精彩设计-城市理想.ppt

理 想 到 底 长 啥 样？,童年的理想 是傻吃傻玩的纯洁,政治的理想， 是称王天下的强悍,爱情的理想 是与子偕老的美好,足球的理想 是汗水与激情的壮烈,男人的理想 是征服物欲世界的满足感,那城市理想是什么？,对于这个命题 比一即将给出的，并非结论 而是对生长于这个时代的这个城市中的， 某一群人的集体意志的忠诚诠释,About 现实,产品关键词： 市中心国际感地标小户高端,市场关键词： 急速膨胀重度稀缺没有对手,市场与产品的整体利好显示： 在合理价格区间内，城市理想不愁卖！ 那还找广告公司干嘛？ 为了卖的更快卖的更贵更有面子呗！,ABOUT 买主,人群关键词： 上中产高收入话语权眼界品位野心,官方称他们为“高收入人群”。媒体称他们为“准富人” 他们是即将到达或已经到达塔顶的那一群。 他们或商或官， 他们的生活状态不易知晓。 他们是圆桌边上的人。,他们骨子里保有朴素的传统， 中国式的土地情结在他们脑海中根深蒂固。 他们需要无限多的身份证明，房子是其中重要一环。 他们是真正热爱城市的人， 因为他们的奋斗史已与这个城市的历史融为一体。 只有城市，才能给予他们踏实的存在感和归属感。,一生中的第N次置业。 它之于他们的意义， 已不仅仅是用以居住或用来收租的地方 这是他们的名片，他们的身份标签； 是他们精明眼光的证明，是人生智慧的物质表现,消费特征： 理性眼光精准独到 面子依靠有形物质不断向世人求证自身地位 圈层强烈的阶层意识，若有鲜明的阶层载体出现， 必努力跻身于中。,购买动机 1占有城市中心的驾驭感。 2身份最昂贵的物业之一。 3投资恒久保值的基业。 4居住城市终极繁华所享。,About 占位,产品占位品质表征： 城市高端物业序列，时代精英人士巅峰属地,市场占位身份表征： 天府广场旁，王座,自 享,自 视,他 视,精装品质 奢华城市繁华,城市资源的 终极占有感,既有品位又有 地位的有钱人,真正的高端物业， 都从这里挖掘利润,从销售的层面 让一座房子，看起来就很值钱 比看起来不晓得是否值钱但实际上很值钱 要有效的多！,于是在形象上，我们这样干了,About 视觉,轻松一下马上回来大戏在后头,但各位瞅着有没觉得有点眼熟呢？ 呃 中海龙湾半岛皇后国际华润凤凰城 这些价格相对NB的项目，好像都或多或少的在遵循这个调调！ 这充分证明了这条路肯定是条明路！,在这个大原则之上即使比一自认比它们做的更及至 可眼下有两个疑惑： 第一，天府广场够唯一性么？ 如果够，那咱的房子的气质有必要和“别人”看起来象么？ 第二，成都有几个开发商愿意花3000万在外立面上，理由居然只是为了好看！？ 如果我们是太罕有的那个，那我们的广告有必要随波逐流么？,所以比一重新审视我们身处的城市，和这个被唤做 城市理想的建筑企图从中发现新的意义 这样的审视绝非基于对前一方案的否定， 而在发掘出另一角度的广告解决方案,“建筑不能仅仅降格为只具有美学价值或技术价值， 而应是对我们时代而言是可取的生活方式的诠释” 卡斯腾哈里斯建筑的伦理功能,一座具有现代城市精神的城市， 应当是在其横向切片中应允许有 不同个性特征化的城市， 赋予城市意志在给定的时空穿行而过， 既作为一个连续的经验存在，又不断产生一种全新的体验, 并为城市的衍生预设新的起点。,可城市是什么？