新景祥冠城水岸风景 4-5月营销推广计划.ppt

冠城水岸风景 4-5月营销推广计划,上海新景祥 2009-4,谨呈：冠城地产,命题4-5月销售目标 审题回顾3月营销推广 解题重塑传播渠道 营销策略 营销战术 销售执行计划,目录,NO.1 命题 4-5月销售目标,销售目标： 4月9363m2签售面积；5月6219m2签售面积。 速度目标： 4月份完成4#7#10#楼剩余货量最低50%的去化。 价格目标： 实现5月新开货源，均价提升100-200元/m2 。,4-5月销售目标,4月销售目标：83套 5月销售目标：59套,略高于现有成交去化比,需达成二房三房去化比：2：1,目标分解,4月：二房55套 三房28套 5月：二房46套 三房13套,统计截止至4.5,现有二房三房去化比：3：1,现有货量去化,按照二房75%三房25%比例分配,目标与现实直指三房去化核心问题,现有二房三房去化比：3:1,4月目标：9363m2,需达成二房三房去化比：2:1,二房：55套 三房：28套,销售均价：4500元/m2,总 价,客 群,户型面积,三房三重困境,NO.2 3月营销推广回顾,回顾之一： 宏观市场困境重重,微观市场,?,09年第一季度政策,楼市仍处于调整阶段,1月6日，住房和城乡建设部、国家发改委、财政部、中国人民银行等四部委负责人联合出席国新办召开的新闻发布会，同时对关于促进房地产市场健康发展的若干意见进行详细解读。官方首次肯定开发商主动降价行为，并表示各地房价出现了一定的回落，但与社会预期还有差距，目前房价仍然高于居民支付能力。 131号文明确，房地产开发企业要根据市场变化和需求，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售，,09年初官方表示房价仍偏高，肯定开发商降价,与08年下半年相比，09年上半年国内外向型经济特别是制造业受金融危机的影响将更明显体现。整个中国经济将面临比08年更严峻的考验。,宏观经济面不会好转，国内经济受金融危机影响将在09体现更加明显,裁员、失业、大学生就业困难等等社会问题将严重影响到社会消费信心和消费能力，特别是白领阶层购买力下降。同时，政府政策的出台和楼市的价格下跌将引起消费者进一步的观望情绪，09年上半年将处于观望态势中。,市场信心不足，受金融危机影响， 客户购买力下降，观望势态仍将持续,09年第一季度政策,刚性需求群体被免契税购房行动全面拉动,苏州楼市买方市场和卖方市场的博弈已经长达一年多，从09年2月的市场情况来看，各大开发商加大优惠力度，使得每套房子便宜将近1-2万元左右，对刚性需求群体来说，是相当大的诱惑。也正是由于开发商的大手笔让步，使得购房者的观望状态开始动摇。,苏州市09年2月份住宅类房源成交4861套，环比上涨132.7%，同比上涨182.0%；成交面积为602405.35平方米，环比上涨138.5%，同比上涨255.7%；成交均价为6609.75元/平方米，环比上涨8.2%，同比上涨14.9%,两会的召开使一系列刺激内需的政策更加明朗，国民信心有所回升。各地方楼市在节后相继出现短暂利好迹象，但“危机仍未见底”，短暂的利好不代表楼市的回暖，房地产行业的前景仍不容乐观； 2季度是传统的销售旺季，5月的房展会将是各开发商快速去货的大好时机；,全年市场阶段性调整，把握2季度5月销售旺季，调整策略跑赢市场,09年第二季度市场预判,市场仍将调整，把握阶段性行情,09年宏观市场总结,09年第一季度竞争,未来竞争各在售竞争楼盘预计还有1075套供应量，截止3月相城区新增公寓预售面积6.34万方,9年黄埭镇及相城区竞争楼盘供应量（套）,春申景城,307套在售,8万平米未推,广济上上城,528套在售,4600元/m2,5000元/m2,5000-6500元/m2,9年第一季度黄埭镇及相城区竞争楼盘成交情况,5万平米未推,09年黄埭镇在售项目余量约307套 后期存量约 8万方,春申景城持续成交低迷 