匹克产品大学校园推广策划案..doc

1 2 前前 言言 最佳九人策划小组受匹克企业的委托，进行“匹克”牌系列运动产品的广 告活动策划。本策划根据双方协议，于 2009 年 5 月开始，至 2009 年 6 月结束， 历时一个月。现提供广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析广告策略广告计划附录等组成部分， 全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动策略和实施方法的全面指导。 如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全按照此方案执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不再广告活动中直接或 间接使用本方案全部或者部分内容。 目目 录录 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 .4 一、营销环境分析.4 1、宏观环境分析：.4 2、微观市场环境分析：.4 3.市场概况：4 4.营销环境分析总结5 二、消费者分析.5 三、产品分析.8 1、产品特征分析（根据前期调查问卷得出）.8 3、产品的品牌形象分析：.9 4、产品定位分析：.10 5、产品分析总结：.10 四、竞争者分析.11 企业在竞争中的地位：.11 2、消费者认知：.11 3企业的竞争对手：.12 4.竞争态势总结：12 五、企业和竞争对手的广告分析.12 竞争对手以往的广告活动概况：.13 2、竞争对手以往广告的目标市场策略：.13 3、竞争对手的产品定位策略：.13 4、竞争对手的广告诉求策略：.13 5、竞争对手的广告表现策略：.13 6、竞争对手的广告媒介策略：.13 7、广告效果：.14 1、广告活动：.14 2、匹克以往广告的目标市场策略：.15 3、匹克的产品定位策略：.15 4、匹克的广告诉求策略：.15 5、匹克的广告表现策略：.15 6、匹克的广告媒介策略：.16 7、广告效果：.16 3 六、调查分析结果总结：.16 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 .17 广告目标.17 企业提出的目标：.17 根据市场情况可达到的目标：.17 本次广告活动的目标：.18 目标市场策略.18 企业原来的目标市场：.18 市场细分：.19 细分市场的评估：.19 企业的目标市场策略：.19 产品定位策略.20 1、产品定位的前提：20 2、产品的优势和消费者的需求（按主次排序）：20 3、定位机会点：21 4、产品可以选择的定位：.21 广告诉求策略.22 广告诉求对象：.22 2、诉求重点：.22 3、诉求方法：.22 广告的表现策略.23 广告主题:23 广告创意：.23 1、媒介策略.24 2、媒介选择的标准.25 3、所选媒介.25 4、广告发布时机：.25 5、广告发布频率.25 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 .25 一、广告目标.26 二、广告时间.26 三、广告的目标市场.26 四、广告的诉求对象.26 五、广告诉求重点.26 六、广告表现.27 七、广告发布计划.28 1、广告发布媒介.28 八、其他活动计划.29 九、广告费用预算.30 十、广告活动实施时间表.30 1 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1、宏观环境分析：、宏观环境分析： 包头市消费态势：包头市消费态势：近年来，随着包头市居民消费理念的不断更新，消费 层次的不断升级，城乡居民人均收入不断提高，居民的购买能力大大增强。据 调查资料显示，包头总体消费态势是市场保持高位较快发展，增速逐年提高。 运动用品行业的总体状况：运动用品行业的总体状况：就体育用品而言，包头市也汇集了如“富贵 鸟”、“匹克”、“安踏”、“李宁”、“361”、“鸿星尔克”、“耐克”、 “阿迪达斯”等名扬海内外的运动品牌。 2、微观市场环境分析：、微观市场环境分析： 匹克采取代理制度，在全国各地都有分店，销售渠道非常广泛。包头的 总店位于包百步行街处，分店位于青山，人流量大，地理位置好。 匹克的总店在福建泉州，生产商供应商在福建晋江。 3.市场概况：市场概况： 据我们对包头运动品牌市场消费调查资料显示据我们对包头运动品牌市场消费调查资料显示 .在包头运动产品市场中，以下产品的市场占有率分别为： 2 品牌市场占有率图表品牌市场占有率图表 通过此组数据我们可以了解到，匹克,安踏，361在满足消费者需要的能 力上都是实力相当的，没有一个品牌在这块市场上具有绝对的优势。 . 未来市场构成的变化趋势： 从数据可以看出，对于国内运动名牌而言，各种品牌相差不多，竞争相当 激烈。 本品牌市场变化的可能： 在国内众运动运动品牌中，匹克被消费者喜欢的程度相对较高，这将是匹 克的优势。 4.营销环境分析总结营销环境分析总结 市场机会：市场机会：整个市场将继续扩张，需求量将逐步提高。 市场威胁：市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且正处于不段发展阶段， 所以预计将有更多的品牌拥入市场。为了保证和提高匹克的市场份额，必须从 各个方面进行努力。 