白酒品牌策划的十一步法.doc

白酒品牌策划的十一步法 记者根据研究悟性和实践心得，总结出了白酒品牌的11大属性，也就是进行品牌策划的理论依据。 （1）白酒的本质属性是精神艺术品； （2）白酒资本进入门槛低，但是文化门槛高； （3）做白酒是卖品牌文化，而非卖产品； （4）健康绝非白酒的最重要卖点； （5）白酒只要满足于酒精度45度以上的基本要求，适当的贮存条件，就可以越陈越香，没有存放的后顾之忧，这是其它酒种根本无法替代的先天固有的竞争优势属性。 （6）白酒在质量与文化的比重上可以按四六开甚至三七开，质量与文化在品牌中的比重呈反向变化。 （7）白酒品牌诸要素中质量优先。30%40%的质量却是100%的重要，没有丝毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、资金等等资源要素，但，质量却是最脆弱也是最后保障要求的关键要素。 （8）定位不准，提升不力的品牌是无根之木，无源之水； （9）品牌没有灵魂，没有个性，银行给他再多的银子也会打水漂；反之，可以创造利润，滚动财富； （10）定位不准，提升不力，累死营销千军； （11）灵魂与个性突出，可以避开同质化的恶意竞争，保持优势。 策划步骤 第一步：检测橱窗 厂家的品牌一般都集中展示到自己的市场部，供经销商朋友选择。厂商自己或者策划人员首先要检视市场部的品牌橱窗，看看厂家共有多少个产品，看看品牌包装方面有没有个性与灵魂，看看品牌档次与价位分布情况，看看这些品牌各自主销哪些市场，搞清盈利产品、保本产品，亏损产品有哪些。这是检测品牌有没有病况并准确定位、强力提升的第一步，是望闻问的过程。 温河王给人以温馨、柔和、尊贵、的亲善美悦和谐之感，1号温河王130元160元，在鲁西南异常火爆，可卖1500万，为盈利产品。 兰陵王、醉卧兰陵兰陵陈香让人未尝其味，便被浓郁的酒文化陶醉，前者为形象产品，沧桑与尊贵洋溢于品牌之表，兰陵王在南方某省卖到499元/瓶。醉卧兰陵是新创品牌，中档品牌，高速成长，鲁西鲁南卖得异常火爆。 洋河蓝色经典博大，时尚，权威，儒雅，让人畅想，让人深邃，100元600元的天之蓝、海之蓝、梦之蓝掀起了蓝色风暴，让皖军一退再退。店小二中低档产品，恨壶干中高档产品，他还有很大的提升空间。 第二步：把脉市场 把脉也就是切的过程，需要亲自到目标市场探访，访问经销商和消费者。品牌的档次、盈利水平如何？与消费者的要求相比，与经销商的要求相比，与竞争对手的品牌相比，差距多少？优缺点何在？市场份额多少？尤其品牌文化方面，要作深入的调查和分析。 一个策划中的品牌，文化性再强，如果曲高和寡，不被消费者接受，绝不是一个品牌。雅俗并重，大俗大雅，既有文化价值，又有品牌价值，才是最好的品牌。这是记者品牌策划最大的心得，也是一条重要原则。 温河王在不少地区被消费者誉为小茅台，1号温河王在某地区占50%的市场份额，不仅仅因为她的质量出色，更因为包装俊秀，洋溢着静温馨雅祥和的青春之美，让消费者不爱也得爱。 绵柔型的洋河蓝色经典单品已突破2.5亿。蓝色经典在消费者心中扎下了根，洋河的“2力”、“6化”清晰地表明她把握的市场之功多么深厚。 第三步：排除障碍 做白酒品牌，要排除三种模型，即仅做产品型，只知模仿型和模糊不清型。这三种类型是品牌策划的大敌，必须排除清理，不然无从谈起。 第一个类型，偏爱自己的产品质量，陶醉已有的成就，为做产品而做产品，跳不出产品的圈子。记者接触不少做白酒品牌的朋友，发现这一类型的仍然为数不少。 第二个类型多为小品牌，多为擦边球的寄生品牌，他们速生速死，自生自灭。