新闻媒介的受众新闻学概论课件

,第一节 受众的角色和内涵,一、群众“被宣传者”、“学生” “国民教育之大机关”（浙江潮） “对于国民而为其向导”（梁启超敬告我报业诸君） “人民的教科书”（胡乔木）,“彼如预言者，驱国民之运命；彼如裁判官，断国民之疑狱；彼如大立法家，制定法令；彼如大哲学家，教育国民；彼如大圣贤，弹劾国民之罪恶；彼如救世主，察国民之无告苦痛而与以救济之途。” （梁启超，本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历，1901年12月21日清议报）,二、受众“阅听人” 把受众当作传媒要捕获和劝服的对象 “魔弹论”或“靶子论”,三、大众“消费者” 受媒介指导者 媒介千方百计迎合与讨好的目标 “舆论之母” “舆论之仆” 受众“类”的需求,四、公众“参与者” 诚言事件 邹韬奋的办报实践,“大众”（mass）:人数众多，散乱无序，属于感情型、从众型，缺乏独立的自我意识，容易随大流 “公众”（public）:由公民组成，理智而乐于思考，有独立的自我意识，不易被他人所左右 分众化、小众化、甚至个性化,五、从个体文化心理结构看新闻接受者的主体性 1.选择性注意 结构性因素:信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度 功能性因素:时性因素和延缓性因素,认知失调理论 : “认知不和谐是个人的一种心理机制，当他发现他的行为不是必然地符合其思想或心理信念时，他必须找出某种方法，使这两者之间产生联系，或是使他们归于和谐。”,2.选择性理解 理解的过程是将运载信息的符号还原为意义的过程。这个过程也是有选择性的 3.选择性记忆 选择性记忆往往是无意识的行为，个人既有的价值观和兴趣爱好等都可能影响信息的存储,第二节受众的特点 （作为传播对象的受众）,美国日报 动物园猛兽上街 “以上云云，都是昨夜本报编辑部同仁讨论某一动物园动物出乱子跑上街后的一种假设性现象”,“KDKA电台的各位听众，现在我们又在KDKA这座无边无际的剧场里重聚，这剧场的后排远在千里之外，观众坐的全是私人包厢，迟到早退毫无关系，既不会使台上讲话的人难堪，也不会打扰其他观众”,一、现代大众传播受众的一般特点: 1、“多” “不知有汉，无论魏晋” “剧场的后排远在千里之外” 1938年，“火星人入侵地球”,2、“杂” “邸报”的读者一般限定在统治集团内部 现代的大众传播的对象则非常庞杂 3、“散” “井户端会议” “全球化”、“地球村” “这座无边无际的剧场里”,4、“匿” 古代的新闻传播以人际传播为主 现代的大众传媒传受双方彼此互不了解 “坐的全是私人包厢”,二、受众的心理特点 1、求知 2、求新 “平常人+不平常的事” “平常事+不平常的人” 3、求同 4、求近,三、受众心理状态的变化 1.从单一走向多元 2.从封闭走向开放 3.从盲目走向思考 4.从呆板走向丰富,第三节 受众的细分（作为消费者的受众）,一、现代商业性大众传媒的消费者： 受众和广告商 报道和节目产品形态 “中间产品” 受众的注意力 最终产品,二、受众的分层 1.营销方式三个阶段的演变： 大规模营销 产品差异性营销 目标市场营销,2.市场化的受众分层： 客观上考虑到了受众的差异性，但它满足的是受众作为消费者的需求以及广告商对受众注意力的需求。 传播模式：“传者本位” “受众本位”,3.受众的细分： 按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等划分成不同的次属群体 稳定受众和不稳定受众 一般受众和特殊受众 现实受众和潜在受众 核心受众和边缘受众,第四节 新闻媒介的受众定位,一、总体定位 媒体的整体受众定位 各个分设栏目，频道等方面的特定受众定位 “办报理念”,案例：办报理念种种 北京晨报：“不设副刊，全做新闻” 广州日报：“追求最出色的新闻” 上海星期三：“新都市生活概念，新广告传播方式” 纽约时报：“所有适宜刊载的新闻”,北京青年报：“有新闻的地方就有我们” 新周刊：“就是为了新一点” 华西都市报：“市民的公仆” 燕赵都市报：“为市井人家办报，让平民百姓爱读” 楚天都市报：“帮市民之所需，解市民之所难” 大河报：“采缤纷天下事，入寻常百姓家” 服务导报：“小报纸、大实话”,南方都市报： “新闻为矛” “我来了，我看见，我征服” 2002年，“要做主流报纸”、“从强大到伟大” 2003年，集中体现“主流化”的一年,1.报道策划:由早期注重煽情、娱乐转向注重深层解读和客观理性。 “过去做娱乐，会用六七个版的规模做香港小姐竞选，现在做娱乐，实际上是对整个娱乐业进行全面、权威、深入、高层次的总结”。 