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看完何以笙箫默， 再看张瑞2014年终总结 ！-网络营销1.33年，“做起”一个品牌！编者注：张瑞，孕婴童行业资深职业经理人。以下是他借助网络营销，1.33年“做起”一个品牌的2014年年终总结，本文已被多家媒体转载。2013年1月，张瑞从安方高科公司（已被启明星辰收购）防辐射事业部总经理职位离职不久后发现中国品牌网在搜狐等大型媒体上发布了2013孕妇装十大品牌排行榜，他们曾负责的安方高科（安方）品牌防辐射孕妇装跻身其中，排名第八，被评为防辐射孕妇装十大品牌之一。这让张瑞想起另一个评比活动和结果。从2012年11月份开始，由中国防辐射材料及制品行业协会、中国防辐射产业网、中国防辐射产业资讯、中辐研(北京防辐射科技发展中心)共同发起的“中国防辐射产业品牌竞争力调查活动”中，安方高科（安方）品牌在网上的投票一直处于第一名，后以微弱劣势排名第三，也被评为防辐射孕妇装十大品牌之一。张瑞负责的事业部是2011年7月底组建，几乎是从零起步运作安方高科（安方）品牌防辐射孕妇装，到2012年年底，时间是1.33年。安方高科（安方）品牌被多家媒体和机构评为十大品牌之一。2013年，乐友下了几百万订单，安方高科（安方）品牌京东旗舰店在2013年2月份销量突破2万，天猫旗舰店销售也开始攀升。2013年北京京正展会前后，有多名客户给张瑞打电话要加盟。从以上评比结果、业绩数字及客户表现来看，张瑞认为安方高科（安方）品牌防辐射孕妇装已步入正常轨道，开始进入良性循环，最困难时期已过去，团队、公司、市场在逐渐成熟和恢复。可以说，他们用1.33年时间“做起”了一个品牌!这些成绩，他们是怎么做到的呢?张瑞把这个过程分享给大家，希望大家能从中获得经验和教训。采取以软文营销为主的三大营销措施。一、借助央视负面报道进行事件营销1、遭遇央视负面报道2011.12.17日晚上，央视真相调查播出了穿着防辐射服反而使辐射加大的报道。一石激起千层浪，一时间，防辐射行业人士都有一种风雨欲来，大厦将倾的感觉。央视报道前不久，张瑞和团队刚召开了第一次订货会，报道的直接效果是所有客户取消订单；此后，央视负面报道被越来越多的媒体转载，对防辐射服装行业的打击不断加大。当时好多电视、电台、报纸、网络媒体推出了防辐射专题，讨论防辐射服装是否有效，反响程度尽管赶不上三聚氰胺事件，但也让防辐射行业人心惶惶，战战兢兢;全国商场防辐射服装专柜销售一落千丈，天猫零单；代理商、加盟商纷纷要求厂家退货；行业内知名人士预计防辐射服装行业将进入不低于一年的调整期全国上千家防辐射孕妇装及防辐射布料生产厂家都在静观待变，只有少数几家公司的老总出面澄清一些情况，还有上海防辐射协会也开会反驳央视观点。2、迎难而上，进行事件营销作为一个诞生才不到5个月的新品牌，在央视负面报道后第一个周一，张瑞和公司领导商量后，当机立断进行事件营销，在混乱中大力推出安方高科（安方）防辐射讲座。1)、在各大媒体上发布大量软文，以安方高科（安方）品牌防辐射讲座形式普及防辐射知识；同时发表大量试验结果，以实验数据来证明防辐射服装的功能，反驳央视的报道。由于防辐射服装的争论处于风口浪尖，有几家大型门户网站不愿意和央视对着干，没有发表他们的软文。好在还有胆大的网站，持续发表和转载，其中一些软文还被防辐射孕妇装公司及防辐射布料生产厂家放在了网站最显眼的位置。央视报道后几个月，张瑞他们在搜狐、新浪、网易、腾讯等大型网站及许多地方网站累积上发表了几千篇次软文，安方的专业防辐射讲座在极短时间内获得关注，有些软文被疯狂转载。2)筹备和召开防辐射行业高峰会议，2013年4月张瑞他们邀请行业知名专家、部队专家、服装界专家、上海和杭州市质量技术监督局专家召开了第一次防辐射行业研讨会。会议前后，N多防辐射厂家和张瑞联系，希望能参加或打听研讨会结果。会议结果是专家们一致认为央视报道的结论是错误的。张瑞又适时把会议过程和结果宣传出去!3)傍大款营销采取傍大款营销，提升安方高科（安方）品牌知名度。将安方高科（安方）品牌和业内知名的十月妈咪、添香、优加做比较;把安方高科（安方）品牌的知名度和登载软文的搜狐、新浪的知名度做比较；寻找和京东、天猫、好孩子、小耐克、丽家宝贝、乐友等大型公司的关联点并做深入宣传。3、有几件事情可看出张瑞事件营销的效果：1)引起了方舟子关注，他也知道了安方高科（安方）品牌防辐射孕妇装。