中小型企业网络营销渠道策略

总 2 4 卷第 6 期 西南民族大学学报 人文社科版、 ro 1 2 4 N o 6 2 0 0 3年 6月 J o u r n a l o f S o u t h we s t Un i v e r s i t y f o r Na t i o n a l i t i e s Hu ma n i t i es & S o c i a l S c i e n o s 中小型企 业 网络营销渠道策 略 贺盛瑜 ( 西南交通大学管理学院，四川 成都 6 1 0 0 3 1 ) 摘要 ：分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采 取的网络营销渠道策略。 关键词：中小型企业；网络营销；渠道策略 中图分类号：F 7 1 3 3 6 文献标识码 ：A 文章编号：1 0 0 4 3 9 2 6( 2 0 0 3 )O 6 0 o 7 8 0 4 一 、引言 I n t e r n e t 的发展使计算机市场营销成为可能， 而市场营销的计算机化网络营销导致传统营销 模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为中小型 企业提供了有利的手段，使它们能够智胜那些过去 不可一世的大企业 。 中小企业尤其是高科技中小企业 ，因为其规模 小实力相对较弱 ，虽然有很好 的技术 、产品 ，但 由 于信息不通畅，无法使顾客知道并订购 自己的产 品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手 段 ，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞 争机会，电子商务给中小企业带来了良 好的发展条 件与机遇。一家小企业在 网上做 的广告可以把企业 的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。 网络营销能让企业以传统营销手段 1 1 0的成 本，获得 1 0 倍于传统营销方式所取得的商业机会。 网络营销作为新的营销方式和营销手段，一方面， 针对新兴的网上虚拟市场 ，为企业在网上虚拟市场 进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另 一 方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业 目标 。网络广告 、网上直销正以其独特 的优势 冲击 着传统 的营销理念 ，实施 网络营销为中小企业的发 展提供了新的机遇。中小企业可以依据 自身情况， 选择使用适当的方法，在网络虚拟市场上争取更多 的商机 。 二、网络营销促进中小企业营销国际化 网络营销( C y b e r m a r k e ti n g ， o n l in e r mr k n g ) 是指 借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略， 以求 实现企业的营销 目标 。网络营销是一对一 的分 销渠道 ，是跨时空进行销售的 ，顾客可以随时随地 利用网络订货和购买产品。借助于 I n t e r n e t ，企业 可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机 使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客； 为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化 为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从 而使 面向消费者 的营销 活动更 明确 、更有针对性 ； 建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费 者问题 ；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善 产品、服务和销售。因此，在网络时代，企业网络 营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。 中小企业 由于各方面的实力无法与大企业相 比，所 以很难实现营销国际化 。网络 的出现 ，改变 了这种状况，中小企业完全可以利用网络实现营销 国际化。以法 国钢铁制造商犹齐诺 洛林公司为例 ， 该公司创立于 8年前 ，因为采用了电子邮件和世界 范围的订货系统，从而把加工时间从 1 5 天缩短到 2 4小 时。目前 ，该公 司正在使 用互联 网络 ，以提 供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与 汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及 时把钢材送到对方的生产线上，在全球范围内实现 了网上营销。 瑞士一家生产火车模型的小企业只有 l 5 名员 工 ，其中有 6 人就专门负责外出参展等事宜，并且 利用网络开展营销，这家企业，模型火车占据了世 界市场份额的 4 0。时下 9 7的瑞士 中小企业都 在网上注册，企业的网址一般都设在著名的网站或 相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网 络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产 品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；注 重培养忠实顾客，在网上提供各种免费咨询，从过 收稿日期 ：2 o o 3 一 o 4 1 0 作者简介：贺盛瑜 ，成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授，西南交通大学管理学院在读博士。 维普资讯 第 6期 贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略 去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全 面认识，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际 化。企业可以利用互联 网实现产品销售 ，积极抢 占 市场 。 三、网络营销渠道策略 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消 费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及 到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠 道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者 的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息， 让消费者进行选择。另一方面，在消费者选择产品 后要能完成支付的交易手续。 ( 一)网络营销渠道与传统的营销渠道 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分 销渠道。