二、消费者分析二、消费者分析 消费者选择运动品牌消费品的一般观念：消费者选择运动品牌消费品的一般观念： 将下列指标视为第一位： 0 5 10 15 20 25 30 35 款式质量价格服务交通 男性消费者消费指 标 男性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表男性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表 3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 款式质量价格服务交通 女性消费者消费 指标 女性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表女性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表 通过以上两个图表可以看出，运动品牌消费品的款式质量都决定着消费者 对一个品牌的认可与信赖，然而女性消费者对鞋子款式的关注反而不如其质量， 相比较而言，男性消费者对鞋服的选择则相对理性。共同的是，他们都对购买 地点的远近没有太大要求。 现有消费者分析：现有消费者分析： 在调查过程中我们了解到，包头消费者对于匹克运动品牌知晓度如下： 包头消费者对于匹克运动品牌知晓度图表包头消费者对于匹克运动品牌知晓度图表 4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 鞋子衣帽其他 使用过匹克产 品的消费者 使用过匹克产品的消费者使用过匹克产品的消费者 经过调查我们了解到，匹克在包头市场中的知晓度相对较高，但使用过其 产品的消费者却并不是很多。在使用过匹克产品的消费者当中，消费者更加偏 爱匹克的鞋子，衣帽消费稍次于鞋子。匹克目前的市场占有率并不是很高。 使用后的满意度：使用后的满意度： 男： 3% 21% 20% 0% 0% 相当满意 比较满意 一般 不满意 后悔买 女： 12% 16% 12% 4% 0% 通过对使用过匹克产品的消费者调查我们可以了解到，匹克的现有消费者 对于匹克产品持有较高的满意度，匹克的品质能够满足消费者的需求。 消费者分析的总结：消费者分析的总结： 1，现有消费者的态度：现有消费者的态度： 对匹克的产品的满意程度属于中等偏上，但比较不满于匹克的鞋服的外形与 色彩，价格的不满度较低，消费者希望匹克在这些方面有所改进。 消费者对于匹克的认同感相对于其他诸如安踏等二线运动品牌还比较低。 ( (注注: :一线品牌：一线品牌： 主要特点就是品牌知名度大，含金量高，高端产品非常过硬，主要特点就是品牌知名度大，含金量高，高端产品非常过硬， 品牌研发能力强，推出新品速度快，产品线齐全。品牌研发能力强，推出新品速度快，产品线齐全。 二线品牌：二线品牌： 各方面略逊于各方面略逊于 一线品牌，但都具备相当的实力，也有各自的特色。一线品牌，但都具备相当的实力，也有各自的特色。) ) 现有消费者的需求：现有消费者的需求： 运动的，休闲的。 2 2，现有消费者的行为：现有消费者的行为： 相对倾向于购买匹克的鞋子，上衣为次。 5 三、产品分析三、产品分析 1、产品特征分析（根据前期调查问卷得出）、产品特征分析（根据前期调查问卷得出） （1 1）产品的质量：）产品的质量： 产品质量较高，衣服、鞋子的原料与李宁、安踏相同，并为国内最大的 三个运动品牌之一（分别是匹克、李宁、安踏）。 九五年公司实施GB/T19000-ISO9000国际标准，成为当时国内旅游鞋生产 行业首家通过产品质量、质量保证体系双认证的企业，多年来质量体系 持续有效运行，凭借先进的技术和设备，可以继续保持现有的商品质量。 旅游鞋以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，产品 具有耐压、耐磨、透气性好、款式新颖、美观大方、穿着舒适、经济适 用等特点，九年被解放军“八一”男篮选为训练、比赛专用运动鞋。 （2 2）产品的价格：）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于中高档次，总体定价属于中档，但部分产品 定价较高（篮球鞋）。 产品价格与质量比较吻合，基本做到了优质优价。 （3 3）产品的品种：）产品的品种： 现有近千个品种，在同类品牌中居于中高水平。 巴蒂尔等以体育明星命名的品种，较同类产品，有独特的诉求。 是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企 业。尤其篮球鞋方面，力求做到国内第一品牌。 产品自上市后，经常推出新的品种，款式，吸引国内外消费者。 （4 4）与同类产品（李宁疾刃）与同类产品（李宁疾刃2 2、安踏、安踏CBACBA、匹克巴蒂尔一代）的比较：、匹克巴蒂尔一代）的比较： 外观：外观：总的说来，外观都还不错，比较朴实的感觉，不过感觉李宁和安 踏的鞋比匹克的要帅一点。 脚踝的保护：脚踝的保护：三双都是高帮的鞋子，巴1和疾刃2脚踝处都有厚厚的海绵 包裹，鞋带的束缚也恰到好处，所以感觉很舒服也很安全。安踏CBA脚踝 处没有海绵，不过有一个魔术贴，而且这双安踏是有内靴的，所以包裹 性也还可以。总的来说，感觉最好的是李宁，匹克次之，安踏稍微逊色 一点。 耐磨性：耐磨性：说到耐磨性，最好的是匹克了，李宁和安踏要差一点。 减震：减震：疾刃2是ARCH-CUSHION技术，安踏CBA是芯技术2代技术，匹克巴蒂 尔一代是三级缓冲技术。减震都很好，难分伯仲。 前掌助跳：前掌助跳：疾刃2有BOUNSE技术，安踏和匹克前掌都有一个圆型的聚能环。 三双鞋都有一定的助调作用。也很难分出优劣。不过总的来说还是李宁 的底脚感最好，匹克和安踏稍逊一些。 