2)2102年京正展会上，石家庄雅诗靓妈咪防辐射孕妇装老板握着张瑞的手说，感谢你们在危难之中显身手，在关键时候进行铺天盖地的防辐射宣传，提振了行业信心!3)2012年10月，防辐射孕妇装相关人员联系张瑞，说关注安方防辐射装很久，在网上看到安方防辐射服装的好多报道，感觉公司很有实力。希望安方能收购翰林阁品牌、几百家渠道客户资源和库存，而这个品牌在市场上已做了5年多。4)2012年5月期间有多家风投公司联系张瑞，洽谈风投事宜。5)2012年11月份在北京孕婴童协会成立大会后，张瑞和乐友副总交换名片时说出安方高科（安方）品牌想和乐友合作，这位副总当即说，我知道这个品牌，网上宣传非常好!也正是这些经验，促使张瑞和他以前的一些团队成员合作成立专门帮助孕婴童企业进行品牌推广和提供店面经营课程的网站：“一起向上吧-”希望能通过这个网站帮助更多的品牌活动提升，采取各种手段提升品牌知名度和渠道占有率。这里值得一提的是，张瑞拥有孕婴童行业许多优质媒体资源，比如华衣网、中国婴童网、品牌服装网、童装品牌网、童装时尚品牌网等资源。二、展会营销展会、订货会是零售行业品牌拓展、渠道精耕细作的必需手段，张瑞他们召开过两次订货会，参见过三次北上广全国展会。1、二次订货会1)、争分夺秒召开第一次订货会“全民”筹备订货会：2011年10月，张瑞招聘了一位设计师之后就开始招商，并决定在12月20号召开第一次订货会，当时采购、打版师、跟单、质检、客服、物流等许多岗位都缺岗。于是，设计师兼打版、质跟单工作，样衣来不及做，就在天猫上购买其他公司款式，凑够了80多款样衣。为了制造好的宣传效果，张瑞他们几个大老爷们穿着防辐射孕妇装，带着假发，自编自演了一部几分钟的幽默宣传片。张瑞把欢乐猫婴童鞋也作为订货的品种，并邀请好孩子、bbg童鞋客户参加订货会，让这个诞生才几个月的防辐射孕妇装和国际名牌一起接受大型公司客户的甄选。组建由公司女员工组成的模特队在订货会现场走秀，邀请央视网及中国服装网等多家媒体记者进行现场报道。2012年春季订货会，张瑞和团队累得够呛不说，订单还因央视报道全部泡汤。2)2012秋冬季订货会这次订货会是在京正展会之后，上海cbme展会之前，相对上次订货会，本次有很大进步。样衣100%自己设计、生产；还增加了防辐射面具、笔记本罩、微波炉罩等新商品;邀请空军专家讲解地铁、动车、轰炸机等的辐射以及空军战士如何防辐射的知识;而走秀现场气氛比上次更劲爆!现场有几家客户缴纳了订金，十多家客户表达了合作意向。2、参加北上广展会1)参加2011年广州京正展会这是安方第一次在行业展会上亮相，当时形象很差，道具和商品非常不完善，但张瑞他们采取了其他措施来弥补这些不足。大屏幕播放自编自导的幽默宣传片，每一批看过宣传片的客户总会笑得前仰后合，笑得同时大多也记住了安方高科（安方）品牌;免费抽奖，赠送防辐射手机套及自编自导的办公室防辐射情景剧做得台历，吸引了不好客户;使用公司为武警、军队等保密部门开发的防辐射充气屏蔽帐篷来增加噱头，体现公司在防辐射方面的技术实力。增加欢乐猫婴童鞋，这也吸引了一部分客户。接受广州电视台采访，他们感叹于张瑞和同事们的幽默宣传片，张瑞和同事们穿着防辐射孕妇装接受了采访，并在当晚新闻中播出。广州展会是孕妇装第一次亮相，道具差、形象差、陈列差、样衣少，可是张瑞展位够热闹，团队凝聚力较强。登记了500多名客户。2)参加2012年北京京正展会这次京正展会，张瑞他们准备相对充分些。把试衣间做成防辐射屏蔽间，客户带移动、联通手机进去后，手机没信号，电信手机就有一格信号，彰显公司的防辐射技术实力;招募黑白皮肤模特：招募白皮肤俄罗斯模特和黑皮肤摩洛哥模特及从中央民族学院的维族模特队。黑白两个模特吸引了许多记者从不同角度拍摄他们发放宣传单的照片；观众争着和黑白模特合影，这两个模特也很敬业，见到观众过来就拿着宣传单走上去，欢迎光临“安方高科（安方）品牌防辐射孕妇装”，张瑞他们现在仍能想起模特们生硬的欢迎语;幽默营销：张瑞做了十多个上面有本拉登和奥巴马握手的KT板，让漂亮的模特队举着牌子走来走去。所过之处，往往是一阵“本拉登”、“奥巴马”的惊呼，继而是一阵哈哈的笑声。京正展会发了10000份宣传单，3000份宣传手册，6000个防辐射手机套，登记了900多客户。接受了搜狐母婴、北广传媒及其他媒体的采访，当时有一种声名大振的感觉。