； 四、营销乱脚，推广力度不足，效果不佳，各种手法施行之后仍感觉黔驴技穷； 五、项目销售过半，老客户及登记客户上千，但老客户对项目认可度不高，老带新施行困难； 六、开盘四月，大浪淘沙之后剩余产品亮点趋弱，却要支撑高总价/回款任务；,何以陷入 滞 销 僵 局？,一、到访量严重不足大市影响在先、受众乏力其次 二、不能轻易“降价”不在于价格问题。而是对宏观调控政策走向预估不足，开盘去化评估乐观，没有实施分栋开盘，亦缺少通盘的价格策略考虑 三、缺少品质居住概念案场脏乱差，包装维护及管理不善 四、各种广告效果乏力线性思维，执行与监控不力，士气匮乏 五、销售过半，极少老带新 一是乐观的开盘预期致使亲情维护准备不足，再则进入持续销售期的持久战役之后，场地受限，业主活动欠缺，终端客户服务上跟进不足，老客户对项目认可度不高，三是现场视觉形象确实不敢恭维 六、好货先行，余量亮点趋弱典型的代理公司思维，销控不严，缺少推广分期，上货失控,因此，进入2011年下半年，本案面对着月均1000万的高压销售压力，采取怎样的营销战略打开僵局，将是本案的解决的关键问题。,01、现状 02、本源 03、战略 04、谋划,命运多舛VS反省剖析,价值再造VS逆市起航,4维度营销VS强化执行,滞销僵局VS临危受命,从客户的角度挖掘价值，思考问题,1、项目地理位置优越，交通方便，周边配套成熟； 2、紧邻成熟商业区而不喧闹，可养老及过度用房； 3、大部分房源景观视野较好，出于适用，不存在极度弊端； 4、小小区，无关服务费不会太高，修缮维护成本低； 5、对大的区域发展前景、升值潜力等充满信心；,客户认同,新区 湖畔 公园 小户,有了房，才有家； 适合的房子就是家； 有家才有生活； 我要生活的更好； 让我的生活，洋气起来 我们要给客户讲一场关于生活的故事。,所以,以此打造本项目的品牌形象架构,小品牌形象传播,卖场形象,销售道具形象,工地形象,销售系统形象,地面形象,项目后续品牌形象构架,湖山共鉴 心灵港湾传承一世的房子上层的生活品质境界的典藏,广告线：夹报、直投、户外桁架组合形象,四步核心品牌传播思考,清凉品鉴周周末3套特价中秋业主活动房交会抢购房返乡团1套也团购,新闻线：持续短信告知,CALL客数据库营销连带关系营销全员营销老带新反馈,行销线：陌拜、单位推介、老带新,竞争策略：见缝插针，跑赢竞品； 推广策略：简单有效，活动为王； 包装策略：强化展示，营造氛围； 销售策略：小步快跑，激励挤压； 渠道策略：风轮直销，人海后备。,2011后市营销指导思想:,01、现状 02、本源 03、战略 04、谋划,命运多舛VS反省剖析,价值再造VS逆市起航,4维营销VS强化执行,滞销僵局VS临危受命,4维营销模式,接待服务好 看房接待亲切 销售说辞熟练 陪看样板房 销售信息及时通知 节庆问候短信 成交后短信问讯,销售人性化 现场布置合理 倾听客户需要 价格公开透明 折扣执行灵活,广告受众化 对客户说 说大实话 说真话 说有用的话 信息的及时更新,老带新及反馈 多半业主活动 利用现有场地 客户互动参与 注意控制成本 反馈的及时性,亲情营销,带人气,销售节点活动 商业开盘 房交会参展 尾盘清仓会,业主节庆活动 9月10日教师节 9月12日中秋节 10月5日重阳节 平安夜圣诞节 新年晚会,周末暖场活动 清凉夏季购房周 蛋糕DIY T恤彩绘季 狗狗运动会 真车彩绘 