成都市百卉路项目商业部分运营构架方案.ppt

逐鹿机构 地产营销系统服务商,地产执行力机构，致力于服务高端地产 逐鹿机构：逐鹿地产营销、无限沟通广告,逐鹿地产 地产营销系统服务商,别墅类,低层类,过往业绩,城市综合体类,高层类,商业类,工业类,过往业绩,丰富的商业运营经验，在商业产品业态定位策划、商业渠道模式建设、终端商业资源方面有得天独厚的优势。 经验丰富的商业运营团队，逐鹿商业运营团队谙熟商业营销的特征，一线销售执行力较之普通住宅销售团队更具优势； 拥有成熟的商业销售模式，对商业运营中的各种模式均掌控自如，在模式的细节设计上能充分把控投资人与商家，并最终带来商业的全面运营成功。 逐鹿机构对南延线整体市场具有多年研究和实践经验,逐鹿运营商业的优势,百卉路项目商业部分 运营构架,提交方：逐鹿机构成都逐鹿地产营销有限公司,目录,PART1 项目定位研究 PART2 项目主题定位研究 PART3 项目业态定位研究 PART4 项目营销策划 PART5 项目广告策划 PART6 团队架构 PART7 代理收益,PART1 项目定位,1、项目概况 2、区域市场调研 3、项目SWOT分析 4、目标市场定位 5、项目业态定位,1.项目概况,本案,百卉路,春天花园,龙景花园,百花中心站,一环路西一段,本案位于百卉路9号、11号，紧邻春天花园，龙景花园；坐拥西门高端客群圈层，直接连接一环路西一段，通向百花中心站。商业面积合计4000,京川宾馆,成都“西贵”片区双楠、光华、浣花、金沙和羊西线中，浣花是最早兴起的高端客群居住区。地块位于浣花核心位置，紧邻一环路，总体区域价值明显。 地块区域成熟度高，周边居住人群购买力高，区域认可度高。,2.区域市场调研区域定位,除一环路外，百卉路、百花巷、百花西路和锦绣桥滨河路均可到达本案，交通极其便利 ,增值潜力大,2.区域市场调研交通分析,目前周边近距离商业缺乏，以居住片区为主要地块属性,2.区域市场调研现状商业布局,地块位置,百花中心站,大石西路至清水桥餐饮商业聚集区,西一环,千禧大酒店,1.区域内商业形态较为缺乏，现有相对集中的商业延伸至大石西路至清水桥区域的餐饮休闲娱乐圈，以及扩张至双楠的伊藤、人人乐购物圈，近距离商业均为红旗、互惠小型社区级商业配套，分布零散且体量较小。 2. 由于居住属性为主，区域内商业没有形成集中体量，发展前景广阔,商业布局结论,以城南名著为中心，周边楼盘密布 半径100米以内无商业 半径300米以内红旗连锁 半径500米以内红旗连锁、小型便利店 项目目前周边商业均以社区级商业配套为主，体量小且无特色,2.区域市场调研周边现状,综合评估，本项目之市场难点有以下几个方面：,口岸交通：本案商业所属位置口岸百卉路为单行道，不能从一环直接到达,区域商业氛围不热烈：以优越的居住环境为主要区域属性，短期内难以形成商业吸附力,形态限制：百卉路作为单行窄道不支持大量泊车位打造，大型的餐饮和购物形态不适合,市场难点分析,购买力：春天花园、龙景花园等高端住宅近在咫尺，购买力资源丰富，如果有合理及创新的项目定位，市场潜力佳；,发展潜力：西一环地段，区域价值显著，商业发展空间巨大，尚待挖掘；,独特影响力：浣花区域依托地块特色形象，一定程度上可以吸附区域外包括整个成都市区客群的消费力；,综合评估，本项目之市场机会有以下几个方面：,市场机会分析,本案突破口在于明晰区域商业价值，挖掘消费需求，找出市场空白点，强化项目的业态规划和形象定位,适应客群基本特征,有社区商业的经营需求，对成都西门区域及浣花片区价值比较认可，渴望经营牟利的私营业主,有资金有投资需求的高端客群，看好成都西门区域及浣花片区，拥有较强的购买力，对生活水平有较高的要求,投资者,经营者,4.目标市场定位,以项目体量，单纯依靠小型商业无法消化，因此必须扩大项目影响面至大型商店主圈及次圈,5.