大众汽车网络营销策划手稿.doc

n 大众汽车网络营销策划n 一、前言（一）本案策划目的（二）整体计划概念二、网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析三、SWOT分析（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案四、客户关系管理策略五、实施计划六、费用预算七、方案调整n 一、前言n 大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。n 大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。目前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。n （一）本案策划目的1.有“互联网女皇”之称的玛丽.米克尔5月31日发布2013年互联网趋势报告：全球网民达24亿，同比增加8%；移动互联网也达到15亿，比去年增加4亿。然而今天，已经无法阻挡大众汽车通过网络营销，使更多人了解大众汽车，从而达到更高的销售量。2.调查显示，45%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，40%的人会到一个第三方网站查看相关评论。通过大众汽车网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。 3.按照对大众汽车销售环节的整体统计，复杂的推广销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。n （二）整体计划概念 通过建设大众汽车的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍大众和大众的产品。访问者可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以下载图片和视频，查询、提出问题。 整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合网上4S店。采用最新的o2o营销模式，顾客在 线上了解产品，预约试车、订车、信息反馈。在线下 体验、取车、零配件、售后维修服务。 n 调查问卷1您的性别以及现居地？ A男 B女 C城区 D郊区 E乡镇2您的年龄： A18-25岁 B26-35岁 C36-45岁 D46-65岁3您的家庭月总收入： A2000元以下 B20005000元 C5001800元 D800110000元 E10000元以上4.你的职业？ A公务员 B私营业主 C企业白领 D专业人士 E学生 F其它5.您买车比较注重哪些因素呢？（可多选） A品牌 B质量 C操控性 D外形设计 E售后服务 F耗油 G安全性能 H价格 n 调查问卷6.您一般通过什么途径了解汽车？（可多选） A朋友介绍 B电视广告 C网络 D车展 E杂志 F其他7.您对大众汽车的了解程度（包括车价类型质量服务）如何？ A很了解 B比较了解 C一般 D知道一点 E不了解8.您对大众汽车的感觉如何？ A很喜欢 B比较喜欢 C一般 D不喜欢9.购车时影响您的是什么？(可多选） A产品细节描述和演示 B同级车之间的产品对比 C经销商的介绍 D促销活动 E专家建议 F提车的注意事项10.（1)您目前拥有汽车吗？(2)您有购买大众汽车的打算吗？ （1） A有 B没有 （2 ） A有 B没有 C考虑中n 调查问卷11.您认为大众汽车还有那些需要改进的？ A完善售后服务 B研发新车 C定期开展车展活动 D其他12.买车后，你花费在车辆上最大的是？ A汽油 B公路养路费 C汽车维修费 D其他13.您对大众汽车集团有什么不足或改进？ A不足： B改进：n 二、网络营销环境分析（一）市场环境分析 n 网络营销环境分析 （二）企业形象分析 首先，大众集团需要不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等，让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满 其次，大众品牌在高端品牌中没有品牌冠军地位 第三，大众品牌需要建立A0级微型车，A级紧凑型车，B级中级车的高端精品汽车的地位，这是一个全面系统的工程 第四，建立斯柯达品牌略低于大众的产品线品牌,突出性价比与实用价值的品牌个性 第五，努力使其企业品牌和产品线品牌以及产品品牌之间关系进行清晰定位n 网络营销环境分析（三）产品分析 皮实耐用,质量稳定,动力强劲,操控优秀,车身底盘扎实，非常安全,油耗适中,外观比较耐看,保值率高,售后服务广n 网络营销环境分析2013年4月汽车销售量n 网络营销环境分析（四）竞争分析 优势：市场进入早，品牌知名度，产品多样性，质量可靠 劣势：市场策略选择不当，市场份额下降，外观不够丰富、产品线单一，产品品牌对抗、忽视集团品牌，竞争对手多 机会：汽车需求持续增长，最大竞争对手丰田的召回事件，汽车品牌的认可程度不高，金融危机 威胁：日系汽车的竞争优势，汽车行业对新技术的认可，城市交通受限，高油价n 网络营销环境分析（五）消费者分析 1.伴随经济水平和人们生活水平提高，消费者对汽车的消费欲望不断增强 2.人们把汽车作为一种省份地位的象征；或者是进行超前消费或是为了“时尚“而消费 3.消费者对汽车的购买能力参差不齐。一是因为部分地区经济水平不高，另一个是目前的车贷行业不完善 4.消费者消费汽车还受到相关环境现状的影响。其中包括汽车消费政策的完善程度，汽车保险制度，以及售后体系的完善程度等 5.受现代环境因素影响，人们的燃油汽车的忧虑同样严重n 三、SWOT分析（一）营销目标和战略重点1.营销目标：通过建立门户网站，使人们更加便捷的查阅相关汽车的材料，提升大众汽车的知名度，使得大众汽车取得更好地营销业绩，从而获得利润的最大化 2.战略重点：A.生产优质产品，使得大众汽车在各项指标 上达到汽车的先列B.做好推广网站，要求其要有大量的浏览量，同时做好其他各项的实体宣传C.做好汽车的售后服务，保持顾客就是上帝的理念，尽量满足顾客的合理要求，要求顾客在售后的的评分上是满分n SWOT分析（二）产品策略 大众集团承诺，从2010年到2012年，大众汽车集团旗下的大众汽车、奥迪、斯柯达品牌将向市场投放20款全新或升级的产品。从最近揭幕的大众汽车展台上将会看到由合资公司带来的两款全新首发车型。 未来，大众汽车集团的产品线会更加丰富，以满足消费者不断增长的多样化需求。2018战略承诺每年向市场投放不少于4款新车；2009年到2010年之间，实际投放的新车总数将达到10款n SWOT分析（二）价格策略 1.推出一系列价格调整策略 2.购车赠送大礼包及优惠套餐 3.推出配置全部增加的新车型，是消费者 享受到增配又增值的实际优惠 4.在原有的车型基础上增加诸多配置，是许多的车型配置由选配变为标配，此举在为消费者带来增配又增值的实际优惠的同时，也使大众在汽车市场的性价比优势进一步凸显。n SWOT分析（三）渠道和促销策略分销渠道（实体经营或是网上经营均可） 1.制造商主导的销售渠道： a.制造商-用户 b.制造商-零售商-用户 c.制造商-批发商-零售商-用户 d.制造商-代理商-零售商-用户 e.制造商-代理商-批发商-零售商-用户 2.中间商主导的销售渠道： a.制造商供货-经销商-批发商-零售商-用户 b.制造商供货-经销商-零售商-用户 c.制造商供货-代理商-经销商-用户促销策略 1.在当前的世界大的经济环境背景下，大众车市尽管遇到短暂低迷，未来市场仍有巨大潜力，发掘新的市场，获得其市场份额 2.采用引进新车与采用新动力技术与渠道扩张的方略。首先是积极开拓销售网络，其次是加大新品发布力度，未来每年至少将4款新产品奉献给消费者；再次，引进全球领先的TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术和DSG(双离合器变速箱)技术，实现发动机小型化，将大众汽车集团车型的平均油耗和排放降低20%. 3.在各种社交网络上进行有奖问答，实体店举行周年庆等大型活动，以博得大量人群关注，提升品牌形象，从而提高人们的大众关注度 n SWOT分析1、门户网站的建立n SWOT分析n 四、客户关系管理策略细分市