透气性：透气性：疾刃2和安踏CBA篮球鞋底部都有透气孔，疾刃的底有“可以呼吸 的大底”的美誉，安踏的A-COOL技术也很不错，巴蒂尔一代底部没有透气 孔，但是由于是全真皮鞋面，而且鞋身也布满透气孔，所以透气性也不 错。总的来说，透气性最好的要算疾刃，（冬天都不怎么穿，凉风直往 鞋里钻），安踏CBA次之，巴1可以冬天穿，很保暖的。 6 抓地力：抓地力：3双都是抓地力很好的鞋子。疾刃2的回字纹，安踏的人字底， 匹克的8字纹，设计师都下了很大的功夫。穿着3双鞋打球，从没出现打 滑的现象，急停、变向的表现都很好，最好的是安踏，李宁和匹克的次 之，因为安踏前掌中部有一块非常抓地的透明材料，制动真的很棒。 2 2、产品生命周期分析：、产品生命周期分析： 对整个市场来说，随着北京奥运会的成功举办，运动的观念已经深入人心， 人们对于运动的热爱进一步促进了运动产品市场的发展，运动产品市场竞争激 烈。 在激烈的市场竞争中，匹克运动品牌的产品已经进入了产品成熟期，无论 从研发生产销售运输的哪方面讲，都已达到成熟阶段。 3、产品的品牌形象分析：、产品的品牌形象分析： （1）企业赋予产品的形象： 作为中国第一家以篮球运动产品为核心、第一家大规模、连续性赞助国内 及国际顶级篮球赛事、第一家进入休斯顿丰田中心（火箭队主场）的运动品牌 企业，匹克集团已经创造了许多业界瞩目的第一，以敢为天下先的勇气迎来一 个更加辉煌的时代。 （2）消费者对产品形象的认知： 在众多消费者调查中，35%的消费者认为使用匹克品牌是一种对生活乐观、 积极、健康向上的态度的体现、12%的消费者认为穿着匹克的人群是有钱人的代 表，另外，6.7%的消费者认为穿着匹克是一种很没品位的体现。 4、产品定位分析：、产品定位分析： （1 1）企业对产品的预期定位：）企业对产品的预期定位： 匹克品牌主体消费群定位匹克品牌主体消费群定位：18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射 范围为14-35岁的运动爱好者。 产品定位产品定位：以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋 服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋 斗，勇夺第一的人生境界。 品牌目标定位品牌目标定位：专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家 的角色。 （2 2）消费者对产品定位的看法：）消费者对产品定位的看法： 消费者认为，理想的品牌运动鞋应该具有国际著名体坛明星做形象代言人， 有醒目的广告投放，有高档的质量和较高的性价比，用了匹克的产品后应得到 一种满足感，而其中的质量方面，部分消费者感觉匹克做的还不够好，与国际 第一品牌尚有差距。 （3 3）产品定位的效果：）产品定位的效果： 大量调查数据表明消费者也接受这个产品定位，企业准确的对匹克产品进 行了定位，达到了预期的效果，匹克也成为了成功的典范。 7 5、产品分析总结：、产品分析总结： （1 1）优势：）优势： 磨性佳、防滑、有弹性、不易断裂、柔软度较好、伸延性好、收缩稳定、 硬度佳、弯曲性好。轻便,有弹性,外观细,软度佳.容易清洗,硬度、密度、拉力、 撕裂、延伸率佳，易塑形。 （2 2）劣势：）劣势： 匹克的蓝球鞋质量很好.但自主创新比较少。 匹克目前的目标是占领国内的2、3线城市，不与NIKE等抢市场。这样的市 场战略确实可以避开实力远远强于自己的对手，但是如果因为自己的目标市场 是低端，就完全放弃高端产品的研发的话，对于公司塑造形象不利。 （3 3）主要问题点：）主要问题点： 据参与调查的消费者反应，匹克鞋的种类和款式很多都是模仿阿迪达斯或 耐克的，需要研发新的款型以吸引更多消费者作出购买行为。 四、竞争者分析四、竞争者分析 1、企业在竞争中的地位：、企业在竞争中的地位： 在包头的运动品牌市场中，除却耐克、阿迪达斯等国际大品牌，我们将与在包头的运动品牌市场中，除却耐克、阿迪达斯等国际大品牌，我们将与 匹克形成明显竞争的安踏作为其主要竞争对手而加以分析。匹克形成明显竞争的安踏作为其主要竞争对手而加以分析。 匹克在像包头这样的二、三线城市拥有很强的竞争力，要从塔底往上走， 抢占一线城市市场，其最大的竞争对手是李宁和安踏。2005 年，匹克的销售额 比上一年增长了 50%，2006 年的增长幅度为 80%，2007 年更是轻松地实现了 比上一年增长 80%的销售目标。但是，相比较而言，匹克与安踏之间还有差距， 在包头的消费者群中，人们对于安踏的选择还远远大于对于匹克的青睐。 （注：一线城市是指北京、上海、广州等大城市。 二线城市包括各省省会及沿海城市。 三线城市是指比较发达的中小城市。 ） 2、消费者认知：、消费者认知： 多数消费者在购选同类产品时会选择李宁，安踏，特步等品牌，他们对于多数消费者在购选同类产品时会选择李宁，安踏，特步等品牌，他们对于 匹克的虽然知晓，但是深入了解还很少，可见广告宣传不够，在这方面竞争中匹克的虽然知晓，但是深入了解还很少，可见广告宣传不够，在这方面竞争中 处于不利地位。处于不利地位。 在对品牌形象、市场定位进行调整后，匹克品牌中心规划了以专业运动品 牌为基础，为匹克增加了青春、活力、时尚的补充元素，传播诉求充分重视 18 岁至 24 岁的年轻人市场，力求打造匹克年轻时尚的国际化形象。 在包头的消费市场中，年轻人已经成为运动品牌购买的先锋，而且也会成 为未来市场的主力，这个市场年轻、运动、时尚，他们追求品牌，通过获得为 周围同龄人的认同的品牌效应获取心灵的满足。 