记者与这类品牌无缘，对此深恶痛绝。古井镇、洋河镇、双沟镇都有这样的专业户。 第三个类型积极性十分高，他们一心一意谋品牌，但乏于法术，画虎不成反类犬，品牌塑造成本很高，品牌成熟很慢，有的反招损，做死了品牌，殊为可惜。汤沟两相和品牌是一个策划成本很高的品牌，品牌条理仍不清晰，希望听取记者忠告。店小二的市场遍布苏、鲁、豫、皖，难在品牌的提升出现了瓶颈障碍。对酒、恨壶干、品格酒并没有把店小二拉上去。他们自己也急不可待，提升之路充满艰辛，一再要记者助一臂之力。 第四步：品牌定名 品牌定名极其重要，要努力与祖宗一脉相承，还要符合时代潮流，定得好，满盘皆活，生命力强，定不好，死得更快。古井贡对竞争对手从没留情，打出了店小二，打出了好人家，难得糊涂，金坛子。洋河镇记者没有发现上好的中小品牌，双沟镇有一个秦淮酒很不错。 （1）联想冲击策略 品牌联想是消费者关于某品牌所能记忆起的所有的印象，它是品牌资产的重要组成部份。把握住品牌联想可以找出消费者对于品牌购买动机及行为的内在原因，并因此给出消费者一个更加不可抗拒的充满诱惑力的理由。一个好的品牌要让消费者一接触，就能产生强烈的视觉和心理冲击。 洋河蓝色经典让人想到由浅及深的联想：深远，博大，宽容，静谧，和谐和卓越的东部质量代表。醉卧兰陵让人想到诗仙酒仙的出神入化的心灵感受和兰陵美酒历久弥香的历史沉淀。品白酒品牌，要让人一下子被摄住，还要让人永志不忘，这才是至美至美善的品牌。记者遍访白酒品牌，能让记者心动的品牌，必能打动消费者，但少得很。 (2)独占唯有策略 这个策略可谓定位制高点策略，商标可以独占唯有，但商标所诉求的文化内涵未必能够独有，两者兼备，乃善之善者也。谁抢占了这个制高点，谁便能左右逢源。独占唯有，高于差异化。 获得独占唯有，不能把垃圾性的文化抢到手，没有意义，弄巧成拙。独占唯有，来自两个方面：其一从自然存在的我有他人没有的文化中，可以信手拈来；其二，通过对有价值的文化的商标保护进行实现。 兰陵是兰陵美酒股份有限公司独占唯有的商标资源，兰陵之于兰陵镇以外的酒商没有多少意义，而兰陵镇一些小酒厂这兰那兰曲解了兰的深刻意义，何况被兰陵集团挤压得寸草不生了。这是自然的独占唯有。 双沟镇的秦淮酒业公司则是通过对商标的法律保护达到独占唯有。冯士刚先生深通品牌保护之道，他一口气注册了：秦淮，泰淮，秦淮源，秦淮贡，秦淮春，秦淮八艳。记者看到商标公告上这些商标全已注册成功。核心价值品牌是秦淮，其它有意义甚至毫无意义的商标纯粹是对秦淮的立体保护。这样，恶意模仿者便被无形之网拦在了竞争之外，没有可乘之机，此乃善之善者也。 口子窖没有做到这一步，让金口咬了一大口，记者以前论述过，古井镇魏井酒业的“金坛子”又被金口抢了过去，以至金口酒业之唐兴华先生成了毫州市酒城里记者最推崇的品牌高手。他从产品到品牌的跨越幅度超出任何品牌，他是从非常低的起点起跳的，你到市场上，到他的展厅里会倒吸一口冷气为他的品牌深深叹服。他每天为他的海鱼喂食泥鳅时刻提醒自己：稍慢一点就会被吃掉。这是抢他人品牌资源居为独有的经典的反面成功案例。 （3）文化支持策略 前面记者已经提到白酒的属性，品牌要张扬文化，更要有文化支撑，只有建筑在文化宝藏上的品牌才有成长的源动力。中国文化极其丰富，太缺少挖掘提纯了。典籍，传说，民俗之中都蕴藏着深厚的酒文化营销因子，需要发现的眼睛和发掘的双手。 晨野古玉酒基于玉文化，安徽萧县“K一瓶”基于黄淮海民俗方言文化，好人家基于家的物质文明与精神品质俱佳的家风文化，难得糊涂基于板桥之糊涂文化，温河基于沂蒙山温凉河山水风情文化，高炉家基于皖南民居文化，文王贡基于文王在沈子国（临泉）掘井，其十子聃季载酿美酒贡献文王而成名。 