人力资源管理]消费心理学课题四.ppt

课题四 消费者购买决策,本课题的基本内容： 1、购买决策理论 2、购买决策的内容和类型 3、购买决策的过程 消费者的购买行为是由一系列环节和要素构成的一个完整的过程，购买决策是其中的一个重要的环节，居于核心地位。消费者的购买决策对于其购买行为的发生及其效果具有决定性作用。本课题开始探讨消费者购买行为的规律性。,一、消费者购买决策理论,1、购买决策的含义 是消费者为寻求最大购买价值而不断选择的过程。即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。,2、购买决策的基本理论,消费者介入理论 边际效用理论 风险知觉理论 认知决策学说,二、购买决策的内容和类型,设想你要买一台电脑，当你进行购买决策时，会涉及到哪些决策内容？ 对于这种复杂的购买决策，会涉及以下内容。,1、购买决策的内容,为什么买（why） 买什么（what） 在哪里买（where） 什么时候买（when） 由谁买（who） 怎样买（how）,思考并讨论： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的购买决策过程有区别吗？区别何在？牙膏；服装；电脑 请思考购买决策类型,2、购买决策的类型,购买决策类型是由消费者的FUD心理决定的： Ffear（恐惧、担心） Uuncertain（不确定性） Ddoubt（怀疑）。 根据消费者的FUD心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为以下三种类型。,惯常决策 代表产品牙膏、食盐 就其本身来讲并没有涉及到决策，购买的介入程度很低。一般发生在经常购买低成本的商品或服务时，每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间少。 有限决策 代表产品羊毛衫、西服 消费者对产品有一定的购买次数，通常购买对象的成本较低，但比惯常决策的商品或服务的价格要高，消费者花费一定的时间和精力去收集信息，并评估各种可能的选择。 广泛决策 代表产品电脑、房子 这是消费者购买决策中最复杂的一种类型，消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案，因而消费者的参与水平很高。,思考：消费者的购买决策类型是不是绝对划分开来的？,消费者购买产品的决策类型并非是固定不变的，会随着各种条件的变化而不断发生变化。 这些条件包括：消费者的购买经验、收入水平以及购买的时间压力等。,对于营销人员来说，了解消费者一般情况下的购买决策类型是十分必要的，可以据此来制定相应的市场营销策略： 对于高度参与决策的商品，企业应把更多的精力放在向消费者全方位、多角度传递有关商品的信息上，以理性与感性的立体化诉求方式，准确地、肯定地告诉消费者购买所推销产品的理由； 对于低参与度决策的商品，企业主要以感性的信息传递为主，不停地告诉消费者你依然关心着、关注着他们的生活，依然为他们提供同样品质的产品和服务，这时企业营销的重点在于持续和感性。,三、购买决策过程,消费者购买决策是特定动机驱使下发生的一个完整的心理活动过程。 这个过程一般可以分为认知问题、信息收集与整理、方案的选择与评估、购买、购买后行为等五个阶段。 这个过程为消费者更好地认识和把握自己的购买活动提供了指导原则，也为企业如何开展有针对性的营销活动提供了依据。,1、认知问题,当消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就有了问题认知，就一定会产生相应的需要。 当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需要的所在，认知需要的内容。 认知问题就是认知需要的内容，进而产生寻求满足需要的方法、途径的动机。,1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。,消费者每天都会面临各种购买问题,有些问题是容易认知的，也是容易解决的，如口渴了、米没了、酱油没了等； 有些问题容易认知却不易解决，如洗衣机坏了、电脑出了故障等； 还有些问题既不容易认知，解决起来也较复杂，如减肥产品、美容、装修污染等。,主动型问题 在正常情况下消费者能意识到的问题。对于主动型问题，营销人员只要认真向消费者说明产品的优越性并能提供相应的产品就行了。 被动型问题 消费者未意识到或需要在别人提醒之下才可能意识到的问题。对于被动型问题，营销人员不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效方法。,（2）影响问题认知的因素,时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异 营销因素 由于营销因素，本来不是问题，反而成了问题，此举可以开发新市场。,消费者意识到某个问题后，是否一定采取行动呢？,消费者意识到某个问题后，是否采取行动取决于以下两个方面的因素： 理想状态与感知的现实状态之间的差距大小或强度； 问题的相对重要性。,2、信息收集,（1）信息来源 信息收集可以内部、外部或内外部同时产生。 内部信息收集是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某产品的经验。如果内部收集没有产生足够的信息，消费者便会通过外部收集得到另外的信息。,内部信息 消费者在购买时会把过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前的问题。内部信息收集一般先于外部信息收集。有些商品的购买只需要内部信息即可。 外部信息 消费者从同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,a.个人来源 家庭、朋友、同事、熟人等 b.商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览会、店内信息 c.公共来源 有关大众媒体、政府机构、消费者组织等 d.经验来源 消费者亲自对产品进行了操作、检查和使用，就会有一些经验来源,一般来说，消费者最初的产品信息主要来自商业来源，即市场营销人员所能控制的来源。另外，最有效的来源则是个人来源，公共来源能对消费者的购买行为产生极大的影响，正面的经验来源则有助于消费者最后购买行为的形成。 