儿童拼图 转盘有奖,活动营销,做氛围,4维营销模式,4维营销模式,产品分类 不同户型结构分 不同楼层分 不同朝向分 不同使用功能分 不同客群定位分 不同户型利益点细分,销控策略 内部认购房 每周限量房 每周特价房 经理特惠房 总经理特批房 抵款房 退贷房 团购房,说辞差异化 不同产品不同说辞 不同利益点不同说辞 不同销控房源不同说辞 不同价格折扣不同说辞,价格差异化 价格调高 价格调低 杠杆策略 折扣灵活,差异化营销,针对性,4维营销模式,方案可行 拒绝飞机稿 拒绝闭门稿 针对性 可评估 可控制 可细化执行,计划严谨 一切机遇市场 客户处取信息 数据真实有效 可考核评估 有备案,执行灵活 备案充分 多手准备 执行时间前置 为下线留空 为上级留空 能随机应变,考核及反馈 执行必有果 有果必分析 分析必反馈 反馈比总结 总结必提高,细节营销,执行力,形象调整，案场整改，新价值点诉求,时间,关键节点,媒体应用,活动组合,物料准备,8月,现场包装、展板类物料更换、户型图整合印刷、折页、售房部开发理念与企业文化元素载入,秋季房交会,9月,12月,推广阶段,案场广告、户外与桁架、时报夹报、商圈布展、巡展、CALL客、短信、直投等,1月,营销节点类活动、样板间开放、商铺开盘、周末暖场活动、中型业主活动等,9月中旬商业开盘,8月29日样板房开放,10月,第一阶段 边熟悉边销售,第二阶段 任务攻坚与商业开盘,第三阶段 全盘收尾,整合营销节点排期,11月,年底团购节,商业投资价值推广，附带住宅优惠信息,房角会派单，夹报诉求性价比与增值潜力,尾盘持续销售期，多以活动为主题,年底促清，关注返乡团购房意向，对应价值需求推广,后市销售去化分解表,单位：住宅，套；商铺，个。,由上表可以看出，项目整体后市营销压力很大，但通过各种推广渠道的去化细分之后目标的完成似乎就更有把握了。期间尤其需要抓住的就是商铺开盘及秋交会两个重要的营销节点，做好每个推广环节的执行和销售效果保证之后，后半年的任务完成还是很有希望。,1、楼体悬挂条幅或喷绘 2、商业裙楼门楣广告 3、围墙顶可插吊旗或旗帜广告 4、主干道入口导示牌 5、售楼部内部包装：布置整洁、展板规范、项目开发理念与企业文 化植入。 6、工地现场包装：清水及彩绘样板间（1-4-1,1-4-8），通道包装,其他执行环节项目形象升级/包装,其他执行环节知名度提升/广告推广,1、公交车吊旗（根据新的促销信息调整更换) 2、人员推广：组织学生（40-60人）统一着装在园区厂区举牌巡游发放资料 3、报纸夹页： 投放区域：园区、人和片区、两路片区 投放报刊：重庆时报 4、短信 根据营销策略和天气、时间等综合而定，每次5-10万条,其他执行环节销售渠道拓展/吸引客源上门,1、拓展营销渠道 建立兼职行销人员6-8名，统一着装,统一培训，对街道店铺（含市场） 厂矿、拆迁片区、其他售楼部门口派单宣传带客，车辆根据需要可随时 安排接送。 2、建立中介渠道 与项目周边多家二手房中介机构联合，委托销售推荐，成功者实行约1%的佣金提成（具体以与对方实际沟通谈判为准）。 其优势有： A、扩大了项目的销售推介渠道 B、加大了项目的展示机会（每个店铺设置展板） C、增加了项目销售现场人气 3、全员营销 鼓励企业员工销售及推荐客户看房，成功者实行约2000元/户的奖励；,其他执行环节强推老带新和全员销售政策,1、凡悠然天地老