广济上上城和康桥丽都通过价格杠杆和促销手段，在2-3月冲高销量,09年第一季度竞争,竞争盘点09年竞争项目供应户型面积主要集中在80-140平米之间，本案三房面临竞争个案小三房的分流,面积区间 (平米),60,90,120,康桥丽都,春申景城,竞争项目,水岸风景及主要周边项目09年产品竞争情况,150,水岸风景,广济上上城,09年第一季度竞争小结,水岸风景胜在景观资源、成熟配套、户型设计及专业物管上，但三房面积过大总价过高影响成交速度,景观资源 成熟的周边配套 户型设计 物管,房型选择面少 三房面积偏大,回顾之二： 3月信息渠道选择及反馈效果,?,3月企划总结,3月共认购39套，认购均价4420元/平米。 二房31套三房8套，7#10#去化速度较快。,剩余房源以4#为主，总价较高。低价房源去化较快，10#房源仅余14套。,3月企划总结,提升项目调性，主打整案高品质、高性价比形象,在黄埭镇 做国际级标准住宅,楼体巨幅,售楼处内部展板,围墙,3月企划总结,户外/短信/朋友介绍是有效的推广渠道,来电客户渠道分析,来访客户渠道分析,3月企划总结,总的来说，周末旺场活动/路演起到了一定的作用。配合促销活动，起到了很好的逼定成交效果。,3月企划总结,客户多为黄埭镇当地客，区域性较强，同时相城区也对本案关注度高，占来电客户的17%,来访客户区域分析,来电客户中，黄埭镇客户占35%，相城区客户占17%。 值得关注，平江区来电达12组，但了解到项目位置后，放弃关注。,来访客户中，黄埭镇客户占56%。 相城区、东桥、黄桥客户分别达到9组、2组、2组。,3月企划总结,客户关注焦点多集中在售价及户型面积上，来电客户还较关注地段，来访客户多关注产品及付款细节。,来访客户关注点,来电客户关注点,来电客户中，53组客户首要关注价格。 32组客户关注户型面积，从反馈来说，关注三房也较多，但一听说148平米，就感觉大了。,来访客户，除关注售价、面积外，还较为关注楼层、位置朝向及付款方式，涉及实际购买行为，较为理性。,3月企划总结,客户未成交原因主要还是价格太高及无更多可选户型面积问题，归根到底是总价问题,来访客户未成交原因分析,3月企划总结,思考,4月可售房源以4#较高价房源为主，营销重点为三房去化。,户外/短信/朋友介绍是较好的信息渠道，需保持和加强。,周末旺场活动可依据销售及工程节点，不定时举行。,受制于三房总价因素，客户仍然接受度较低。,营销面临问题：,如何挖掘黄埭镇高端人士，促进高总价三房去化？,回顾之三： 建立三房相对高总价的价值体系,?,提炼一种特质,春申湖一线基因国际标准 区域客群基因领先标准 目标客群基因领先标准 项目产品基因国际标准 国际、领先标准贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,领先黄埭镇3房时代,4月营销计划,5月新房推案,NO.3 营销解决之道,4月营销计划,任务,全面清盘剩余货量，完成9363平米签售目标,为5月新推房源，蓄水200组客户,目标,二房55套 三房28套,销售均价4500元/平米,推广,重点三房宣传、建立整盘高端住宅形象,做到黄埭镇人尽皆知、挖掘三房高端购买客群,4月剩余货量去化及新盘蓄客并重,4月营销计划,4月蓄水策略,黄埭镇本地,镇区派单,派单、短信,常规渠道,富人渠道,企业宣传,数据库短信,潘阳工业园,罗普斯金,领袖推荐,进驻高消费场所,定向DM直投,阵地拦截,镇中横幅,太阳路户外牌,巡回展车,老带新活动、第三者中介,司机、中介门店双向互动持续展开,教师团购,电视媒体,新闻套播,企业宣传,蓄客方式： 即日（谈妥进场事宜）起，制作宣传易拉宝及宣传单页放置食堂内 每天中午派2位销售人员去食堂，进行项目推荐（周一-周五） 持潘阳工业园公司员工证，上门客户购房，二房立减2000元、三房立减5000元，还可免契税。