精工出品-2009年天下城营销推广方案.ppt

,一场关于跳脱区域、超越竞争的生活革命话题,精工出品,物质形态的城市，影响意识形态的城市。,登高而望远，望远而志高。站在城市发展之上，放眼新乡今昔未来，以运营城市之志，谋划百年盛世版图，缔造城市无上之荣耀。,纵览新乡,1,新乡市地处河南省北部，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望；北依太行，与鹤壁、安阳毗邻；西连煤城焦作，与晋东南接壤；东接油城濮阳，与鲁西相连，是豫北的经济和交通中心。,新乡，古称庸国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉，至隋文帝开皇六年(公元586年)始置新乡县至今已有1400余年。 古老的历史，孕育了灿烂的文明。仰韶文化、龙山文化遗址，依稀可辩；周武王率八百诸侯会同盟的牧野大战，古迹依存；姜尚卫河垂钓、比干抛心忠谏、围魏救赵、张良刺秦、官渡之战、陈桥兵变都源于这方热土,历史悠久、交通便捷、文化灿烂、环境优美、资源丰富,城市精神是软实力的重要内容，是城市的灵魂。古老的黄河大地，赋予中原儿女忠厚诚信、善良质朴、宽容大度、勤劳勇敢的优秀品质；悠久的历史文化，铸就了牧野百姓崇尚文明、尊重知识、尊重人才、开明开放的良好风尚；辈出的名人贤士，展示出太行子孙追求真理、勇于探索、敬业负责、无私奉献的精神境界； 新乡人民敢为人先、创业有为、坚忍不拔、奋发图强的理想追求。在此基础上提炼升华出的新乡城市精神，不但有丰富的历史内涵、强烈的现实导向，而且适应跨越发展的精神需求。,新乡城市精神的表述语为：“厚善、崇文、敬业、图强。”,项目梳理,认识自我,2,2.1市场环境分析,住宅板块,1、中心城区板块,中心城区由于土地稀缺，所以房地产项目普遍规模较小，占地面积大多为100亩以下。产品形式融合高层住宅、公寓、底层商业，有的还附带综合写字楼。房型主要有50-70一室，100左右两房，150左右三房，180-200四房；高层价格多在2800-3400元/之间。,2、南区板块,南区板块房地产项目规模比中心城区大，并且形式多样，业态形式有多层、小高层、高层、别墅等，一应俱全。目前，该区域主要在售项目有宏图实业的青青家园、金谷集团金谷阳光地带以及上海绿地的海域迪亚庄园。 该区域项目房型面积跨越较大， 70-110二房，120-130三房，160-170四房，200-300复式，300以上连排别墅和独栋别墅，应有尽有。价格方面，多层价格在2200-2500元/之间，而较高档的独栋别墅则在6000元/左右。,3、东区板块,东区为市政府所在地，也是城市的发展方向。目前，该区域房地产项目比较多，项目规模也比较大。代表性的项目有新乡理想城、城市旺点、世纪村、大景城以及伟业中央公园。 产品形式主要以高层住宅为主，另有一部分的多层住宅。房型主要有80-100两房、120-150三房等。高层均价在3000元/以上。,市场大势,多层住宅、中等户型的产品受到追捧。 商品房价格不高，销售速度比较慢。 南区市场活跃，东区逐渐得到认可。,多层住宅分析,目前，在新乡市场上，多层住宅市场仍占据一定的市场份额。大部分的多层住宅项目集中在新乡市的南区板块，即高新技术开发区一带，且体量都比较大，品质也比较高。,典型个案分析,高层住宅分析,新乡市场上高层住宅已经占据了主要的位置。大部分的高层住宅项目集中在新乡市的中心城区和新东区。,典型个案分析,市场发展特征,1房地产物业形态普遍向高层发展，高层成为新乡主要物业形态，多层逐渐珍稀。 2由于地价原因以及城市的繁华，对于三四线城市客户群有着较强的吸引力。