文化支持反对粗制滥造。如今消费者的文化普遍提高，生硬嫁接只会贻笑百姓，伤害品牌的成长。 第五步：价值主张 价值主张不是简单的产品广告语，它是品牌灵魂，是文化诉求，是企业文化、品牌文化的浓缩，是向市场，向社会的精神宣扬，有如作品牌之文的文题，涵盖性极强。“人生丰收时刻”之稻花香，“比天空更高远的是男人博大的情怀”之蓝色经典，“人类金种子，世代永流传”这些都是经典的价值主张。 如果说包装定型是皇袍的话，那么，价值主张则是皇冠下的那双眼。不能不准，品牌定名不适，价值主张无从谈起；不能不及，产品广告与价值主张不是一回事；不能不力，不然，品牌提升受挫。 品牌命名是聚焦于某一文化点上，而价值主张是从这一文化中提炼出品牌灵魂来。两个步骤是反向的。 可以向社会广泛征集，择英精选，其一，集中民智，其二，本身就是一个公关推广活动，事半功倍。还可以请营销专家，文化名人参预此项活动，最好既是酒文化专家又是营销专家的酒界中人主导这一步骤的完成。 口子窖是皖酒营销力超群的经典代表，可是，他又是品牌力不足的代表，因为至今还没有完成品牌的价值主张，徐总也曾对记者表示过。节日前，他皖北的主导市场大街小巷全是青一色的产品广告，这只是短期出击的肉搏战，不是屈人之兵的文化之不战。 记者在口子窖大本营的淮北市进行市场调查时，百善镇的一个经销商却有超乎酒厂的先见之明，他指着其门头广告语说：“好生活离不开这口子”。这个广告语算不上最优秀，但高于口子窖的所有产品广告语。 第六步：物化处理 以上各步是品牌文化层面的，要让品牌文化变成资产收益，还要对品牌文化进行物化处理，也就是内外包装的定型。物化处理要遵循协调一致和艺术创造两个原则。 协调一致原则的第一个方面：品牌命名、商标注册、价值主张之间以及它们与内外包装要一以贯之地突出品牌文化灵魂，不能问非所答。山东一个原很有名的酒厂在这个问题上吃的亏太大了，以至于性命不保，记者如果是他的话，对苍天可谓泪如雨飞！ 记者市场调查中看到有一些酒厂进行多品牌操作，这很不合乎品牌塑造规律。店小二是记者很爱怜的品牌，但是他还有恨壶干、对酒等品牌，这样就导致了资源的严重浪费和品牌竞争力的严重下降。他们不能等同于茅台与五粮液的品牌裂变，就是茅台、五粮液也在不断地在中央台黄金时间里为子品牌注入活力，何况处在导入期、成长期的中小品牌。 协调一致原则的第二个方面：内外包装更要在个性化表现品牌文化的同时，保持文化的统一协调性，不可冲突紊乱。记者到市场转一遭，随便就可以拎几瓶不协调的杂牌酒。 更有十分优秀的。1号温河王蓝玻璃包装，骄小玲珑，象个善解人意的蓝色小美人，人见人爱，和蔼温情地向消费者述说着沂蒙山的可餐秀色和触不可及的神秘。兰陵王也是玻璃包装，其瓶头盖是兰陵丞印，绝无二家，加之红色外包装，彰显着至尊无上的历史文化。这两款品牌很好地体现了内外包装图案、色彩、造型、文字等方面的和谐一致性。 如果说品牌命名、价值主张是品牌的第一生命的话，那么，艺术创造原则是品牌塑造的第二个生命（市场检验是品牌的第三生命）。 记者前面已经提倡，请文化界人士参与品牌策划，在物化处理步骤中，特别是内外包装塑造上，在遵守第一原则的基础上，要让艺术家们充分地发挥他们的天才。特别强调，无论文化还是艺术，聘请哪方面的专家，他们都不是神仙，都要本着自我为主的原则，反复切磋，反复认同。糖酒会期间可以学习借鉴最新的包装成果，但不可搬用，不然会不伦不类。 川黔名酒多爱选用水晶高档玻璃表现高端品牌的身价，而皖酒大多偏爱用陶瓶表现文化的深厚性。