对于他们而言，安踏是爱国者的标志，拥有安踏，就是一种象征，一种自 豪，而匹克却是一个国际化的定位，巴蒂尔的代言让匹克拥有一种国际化、巨 8 星化的气息，使用匹克，是一种国际化的优越。二者的定位各得其所，而竞争 的关键在于，在自己的定位上发挥优势，通过有效传达企业品牌理念，获得消 费者认同，从而实现自身的营销目标。 3企业的竞争对手：企业的竞争对手： （1）企业竞争对手的判定：）企业竞争对手的判定： 通过对包头市场的调查我们发现，在运动品牌的消费中，虽然匹克和安踏 所占的比例相当，但是我们可以明显看出匹克在整个竞争环境中比没有占据绝 对的优势，整个市场份额匹克所占的只是其中的一小块儿，安踏在包头虽未进 行大张旗鼓的宣传就已牢牢占据消费者的内心，而匹克通过多重的校园推广和 宣传，仅取得与其相当的竞争力，这种状况需要引起我们的重视。安踏的成功 中自有许多的独到之处，在这一点上我们需要深入的探究和学习，因此，我们 将安踏判定为匹克角逐包头市场的主要竞争对手。 （2）竞争对手的基本情况：）竞争对手的基本情况： 安踏在包头市场中拥有比较广阔的消费群，而且因其爱国者定位的确立， 在感性消费的运动品牌市场中，安踏能够牢牢的把握自己的地位，而也正因为 如此，安踏在市场市场中始终保持较高的姿态，很少开展有针对性的具体活动， 只是依靠安踏在运动市场中已经树立的品牌形象，不去研究包头本地市场的具 体情况，这样安踏与消费者的沟通就不如经常赞助校园活动的匹克有优势。 4.竞争态势总结：竞争态势总结： 由上可见，匹克不是中国运动品牌的第一品牌，也可能不是第二，甚至排的更 后面，但是匹克一直在努力，并走向国际市场。在包头的匹克仍然面临着严峻 的竞争环境，匹克唯有不断努力，开拓大学生市场，才能使自己在包头的发展 拥有更为广阔的发展空间。 五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析 由于匹克的在市场中与安踏旗鼓相当，而其广告策略也以明星代言为主， 所以我们在这里重点分析匹克和其竞争对手安踏的广告活动。 安踏在包头市场上并没有进行较大动作的广告宣传活动，因此我们在这里 主要对他整个中国市场中的广告活动进行分析。 一、一、 竞争对手广告分析竞争对手广告分析 1、竞争对手以往的广告活动概况：、竞争对手以往的广告活动概况： 时间：1998 年，安踏开始在中央电视台打广告，其品牌建设走在了同行 的前列。 从 1999 年起，以孔令辉为代言人的电视广告出现在 CCTV-5 上。 9 费用：1999 年这一年安踏为 CCTV-5 支付广告费 300 万元。 目的：迅速打开安踏的品牌知名度。 主要内容：安踏的广告活动以名人代言和赞助体育赛事、支持公益活动相 结合，宣传企业追求表现的中国的民族气质的形象。 2、竞争对手以往广告的目标市场策略：、竞争对手以往广告的目标市场策略：打造属于自己的品牌，开拓国内市场 3、竞争对手的产品定位策略：、竞争对手的产品定位策略：有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制 造商的身份界限，2002 年开始涉足运动服装领域。 4、竞争对手的广告诉求策略：、竞争对手的广告诉求策略： 在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星 代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞 助费是 4000 万元。 ，并将其形象展示更为平民化，与公众形成互动 5、竞争对手的广告表现策略：、竞争对手的广告表现策略：深入消费者当中，与消费者近距离亲密接触，借 草根文化从中国文化气质上，来寻求消费者的认同。 6、竞争对手的广告媒介策略：、竞争对手的广告媒介策略：借助体育活动 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来 了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛 （CBA） 、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛 事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 7、广告效果：、广告效果： 安踏成为一个能被东方人所接受的、展现中国文化特点、价值观念、在中 国消费者心中扎根的品牌。 坚忍不拔的“草根”是安踏的受众，安踏希望为这些“草根”提供实现梦想的 机会与可能。从另一个层面看，安踏对于草根精神推崇与宣扬的策略，显得更 为亲民、务实，也更符合中国大众的道德评价。 安踏广告在平实的画面中融入对中国精神和文化的理解和展示，东西方的 文化和精神差异决定了安踏新的品牌理念可以在短时间内被中国消费者接受。 二、匹克全国范围内的广告活动概况：二、匹克全国范围内的广告活动概况： 1、广告活动：、广告活动： 时间：时间： 2002 年，一向致力于打造专业篮球品牌的匹克选择了刘玉栋代 言，但却成为这一推广模式的跟随者，效果并不显著，而被湮没在众多二、 三线品牌中。 2004 年春天，在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过较低的价格成为 了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队运动装备的供应商。 