当年，该报以“孙志刚案件”为代表的一系列报道在全国掀起强烈反响。,2.在全国都市报中率先创办了时评版 将理念定位于“在大转型的时代关注这个转变的国家与社会”，取向与结构设置则追求“彰显独特的认知价值”，甚至倡导“公民写作”的理念。 其个论版包括“中国观察”、“经济人”、“媒体思想”、“法的精神”、“虚拟现实”、“美国来信”等栏目 。,3.版面风格 开始向清晰、规范、有序发展，反对早期的铺张的、夸张风格，朝权威、严肃、公正方向努力。,安徽商报 “办安徽省最好的都市早报” 1.提供一份低成本的报纸、低定价，低阅读成本，比较快地抓住一些省内、国内、天下的重要信息，追求阅读中的愉悦。,2.订商报是文化消费行为，也是投资行为，使读者在阅读中有收益。这种收益表现为两方面，即通过报纸有处理事物的能力和提供消费向导，服务消费。 3.把报纸的精神文化产品的生产引入现代化生产的环节，以调节内部的运行机制。,二、媒介的受众定位 “人无我有，人有我新，人新我深” 1.受众区域定位 （1）“新闻本土化” “在纽约发行对我们完全没好处，除非有几份恰好落在广告公司之类的手中” 华盛顿邮报,“我们一定要回到纽约地区，因为这是主要广告所在，也是我们的根据地，我们必须扎根在这个地盘。” 纽约时报 羊城晚报：“地方新闻，羊城特色” 北京青年报：“固守北京”,（2）报纸走地域化发展道路的原因： 现代报业的收入主要靠广告 新闻价值的“接近性”要素 受众的“求近”心理 对本土文化的尊重 “电视是天上飞的，越具全国性越好；报纸是地上跑的，越具地方性越好。”,2.受众职业身份定位 （1）广告创利与“强势群体”关系密切 （“新四有人群”）：有点权，有点钱，有点品位，有点闲 （2）对“弱势群体”的生存状况缺乏关怀 （3）都市报的受众身份定位老百姓或市民,3.受众的年龄定位 大多数白领报刊或栏目都把受众目标锁定在消费能力旺盛的中青年身上 精品购物指南 北京晚报 对消费能力不强的其他年龄段的受众较为忽视 4.受众的文化教育程度定位,中国经营报 核心读者:“市场竞争有序化的寻求者” 1.年龄：25-45岁 2.学历：大专以上 3.身份：企业职员（含主管、经理等经营管理人员及自由职业者）,4.职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老板） 5.读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对发展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握,5.其它因素：性别、民族，偏好、生活态度、生活方式、价值观等变量 南方周末，对你我的调查 “1/3的读者学历在大专以上；90%的读者认为我们每个人都有责任让社会变得更美好；价值观上突出表现为有社会责任感，对社会问题关注度高。” “彰显爱心，维护正义，坚守良知”,6.注意：宽窄适度，有一定层次 记者档案的定位： 全国的新闻工作者、新闻研究者以及各院校的新闻专业学生“圈内人” 非专业新闻工作者“圈外人”,三、受众的媒体忠诚度 1.“传播获选的或然率”： 人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比,2.受众对于特定媒体的忠诚度 （1）行为忠诚度 受众接触某一媒体的稳定程度 由受众获取该媒体的传播产品时的费力程度和方便性决定的,（2）情感忠诚度 受众对于特定媒体的价值与情感认同程度 与该媒体的产品提供给受众的价值报偿和价值亲和力有关的 “重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”、“实用的”,第五节 受众的权利,一、知情权 知情权（the right to know），也称知晓权、获知权、知察权、知的权利等。 起源于17、18世纪的“天赋人权”、“主权在民”等观念 最早由美国记者库伯提出,1776年，瑞典新闻法，规定了政府文件应向人民公开的原则 1951年，芬兰，官方文件公布法 1966年，美国，信息自由法 1977年，阳光法,我国法律中没有明确规定保护公民知情权的内容，但这一权利隐含在保护公民言论自由的法规中，也应该属于一种宪法权利,二、接近权 接近权（the right of access），也称表达权，指社会成员接近和利用大众传媒自由发表意见的权利。 1967年，美国学者J.巴隆最早提出 接近媒介一项新的第一修正案权利 为了谁的出版自由论媒介接近权,在西方的媒介实践中，接近权主要体现在两方面：“反论权”和“意见广告” “反论权”指的是当公民受到传媒的歪曲报道和批评时，