烟村功能性猪肉2015年广告策划方案.doc

烟村功能性猪肉2015年广告策划方案班级：营销1223姓名：邓小叶学号：120222152一、前言： 随着我国经济水平的飞速发展，人们生活水平的快速提高，人们日益增长的物质需求也越来越高，而我国面临食品等一系列影响人们生活健康安全问题，而对此我们对食品质量和安全要求也越高，所以在此推出一款能让人吃了还回味，吃了还想吃的，健康安全的功能性猪肉，我首选湖南烟村功能性猪肉。2、 市场分析（1） 营销环境分析；（1）我国猪肉市场的宏观环境分析1、消费状况：养猪业是我国畜牧业的传统产业，猪肉产量占畜牧业肉类总产量的64.82%，受传统饮食习惯的影响，猪肉是我国居民消费的主要肉食，占居民食用肉食的94%，属于生活必需品范畴。依据国家统计局城市社会经济调查司统计数据，2011年食品类在CPI中所占的比重为32.79%，猪肉在食品类中占9.26%，在CPI中的比重为3.03%。2、价格状况：我国猪肉产业经历了2007年和2008年的大幅波动之后，在2009年下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自2009年6月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。（2）烟村功能性猪肉微观环境分析在湖南猪肉市场，有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，“烟村”功能性猪肉面临强大的市场竞争压力。烟村功能性猪肉竞争优势：1.烟村功能性猪肉品牌已获得一定的认知度，进驻了家乐福、沃尔玛等大型超市，加上湖南农业大学科研技术的支持，打造科学的养、产、销生产链具有强势竞争力。2.烟村功能性猪肉作为保健猪肉，胆固醇含量低，肉质醇香风味独特，肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强，鲜味、咸味等氨基酸含量高。由于瘦肉精、家畜流行疫情等事件的影响，消费者更愿意购买环保健康类猪肉，市场前景广阔。（3）烟村功能性猪肉市场前景：随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。烟村功能性猪肉肉质醇香、风味独特；产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。（2） 消费者分析（1）主要消费群体烟村功能性猪肉消费群体主要为城市消费者。在年龄上，功能性猪肉的主要消费群体为青年人。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养,而年龄偏大的人更关注环保猪肉的性价比,况且当前环保猪肉价格比普通猪肉价格高。在消费者月收入水平和文化程度上，功能性猪肉的主要消费群体为收入水平和文化程度高的人群，财富、知识与食品健康之间的正向相关关系。（2）消费者定位基于“烟村功能性猪肉”的高端产品定位等因素考虑，我们将“烟村功能性猪肉”的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，家庭月收入在6000以上的消费者都是我们的目标受众，随着人民生活水平和消费能力进一步提高，食品消费吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，人们对安全无公害的高品质肉食需求越来越大，“烟村功能性猪肉”的市场前景广阔。（3） 产品分析 （1）烟村功能性猪肉烟村功能性猪肉的特点: 1、胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3； 2、肉质醇香，风味独特； 3、肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强。肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化； 4、鲜味、咸味等氨基酸含量高，可少加1/3食盐（2）产品价格1、超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。2、社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。3、高档酒店销 售，酒店参与利润分成，价格最高，每公斤价格在100元以上。（3）产品质量 1、肉的感官品质：肉色鲜艳、明亮、大理石纹较多，烹饪时无异味，品尝时味道鲜美、多汁、肉质细嫩。2、肉的营养价值：富含VE，抗氧化性强，且胆固醇含量低。3、肉的卫生质量：包括肉的药物残留量、细菌、病毒等病原微生物以及重金属的污染程度。2006年11月17日，以文利新博士为首的保健养猪创新团队完成了具有国际先进水平的科技成果“保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发”，研究开发的风味型猪肉，其肉质醇香、细嫩、风味独特。三、广告策略（一）广告目标策划通过各种媒体进行对烟村功能性猪肉的宣传和报道，以及各种活动的展开，在一年内将市场占有率提高5%-10%，扩大市场占有率，打响知名度，树立品牌形象。（二）消费市场策略1、细分消费者市场，产品定位清晰化烟村功能性猪肉肉质醇香风味独特，肉色鲜艳，胆固醇含量低，富含VE，抗氧化性强。产品消费人群主要集中于两类，一类是身体状况良好但是对生活品质有较高要求且消费能力强的消费者；另一类是由于身体状况不能食用一般性猪肉的消费者。2、有针对性地采取营销策略随着生活水平的提高，消费者的消费需求也更加多样化，不同的地域、不同的收入状况、不同的阶层都有其不同的消费特点，因此，在采取营销策略对烟村功能性猪肉进行推广时应多样化且因地制宜，切勿一刀切，充分利用人力和物力资源进行针对性营销，从而使营销效果达到最佳。3、走品牌化路线烟村功能性猪肉的定位是高端产品，消费人群定位于收入水平中高档的消费者，目标受众是家庭月收入在6000以上的消费者。另外，人民生活水平和消费能力进一步提高，对食品消费的质量要求更高，更讲究质量、营养保健，对价格的敏感度则相应降低，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，这些都为烟村功能性猪肉走品牌化扩张之路提供了条件。因此烟村公司必须坚持走品牌化路线，打响知名度，成为中国名牌，提高竞争力。四、广告设计广告目标：树立品牌形象，扩大市场占有率，提高企业利润。广告的目标市场：潇湘晨报，湖南卫视，新一佳、家乐福等超市里，广告的主题：“土家猪，烟村产，高营养，多功能”。以“为您找回舌尖上的味道”广告媒介 (一） 特大霓虹灯广告：特大霓虹灯广告安放在商务酒店、车站附近最醒目的地方。画面采用本公司将烟村功能性猪肉的制作过程制成一个小小的视频，让消费者看到绿色健康的工艺程序，呈现给大家绿色、美味、可口的效果。 （二）电视：请邓超和孙俪代言； 广告语：采用对白的形式 邓超：老婆春节快乐，看我给你带来什么了，保证让你一辈子都忘不了这个味道！ 孙俪：是什么呢？快点打开让我看看。 邓超：这你就不知道了吧，呵呵，老婆偷偷告诉你，这是我一湖南朋友给我带的特产！ 孙俪：是吗？ 然后切换镜头，出现在饭桌上、 邓超：（吃了一块，刚入嘴），嗯嗯，味道不错 孙俪：确实不错！ 邓超：湖南烟村功能性猪肉！吃一次就知道是我老婆想要的！ 一起说：吃完一辈子都忘不了！（3） 超市广告选在食品冷冻柜旁上方和旁边打上广告，上面印有有邓超和孙俪拿着湖南烟村功能性猪肉的图片。5、 广告实施计划（一）2015年1月2015年2月 晚间七点或白天10点（二）媒体组合：充分利用报纸、电视、户外广告等大众化传播工具进行宣传，以电视 广告为主，报纸、户外为辅。（三）选用媒介 报纸：潇湘晨报；在诸如潇湘晨报这种在长沙市的大众性报纸纸上占用1/8的版面连续刊登广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。 电视：湖南卫视收视率高；知名度高，选在晚间九点或白天10点播出，效果明显。6、 广告费用预算（1） 项目制作（元）1、总策划广告整体策划报告20000 2、报纸1/4版面20003、电视30万4、代言150万（二）广告发布费用（元）1、报纸：潇湘晨报：1月到2月份，每周3次20000*1*3=60000。2、电视湖南卫视：持续，1月到2月份，一天2次3000