皖酒之所以能快速上升，绝不仅仅是靠盘中盘、奖品促销的营销力推上去的，重要的一条，他们利用陶瓶塑造品牌更好地发挥了艺术创造的价值！ 陶瓶不仅有利于酒体继续老熟，陶质材料文化气质浓厚，黄色、褐色深沉凝重，造型变化多端，与酒的文化性一脉相承，更能让品牌脱颖而出。口子窖婀娜妖绕的瓶包装也成为经典品牌形象地置放在大门内。高炉家，文王贡，古玉酒，特别店小二是皖酒的杰出代表。店小二品牌本身文化性稍逊，但其人像塑造最经典地表现了店小二的亲和性，可以说继酒鬼酒麻袋包装创举之外，酒品牌在这方面无出其右。店小二纵向横向仍有极大的提升空间。 第七步：感同身受 记者有一个强烈的观点，一个文化性艺术性突出的品牌，不等于成功的品牌，酒艺术与酒市场有很大的距离，让消费者认同并接受的品牌才是成功的品牌，否则，我们就陷入了唯为文化为艺术的陷阱。消费者的消费水平不一样，文化欣赏水平不一样，所以，我们要在事前、事后两个阶段进行品牌的修正，感同身受消费者价值需要。 事前，请目标消费者代表他们是经验型的消费者，来品鉴新品牌的方方面面，一定要让他留下宝贵的意见。事后就是切入市场后，派员跟踪沟通，听取来自经销商和消费者方面有价值的意见。这方面，兰陵做得很好，他们让经销商试销40天，并请社会名流反复提意见，以便更好地完善品牌个性和品牌体系。景阳冈也总结出了一套很有价值的品牌推广修正经验，他们从社会上聘请30名质量监督信息员，长期修正品牌。 第八步：价格定位 有的朋友习惯于对酒体作价，不把文化艺术劳动纳入计价范畴，这绝对是不理性的。酒店与宾馆的消费价格何以为凭？还不是人吃人住的，一张嘴，一张床。计价内容增加罢了。 新品推出之前，定价要注意以下几个问题： （1）目标市场的消费水平，目标消费者的消费能力和文化水平。消费者要愿意并有能力接受。 （2）主要竞争对手的酒价及销售情况，当地主流品牌的酒价及销售情况。避实就虚。 （3）品牌的价格组合情况。只有形成组合，才能提高竞争力。 （4）经销商的返利要求。市场政策的制定要考虑影响价格形成的各种因素。 （5）竞争对手以及本品的生命周期长短，据以制定开拓市场或提升市场的相应政策。 第九步：促销品投放 促销品投放是营销力的表现，是推动品牌快速成长的催化剂。广义地说，它也是品牌的一部份，也为消费者提供助兴的附加值，应予正名。 奖品等促销品也要按协调一致性、艺术创造性原则进行设计，始终贯彻品牌不变的灵魂，如此才能有冲击，有联想，有记忆，有回味，有购买欲。 奖品要讲究投放对象和对象的现实需要。各级酒商？酒店小姐？消费者？如此才能精确制导，产生奇效。兰陵为酒店小姐制作蓝色的兰陵礼服、工作服，让小姐增色的同时，也引起了消费者的关注，很有手法，与记者提出的观点谋合。店小二不仅打火机十分精致，他在装箱前同样要一个一个试验火机是否来火，对促销品同样严格细致。 第十步：公关推广 生命周期各个阶段的品牌，特别是刚导入市场的新品牌离不开公关推广。公关推广的造势运动，轰动不是热闹玩的，效应才是目的。广告、促销活动、招商活动的全过程体现出品牌的文化灵魂。节约经费，严谨有序，尊重客商，充实内容，调动各方资源，持久发挥后效应。讲究章法的策划不是好策划，但是，计划执行过程须臾离不开计划，否则，再好的戏也出不来。 要以资源的眼光利用一切品牌成长因素，切入点无处不在，看谁看得准。 （1）利用地方文化为品牌造势，让消费者收获更多的价值。费县有丰富的文化资源，隋唐银杏，七仙女，八仙洞，不胜枚举。温河利用每年的梨文化节，奇石文化节，大做公关推广活动，要比平时多卖很多酒。 （2）利用名人效应。晨野玉之浸