,城市是一张铺开的欲望地图： 名利权力风月 厮杀爱恨忘却,所谓城市理想，便是城市中欲望的最高级,城市是一张高密度编织的网： 人际网信息网资源网 交际网吃喝网声色网,所谓城市理想，便是城市网络中最富力量的枢纽,城市是一个华丽的梦境： 炫目多元丰盛饕餮 诱惑快乐理性茫然,所谓城市理想，便是这梦境中最恒久的意识核心,还是那群他们中的他们,资本开放的时代，生产力的急速发展催生着个人占有物质量 的迅速膨胀 财富成为主流社会的重要标签他们因时代而崛起并为这个 时代所宠爱， 所以不可避免的被“阶层”“身份“”地位”此类意识形态所深刻影响 若要打动他们，这是基本的消费洞察,而与之并存的 是个人本能世界观与价值观与主流社会的不同程度的矛盾冲突， 他们懂得收敛自我与世界和平相处， 同时重视自我意识的独立与清醒 于是需要合理的释放与平衡的机会， 借以回归和确定自身的存在感 游戏玩乐沉湎私享挥霍都是他们选择的方式 所以基于身份基础上的“嬉皮精神”是深层的消费洞察,30年中，他们习惯了不断上升的脚步 30年后，他们需要一个韬光养晦的空间， 以继续保持前行的姿态,他们需要经常对各种各样的人保持专业的微笑 他们需要有一个绝对松绑的空间用来一个人发呆以及沉默,和高尔夫球场相比， 他们更愿意泡在自己的私人斯诺克台球室里，打一个漂亮的90分,和参加高级酒会相比， 他们更愿意在自己的私人CLUB里， 与两三知己分享一支83年的勃根第,当然，这屋子是他们的，想用来干嘛随便！ 可以做为礼物送给养了3年的那只大白熊 可以私藏那些从各地搜集来的铁皮玩具 可以为儿子铺一条足够长的玩具火车轨道 可以摆的下那上百套的宝贝手工茶具,可以偷一整天的懒谁都不知道 可以安静的看完那本太厚的追忆似水年华 可以安全的翻一翻初恋时退回的情书 可以用心的研究一下那张万人迷的棋局 ,说白了这房子他们买来，就是为了玩！,您敢说，这还不算奢华？连奢侈都绝对够格了吧！,那么，市场定位就是：,天府广场旁，上层自由建筑,来看看在视觉上， 城市中心的高度感如何与“雅皮精神”结合在一起的,现场,艺塑馆 买房者（看楼人）必须用泥巴捏个造型做纪念。 销控表做成立体，以个人雕塑占位代言。 少废话，动手吧。艺术塑造？可参与性、互动性、创意性？,美术馆 到场者可画作留念，象征收费1元。陈列展览。 可参与的SHOW场、展示对话这一群体的审美倾向。,影音馆 可播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示；消费群的洗脑室 视觉、听觉的纠缠与狂欢。 BAR？MOVIE？音乐跳蚤市场？没问题。,非现场,自建设网络 房子未成，网络先行。 以网络点燃引爆行销传播运动，形成话题，腐蚀受众生活 以虚拟社区引导物理空间/行为空间 （雅皮 & 嬉皮）两大版块。 网络内容/资讯/活动快报，随行销结点/事件快速更新播报。 文化名人/消费名牌开辟网上专栏，全面引领时尚/消费/体验 各建筑空间多媒体网上互动、欣赏、鉴别。 CF广告片/个人实验DV/下载欣赏。 国际化精美PDF格式阶段上传即时资讯。 决非地产网页！ 是全面引领城市中产生活的先锋互动资讯平台！ 一个客户关系管理综合平台/行销利器。,出版权威著作： 后工业文明时代的城市理想 邀请名家撰写 站在城市高度， 对规划、产品、配套、细节全面解读稀缺价值承诺 重大结点召开全国出版新闻发布会，以行为拉动传播 进入成都/全国销售渠道，公开发售。,OK让我们总结一下 本次提报包含两套不同立场的广告作品 角度之一 强调地域与产品所折射的身份与尊贵 优点是稳重大度主流 角度之二 从受众精神与价值需求的层面表达城市中心的 高度与自