同时他策划和召开了全国防辐射行业会议，联系数十家防辐射厂家召开了一次防辐射会议或合作搞几次大型的防辐射知识宣传活动。这些厂家也巴不得做一次活动，通过会议将安方高科（安方）品牌和这些做了多年的防辐射品牌一起在客户面前出现。张瑞就是希望后来者居上，做防辐射行业的领导者!展会完毕，安方团队碰到一位河南鹤壁的客户向他们打听宾馆。顺便问她知不知道安方防辐射品牌不?她反问了一句：就是本拉登和奥巴马那个吧?这句话，把一个女同事直接笑蹲下。3)参加2012年上海cbme展会2013年“一起向上吧-准备以别样方式参加上海cbme会议。经验支撑就是2012年张瑞以游击营销方式参加了上海cmbe展会，并策划了邀请客户免费旅游田子坊的活动。事前，张瑞邀约了许多客户参加免费旅游活动，包括刚参加完订货会的客户。展会期间，除了随机帮客户免费检测手机辐射值外；张瑞他们充分“游击”，安排大学生模特，挂着绶带，带着印有公司logo的黄色遮阳帽，在地铁口、门口等所有客户出没的地方发放宣传单、遮阳帽、防辐射手机套及免费参观券，如邀请到参加田子坊活动的客户，张瑞和团队就带着他们或让他们自行去挂着“安方高科（安方）品牌邀请客户免费游田子坊”条幅的大巴车上，大巴车人满即走。黄色遮阳帽效果：展会期间不管何时都能看到会场内外走来走去的“黄色遮阳帽”；会场内外其他公司发宣传单的业务员，大多也戴着安方的遮阳帽，保洁人员也戴着安方的遮阳帽。旅游活动效果：几天下来，组织了近百人去参观田子坊，当时他们把一个合作公司的会议室布置成样板间，客户参观完田子坊后直接到样板间挑选样衣。展会前后的软文营销：张瑞及营销团队先后在搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站上发布了相关新闻报，效果很好。搜狐母婴看到安方高科的活动后又采访了张瑞。 当时北京、天津，、安阳等地十多位客户口头答应加盟，最后也留下了500多位客户电话。有一些客户是和张瑞他们4月份在京正展会洽谈、7月上旬参加安方订货会、7月下旬又在上海cmbe见面的客户。“一起向上吧-”认为，孕婴童、零售行业必须开订货会和参加展会，不管是全国的还是区域的。如把占领市场比作登陆珠穆朗玛峰的话，那开一次订货会就相当于跨越一个小山头，每跨越一个，离山顶就会进一步。开订货会和展会前后，业务员要给n多客户电话、短信、邮件、洽谈，跟踪80%左右;一次一次，知名度和客户就会增加起来，业绩也会攀升，量变到质变。知名度，就是多露脸，大宝不也天天见吗!三、全网营销+联合线下零售航母1、全网营销：在刚开始运作安方高科（安方）品牌时，张瑞的思路是自营、加盟、电子商务，现在回过头来想想，应该是电子商务、加盟、自营店顺序。这是个人思路不对的地方，如重新运作新品牌，他会按后一种思路操作。张瑞设立电商部，负责安方防辐射服淘宝旗舰店、卓越旗舰店、交通银行网上商城，也入驻了一些小型团购网站，但销量都不佳。上海cbme展会后，张瑞决定采取全网营销，入驻所有大型电商平台。一是提高品牌知名度；二是增加销量。电商部先后联系了天猫、京东、一号店、库巴、天猫、当当、苏宁易购、红孩子等，宗旨是捡名气大的、服务态度好的进。11月上旬，京东签约，之后库巴签约;11月底，安方高科（安方）品牌旗舰店在京东上线。由于安方高科（安方）品牌的商标问题和天猫的规定，安方高科（安方）品牌天猫旗舰店在张瑞离职之后才正式上线。2、联合线下零售航母联系大型电商的同时，张瑞及销售团队还联系了一些全国性及地区性大商场及大型连锁超市，以及一些大型孕婴童公司。联系上海乐购、易初莲花、乐购、麦德龙、沃尔玛、世纪联华、家乐福等；深圳沃尔玛总部的采购从张瑞邮寄的商品图册和样品中挑选出十几款样衣，答应2013年元旦后联系。联系潍坊中百，他们在山东有几百家连锁超市。这是张瑞的老客户，他们答应把安方高科（安方）品牌的防辐射服装纳入2013年采购计划。联系沧州黄骅信誉楼，他们准备安排人员先到公司参观后再定。由于丽家宝贝早就和安方高科合作，于是张瑞的销售团队又联系了乐友，上文提到，乐友订了几百万的防辐射孕妇装。以上是渠道方面的客户，为增加业绩，张瑞及团队积极寻找贴牌合作的客户，分别和好孩子公司用品事业部商品总监及拉比公司副总洽谈，建议他们和安方高科做贴牌，以完善他们的商品线。这两家公司对安方的样衣比较感兴趣。“一起向上吧认为：“做起”品牌是一个系统工程1、公司的支持和团队的努力做起这个品牌，和公司的支持分不开；公