聘请巴蒂尔为其形象代言 费用：费用：8000 万元/年 目的：目的：匹克以合理的赞助费用赞助伊拉克国家队，立足于国际化的品牌战 略，也表达了企业对于世界和平的期盼和责任 主要内容：主要内容：赞助伊拉克国家队 2、匹克以往广告的目标市场策略：、匹克以往广告的目标市场策略：18 岁至 24 岁的年轻人市场 10 3、匹克的产品定位策略：、匹克的产品定位策略： 以专业运动品牌为基础，为匹克增加了青春、活力、时尚的补充元素， 传播诉求充分重视 18 岁至 24 岁的年轻人市场，力求打造匹克年轻时尚的国际 化形象。 确立专业篮球装备第一品牌地位 4、匹克的广告诉求策略：、匹克的广告诉求策略： 诉求对象：诉求对象：18 岁至 24 岁的年轻人 诉求重点：诉求重点：倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和 目标奋斗，勇夺第一的人生境界。 5、匹克的广告表现策略：、匹克的广告表现策略： 聘请世界著名球星作为其形象代言，塑造品牌的国际化形象。 6、匹克的广告媒介策略：、匹克的广告媒介策略： 电视媒介与网络媒介等相结合，重点突出电视媒介，广泛接触目标消费者。 7、广告效果：、广告效果： 品牌影响力的迅速提升，在国际上形成有力的影响力，使匹克走出国门， 走 11 向世界，但是在国内的市场中却不具备很强的引导力，企业形象与消费者之间 尚有距离感。 总结：总结： 匹克的广告活动主要针对大学生市场，从而为企业树立了良好的支持大学 生活动的形象，但是由于宣传过于零散化，最终效果还是不太尽如人意，而安 踏则并未采取行动仍然保持着明显的优势，安踏走的是全国市场的形象路线， 具体的市场中功夫做得并不足，匹克坚持与消费者亲密接触，并已取得显著成 效。匹克要想在包头市场获得更大的发展，必须在广告传播过程中，更多的与 目标消费者建立感情上的联系，从而使自己获得更大的发展空间。 六、调查分析结果总结：六、调查分析结果总结： 通过对匹克在包头消费市场中的营销环境分析，消费者分析，产品分析， 竞争对手分析，竞争对手和企业的广告分析，我们不难看出，匹克在包头的市 场中仍有较大的发展潜力和空间，问题的关键在于，匹克应如何发现并把握这 个机遇和空间。 匹克在包头的发展有赖于企业管理的进一步完善和品牌文化的传播，产品 质量的提高，同时也要密切关注匹克品牌在包头地区的宣传和推广，不断的强 化企业的文化，提升企业影响，获取高度社会认同。 机遇：机遇：经济危机情况下，包头消费市场萎缩，运动产品市场在 2008 北京 奥运会的影响下，仍然保持较为稳定的发展。 人们更加关注自身身体素质的提高，对于运动的热情逐步增加，对于运动 产品的消费有所提升，形成更大的市场。 匹克个性鲜明，篮球运动品牌中更为专业。 挑战：挑战：来自竞争对手的威胁依旧存在，且有着加深的趋势，经济危机情 况下，每个企业都在努力突围，安踏凭借其历来在消费者中的影响，保持着既 有的优势，匹克在消费者中认同度仍有待提高。 其他品牌也都在努力发展自身，市场竞争依然激烈。 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 1. 本次广告活动的主要目标是提高匹克在大学生中的知名度。本次广告活动的主要目标是提高匹克在大学生中的知名度。 2. 本次广告活动以全国大学生市场为目标市场。本次广告活动以全国大学生市场为目标市场。 3. 本次广告活动以当代大学生为诉求对象、以较高的性价比为诉求本次广告活动以当代大学生为诉求对象、以较高的性价比为诉求 重点。重点。 4. 本次活动采取电视、报纸和招贴等多种媒体相结合的媒介策略。本次活动采取电视、报纸和招贴等多种媒体相结合的媒介策略。 12 广告目标广告目标 企业提出的目标：企业提出的目标： 通过广告活动，在一年内使匹克在全国大学生市场中的占有率提高 210%。 进一步提高匹克在大学生中的知名度。 根据市场情况可达到的目标：根据市场情况可达到的目标： 使匹克在大学生市场中超越安踏，成为二线市场中的主导品牌。 本次广告活动的目标：本次广告活动的目标： 通过一年的广告和促销活动，使匹克的市场占有率达到 30%以上。 产品的知名度达到 80%以上。 消费者以“匹克”为第一品牌的率达到 20%。 消费者以“匹克”为第二品牌的率达到 40%。 目标市场策略目标市场策略 企业原来的目标市场：企业原来的目标市场： 企业原来所面对的目标市场：企业原来面对全国的所有需要购买体育用品的 消费者进行营销，对不同消费者的需求是不加区分的，其中既包括根本不会选 择专业体育用品的消费者，也包括一直坚持使用专业体育用品的消费者，还有 偶尔购买体育用品的消费者。消费者对专业体育用品的需求和他们的共性的特 征很难描述。 表面看来，市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不会选择 专业的体育用品，这些消费者的数量又很难估算，因此整个市场的规模是非常 模糊和不确定的。 原有市场观点的评价：原有市场观点的评价： 机会与威胁机会与威胁：目标市场的不确定是企业原油市场观点的主要缺陷，但是由于 企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场， 所以企业还有改进目标市场策略的机会。 优势与劣势：优势与劣势：在产品自身，其高质量和专业性可以满足部分注重品质的消费 者的需求，这是产品内在的优势，而产品的款式和设计逊于其他品牌，又有可 能成为阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品的内在不足。 主要问题点：主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市 场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有 的高品质和专业性的特性，吸引部分对体育用品专业性要求较高的消费者，争 取他们对产品的认知，促使他们产生购买行为。 