天津犀地正府项目广告案-风火广告.ppt

执掌中央生活高度,壹问题核心,谁都知道xx的下一个挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？,消费者洞察：我承认你地段不错，产品也挺好，但是想卖那么高的价格，我看是疯了。,消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而是消费者没有一个该有的价格概念,这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是教育扭转自己的概念,消费者会得到教训的，但等待不是办法,消费者洞察：嘛中心有车哪儿都是中心。我走远一点，房子大一点，价格便宜。环境还好。,这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买xx找理由，专为不买你找借口,这里有个关键的路障：消费者把周边区域和我们的区域划等号，把周边区域内的房子和xx划等号。,如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构地段心理价值，重构xx的心理价值。,贰三大战役,三大战役 中央VS地方 xxvs同类片区对手 外地购买vs本地购买,首战必胜 中央vs地方 关键词：尊崇,要认清的是：无论从位置、形态和气质xx都不可能代表五大道。把xx和五大道绑在一起，在推广上是极其危险的事情。,五大道只能说明两件事 点明项目的位置点名项目的时间资源。五大道的作用只是个按钮不应是我们要大力渲染的东西。,每天借由五大道阅读天津的人文历史将成为xx业主生活的一部分。这样的话有违推广方向，溜号了。,中央对地方的优势，首先是集约资源能力的优势。与其相比，新区的配套只能算作配置。 但这不是打击对手最有利的工具。,其次中央对地方的优势是心理的优势。地利优势没有明确级别，只能激起狡辩。要消除替代效应，就必须明确告知市场：两者不可比。,什么叫明确？,三十年河东， 三十年河西， 唯中央地位尊崇不移！,在中央， 其他任何地方都是周围！,地段的级别无法僭越 因为你无法复制时间,再战夺旌 xxvs近邻 关键词：私享,第一战，我们把消费者圈到中心地带。在这里要进行第二战：产品比拼。这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象,再次注意：不是不说， 是不要演绎情调，要点 明级别。因为情调可以帮你卖楼，但是不可以帮你卖这么高价的楼。如果没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。,就算被五大商业簇拥，我们还是准备了3万平米的商业，因为我们深知您更看重私享。,在寸土寸金的地段， 有人用1万平米盖房子， 我们退出1万平米种草。,属性定位,城中央,集约奢享的高峰寓所,豪宅是被用来占有的， 而xx是被用来信仰的。,但是这还远远不够。 因为，他没有满足消费者的核心欲望。他们买的不是房子，是一个比喻： I am my house,以前xx卖的是产品层面的楼盘。今后卖的应该是心理层面的地盘,否则谁愿意接受溢价呢？,所以重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的身高。告诉他们：别的项目让你成为别人，而xx让你和别人不同。,一个15000元的高层 如果只能满足他们的高居住需求 并不会推动他们购买 关键是要满足他们的核心欲望 : ,拥有（ 自我感觉的美好+别人的高评价 ）,消费者买的不是xx 而是一个评价 是一个我是谁的答案 实际上，xx就是一个高档的时装品牌 人们购买它，就是穿上它,用物质喂养自信的人 作为社会拣选的成功者，他们遵循社会的评判体系。而且是最不愿逃离这个价值体系的人。他们用能力换取财力，用财力换取物质，用物质喂养自信。不错，他们追求舒适。也渴望自然。但和被认同比起来，一切暂时都不重要。他们忙于培育别人的好评，而无暇苛求享受。房子是他们给自己的答案，是一个人生的阶段总结。 因为他们更看重别人的评判，而不是自己的感受。,给他们吧， 他们需要的是一个 能被众人听到的肯定,Leader living,和大多数人无关，却赢取大多数人的注意力。,你也许买得起这个房子，但并不意味着你属于眼这里。,有很多个选择， 只有一个必然,生活没有方式， 领导者有自己的旋律。,一个人的世界观，就是他看世界的观景台。,他们用自己的观念影响 着城市， 对于他们，财 力已无需赘述，地位仍 需证明，他们追求显性 的元素作为标志作为影 响力的印记。,三战登顶 异地vs本土 关键词：增量,要让天津人接受xx的 价格，只靠价值提炼与 级别划分是不够的。市 场的晚熟决定了本地消 费者无法靠经验接受价 格。,而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对天津市场催熟。我们在前 两个步骤中埋伏着第三 场战役：外地VS本地。,利用外地投资客，引发 外销狂潮，让