汽车营销策划书期末作业.doc

课程考查成果策划书题目 姓 名 张小科 学 号 2012230506 专 业 市场营销 年 级 2012级 课程名称 汽车营销 任课教师 张 丽 开课时间 2013 - 2014 学年第 一 学期 一、公司历史 丰田汽车公司是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田汽车创始人丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车是二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。 丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。二、策划目的 经济的高速发展，人们对生活的标准也越来越高，对车的需求也越来越大。车也会是人们生活中不可缺少的一部分，开车也将会是人们普遍技能。随着经济的发展轿车也不再是特权人士的标志，而将是人们出门的代步工具。那么当人们拥有一辆自己的爱车时，无疑会关爱倍至。三、市场调查 市场调查必须有目的、有计划、有组织的进行。在这激烈的汽车市场营销竞争中，我们市场调查工作不能只是在生产经营之前做市场调查，而是应该在生产和经营整个过程全方面的调查，其中应报括售前、售中、售后的各个阶段都得进行。同时，只有通过市场调查才能为本企业的产品销售提供的信息，为企业不断改进生产技术的提高才能为企业的发展和获得产品营销二提供最佳经济效益的市场依据。市场调查也是发现潜在市场的有效方法，对开拓新的市场领域起着有效积极的作用。1、宏观环境的调查 通过宏观环境的调查可以清晰了解到某一个国家或者一个地区政策、经济、文化背景、教育水平、风俗习惯、社会心里、地理和气候环境等。2、微观环境的调查 其中微观环境的调查包括市场的容量、市场的占有率、市场的变化趋势。最最主要的就是怎样让消费者去接受我们的产品，消费的多产品的需求，购买动机已购买行为等。四、市场定位 企业的新产品投入市场或进入新的市场时，我们必须的从零开始运用所有的市场营销组合，使产品的特色确实符合所选这的目标市场。但是当我们进入目标市场时，往往竞争者的产品已经在市场露面或形成一定的市场格局。这时我们就应该要明确目标市场竞争对手的位置了，只有这样才能确定本企业产品的有利位置。从而我们就应该明确本产品的竞争对手以及我们所要销售的客户群体。五、市场细分 当我们企业面对成千上万的消费者时，他们的需求和欲望是千差万别的，并且分散在不同的地区，也是随着环境的因素变化而变化。对于汽车行业的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金在雄厚的大公司，都不可能市场全部顾客的需求。从而我们就要“见缝插针”“拾遗补缺”明确我们所要销售的客户群体集中力量去加以经营，就会变正题劣势为局部优势了。我想这样我们才能在这激烈的市场竞争中占有一席之地。从而我们就更应该集中人力、物力、财力去这个目标市场，同时也要注意消费者的需求、欲望、购买行为及购买能力。这就可以明确我们推出这一款新型汽车时，消费者对我们这汽车的购买欲望度，才能实现企业的预期目标。六、市场竞争 保持市场的占有率，企业必须时刻防守竞争者的挑战，保护自己的市场份额。必须在产品的创新提高自己的技术水平、提高服务水平、保持自己的销售渠道和降低成本等方面使自己企业经济利益最大化。 当我们面对市场的竞争者时我们就应该搞好小的方面再到大的方面，比如说汽车后续服务等。目前汽车行业存在一系列的问题，汽车行业企业众多，规模大小不一，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，从而小型路边汽修店、就从目前来看汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。我们面对竞争者可不否建立一个自己汽车的售后专门客户服务中心，从而杜绝自己的客户到那些私人的维修店维修、美容。七、价格策略 首先价格目标是整个价格策略的灵魂，那当然我们就要明确自己的定价。当然定价目标主要有以下四种1、以利润为目标定价2、以占领市场为定价目标3、以竞争者为定价目标4、以生存为定价目标。做为汽车这个行业汽车面向的是全世界，就不得不以竞争者为目标定价了。但是大多数企业对于竞争者价格都很敏感，那我们就得以优良的产品和更亲民的价格和把自己的产品的质量特点来同竞争者的产品一较高低，然而才能做出更好的决策阻止竞争者与本产品竞争，实现企业的目标。同时我们注重的是要考虑消费者的接受能力，如果我们的价格高于某一界限时，消费者会就难以接受，然后就是成本。八、促销策略 促销组合主要有广告促销、人员促销、营业推广、及公共宣传。其中主要作用于广告促销，广而告之嘛。包括印刷广告、电子媒体广、告户外广告、邮电广告、POP广告。但是同时也不要忽略掉人员促销等，人员促销也是至关重要的一部分，再行产品即将上市以前加强对销售人员的培训，从而才能使消费这在购买这款产品之前使销售人员能全方面的为消费者更好的了解到本款汽车，促进消费者购买。九、服务策略 服务是消费者是消费者占据购买因素非常重要的一方面，消费者这过程无不是看重销售人员的态度及第一直观感觉为是么说直观感觉呢？因为一般人们对一个人第一外表印象占六十分，同时服装的统一等，销售