新乡市高层物业以人民公园、新东区新市政府等核心地块突出展现，并向外呈放射状分布。 3多层物业一般都分布在新经济技术开发区、城市较边缘地带。 4目前新乡房地产项目发展程度还稍显不高，各楼盘附加价值普遍较弱，项目价值多基于其地段位置与建安成本，因此，其市场价格高低分布与物业形态的分布几乎完全相符。 5新乡市目前主流户型结构为三室两厅，其面积区间集中于120-140平方米之间。 6由于市场对项目高端与否的认知多基于地理位置、物业形态与户型面积大小，因此，目前新乡市场的高端物业自然而然的集中于市中心及新东区、高新区等城市现在及未来核心区域，其面积一般为150平方米以上，部分顶层复式面积达到220平方米以上。,7目前新乡市整体价格基本以2800元/平方米为界限，高端项目均价多集中该界限以上，部分占据更多地段与城市资源项目达到3200元/平方米的均价，部分房源价格达到3600-3700元/平方米，甚至达到4200元/平方米（如世纪村多层剩余房源）。 8. 随着市场供应量的激增，市场竞争的加剧，项目附加价值逐步得到重视，并初步体现在项目的户型特色设置上：入户花园、大面积阳台的设置，入户电梯逐步被普遍应用，多层、小高层洋房的出现与普及也正说明了此问题。会所、物业服务等配套也逐渐被重视。 9目前新乡房地产市场的总价多以50万/套为界限，近80%的房源价格位于50万元以下，超过该价格的房源销售速度有较明显下降。 10. 从2007年1月至2008年3月份，新乡市场共批售181万平方米的商品住宅，销售151万平方米，市场上尚有30万平方米的商品住宅等待消化，整体市场供大于求这也是住宅价格上涨乏力的主要原因。,市场小结,2008年1-12月市区商品房供/销情况,需求不足、供给过剩、市场竞争激烈 第一次改善型置业已经完成 未来城市新增需求不足,2.2项目分析,项目概况,项目位于新飞大道与道清路交汇处，地块呈梯形状，总占地面积约10.1万 ，总建筑面积约20.3万； 其中住宅总建面积约16万，商业配套建筑面积约2.1万，地下总建面积约2.3万，综合容积率1.8，绿化率38% 项目规模较大，产品类型丰富：多层、小高层、高层俱有，一期为多层为主,区域属性,项目属于南区板块，南区非城市发展的方向，且此区域内竞争异常激烈，大盘云集，物业类型丰富，如迪亚庄园、金谷阳光地带、绿都城 而中心区域和东区供应量充足（伟业中央公园、世界村）对南区板块的冲击力很大,项目处于一个【过度竞争】的非热点发展市场环境中， 我们的出路在哪？,产品分析,项目的物业类型为中档，建筑风格为新古典主义，规模上也无明显优势。属于大众竞争性产品。 “大众产品”注定项目必须参与充分的市场竞争，加之历史因素对项目造成一定负面的影响，我们该怎么办？,跳脱区域，主动占领市场 创新，超越竞争,2.3寻求突破,如何创新,创新的产品策略 从产品层面赢得市场做客户满意的产品！ 产品创新不单单局限于户型的创新、景观升级，更应该是完全超越竞争的产品革命，是一种基于物质超越之上的生活方式超越。 营销理念创新 以客户为中心的营销策略,如何超越,自我超越,战略超越,品牌超越,产品超越,营销超越,整合各方面的专业资源， 高点起步，高点占位， 从战略角度、品牌角度，通盘考虑整个项目的运作。,自我超越,如何打赢区域房地产市场竞争的仗，战略高于战术，策略必须先行。 1、占领市场至高点,战略超越,占领至高点的几种途径：,占领至高点,推广赢得市场认同,产品获取市场认可,品质得到市场尊重,细节体现项目档次,服务取得客户口碑,2、市场定位差异化 差异化是产品立足市场的根本。 只有差异化，才能在大盘竞争中取胜； 只有差异化，才能后来居上，赢得市场。