项目业态定位,项目特征梳理,三层临街商铺，泊车位稀少,周边高端居住楼盘密集,本案开发商经验及背景,周边人群具备较强消费能力,本案所处区域商业形态单一，缺乏创新型商业,本案建筑形态不具备 大型综合性商业的需求,本案适宜特色社区级商业,本案可从教育相关联的商业形态 进行思考利于发挥开发商自身经验优势,本案可针对区域内消费人群特点 选取最佳商业形态切入点,本案商业易选取区域 内目前匮乏的商业形态,4.项目业态定位,项目商业业态分析,由项目特征分析可以得出本案不适宜于大型综合商业体及大体量社区商业，宜于选择与开发商及项目背景契合、区域缺乏的新兴商业形态为主，辅以少量延伸型商业和社区型商业,关键词：区域缺乏、新兴商业,PART2 主题定位,1、定位目标 2、定位原则 3、主题定位 4、概念实质 5、人气集聚机制,定位目标,1. 定位目标,市场需求,随着生活节奏的逐步加快，人们在生活中希望能够不开车步行即满足餐饮、休闲、品茗、运动等基本生活需求,本案特征,本案地处成都一环西门浣花片区，居住者与就职者均具备高薪、高社会地位、高生活品质追求及高购买消费能力的特征,商业定位,区域内缺乏高端休闲运动会馆，以特色餐饮、休闲品茗、健身运动为主题的商业定位适宜区域及项目特征,资源优势,万基地产本身开发平台及经验优势，可为商家提供一流的商业配置，而不同于其他的同类型项目,2. 定位原则,根据前期对市场分析调查、对目前客群的研究分析及项目本身的素质条件，以“浣花之星”为引爆点，导出最适宜的产品定位,全能餐饮休闲运动商业综合体 浣花首例,3. 主题定位,其主题商业为：西餐、中餐、火锅、干锅、快餐、茶楼、棋牌、桑拿、洗浴、按摩、瑜珈、健身、教育、培训、购物、医疗、美容、美发等,全能餐饮休闲运动商业综合体 浣花首例,符合产品区位特性、形象特征、口岸价值现状特征、规模特征、时代创造性特征,新兴休闲运动教育培训的集中引入，与时尚接轨，话题感强，易引起市场主动关注，产生新闻效应,概念实质： 浣花美食体验的集散地，都市健身休闲的新选择，生活消费零距离的大卖场，提升浣花商业价值的黄金会所,话题感,口碑度,适合度,与普通的社区商业不同，我们选取最为流行与时尚的饮食品牌、茶楼、健身房、美容院、幼儿园、培训机构、24小时便利店能极大的区别于他人，获取消费群体的认同,4. 概念实质,对时尚运动会馆的延伸，让消费者一站式尽享与好友运动休闲的乐趣，并享受一流的教练提供的专业培训,终端消费群,时尚先锋运动引入,一条龙式的配套服务,补充业态链,诸如健身、教育等先锋时尚运动具备极其强烈的吸引力，极易聚拢浣花乃至西门的特定人群,西门范围内的小资、新兴白领、中产等新知阶层，对生活有健康便捷舒适需求的居住者,通过主题商业的人气聚集，带动与运动相匹配的餐饮、娱乐、超市等业态进驻,5.人气集聚机制,PART3 业态定位,1、业态主题 2、业态补充 3、业态比例划分 4、业态分区 5、规模设定 6、业态分割方式,1.业态主题,本案主题业态主要包括,火锅店,跆拳道,瑜伽,幼儿园,美容院,茶艺棋牌,西餐厅,24h便利店,以社区商业为主的消费链条 延展配套服务功能，如人多时的共休憩的茶楼、咖啡厅，为客户提供的汽车保养美容，运动之后的SPA、美容等,业态补充,根据其商业特征，确定如下附属商业链： 特色茶艺表演茶楼、特色咖啡厅、SPA、汽车美容、中小型超市、银行（自助）等,2.业态补充,本商业的经营构成比例大约为：餐饮茶楼：美容洗浴健身购物：其他商业=4：3：3 同时服务于本项目、周边办公区及居住区,通过对业态的划分，维护经营构成的合理比例,3.业态比例划分,汽车美容,中小型超市,小百货,宠物医院,美容美发,银行,4.商业业态分区,一层业态以社区商业业态为主、配以主题运动会馆延伸型商业为主，其服务范围主要针对本项目及周边项目居住者,五金店,水吧,小茶坊,蔬果店,蛋糕店,药房,一层：,二层：,SPA,茶艺,咖啡,乒乓球,4.