汽水上市广告企划案

1 / 11 汽水上市广告企划案 (一 )饮料业市场概况 厂牌比较及其 动 (二 )润豪汽水的企业背景及其商品特点 (三 )润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (四 )润豪汽水的市场目标 (五 )润豪汽水的商品概念架构 (六 )润豪汽水广告企划 策略的进行及目的 含媒体预算 ) 战略 2 / 11 (七 )润豪汽水广告计划过程图 (八 )建议事项 (一 )饮料业市场概况 (1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了 1984 年，占了约 16%左右的市场占有率，在短短 4 年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。 (3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。 (4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 (5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。 (6)果汁加汽 的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以3 / 11 新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多， 1983 年占 %，其次可乐类占 %，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。 可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营 养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 (1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司 零售店 (北部地区 ) 公司 经销商 零售店 (中南部 ) (2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司 经销商 零售店 (3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处 公司 中区营业处 南区营业处零售店 4 / 11 (4)百事可乐：采用直营方式。 (5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营 方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。 (1)销售数量 1983 年 1 月 12 月全省汽水总销售数量为 43， 637， 000打 其中大瓶汽水 15， 993， 000 打 中小瓶汽水 11， 774， 000 打 (2)各主要厂牌的占有情况 62 年度 大瓶百事 % 可口 % 黑松 % 台丰 724% 其他 % 百事 % 可口 % 苹果 % 黑松 % 台丰 % 白梅 % 5 / 11 其他 % 63 年 1 月 9 日 大瓶百事 % 可口 % 黑松 % 台丰 % 其他 % 告活动比较及其活动 (1)广告费的比较 黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视 1983 年度全年约人民币 700 万元，台丰汽水广告量仅 20 几万而已。 可口可乐的广告量报纸杂志 1983 年度约 600 多万，百事可乐也不相上下。 通常其广告，大部分集中于 5 月 7 月， 6 月为最高潮。 汽水及可乐的广告，以 主要媒体。 (2)广告内容的比较表 包括汽水及可乐 ) (1)汽水购买动机 止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。6 / 11 习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。 方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。 换口味：可乐喝久了，想改换口味。 气氛：朋友闲谈，增加气氛。 便宜。 嗜好。 (2)可乐购买动机 时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。习惯性：由于其独特的味道，长久引 起习惯。 解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 宴客：充实宴客的场面。 气氛：增进闲谈的情趣。 由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。及第项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺7 / 11 点的威胁。 全省历年汽水销售量表 (单位：千打 ) 汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。 (二 )润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出 600 300装饮料，其企业背景及商品特点如下： 豪饮料风行世界 78 国，在全球 138 个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。 以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。 瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。 由上述条件可知润豪有下列优越的条件： 它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着8 / 11 时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。 (三 )润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长 久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱 ,但其 经销亦有数年之久，亦不能忽视。 (2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已 在此间奠定相当的基矗可乐业界而言两者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料的对手。 (3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价 (4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。 (注 )：请参考第八大项 (一 ) (1)以消费者时尚 的心理而言：润豪汽水是世界三9 / 11 大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。 (2)与可乐饮料相 比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。 (3)与汽水相比： 它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。 (4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。 (5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。 (四 )润豪汽水的市场目标 豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层 已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者 ,当可 得到事半功倍的效果。 (五 )润豪汽水的商品概念结构 基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在： 来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时10 / 11 尚，不是可乐的世界三大饮料之一。 (六 )润豪汽水广告企划 由上面 润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展 ,是故我们把 整个定位于： (1)初期 (新发售期 3 月 15 日 5 月 30 日 )： 3 月 15 日至 3月末是商品铺货期，此时店头的 广告开始进行。至 4 月 1 日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合 告全面推出。 从 4 月开始即着重于知名度的诉求，至 5 月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者 ，促成其今后的购买行动。 新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。 (2)中期 (盛夏旺销时期 6 月 8 月 )：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。 此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。 11 / 11