S37市场实战演练总结报告.doc

JIANGSU TEACHERS UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 市场实战演练报告学 院 名 称：商学院 小 组 编 号： S37 姓 名： 丁玥、姜秋燕、陆晓婷、刘张倩琳、 魏岩、袁锦宇、朱丽洁、赵旭 指导教师姓名： 范丽红 时 间： 2012年12月17日-2013年01月06日附件1江苏技术师范学院正大鸡排市场调查报告团队编号： S37 指导教师： 范丽红 团队成员： 丁玥、姜秋燕、陆晓婷、刘张倩琳、魏岩、袁锦宇、朱丽洁、赵旭 一、 调查目的1、调查背景在很多城市，鸡排非常受年轻人亲睐，鸡排店也已发展成一定规模。在我们学校，鸡排同样受广大学生欢迎，但我校鸡排店相对比较少，在商业街上也只有两家，可以说竞争者较少，客源比较充足。目前很多小组都是从小商品市场或网上进货，进行食品和日用品的销售，这一市场已几近饱和，此时想要挤进市场获得一定的市场份额是比较困难的。鉴于以上情况，我们小组决定另辟蹊径，以出资的形式与我校正大鸡排店合作，进行为期一天的鸡排促销活动。 2、调查目的 为更加准确的掌握我校鸡排市场的需求情况，制定相应的营销策略，促进此次活动的顺利进行，我们组决定进行一次市场调查，主要了解我校学生对鸡排的口味、价格的态度以及对鸡排店附加服务的要求等。 二、调查问卷设计（一）调查问卷设计的思路 1、确定调查目的。此次调查的目的是了解我校大学生对鸡排价格、口味及对鸡排店附加服务的要求，为我们制定相应的营销策略提供依据。 2、确定问题回答形式。为方便最终调查结果的整理和分析，此次调查以封闭式问题为主，开放式问题为辅。 3、确定问卷的流程和编排。整个问卷的流程如下：问卷的开始是询问被调查者的个人情况，接着对鸡排的价格、口味，被调查者的购买频率等进行调查，最后是开放式问题，询问被调查者对正大鸡排店还有什么其他要求或建议。 4、预先测试和修订。将编排好的调查问卷交予其他成员作答，以测试问卷的作答时间、问题安排的逻辑性等是否合理，对问卷的不足之处进行修改完善。 5、确定最后的问卷。在问卷修改、检查无误后，确定最终的问卷。（二）调查问卷的主要内容 1、被调查者的性别、年纪、零食消费支出。 2、被调查者对鸡排价格、口味的看法。 3、被调查者的购买频率和购买心理。 4、被调查者对正大鸡排店的看法和建议。附调查问卷：鸡排消费市场调查问卷 问卷编号： 您好！我们是江苏技术师范学院的学生，为了解我校大学生对鸡排的需求情况，特进行本次调查。您在本次调查中提供的信息仅作统计分析之用，我们会对您的信息严格保密。您的回答对我们很重要，希望您能抽一点时间认真作答。请在合适的选项上划“”，谢谢!一、 背景资料1、您的性别是？ 男 女2、您目前是学生。 大一 大二 大三 大四3、您的每月的消费中用于零食的有。100以下 100-200 200-300 300以上4、您喜欢吃正大鸡排吗？喜欢 一般 不喜欢二、调查内容5、您能够接受的鸡排价格?7-10 10-13 13-16 16以上6、您比较喜欢的鸡排口味？（可多选）原味 梅子 孜然 柠檬 黑胡椒 混合口味 7、您购买鸡排的频率是？偶尔才买一次 一周一次 一周两次 一周三次 一周三次以上8、您出于什么心理购买鸡排？没吃过，尝试一下 以前吃过，比较喜欢 买给别人吃、送人 10、您觉得学校正大鸡排店与其他鸡排店有什么不同？（可多选）服务更好 价格更便宜 鸡排口感更好 没其他鸡排店好11、如果正大鸡排店提供送货上门等附加服务，您会增加购买次数吗？会 不会 12、您觉得正大鸡排店还有哪些需要改进的地方？_问卷到此结束，谢谢您的参与！三、调查实施 （一）调查时间安排计划阶段（1天左右）：根据调查目的研究相关问题，制定调查计划书，并筹集经费。实施阶段（2天左右）：根据调查需要设计问卷；分配小组人员任务，进行抽样调查；对问卷进行审核并将调查所得信息进行整理汇总。