《年度营销计划制定与执行》-高海友.doc

高海友年度计划制定与执行年度营销计划制定与执行培训讲师：高海友培训课时：1天（6小时）【课程背景】年度营销规划（Annual Marketing Planning），一般情况下是企业中层或者高层对本年度或下年度营销计划的描述。被通过的年度营销计划对企业全年的营销活动起到规划和指导的作用，年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度或上阶段的各个领域的情况描述及分析、本年度的任务分配和营销计划、各类资源配备、形式的分析预测、战略战术说明等。计划意思是职业经理人的必备意思，是其综合能力的基本表现，企业发展壮大的过程也是企业计划不断升级的过程，企业一般会经历：无计划阶段；预算制阶段；年度计划制阶段；长期计划制阶段；做好年度营销计划是企业中高层的职责。做好“计划、实施、控制、总结”是对中高层能力的培养和考察。【课程收益】理解年度营销计划的不同作用 明确年度营销计划的框架结构掌握年度营销计划核心了解如何让年度营销计划促进营销工作阐明做好有价值营销计划的要素【课程方式】核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学 【课程对象】营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员【课程大纲】u 年度营销计划的类型明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。总结落笔型领导意志的体现规范性、延续性重点：内容全面，表现形式好忌讳点：画蛇添足特殊目的型针对投资者针对渠道经销商创新突破型个人意见表达的重要渠道和途径提出现状问题创新解决方案收益预计资源投入风险防范利益争取型争人员配置争取更多预算争取更多支持意见表述型为结果解释的渠道对现状不满及意见表达渠道数据及资料准备不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，总体销售额(量)区域销售额各产品销售额各产品区域销售额市场占有率销售增长率营销费用额(率)市场铺货率客户平均订单金额订单转化率 订单转化率 平均会员订单量品牌知名度(忠诚度等)竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)消费者购买心理和行为特点数据调查统计产品在市场上的发展趋势年度营销计划架构先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。情况说明及总结（任务完成、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量）内部管理运作的回顾及分析 上年度营销计划主要内容执行情况营销问题的分析对宏观经营环境的分析对行业发展趋势的分析对产品发展态势的分析对竞争对手的分析对企业自身发展状况的分析总体营销策略思路和目标的确定系统的市场分析和市场定位本年度任务分配具体的营销策略和营销计划形式分析预测及对策战略战术说明策略（产品、渠道、价格、促销）对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）对营销规划执行的评估和监控资源配备：预算、人力、支持等。表现形式 必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。表格化：能用表格表现的尽量使用表格多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。细节决定品质如何让你的年度营销计划书一字千金年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决让计划书能真正解决问题清晰的策略思路和目标。可行性分解倒推性布置责任到人的任务分配明确的关键点控制风险预案机动部队保障选择性预热和放风：共产党的工作经验职业经理人的三部分工作：上、下、工作SWOT-优势、略势、机遇、危险波士顿矩阵、麦肯锡方法如何让年度营销计划达到应有作用把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确核心要素多次确认预先统一思想通过年度营销计划看人不具有否定性，具肯定性思维深度细心度逻辑性表达能力常见问题：文档美观性差逻辑混乱语言不通顺叙述多，数据少表现形式单调不直观计划目标无分解，不落地流水账，核心工作不清楚风险预案差，保障系统缺失对自身问题认识不足因循守旧，创新少备注：课程会根据实际情况而做针对性的调整，以最终调整后为准。【讲师介绍】高 海 友 老 师营销实战训练专家清华大学、浙江大学等高校特聘讲师中国软文化研究中心课程研发专家中国企业联合会特聘专家中国营销实战训练导师中国市场学会营销专家委员会顾问国内多家学会、协会营销专项顾问个人简介中国营销实战训练导师，人民大学EMBA, 共青团中央CCT大学生（青年）就业创业计划发起人，青年导师。中国软文化研究中心课程研发专家。20余年大型企业营销实战经验。担任30余家企业营销顾问，10年企业高层职业经历，6年世界500强企业实践经历。从事过建筑材料、房地产、有色金属、医疗器械、IT网络、教育及教育设备、保健品、公益