但与传统的营销渠道相比较。网络营销渠 道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统 的直接分销渠道都是零级分销渠道 ，这方面没有多 大差别；而对间接分销渠道而言，网络营销中只有 一 级分销渠道，即只有一个信息中间商 ( 商务中 心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商 和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道 。 在传统市场营销组合中，分销包括渠道 、覆盖 面、分类、地点、仓储及运输等要素 ，它主要是指 产品从生产者到消费者的一系列过程 ，其基本组成 如图 1所示。 生 产 企 业 赢接 分销 壤 道 一 级分销粜道 I 零 售商 二级分销渠道 I巾问商 I I零售商 级 分 销 渠 道 巾闻商 I I 巾问商 I 1 岑售商 图 1 传统分销 渠道的基本 组成 消 费 者 生 直接 分销 消 产 企 费 业 互 联 网 企 业 _ _ 者 铸 档l 一l 图 2 互联网分销渠道的具体划分 相对传统的分销渠道 ，网络营销渠道可分为直 接分销和间接分销，其具体划分见图2 。对于直接 分销 而言 ，它主要是指生产企业 自己建立 网站 ，通 过 网站销售 自己的产品 ，如 DE I L电脑公 司。对于 间接分销而言，它主要是指互联网企业在网上建立 电子商城，从生产企业进货，在网上销售，如亚马 逊 网上图书城。 ( 二)网络直销 网上直接销售模式 电子商务的出现，为每一种商品带来了最直接 的流通渠道。它把生产者 、中间商和消费者连结起 来 ，克服时空界 限，实现充分的互动交流 ，因而打 破了传统时空概念的广域互连渠道，缩短了他们之 间的距离 ，为企业的销售体系提供了全新的产品和 服务再分配系统 ，实施生产商直接 向终端经销商和 最终消费者销售的基本 营销策略。市场交易变得更 为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出。 1 网上直销及优势 网上直销 即是通过互联 网实现的从生产者到消 费 使用者的网络直接营销渠道。它不仅包括企 业对消费者 的消费方式 ( B t o C ) ，而且包 括企 业 对企业 ( B t o B)的网上直接交 易。网上直销 渠道 的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势： 首先，利用互联网的交互特性 、过去单向信息 沟通变成双向直接信息沟通 、增强了生产者与消费 者的直接联系。一方面 ，企业可以在互联网上直接 发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另 一 方面，消费者也可以直接通过互联 网直接访问了 解产品信息。可以做出合理的购买决策，同时生产 者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反 。 馈 。 其次，网上直销可以提供更加便捷的服务。一 是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以 直接在网上定货和付款，然后就等着送货上门，这 一 切大大方便 了顾客。二是生产者可以通过网上营 销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对 于一些技术性 比较强 的行业如 I T业 ，提供 网上远 程技术支持和培训服务、既方便顾客，同时生产者 也可以最低成本为顾客服务。 再次，网上营销渠道的高效性，可以大大减少 过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 对于网上直接 营销渠道 、生产者可以根据顾 客的订 单按需生产，实现零库存管理。同时网上直接销售 还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售 费用、最大限度地控制营销成本。网络直销确实是 一 种具有相当潜在利益 的商业模式 、这种模式对拥 有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝 对有着潜在的赢利基础。 网上直接销售模式被 国内一些企业在探索中应 维普资讯 8 0 西南民族大学 学报 人文社科 版 第 2 4卷 用 ，但从 目前 的国内市场环境来看有 一定 的制约。 主要表现为：企业信用水平和个人信用能力较低， 市场机制不健全 ，市场体系不完善 ；产品和服务质 量难 以保证 ；网络建设有待提高 ；配套的法规 、银 行、运输服务体系尚未确立；消费观念存在差距； 企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销 售的低成本优势看，由于大多数国内消费者对价格 十分敏感因此一般能够接受这一消费方式 ，但其发 展 的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因 素。 2 D E L L公 司的网上直销 D E L L计算机公司是世界上最成功的网络直销 的计算 机公 司，这个公 司于 1 9 8 4年 由企业家 M DE L L创立 。他的理念非常简单 ：按客户要求制造 计算机、并向客户直接发货。这个理念使 D E L L 公司能够更 有效和明确地 了解客户的需求 ，继而迅 速地做 出回应 。 D E L L公司作为最著名 的网上电脑直销商 ，它 推出的一对一的柔性定制网上电脑的销售，使公司 取得了很大的成功和效率。正是这种大胆的直接与 客户接触的网络营销观念使得 D E L L成为 2 0世纪 9 0 年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和 独到的先见 之 明己使 DE L L公 司成 为全球 领先 的 计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。 DE L L公司通 过首创的 “ 直线订 购模式” ，与 大型跨 国企业 、政府部门 、教育机构 、中小型企业 以及个人 消费者 建立直 接联 系。公 司 的管 理者认 为 ，DE L L公司的网站带来 了巨大的商机 ，并且将 会继续在整个业务 中占据越来越大的 比重。在今后 的几年 中 ，预计 公 司 5 0 的业 务 将在 网上 完成 。 为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商 业上的挑战，D E L L公司一直在进行广泛的市场调 研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。 DE L L公司的理念是按 客户 要求制造 计算机 ， 并向客户直接发货 。在实际运作过程 中，D E L L也 具有特色 ，这 种特色尤其 表现在 DE L L的网站上 。 DE L L公 司站点容量可以在访问时很容易伸缩 ，在 网站访 问量急剧上升时 ，D E L L公 司可 以在一个 小 时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的 要求 。