我国高速公路广告的现状和社会责任.doc

全封闭式控制出入和集中管理高速公路不仅拉动了经济的快速发展，也为高速公路广告业务开辟了发展的道路。1988年10月，上海至嘉定的沪嘉高速的建成通车，打破了我国高速公路零的记录，成为我国真正意义上的第一条高速公路，同时也为高速公路广告的发展奠定了基础；到2011年 12月底，我国高速公路广告每年的投放已占户外广告媒体投放金额总数的50%以上。随着我国高速公路路网的逐步完善和里程的不断增长，作为经济产业组成部分的高速公路广告业的经营管理和社会责任也愈来愈受到人们的重视。一、我国高速公路广告的现状所谓高速公路，是指全封闭式、控制出入、集中管理的高标准汽车专用公路。按照我国公路建设的方针，计划用30年左右的时间，建成“五纵十横”共十二条路线，建成后，将连接全国43%以上的城市，覆盖人口约6亿，长约3.5万公里。面对如此庞大的市场需求和受众群体，围绕高速公路产生的广告形式，将日趋完善和标准化。但目前来看，我高速公路广告资源的经营管理还不规范，信息传播和社会责任还不够明晰和完善，主要表现在：（一）过度开发严重，广告资源缺乏合理规划随着生活节奏的逐步加快，消费者在户外活动和穿梭的时间越来越长，其生活状态逐步呈现碎片化的特点，高速公路广告也越来越受到广告主的青睐；但是，由于缺乏合理规划，致使高速公路广告资源过度利用，设置过多，内容繁杂。如杭甬高速绍兴段18公里路段上，平均每200米就竖立着一座高炮广告，广告内容五花八门，广告牌相互遮挡，有些因缺乏维护，画面破损，牌面脱落，不仅影响了高速公路形象，质量及安全问题也得不到保障。（二）违法广告泛滥，广告设置缺乏合法审批目前全国各大高速公路都普遍存在着没有经过合法程序审批而私自设立或发布的高速公路广告。早在2006年，沪宁高速公路扩建期间，众多媒体公司利用拓宽期间的执法空挡，违规建造大型户外广告牌，广告牌数量比未拓宽前增长了3倍有多，高达450多座，尤其是南京镇江段最为突出，多达200余座的大型广告牌在短短的一年时间里如雨后春笋般屹立于公路两旁。调查显示：这些广告牌大多数没有合法的手续，而且质量更是令人担忧。由于没有法律法规及相关部门的监督和管理，呈现出泛滥无序的竞争状态；非法建造、任意发布的高速公路户外广告侵占了公路沿线的大量耕地，同时，广告牌在台风等灾害性天气中的倾斜、倒塌，也对行车安全也造成了极大的安全隐患。（三）法制法规滞后，广告市场缺乏规范管理治理高速公路违法广告牌问题一直以来都是公路管理部门的难题之一。高速公路非法广告屡禁不止的一个重要原因，就是公路经营管理部门和地方相关部门的协调不到位。高速公路的经营管理隶属与于本省的交通管理部门，不与地方政府之间发生关系。因此，许多违法广告牌的设置往往是在地方政府的默许之下设立的。中华人民广告法第三十二条规定：“在两种情况下不得设置户外广告，一是利用交通安全设施和交通标志，二是影响市政公共设施、交通安全设施和交通标志使用的”。但在不同的职能部门之间对 “利用”和“影响”的程度会有不同的界定，这种界定在程度上主要是依靠人的主观判断，所以往往难以达成统一的标准和尺度，从而降低了职能部门处理违法广告的效率，也给一些非法的高速公路广告提供了生存的空间。（四）广告信息违法，广告设施缺乏统一管理广告信息违法主要指广告刊登的内容违背了法律和法规的规定。穿行在沪宁高速，刚过马群收费站后，路边的大型广告牌便立刻出现在公路两旁，间隔距离几乎不到百米；而且烟草广告在数百米的路段上竟然多达4块。大量违法广告的发布是对中华人民广告法的挑衅和对广告监管部门一种藐视。从广告设施的无序状态和高度密集的广告视觉污染不难看出，我国高速公路在建设和规划中还缺乏对广告等附属设施缺乏统一规划和部署。高度密集的广告视觉污染不仅影响了道路的景观水平，同时也给行车安全带来极大的隐患。二、我国高速公路广告的主要特征和形式（一）我国高速公路广告的主要特征高速公路广告主要是通过向特定区域的消费者进行广告信息诉求，在露天或公共场合传播广告信息，主要是以宣传企业品牌形象、推销商品、展会预告、旅游资信和公益广告为主；因其全时段发布、收视时间长、接触率高和到达率高等特点，赢得了众多广告主的青睐。高速公路广告可按照某区域消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置和选择不同的表现形式；可较好地利用消费者途中的空白心理，通过一些设计精美、面积大、色彩鲜艳、主题鲜明、表现丰富的广告形式，引起受众的注意。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力，收费站出口处连绵宏伟的广告牌更构成了一条流动的风景线，在寂寞的旅途中，一块醒目的广告牌也许会激起人们的审美情趣。高速公路户外广告另外一个重要的特性就在于成本低、传播效果好。同样，作为高速公路户外广告，一方面受场地和受众数量的限制较大、信息类型有限；此外，还表现在广告信息内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差等缺点。（二）我国高速公路广告的主要形式高速公路广告，主要包括立柱广告、收费站站顶广告、收费站灯箱广告、跨线桥广告和票卡广告等。高速公路立柱广告牌，耸立在高速公路两侧的主要出入口及互通立交环线，视野开阔，气势宏大，有三面、双面以配合不同需要。