商业业态分区,二、三层为主题运动商业，包括幼儿园、培训机构、美容、健身、舞蹈、武术、瑜伽、有氧搏击等时尚先锋运动,电子竞技,健身房,台球,武术,击剑,有氧搏击,瑜伽,幼儿园,培训机构,一层,配套型底商,二层,时尚休闲会所,50-200平米，约10间,50-200平米，约10间,单体 基本单位,合计约4000平米,总体规模,三层,时尚休闲会所,约50-200平米，约10间,4.规模设定,以二层时尚休闲会所形成人流聚集， 增加人流的动向交叉， 带动项目的人气,交通动线,一层,配套型底商,二、三层,时尚休闲会所,6.交通动线设定,PART4 销售策划,1、项目营销策略 2、项目难点解决 3、项目节点制定 4、项目阶段目标 5、项目价格策略 6、项目卖点研究,其具体的解决方式分为几大层面： 专业销售团队，解决销售一线问题，解决客户投资商业的误区与疑问； 线下销售渠道的建立，拓宽寻找资投性客户的通路； 专业的商业运营模式，合理的商业规划运营，强化项目商业价值与良好的成长性； 项目的推广与包装，解决客户对项目认同度与人气不足的问题； 营销造势、大型公关活动、现场体验，解决对项目所处区域商业价值认同度的问题。,2.项目难点解决方案,通过对商业的特色定位已经能够解决项目形态问题，但其交通走向及口 岸问题需通过营销手段进行规避,第一阶段：商业品牌运营蓄势阶段 阶段目的： 蓄势推出“浣花之星”的项目品牌形象，为后续商业的引爆打下坚实的客户基础及社会关注度； 重点对二、三层时尚休闲会所进行招商引入工作； 重点对投资层面传递销售信息； 价格的测试与调校阶段；,4.项目阶段目标,运营动作： 项目商业运营团队的上岗与强化培训 品牌围合： 1.商业定位之重新梳理； 2.商业物料之重新补充； 3.现场之氛围及卖点诉求； 4.推广的蓄势工作； 对投资性客户进行卖点的传递，引起关注及投资兴趣； 对零散商家租赁需求进行招商工作。,第二阶段：引爆阶段 阶段目的： 商业销售的主要阶段 奠定时尚休闲商业在区域的地位,运营动作： 联合商家展开事件营销，人气引爆，形成双赢与互动的示范效应； 商铺全面发售； 继续进行租赁签约；,4.项目阶段目标,第三阶段：持续阶段 阶段目的： 商业销售的持续阶段,运营动作： 商铺的持续发售； 租赁的持续进行；,4.项目阶段目标,启动期,第一、二年，租金略低于价值评估（以西门商业项目为参照），呈低开,成长期,第三至第五年，租金等于价值评估，及第三年起，按每年5%进行租金递增。,第六年起，租金价值按当时物业价值进行重新评估，随行就市。 注：以上按一般性商业增长进行价值预测，未考虑恶性通胀等宏观环境变化。,成熟期,鉴于本案的现商业口岸，前期应采取“放水养鱼”策略，本案的租金定位应遵循的原则是：,5.项目价格策略,按成本导向、竞争导向、需求导向三种定价方式制定项目定价报告，核定项目保底销售价格，并按单套单位的位置、面积、开间进深比等条件，以加权定价法制定单套单位的保底销售定价。,PART5 广告策划,1、全程广告策划 2、各阶段推广执行计划 3、媒体执行计划及费用预算 4、 SLOGAN（主广告语） 5、物料设计 6、销售及工地现场包装设计 7、各种推广广告设计,填补市场空白的商业定位： 浣花之星，时尚休闲商业中心 成都西贵，浣花之星 浣花首例时尚商业会所,商业主题，力求响亮、震撼，初闻便挑动城市人的神经,PART5 广告策划,PART5 广告策划,面对终端目标客群，先观察一下他们的生活 爆满的火锅/干锅店 人手一张健身VIP卡 忙碌温馨的幼儿园 热闹鼎沸的茶楼 整日与电脑相伴的城市公民， 喜好新鲜、追逐潮流、热爱扎堆正是他们的特征， “动起来”正是他们的放松首选方式,商业主题，要让他们热血澎湃， 让他们即刻将项目锁定为下一个玩乐目标,PART5 广告策划,商业案名,SOHU Star 浣花之星,浣花,案名诠释,之星,成都西贵的核心，比双楠更有文化、比金沙更具幽静，比光华更趋中心、 比羊西线更显繁华，成都西门尊贵的王牌浣花,在此地已“无地开发，无房可卖”，当最后一颗金星闪耀，每一 位有远识的许愿者都不会错过，浣花板块