分析阶段（2天左右）：录入整理的数据，并用Excel进行统计分析；初步撰写逃课状况调查报告（二）调查经费预算 由于该调查是小组作业由小组成员共同完成，所以调查方案的设计与策划、抽样设计、问卷设计、数据录入、分析调研报告的撰写等都是不需要经费的，只需问卷的印刷费20元。（三）调查方式或方法调查方法：采用问卷调查的方法。由于调查对象都是我校在校的学生，调查起来比较方便，问卷回收率也比较高，所以主要采用问卷调查的方法。调查方式：主要采取抽样调查的方法。先根据年级将调查对象分为大一、大二、大三、大四四层,在根据各年级在校学生情况选择样本，具体情况如下：大一：男生30人 女生30人大二：男生25人 女生25人大三：男生25人 女生25人大四: 男生20人 女生20人（四）调查资料整理和分析的方法首先对调查问卷进行审核，筛选出有效的问卷，并对其进行编号。其次对问卷中的有关数据进行录入，并让另外的成员对数据进行审核。根据调查的需要使用Excel对录入的数据进行统计分析，再对统计的结果进行简单的说明。（五）调查的组织计划 1、人员要求：举止谈吐得体，态度亲切、热情，保持认真负责、积极的工作精神。以此保证问卷质量。 2、工作安排：此次调查每位成员都要发放问卷25份，由CEO负责整个活动的有序进行，四位成员负责问卷的筛选录入，其他三位成员负责审核和数据分析。四、调查分析通过对所得数据的统计分析，我们得出以下结果:1、对不同性别、年级学生喜爱鸡排情况的分析：图1 不同性别学生对鸡排的喜爱情况图2 不同年级学生对鸡排的喜爱程度由以上两表信息可知，在被调查的190人中喜爱正大鸡排的同学有126人，对正大鸡排感觉一般的有54人，不喜欢的有10人，由此可见正大鸡排在我校是比较受欢迎的。从图中还可以看出，男生有75人喜欢鸡排，女生只有51人喜欢，总体而言男生比女生更喜欢正大鸡排，而大二、大三的同学也比大一的同学也更喜欢鸡排。2、同学们对鸡排价格、口味态度的分析：图3 对鸡排不同价格的接受程度 以上是对同学们对不同鸡排价格接受程度的调查图表，由此图表可以看出接受鸡排价格在7-10元的同学占88.42%，在10-13元的占62.63%，在14-16元的占35.79%，16元以上的占19.47%。我们可以得出以下结论：大部分同学能够接受的鸡排价格在7-13元之间，超过13元的价格是不被接受的，价格越低则愿意购买鸡排的人数也就越多，价格是影响同学们购买鸡排的重要因素。 图4 对鸡排不同口味的喜爱程度从这幅折线图可以得知，大多数同学不喜欢原味鸡排，更乐于购买几种口味混合的鸡排。在其他几种口味中，喜欢黑胡椒味的同学最多有140多人，其次是孜然味有100多人，喜欢梅子和柠檬这些偏甜味鸡排的同学差不多,总体而言大多数同学喜欢比较有味道的鸡排。 3、购买鸡排频率的分析： 想要了解同学们对鸡排的需求情况，单单了解他们对鸡排的喜爱程度是不够的，还要了解他们的购买频率，从而预测每天大概的销量。图5 同学们购买鸡排的频率 对同学们购买鸡排频率的分析可知，有62%的同学每个星期购买一到两次鸡排，有23%的同学偶尔想要吃才会购买，只有少部分同学一个星期会买两次以上。4、同学们对正大鸡排店态度的分析： 图6 被调查者对正大鸡排店的看法 在对鸡排价格、口感和鸡排店服务的调查分析中发现，大多数同学选择正大鸡排店的鸡排是因为他的口感比较好，超过140人，而他的价格、服务等方面的竞争力并不强，只有1/4左右的同学认为他的价格、服务比其他鸡排店好。此外，仍有少部分的同学认为他的哪方面都没有其他鸡排店好。5、同学们对正大鸡排店提供附加服务的态度：图7 同学们对正大鸡排店提供附加服务的反应情况 图7统计了如果正大鸡排提供例如送货到门等的附加服务，愿意增加购买频率的同学人数和仍旧不愿意增加的人数。