这个方案同时保证客户可 以以最少的等候时 间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品 信息。 但是 ，网络直销也有其 自身 的不足。面对大量 的分散 的网站 ，网络访 问者很难有耐心一个个去访 问。特别是对于一些不知名 的中小企业 ，大部分网 络漫游者在此浪费时间 ，或者只是走马观花 。为解 决这一问题 ，必须从两方面人手 ：一方面需要尽快 组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息 服务点 ；另一面需要从间接分销渠道 中去寻找解决 方法 。 ( 三 )网络 间接销售 电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销 渠道而言其份额仍然是很小 的。为了克服网络直销 的缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成 为连接买卖双方 的枢纽 ，使 网络间接销售成为可 能。如中国商品交易中心、商务商品交易中心 、中 国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据 库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过 程 、 有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规 化 、 便利了买卖双方的信息收集过程等优点 ，在其 未来虚拟 网络市 场 的作用 是其 它机构所 不 能代替 的。 企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源 ， 但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为 加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企 业通过因特网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内 部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程 和最终销售状况 ，这将 为企业及 时调整产 品结构 、 补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场 策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时 生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言， 网络分销也开辟 了及时获取 畅销商品信息、处理滞 销商品的巨大空间，从而加速销售周转。 通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销 渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提 高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模 经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率。这 时传统中间商的职能发生了改变、由过去环节的中 间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提 供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网 上结算服务的网上银行以及提供产品信息发布与网 站建设 的 I S P和电子商务服务商。这些基于网络 的 提供信息服务中介功能的新型中间商 ，人们将其称 为电子中间商 。 电子 中间商 的功能与传统 中间商一样 、是连接 生产者和消费者的桥梁，同样发挥着帮助消费者进 行购买决策和满足需求 ，帮助生产者掌握产品销售 状况 ，降低生产者为达成与消费者的交易 的成本 费 用等作用 。但 电子中间商又有其持有的功能 ，是对 传统直销的替代 ，是中间商职能和功效在新领域的 维普资讯 第 6期 贺盛瑜 中小型企业网络营销渠道策略 81 发展和延伸 。在交易中，电子 中间商作为一个独立 主体存在，不直接参与生产者和消费者的交易活 动 ，但它提供媒体和场所 ，同时为消费者提供大量 的产品和服务信息，为生产者传递产品 ( 服务)信 息和需求信息，高效地促成生产者和消费者的具体 交易的实现。电子中间商主要是进行信息交换，是 虚拟交换。它可以代替部分不必要的实体交换。它 提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间 的信息不对称 、在有交易意愿的前提下才实现具体 的实体交换 、可以极大减少 因信息不对称造成 的无 效交换和破坏性 交换 、最大限度地降低交易成本 、 提高交易效率和质量。 ( 四)双道法企业 网络营销渠道 的最佳策 略 在西方众多企业 的网络营销活动中 ，双道法是 最常见的方法 ，是企业 网络营销渠道 的最佳策 略。 所谓 双道法 ，是指企业同时使用网络直接销售渠道 和网络间接销售渠道 ，以达到销售量最 大的 目的。 在买方市场下 ，通过两条渠道销售产品 比通过一条 渠道更容易实现 “ 市场渗透” 。 目前 ，许多企业 的网站访问者不多 ，有些企业 网络的网络 营销收效不大 ，但是却不能据此就断言 企业在网上建站的时机 尚不成熟。企业在因特 网建 站 ，一方面为 自己打开 了一个对外开放的窗 口，另 一 方面，也建立了自己的网络直接渠道。事实也充 分证 明，国外亚马逊书店 、国内青岛海尔集团、 DE L L公司的网上营销 的实践 ，都说 明企业 上网建 站大有作为 ，建站越早 、受益越早。不仅如此 ，一 旦企业的网页和信息服务商链接，其宣传作用更不 可估量，不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世 界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。 对于 中小企业而言 ，网上建站更 具有优势 ，因为 ， 在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美 有特色，信息经常更换 ，一定会有越来越多的顾客 光顾 。 此外，借助于 I n t e me t，还可以建立起会员网 络 ，这是网络 营销 中的一个 重要 渠道 。通过 会员 制 ，促进顾客相互 间的联 系和交流 ，以及顾客与企 业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把 顾 客融入企业的整个营销过程中 ，使会员网络 的每 一 个成员能互惠互利 ，共 同发展 。 四、网上营销集成 因特 网是一种新的市场环境 ，这一环境不只是 对企业的某一环节和过程 ，还将在企业组织 ，运作 及管理观念上产生重大影 响。一些企业已经迅速融 人这一环节 ，依靠 网络与原料商、制造商、消费者 等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息。 从而根据消费需求 ，充分利用 网络伙伴的生产能力 来实现产品设计 、制造及销售服务 的全过程 。这种 模式就是网上营销集成 ，应用这一模式的典型代表 有 C i