13 重新进行目标市场策略决策的必要性：重新进行目标市场策略决策的必要性：企业的现有市场观点很难解决上述问 题，因此有必要重新进行市场策略的决策。 市场细分：市场细分： （1）市场细分及各细分市场的评估：）市场细分及各细分市场的评估： 一个消费者能否成为专业体育用品的消费者，受他的年龄、受教育程度、 经济水平、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们将以这些因素为 标准，把大学生市场列为匹克产品的一个细分市场。 （2）对企业最有价值的细分市场：）对企业最有价值的细分市场： 当代大学生作为年轻活力和蓬勃向上的一个群体，具有热爱运动，追求时 尚的特征，在运动产品的消费中具有着不可替代的地位，把他们作为匹克产品 推广的一个重点，对匹克的当前和未来的发展都将有着巨大的价值。 细分市场的评估：细分市场的评估： （1） 细分市场的规模和发展：细分市场的规模和发展： 大学生在所有消费者中占并不是很小的一个部分，数量规模比较稳定，他 们有比较强的消费能力，由于受教育的程度等原因他们对专业、高品质的产品 更加偏爱，是诸多高品质产品的主要消费者。 （2） 细分市场结构的吸引力：细分市场结构的吸引力： 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品 尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争， 而且不会有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 （3） 公司的目标和资源：公司的目标和资源： 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助 于提高企业形象和品牌形象，培养长期的消费者，从而实现企业建立领先品牌 的营销目标。 企业的目标市场策略：企业的目标市场策略： 对于匹克，有以下两种目标市场策略可以选择：意识完全市场覆盖策略，二 是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明，完全 市场覆盖的策略对于匹克这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市 场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市 场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进项针对性的营销 将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议 企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 14 产品定位策略产品定位策略 在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理 之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需要，对产品的 重新定位非常重要。 1、 产品定位的前提：产品定位的前提： 对“匹克”产品的定位，在三个前提下进行。首先是产品保持现有的质量，二是保持 产品现有的价位，三是保证产品新颖时尚的款式。因此产品定位的任务就是为这种优质优 价、新颖时尚的运动装备找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 2、 产品的优势和消费者的需求（按主次排序）：产品的优势和消费者的需求（按主次排序）： 产品的优势消费者的需求 质量较好，处于国内同类产品中上地 位 穿着舒适、轻松 大规模广告投放，知名度高，给购买 者带来更多的精神满足 质量好 性价比较好价格合理 款式时尚 更多的心理满足感 消费者的需求主要有三个方面：质量、价格和款式。对于质量的需求，一 般的运动品牌都基本可以满足，但是若论性价比，则有大部分同类产品都不能 满足，若再加上款式，则三者均衡更是同类产品所不能满足的。而消费者的不 满也主要集中于产品的款式方面，从匹克产品的自身来看，他所需要改进的也 正在于此。 3、 定位机会点：定位机会点： 匹克产品的定位可以朝着“舒适” 、 “质量好” 、 “价格公道” 、 “款式多样”4 个方向进行，但我们建议仍旧采取“舒适”的定位，尤其是“买得到的舒适” ， 因为： （1）消费者对于运动类产品的需求，可以分为几个阶段，在品牌概念产生之前， 他们主要的需求是“质量好” 、 “价格公道” 、而在这种“质量” 、 “价格”的需求 为重多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的求“质量好” ， “价 格公道”转向比较高层次的“舒适” 。 （2）现在虽然多数品牌都宣传“种类繁多、款式新颖”的定位，但是“匹克” 15 如果为了回避竞争而采取“质量”的定位，无疑会很难适应消费者需求的发展 被认为是一种依然处在产品竞争低层次的低端产品。 （3） “舒适”的定位包含比较丰富的内涵，可以从多方面挖掘出与众不同的内 容，而现在众多的品牌都采取“穿着舒适”的定位，但是多数都定留在表面的 层次，没有做更更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。 （4） 、 “匹克”以往也采取“舒适”的定位没有收到理想效果的原因并不在于 “舒适”本身，而在于没有从中挖掘除具有特色，能够吸引消费者，并向消费 者证明本产品确实“舒适”的信息。 4、产品可以选择的定位：、产品可以选择的定位： 在突出产品的实施的总体指导思想下，产品定位可以有以下几种选择： 定位的出发点定位表述 使用者为讲求高质量生活，爱健康，爱运动 的现代人设计的舒适运动装备 产品差异提高产品舒适度，从而扩大与其他产 品的距离 竞争者定位舒适度优于普通运动产品的高质量产 品 对消费者利益是生活具有更高质量的运动产品 生产技术具有高技术含量的运动装备 以上几种定位，都不同程度的表现了产品舒适又价格公道的优势，但是都不 同程度的缺乏独特性，因此，还不能说是理想的定位。 “高质量的生活”是消费 者的需求，但是“高质量生活”的表述却过于空泛，难以对消费者产生独特的 吸引力， “舒适”虽对消费者有吸引力，但是却与运动产品的特性并不完全吻合。 因此，定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合，挖掘出富有创造性，对 消费者更有吸引力的定位。 定位表述：定位表述： 匹克的产品定位从各个角度出发，综合各方面因素和消费者需求，最终将 匹克的产品定位于高质低价的舒适产品的位置，使得匹克的产品能够最大程度 的满足消费者需求，从而实现产品价值。 广告诉求策略广告诉求策略 1、广告诉求对象：、广告诉求对象： 广告的诉求对象就是目标市场策略中已经明确的目标消费群体。以下是典型 的诉求对象的范例： A 女士：20岁，某大学大学生，对PK产品已经有相当深刻的认识，会把PK产 16 品作为第一选购对象。 B 男士：20岁，某大学大学生，并不热衷于名牌，反而追求产品的性价比。 C 女士： 19岁，某大学大学生，对PK产品有一定的认识，首选一流品牌，但 同时也会追求最高性价比。 2、诉求重点：、诉求重点： 广告诉求从消费者对于PK产品不如李宁等名牌的一般认识出发，以“PK产 品以质量赢得信誉，同时以现代科技将成本降到最低，实现最高性价比”为广告 的诉求重点，将质量，科技，性价比通过这一诉求重点有机结合起来，充分向 消费者明示产品定位，打消他们PK完全不如李宁等知名品牌的顾虑。 3、诉求方法：、诉求方法： 感性诉求策略是休闲服饰鞋子等产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰 富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议PK广告也以感 性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形 象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。 广告的表现策略广告的表现策略 广告主题广告主题: 从“匹克产品以质量赢得信誉，同时以现代科技将成本降到最低，实现最高性 价比”的诉求重点，我们可以发展出多个主题： =谁说高品质就要高价格？ =谁说便宜无好货？ =科技提升品质，降低价格。 =相信科技的力量 前两个是反向主题，后两个是正向主题。与正向主题相比，反向主题更具诉求 力量，而且符合大学生初生牛犊不怕虎的反抗精神，加之匹克本省已有的知名 度，我们建议匹克采用反面主题，选择“相信匹克，科技打造超值体验”作为 广告作品的主题。 广告创意：广告创意： （1） 广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法和广告主题，我们发展出以下创意：相信匹克， 科技打造超值体验！通过匹克突出高性价比诉求，赋予它“科技创造实惠”的 反常规形象，打破一般消费者对便宜无好货的认识，突出匹克产品借助科技力 量打造高性价比品牌的定位。 17 （2） 不同媒介广告的创意表现： 由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的产品和广告媒介可以做不同的 表现，所以我们建议以系列广告的形象来表现。 系列网络广告文字脚本系列网络广告文字脚本 篮球梦篇篮球梦篇针对男大学生进行诉求 画面 1：旧旧的篮球场，泥土的地面，斑驳的篮球架，没有球网，周围是荒草 离离，一个穿破球鞋的少年，镜头先是交代环境，要晃动感，色调偏暗，最后 落到男孩身上，从上到下，最后停在破球鞋上 画外音 1：我喜欢篮球，尽管球场很旧，尽管球鞋很破，可我对篮球的热爱从 不曾消减（同时配以字幕） 画面 2：崭新的篮球馆，木质地板，全新的篮球架，周围是亿万球迷的呐喊声， 一个穿匹克篮球鞋的大学生，镜头先交代环境，不要晃动感，最后落到大学生 身上，从上到下，最后停在匹克篮球鞋上 画外音 2：勤奋让我能在这里打球，匹克让我穿上专业的球鞋，谁说便宜无好 货，我相信匹克！（同时配以字幕） 画面 3：黑场。出现匹克 logo。 画外音 3：相信匹克，科技打造超值体验（同时配以字幕） 跑步篇跑步篇针对女大学生进行诉求 画面 1：泥泞的田间小道，周围是青青的麦田，一个奔跑的乡下女孩子，镜头 先交代环境，要有晃动感，色调偏暗，最后落在女孩身上，从下到上最后落在 破旧的花布衣裳上 画外音 1：我喜欢跑步，尽管道路泥泞，尽管衣服束身，可我对跑步的热爱从 不曾消减（同时配以字幕） 画面 2：万人体育场，全新的塑胶跑道，周围是亿万观众的呐喊声，一个跑步 的女大学生，镜头先交代环境，不要晃动感，然后落在女孩身上，从下到上， 最后停在匹克的运动服上 画外音 2：勤奋让我能在这里跑步，匹克让我穿上专业的运动服，谁说便宜无 好货，我相信匹克！（同时配以字幕） 画面 3：黑场。出现匹克 logo。 