结果显示，超过一半的人表示如果正大鸡排店增强附加服务，他们将愿意增加鸡排购买的频率。五、操作建议根据上述调查结果可知，很多同学认为鸡排口感很好就是价格偏高，这是他们不愿意经常购买的重要原因，此外也有不少同学认为正大鸡排店的服务不太好，并表示如果增强附加服务会增加鸡排的购买率。据此提出如下两点建议：第一，进行鸡排促销活动。为回馈广大忠实消费者并促进鸡排的销售，鸡排店可以在当天举行促销活动，当天购买鸡排的同学可，获得一次抽奖机会或者参加团购优惠。参加抽奖的同学有机会再次获得一份特制鸡排，凡一团队形式购买6份以上鸡排的课再送一份鸡排。为了促使这个活动顺利进行，活动当天我们需要在学校发放宣传单，提前准备备好活动需要的道具。 第二，提供附加服务。实战前一天我们可以到各个宿舍张贴宣传单，表示活动当天可以提供送鸡排到宿舍内的服务，还特别提供多种口味混合的鸡排。此外，我们还要走访宿舍，询问宿舍的人是否需要鸡排，如果需要可以预定，活动当天我们送货到宿舍，当然活动当天打电话订也可以。 附件2 江苏技术师范学院正大鸡排市场营销策划报告团队编号： S37 指导教师： 范丽红 团队成员： 丁玥、姜秋燕、陆晓婷、刘张倩琳、魏岩、袁锦宇、朱丽洁、赵旭 一、市场环境分析（一）市场容量分析：随着大学生校园生活水平的不断提高，味道鲜美的高品质零食成为了消费者首选目标。而学校的正大鸡排正因为其种类众多，特别是鸡排香酥可口，味道鲜美，吸引了大量的消费者。这促成了我校对正大鸡排的需求量急剧上升。所以，我们组决定于北苑的正大鸡排店合作，通过我们的营销宣传能力，提高正大鸡排店的销量，并从中得到赢利。（二）消费者消费行为分析： 1、消费者的品牌心理和行为：品牌具有识别、信息浓缩、安全性、附加价值等功能。正大鸡排属于正大集团。而正大集团是服务数千家的企业,更有数万消费者口碑，为大多数消费者所认可。 2、消费者价格认知心理和行为：经济收入、生产和出售地点、商品类别、消费者对商品的需求程度、购买时间对消费者的价格认知具有影响作用。正大鸡排店凭借种类众多，味道可口，全天开放，价格适中的优势击败学校大多数的零食小吃，在校园零食领域折取桂冠。 3、消费者群体的心理和行为：大多数的人都有从众心理，而正大鸡排又被大多数人所认可，所以根据从众心理人们在购买零食的时候会屈从从众心理购买正大鸡排。 4、消费者的需要和动机：购买鸡排，可乐，牛奶等符合人们最基本的可选的零食方面的物质需求。 5、广告和消费者心理：广告对消费者具有认知、诱导、教育、便利、促销功能。正大鸡排充分运用了各种广告，优惠活动宣传自己，使自己进入消费者的心里。（三）主要竞争对手分析： 根据调查，我们得出正大鸡排的主要竞争对手是西苑的鸡排店。 1、产品：正大鸡排店的产品的价值高于西苑的鸡排店。 2、价格：正大鸡排店的产品价格与西苑的鸡排店的产品价格相差无几。 3、质量：正大鸡排店产品的质量口感明显高于西苑的鸡排店的产品。 4、准顾客市场：正大鸡排店的受众有北苑和南苑学生老师，多于西苑的鸡排店的受众。 5、信用度：正大鸡排店以一贯的种类众多，香酥可口，味道鲜美而赢得很多师生的信任，许多南苑，西苑的学生都慕名而来。二、 企业资源分析（一）企业产品品牌分析：正大鸡排属于正大餐饮集团，正大餐饮集团以“至诚至信、至精至美”为服务信条，构建了一个高效、专业、迅捷的服务平台，不断优化和提高服务水平，有较为广大的受众群。而正大鸡排以其味道鲜美，物美价优为众多消费者所喜爱。（二）企业管理素质： 在人才的管理方面，我们团队都有明确的分工，队员都努力地做好各自分工的工作，遇到困难就集体讨论商议，大家共同努力合作。我们有专门的宣传单制作者和分发者，送货者，鸡排的制作者。在出纳方面，有会计专业的同学细心地记录下当天的销售情况。（三）营销能力分析： 我们组主要采用宣传单宣传，送货上门两种结合的销售方式。由于大家都彼此熟悉，大家都会相互之间购买产品，并且我们直接送货上门，服务周到，加之我们选四六级考试当天宣传，在校人数众多，很多同学愿意购买。