,差异化的六大主要着眼点： 产品创新差异化：全新创新产品 客户差异化：城市上游圈层 形象差异化：新乡人居史的改变者、推动者、领导者 营销差异化：关系营销、体验营销、标杆营销开路, 口碑营销、品牌营销跟进,五 段式批发营销取胜 ； 推广差异化：视觉/现场色袭，极具突破力和震撼力的视觉包装； 物料/高档品质包装（对开宣传单页/楼书）； 服务差异化：品牌物业管理顾问,3、高性价比策略 基于市场整体环境，价格的弹性空间较小，项目价位不可能明显高出市场平均状态，要赢得市场，获取最佳利润，唯高性价比取胜。 相同的价格，更好的产品； 相同的价格，更好的服务； 相同的价格，更好的环境； 相同的价格，更好的氛围；,花同样的钱，做更好的事。 规划、建筑、景观、服务、营销、质量等，这些都是可控因素；只要主观努力，就能做得更好。 在市场较量中，获得高性价比将使我们始终处于非常有利的地位。,把做项目和做品牌统一起来。项目支撑品牌，品牌提升价值。对于天下城而言，品牌的胜利将是项目最终的胜利。,品牌超越,我们的品牌怎么做，才可以达到出品牌、出效益的目的？ 产品创造品牌 服务创造品牌 营销创造品牌 品牌创造品牌,1、营销前置 把营销的重点放在销售之前 售楼中心的设计与建设； 景观示范区先行； 样板示范区先行； 市场形象前期充分导入；,营销超越,2、活动开道 把本项目的开发意义提升到城市运营的高度，引起政府的关注。 不断制造新闻热点进而引起市民的关注。 举行目标客户的相关活动，引起市场认同。,3、户外先行 户外广告在售楼中心建成之前即可出街，树立高档形象，提前锁定有限的目标客户。,提升自我,3,项目创新超越建议,花园洋房层层退台。 户户有风景，家家有花园。将“庭院”的居住方式淋漓展现,1、花园洋房,在小区景观最好的位置，建议增设增加一些花园洋房，实现产品全新升级，树立项目价值标杆；提升项目档次和高端品质。,3.1产品创新建议,花园洋房产品示意,花园洋房户型示意,2、下沉式复式,增加一些下沉式复式的户型，作为项目炒作的卖点。（把一楼和地下室通过楼梯相连，在自己的家中直接抵达地下室）,3、景观楼王,选择好的景观位置，设置一到两栋景观楼王，可以考虑全部做成带观景电梯的小高层复式楼，拉升项目档次，寻求差异化路线。,4、错层,“错层式“主要指的是一套房子不处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个高度不同的平面上。复式层高往往超过一人高度，相当于两层楼而错层式高度低于一人，人站立在第一层面平视可看到第二层面。因此错层有压缩了的复式之称。,3.2户型创新,户型设计思路是在市场畅销产品之上进行升级，将独特的、区别于竞争产品的户型推入市场。本建议在升级部分给出几点建议：,1、转角飘窗 窗户可采用局部转角飘窗、客厅落地窗的设计，用露台、阳台等的构造赋予外观线条的变化，一方面为了丰富建筑立面另一方面则与景观融为一体。,2、入户花园 入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验” 。,入户花园户型示意,3、落地窗,4、开放式客厅、餐厅,客厅、餐厅自由相连，空间布局合理，品味生活智慧,落地窗让视野开阔，同时彰显生活的品位与尊贵,5、空中露台,将庭院感受渗入到每家每户，让绿色和健康随时伴随。,景观规划建议,1、采用泛地中海式景观设计手法，打造新乡纯正地中海风情社区，完美演绎异域风情的典雅、浪漫情怀。突破传统小区园林设计的单一性，因地制宜，从居住者对生态的发散性需求出发，让人在与自然的亲密接触中，释放本真的快乐和自由。,2、以水作为贯穿景观的灵魂，在社区建立中心水系，同时强调人与水的交融性、参与性、共享性；让居住者可观、可赏、可嬉