画外音 3：相信匹克，科技打造超值体验（同时配以字幕） 系列广播创意及文案系列广播创意及文案 使用符合网络广告的人物形象的声音，并且从网络广告中截取背景音效，给 人诉求对象统一的印象。而且文案也与网络广告一致，增强记忆效果的同时渲 染追梦人的不懈奋斗的形象，使目标收听者产生共鸣。 广告表现的要求：广告表现的要求： （1）网络广告：）网络广告： 风格：前半部分要突出贫穷落后的感觉，画面处理要偏暗偏黄色调。后半部 分要突出阳光欢快的感觉，画面用光自然，有真实感。前后要有强烈的对比感。 制作要求：用摄像机拍摄，后期处理 （2）广播广告：）广播广告： 风格：在人物话语中突出梦想实现后的喜悦感，播音内容从网络广告后半部 分截取。 18 （3） 招贴广告：招贴广告： 风格：突出科技感，画面为主，居于醒目位置，色调明快。引人注目。 六、六、广告媒介策略广告媒介策略 1、媒介策略、媒介策略 由于 PEAK 企业的前期广告已经打响，因而企业不会在这次广告活动中投入 太多的费用。更重要的是，根据此次活动的目标对象是全国年轻一代的大学生， 他们接触的主要媒介是网络，广播及户外广告，所以我们建议企业采用网络广 告，广播广告和户外招贴广告的宣传方式，不仅能使广告宣传直达目标受众， 还能避开其他竞争品牌主打电视报纸宣传模式。 1）以网络广告为主导，向消费者做重点诉求，若目标消费者点击则打开广告 页面，传达关于产品的更丰时告知目标受众。 2）以广播广告为辅佐，向消费者巩固广告诉求，也可对未宣传到位的目标受 众进行补充宣传。 3）一招贴广告做为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采 取购买行动。 2、媒介选择的标准、媒介选择的标准 1）选择对全国大学生消费者最有影响力的媒介。 2）选择全国大学生消费者接触最多的媒介。 3）选择最接近校园的媒介。 3、所选媒介、所选媒介 1）腾讯 qq 信息平台：qq 是全国乃至世界性的交流平台，普及率极高，其用 户囊括各个年龄各个社会阶层，这之中当然也包括大学生。同时成本低， 范围广阔，即时性强。 2）校内网：国内外学生钟爱于校内网这个识友寻友媒介，校内网业已在学生 群中引起不小的反响，其使用人群集中于大学生，广告宣传准确到达目标 受众。 3）中央广播电视台音乐之声栏目：是广大学生较为关注的广播栏目，收听率 高，收听范围广泛，收听质量有保证。 4）国内所有高校附近的站牌广告，车体广告，形成一股 PEAK 热潮。 4、广告发布时机：、广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 5、广告发布频率、广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集 中发布的策略，也就是在各媒介上连续的发布广告，以达到冲击性的震撼宣传。 两个月后采取间歇发布的策略，以再一次节省广告费用，也保持广告的连续性， 19 起到持续的说服和提醒作用。 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一、广告目标一、广告目标 匹克产品的市场占有率达到 30%以上。 产品的知名度达到 80%以上。 消费者以“匹克”为第一品牌的率达到 20%。 消费者以“匹克”为第二品牌的率达到 40%。 二、广告时间二、广告时间 开始时间：开始时间：2009.7.20 结束时间结束时间：2010.3.20 持续时间持续时间：八个月 三、广告的目标市场三、广告的目标市场 地域：地域：全国大学生市场 目标消费群体：目标消费群体：主要是热爱体育和篮球运动的在校大学生。 四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象 1、总体的诉求对象：总体的诉求对象：全国大学生 2、诉求对象的细分：诉求对象的细分：热爱篮球运动的大学生 五、广告诉求重点五、广告诉求重点 广告诉求从消费者对于PK产品不如李宁等名牌的一般认识出发，以“PK产 品以质量赢得信誉，同时以现代科技将成本降到最低，实现最高性价比”为广告 的诉求重点，将质量，科技，性价比通过这一诉求重点有机结合起来，充分向 消费者明示产品定位，打消他们PK完全不如李宁等知名品牌的顾虑。 六、广告表现六、广告表现 1、广告主题：广告主题：相信匹克，科技打造超值体验 20 2、广告创意：广告创意：相信匹克，科技打造超值体验！通过匹克突出高性价比诉求， 赋予它“科技创造实惠”的反常规形象，打破一般消费者对便宜无好货 的认识，突出匹克产品借助科技力量打造高性价比品牌的定位。 3、各媒介的广告表现：各媒介的广告表现： （1）系列网络广告：故事版（略）系列网络广告：故事版（略） （2）系列招贴广告：（略）系列招贴广告：（略） （3）系列广播广告：（略）系列广播广告：（略） 4、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格： （1）网络广告：）网络广告：15 秒秒 （2）招贴广告：）招贴广告：24 米米 （3）广播广告：）广播广告：15 秒秒 5、各媒介的广告制作要求：、各媒介的广告制作要求： （1）网络广告）网络广告：在本策划通过后开始设计，在 2009 年 6 月底完成最后设 计样式，以供媒介人员预订网络广告时段和时间。 （2）招贴广告：）招贴广告：在本策划通过后开始设计，在 2009 年 6 月底定稿。 在 2009 年 7 月印刷完毕，在 2009 年 7 月底交售点张贴。 （3）广播广告：）广播广告：在本策划通过后开始录制，在 2009 年 6 月底完成最后录 制成品，以供媒介人员预订广播广