,时间：4-5月 地点：潘阳工业园公共食堂 目的：主推4#湖景房、三房，树立本项目高端住宅影响力 内容：湖景三房 免契税活动（可视人数组织团购） 对象：潘阳工业园中层以上管理层人士 预计蓄客量：20组,4月蓄水策略,SP活动样板房公开,蓄客方式： 现场体验式活动（接待中心样板房） 接待中心自助餐、表演、特惠房推荐 样板房体验活动（例如瑜珈表演、厨艺表演）,时间：4月18日 地点：接待中心 目的：制造节点、树立本项目高端住宅影响力 内容：亲身体验三房魅力 湖景三房 免契税活动 对象：前期诚意客户 预计蓄客量：50组,4月蓄水策略,领袖推荐,蓄客方式： 即日（谈妥进场事宜）起，制作“镇长推荐优惠券” 邀约镇长、村长，派发项目资料及优惠券（优惠券需有镇、村长签名） 凭镇长、村长优惠券上门购房，可享二房2000、三房5000的即时优惠，同时镇长、村长推荐成功，按推荐套数，给予奖励。,时间：4-5月 地点：黄埭镇1镇12村 目的：借助镇长、村长影响力，推售本案三房及打击20%引领型客户 内容：镇长推荐冠城水岸风景 湖景三房 免契税活动 对象：镇长村长等高端关系人士 预计蓄客量：50组,4月蓄水策略富人渠道,进驻高消费场所,蓄客方式： 即日（谈妥进场事宜）起，制作宣传易拉宝，进驻以上场所 上门购房客户，享受镇区居民居住吸引力计划之优惠 介绍新客户，可享受老带新优惠。,时间：4-5月 地点：建设银行、夜总会、浦东大饭店等高消费场所 目的：打击黄埭镇高端消费人群，宣传项目销售信息 内容：冠城水岸风景 湖景三房 免契税活动（老带新活动附带说明） 对象：黄埭镇高端消费人群 预计蓄客量：100组,4月蓄水策略富人渠道,DM直投,蓄客方式： 配合认筹、开盘节点投递，主推三房免契税信息。 凭DM上门购房客户，享受二房2000、三房5000立减优惠。,时间：4月24日（认筹前）5月7日（开盘前）2次 标准：银行储蓄达20W以上客户投递（黄埭镇及附近区域） 目的：打击黄埭镇高端人群，宣传项目销售信息 内容：冠城水岸风景 湖景三房 免契税活动（销售信息附带） 对象：黄埭镇及附近区域高端消费人群 预计蓄客量：100组,4月蓄水策略富人渠道,教师团购,蓄客方式： 给予教师团购带头人额外套数提点奖励（例如5套1.5W） 给予团购老师，团购优惠价格（参照团购方案计算）,时间：4-5月 目的：利用手头已有教师业主，组织教师团体的小范围团购活动 内容：冠城水岸风景 湖景三房 免契税活动（团购优惠附带） 对象：黄埭镇教师团体 预计蓄客量：20-30组,4月蓄水策略富人渠道,电视媒体,蓄客方式： 确定投放时间及投放内容，告知新推房源位置及户型等信息。 释放认筹信息及销售价格。 告知开盘价格及优惠信息。,时间：4月18日-4月24日/5月6日-5月8日（暂定） 目的：配合5月新推房源做客户蓄水、树立本项目高端住宅影响力 内容：前期100%售罄，承蒙厚爱，加推房源 对象：黄埭镇、黄桥、东桥、相城区部分 预计蓄客量：200组,4月蓄水策略,SP活动认筹推荐会,蓄客方式： 现场举行产品推荐会，通过现场讲解加快客户决策 接待中心自助餐、推荐会、认筹流程及优惠公示 凡当天认筹客户，交付1W定金，开盘时直接抵扣2W总价,时间：4月25日 地点：接待中心 目的：制造节点、通过推荐会，快速锁定购买客户 内容：水岸风景 产品推荐会兼认筹活动 对象：前期新房源诚意客户 预计蓄客量：100组,4月蓄水策略,4月营销计划,媒体诉求,推广主线,核心卖点,卖点分解,4月推广策略,巡回展车,蓄客方式： 租用小型面包车（金杯或别克商务），进行车身广告包装 巡游黄埭镇、黄桥、东桥等地，宣传项目信息及销售信息,时间：4-5月 目的：立足黄埭镇、走向外区（东桥、黄桥） 形式：项目展车（车身广告）+音响宣传（兼看房班车） 内容：冠城水岸风景 湖景三房 免契税活动（销售信息附带） 对象：黄埭镇、黄桥、东桥客户 预计蓄客量：100组,4月推广策略,户外大牌、横幅,时间：4-5月 目的：强化阵地包装，区域拦截 形式：太阳路大牌、黄埭镇镇中心横幅 内容：领先黄埭镇3房时代（大牌） 湖景三房 免契税活动（横幅） 对象：黄埭镇客户 预计蓄客量：100组,4月推广策略,4月营销计划,三房免契税活动,时间：4-5月 目的：加速三房去化，增强三房性价比 形式：针对三房购买客户，开发商主动免除契税 优惠幅度计算： 以148平米，4500元/平米为例，总价66.6万。 