（四）人脉关系分析： 因为我们基本上就在校内销售，所以校内人际关系很重要。我们大四的同学积累了许多人际关系，特别是我们有的在学生会和团支部待过的，不仅认识同级的同学，还认识许多学弟学妹，人脉关系很广阔，可以销售出去许多鸡排店的产品。三、营销策略制定营销策略是指卖方以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1、 产品策略产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。在寒冷的冬季，我们销售的鸡排、牛奶、可乐等食品能满足同学日常的生活需求，美味可口，温暖舒适。2、价格策略价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是一个比较近代的观念。我们组主要采用组合产品的价格策略和差别价格策略。产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。对于购买量大的同学，我们会送货上门；对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，以获取更多的销售量。3、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指卖方如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。我们组主要采用人员促销。人员促销具有很大的灵活性.。在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。我们组员进行张贴正大鸡排店的宣传广告，派发传单，通过交谈和观察，掌握同学的购买动机，抓住有利时机促成交易；发现问题，及时进行解释，解除他们的疑虑。 四、营销策略实施规划根据上面的营销策略分析，我们做了具体的规划。由于我们经营范围比较小，资本投入少，所以我们选择了两项最基本的KPI指标，即营业额和利润。表2-2 KPI与预期目标表KPI指标预期目标（元）营业额1200营业利润300营业额1200元，营业利润300元以上都是我们初步拟定的目标，这当中会考虑到进货成本、运输费用、管理费用、推销费用等等。下面将逐项说明。1、运输费用由于正大鸡排店当天的产品是预先进购的，会有专车送货进店，所以需支付一定的运送费2、管理费用我们的产品属于现买现做。这样一来，我们的管理费用除了打印报告之外基本没有。3、推销费用推销是营销战略的核心，我们会为有需要的顾客送货上门，市场主要在校内，这当中所需费用除打印宣传单的30元外几乎没有。以上就是我们小组此次营销策略的具体规划，希望能实现1200元的营业额和300元的营业利润，从而达到本公司的KPI指标。附件3 江苏技术师范学院正大鸡排市场营业活动记录团队编号： S37 指导教师： 范丽红 团队成员： 丁玥、姜秋燕、陆晓婷、刘张倩琳、魏岩、袁锦宇、朱丽洁、赵旭 日期产品名称产品价格销售数量销售收入2012.12.22正大鸡排101401400附件4江苏技术师范学院正大鸡排市场实战演练总结团队编号： S37 指导教师： 范丽红 团队成员： 丁玥、姜秋燕、陆晓婷、刘张倩琳、魏岩、袁锦宇、朱丽洁、赵旭 一、公司基本情况1.公司名称： 正大鸡排 ，成立于 2012 年 12 月 17 日。2.公司注册资本共 900 。股东 9 人。3.股东姓名及出资额如下姓 名出资额出资比例范丽红1001/9姜秋燕1001/9陆晓婷1001/9袁锦宇1001/9刘张倩琳1001/9赵旭1001/9朱丽洁1001/9丁玥1001/9魏岩1001/9合 计900100%4.公司组织机构如下：职务姓名职责董事长姜秋燕统筹负责，前台收银财务主管刘张倩琳