驾驶汽车行进在高速公路上，会带来一种霸气十足的感官体验，视觉冲击力较强。收费站灯箱广告牌设置在高速公路收费站岗亭上方，车辆在减速驶入及收费站岗亭时，可长时间、近距离观看，内容清晰、传播效果良好。灯箱广告排列整齐、造型醒目，夜间效果尤为显著。收费站站顶广告牌，是设置在高速公路出入口的收费站顶部，横跨整个收费站广场，处于受众视线的正前方，发布面积最小600平方米，最大超过1000平方米，信息传播面广、视觉冲击力强。桥体广告是将高速公路路段中的上跨线桥，作为户外媒体展示的平台。画面庞大，视野开阔美观大方。票面广告是以高速公路的通行卡以广告画面来包装，也打破通行卡画面的乏味和呆板。三、高速公路广告的社会责任作为一种传播沟通方式的广告，并不能只是简单地推销商品，而更应承担应有的社会责任。树立正确的消费观念、关心公益事业、倡导诚实守信和弘扬社会主义核心价值观等方面更是高速公路广告应承担的社会责任。健康、文明、积极的广告信息不仅可以促进企业树立良好的形象和，同时，还可以营造积极健康文化氛围，帮助人们塑造正确的价值观。而低俗、不文明的广告信息，无形中给社会和受众造成了极大的危害。作为特定区域的广告必须以安全、美观、协调、规范为原则，合理布局，有序设置，有益于交通安全、生态环境保护、身心健康、公共安全和树立良好社会风尚；设置高速公路广告要符合道路景观美学要求，要与保护沿线人文景观和与自然环境相协调，体现继承传统和创新发展相结合，运用先进设计理念和灵活多样的艺术创作手法，美化高速公路环境，保证广告设施结构安全，预防和杜绝倾覆、倒塌等安全隐患，不得因设置广告影响相关、相邻公路构造物的结构安全和功能发挥。具体而言，高速公路广告更应承担以下几个方面的社会责任。（一）文化传承和示范责任广告的信息内容和形式必须符合中国特色社会主义文化和中国传统道德观念的要求，这是对社会负责的最基本的表现。同时，广告机构作为社会的一个公共传媒机构，有责任为社会公益事业做出一定的贡献，要有效发挥广告的引领和示范作用；特别是社会公用地带的高速公路户外广告，更应该将自己看作是服务社会的产物，为社会公益事业服务。1.弘扬中华民族的优秀文化。在产品宣传中，高速公路广告要表现当地民族的道德观和审美趋向；在诱导消费的同时，帮助人们树立正确的生活理念和健康的生活方式。广告所提倡和反对的内容，无形中会对社会民众起到潜移默化的影响。中国广告应是中华民族传统文化发展的一部分，更应体现中华民族优秀的传统文化、仁义忠孝的观念、爱国主义的情操等。正如联想集团一直致力于打造中国人自己的品牌，树立了民族工业的良好形象一样，这更符合中国人的心理特点。高速公路广告只有把握好中华民族优秀的文化成果，才能塑造出消费者喜爱的品牌形象。2.引导中国特色的大众主流文化。目前，广告的时尚化和普及化极大地影响了主流文化的发展方向。在商业广告中，个别广告运营商为吸引消费者的眼球，往往利用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味，甚至以“性“为手段，大做文章。这样的广告不仅无法正确的引导主流文化的发展，也违背了广告伦理与广告道德要求。广告人是一个文化人，更应关注广告赖以生存的基础，大力宣传公益事业，在促进群众公益意识的提高方面，高速公路广告更要利用其独特的区域优势和简单明了、醒目宏大的特点，承担起对大众主流文化正确引导的职责，大力发展公益广告。公益广告对群众文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的作用，对构建和谐具有特殊的意义。文化程度越高的地区和城市公益广告越多，大众主流文化意识越强，文化偏见越少。（二）高速公路广告的环保责任高速公路广告牌的设置要符合环境保护的原则，这既是社会责任，也是可持续发展的要求。广告公司不能单纯地以商品信息传递为目的，忽略了高速公路广告设置和当地环境的相融性，高速公路广告的设置要以保护当地生态环境为己任；要以营造符合受众审美情趣的、健康、良好的高速公路沿线人的视觉环境为己任；在相关法律法规许可的前提下，系统规划，合理设置。更不能以影响广告信息传播和影响受众接受为由，随意破坏高速公路两边的景观，随意改变广告牌的位置，甚至发布未经审查的广告信息内容。（三）高速公路广告的安全责任高速公路作为全封闭、控制出入和集中统一管理的高标准汽车专用公路，本身就是一个事故多发的地段，广告牌自身的基础及结构安全是对高速公路安全的另一个考验。在极端天气的影响下，广告牌的坠落、广告立柱的倒塌对于高速行驶的机动车来说都是致命的伤害。加之繁杂的广告信息内容和醒目、鲜艳的广告画面，容易分散驾驶人员的注意力，引起驾驶人员的视觉疲劳，稍有疏忽，对高速公路的驾乘人员的危害都是致命的。因此，高速公路户外广告不只是传播广告信息内容那样简单，更要在传播广告信息的同时，承担起维护高速公路机动车驾乘人员人身安全的责任。2010年，浙江金华市境内曾出现过广告牌坠落，导致4死4伤的惨剧。（四）高速公路广告的法律责任广告经营机构的一切行为都应该符合法律法规的要求。目前，部分广告经营机构利用高速公路线路长的特点，私搭乱建，违规搭建广告牌，违规发布广告信息的现象时有发生。广告发布机构不能利用监管上的漏洞和不当，游离于法律和法规之外，特别是违背广告法的相关规定，肆意发布广告信息、任意传播广告内容。作为大众传媒的高速公路广告，更应该以遵守国家的法律法规为己任，在宣