补贴契税2%，即为13320元。单价让利90元/平米。 对象：三房购买客户 实行办法：在原有表价上三房上浮90-100元/平米，再行免契税手段,4月价格策略,4月总控图,4.11/12,4.18/19,5.2/3,4.25/26,媒体配合,户外大牌、镇中横幅出街,推广主题,4.18-4.24电视套播,领先黄埭镇3房时代,4.4/5,优惠手段,三房免契税活动、周末特价房活动,潘阳工业园推介,活动配合,4.22DM直投,样板房公开活动配合,营销举措,现场包装,领袖推荐、教师团购、进驻高消费场所,认筹（暂定）,4.18样板房公开,巡回展车，宣传项目,4.16 短信、派单,4.23 短信、派单,4.25认筹推荐会,5.6-5.8电视套播,5月营销计划,任务,新推货源，完成6219平米签售目标,开盘当天，集中去化30-40套,目标,二房46套 三房13套,实现销售均价上浮100-200元/平米,推广,巩固整盘高端住宅形象、继续三房宣传,建立高端购房圈层影响力,5月力争制造新推房源抢购热潮,5月推案计划,【推案原则】,【剩余房源】,产品线较单一，故新推案以二房房源补充为主。 鉴于4#高价湖景房源剩余较多，补充低价园景房源。,湖景位置：1#2#3#4# 湖景+园景：5#6#9# 园景： 8# 11#,【推案建议5#/11#】,5月客户积累目标分解,4/114/12,目标累客数,30组,4/184/19,4/254/26,5/25/3,5/9-5/10,样板房公开,认筹活动,客户联谊活动,累客手段,价格释放,50组,100组,150组,200组,认筹VIP,诚意金翻 倍抵总价,5#11#整体均价范围段释放,一房一价表,开盘,1万元诚意金收取,分门洞/楼层均价释放,多频次活动蓄水,精媒体渠道投放,特定工具锁客,目标,样板房公开活动 认筹推荐会 5.2客户联谊活动,社区派单 短信覆盖 富人渠道开拓 区域阵地占领 巡回展车 电视媒体,认筹优惠活动（1万抵2万）,5月开盘前营销主张,多频次蓄水,深度锁定,集中重点排摸,+,+,新客户积累，通过活动形式，持续累积和巩固新老客户的意向度，通过认筹优惠，测试价格及排摸客户诚意度,5月蓄水策略,SP活动劳动节客户联谊,蓄客方式： 现场魔术、小丑表演、投篮机、放风筝竞赛、兔女郎巡场发送爱心气球 接待中心认筹客户洽谈，认筹优惠公布 样板房体验活动（自制小点心或手工巧克力，供客户品尝）,时间：5月2日 地点：接待中心 目的：配合认筹活动，制造节点争取更多定金客户 内容：5月水岸风景嘉年华活动 对象：新房源诚意客户 预计蓄客量：50组,5月蓄水策略,52,意向客户维护,新客户的开拓,短信平台,认筹、5.2活动,样板房,电视媒体突击,样板房公开 周末特惠房活动,重点,多频次蓄水,深度锁定,集中重点排摸,+,+,通过活动，筛选与锁定客户意向与价格区间,诚意度甄别 认筹优惠,活动播报,大节点筛客，甄别诚意客户,富人渠道开拓,5月蓄水策略,“一口价”优惠,注：这里所谓的“锁定”，指的是客源的“购房意向锁定”，而非客户对具体房源的需求锁定。,深度锁定方案,54,客户意向排摸 客户需求排摸 价格排摸,销售 排摸 计划,从时效上分,长期性排摸：通过现场、售楼处销售员利用专业技巧，与客户当面或者电话沟通来排摸需求和意向。长期性排摸要求销售员要有较为准确的现场判断力，并注意事后的记录和汇总。,节点式排摸：开盘前2周时间为“认筹周”，利用这2周时间对已有蓄水客户进行排模，排模购房需求以及价格。,从方向上分,多频次蓄水,深度锁定,集中重点排摸,+,+,5月蓄水策略,节点排摸1样板房开放,通过现场实景展示，对于前期广告及现场活动积累的诚意客户的诚意度排摸,【活动时间】 2009年4月18日-4月24日 【活动形式】 公开新房源推售楼栋（5#11#） 公开销售均价 【活动准备】 现场看房导示系统 诚意客户调查问卷 项目宣传物料,5月蓄水策略,节点排摸2认筹推荐会,5月蓄水策略,提前2个星期开始认筹，排摸诚意客户精准数量以及最