作为营销者，应仔细调研顾客的信息源，了解不同信息源对消费者的影响程度，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有利信息的传播。,思考：消费者是不是在充分获取外部信息后才去购买的？,消费者的外部信息收集是极为有限的 内部信息收集一般先于外部信息的收集 记住一点：消费者并不是在充分获取外部信息后才去购买的,（2）影响信息收集的因素,消费者的风险预期 风险预期高的人，会想方设法多收集信息，努力程度也高些。 知识与经验 以前有购买某种商品经验的消费者，会减少信息收集的时间。 消费者对产品的兴趣 越感兴趣，会花越多的时间去收集信息 性格因素 内倾性格的人，收集信息的时间要长些 情境因素 在紧急情况下购买产品时，人们对信息的收集是极为有限的。,3、方案评价和选择,消费者在实际的购买过程中可能采用的决策原则主要有以下几种： 理想品牌原则 多因素关联的决策原则 单因素分离原则 排除法的决策原则 词典编辑原则,理想品牌原则,每位消费者心目中都有一个对某产品的理想品牌的印象，并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者所接受。,多因素关联的决策原则,消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受的水平，只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受，而对于没有达到这一可接受水平的其他品牌的商品都不予考虑。,单因素分离原则,这种方法实质上是多因素关联原则的对立面。这种原则是指消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。也就是说，消费者以一种属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并从中选出最符合他的评价标准的那个品牌。,排除法的决策原则,采用这种方法时，首先要排除那些不具备所规定的评估标准的最低可接受水平的品牌； 其次，如果所有考虑中的品牌都具有某一评估标准的最低限度要求，那么，这一标准就要去掉，因为这种标准的衡量没有差别，对选择过程没有用处。这时，就要用别的标准来衡量。 总之，这种方法就是不断地以不同的标准加以衡量，再不断地排除下去，直到最后一个为止。,词典编辑原则,这种方法类似于编辑词典所采用的词条排序法，即首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。,4、购买,购买就是对选择方案的实施与执行。经过上述的准备过程，在这一阶段消费者已十分明确将要购买的对象。 当然，在购买过程中，也可能出现某些意外情况而使消费者中止购买。购买决定和实际购买并非是一回事。 有一项调查表明，100个自称打算购买A品牌家电的消费者，一年以后，只有44人购买了此种家电，而且其中只有30人是购买的A品牌。,（1）从购买意向到实际购买,形成购买意向与采取购买行动之间还有一段距离，有三大类因素会影响消费者的最终购买： 他人态度 购买风险 意外情况或意外事件,（2）风险知觉,风险知觉的种类 a.功能风险 b.资金风险 c.社会风险 d.心理风险 e.安全风险,风险知觉产生的原因 a.目标不明确 b.缺乏经验 c.信息不充分 d.相关群体的影响,消除风险的方法 a.收集信息，增加知识 b.建立对品牌的依赖 c.寻求高价格 d.寻求安全保证,（3）店铺的选择,消费者逛店动机 消费者一定是要买东西才去店铺的吗？ 当然不是。人们之所以频繁地上街逛商店，除了要买东西外，还有很多其他动机。一类是个人动机；另一类是社会动机 。,影响店铺选择的店堂特征 a.商店的位置与规模 位置近，吸引力大；规模大，吸引力大。 b.商店的形象 c.零售店广告 调查表明，约有一半的人会受到零售店广告的影响而进店购物。,影响店铺选择的消费者特征 a.风险知觉 风险知觉程度越高，越信赖到大商场购物。 b.购物导向 购物导向特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。 价格型购物者；易变型购物者；活跃型购物者；服务型购物者。,5、购后行为,（1）消费者的满意与不满意 消费者的满意与不满意是如何形成的呢？ 这取决于消费者对产品和服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。有三种情况： 满意 实际水平高于期望水平 不满意 实际水平低于期望水平 尚可 实际水平等于或接近期望水平,（2）顾客满意,含义 两层意思：内部顾客（企业员工）满意与外部顾客（消费者）满意。狭义的顾客满意是指消费者满意。 营销学家科特勒在市场营销原理一书中明确指出，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的要求。 研究表明，顾客满意既是顾客本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素。让顾客感到满意是企业不可被战胜的法宝。,顾客满意取决于顾客总价值与顾客总成本两方面的要素 公式：顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本；顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。,如何提高顾客满意 A.提高顾客购买的总价值 a.产品价值；b.服务价值；c.员工价值 ；d.形象价值 B.减少顾客购买的总成本 a.货币成本；b.时间成本；c.精神与体力成本,（3）顾客忠诚,含义 对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 顾客忠诚是营销学的最高境界，它是许多企业所努力的目标,顾客满意=顾客忠诚吗？,两者不是一回事 满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的 但是，顾客满意不一定能成为顾客忠诚 顾客忠诚的确是营销学的最高境界。对于很多企业来讲，顾客满意难，顾客忠诚更难。,顾客忠诚形成的原因,产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象,如何建立顾客忠诚 明确重点，树立形象 加强沟通，建立档案 广告推动，持之以恒,（4）顾客不满意,正确认识顾客不满意 有顾客不满意不一定是坏事情 顾客