浙江名品中心传播规划.doc

浙江名品中心传播规划一、项目背景北京浙江名品中心将于6月19日正式亮相京城，该中心由浙江省人民政府支持，浙江省商务厅主管，浙江中浙国际贸易中心有限公司、北京秀水投资有限公司联合运营。该中心主体由1个综合馆、12个地市馆和若干个专业馆组成，总面积达17000方米，采取统一招商、统一管理、省市名品馆与专业特色区协作并存的运营方式，重点引进具有中国名牌、中华老字号、中国出口名牌、中国驰名商标等称号的浙江名品。项目核心定位建议:华北地区最大规模“浙江名品购物中心”二、核心问题6月19日北京“浙江名品中心”开业话题制造引发媒体规模传播带动人气瞬间提升知名度拉动开业活动消费者参与度三、解决策略1、从“浙江名品”,“浙江老字号”，“浙江小商品”入手，利用微博互动的传播方式，对浙江名品中心入驻产品进行挖掘介绍，配合网络活动与落地活动，达成短期内快速提高关注度的目的。2、结合社会热点，借势“58同城”发布系列“神奇的网站”等热议话题，巧妙的植入浙江名品中心的消息。3、北京是一座历史悠久的文化古城，此次入驻浙江名品中心的商品有很多“老字号”，其深厚的背景和文化底蕴必将引起一次文化界的“南北对话”，容易挖掘并制造出一些大家很关心的热点历史话题。四、传播执行核心策略：联合某一媒体（电视BTV生活类频道/或者北京区域都市生活类报纸）发布微话题，并利用微博传播的手段将我们的微话题进入到新浪微博的热点话题之列，这一形式可以很好的达成话题制造与热度的成功。方案一最近网络上微博买西瓜成为了微博一个关注度很高的活动，就来源于一些瓜农在微博上直播如何买西瓜的，我们可以借用这个概念，在微博上买“浙江”。活动分前期中期和后期三个阶段1、主题：“微博买浙江”2、主要内容：在新浪微博上组建一支浙江老字号名品评鉴团，并利用知名红人博主分类别发布浙江名品历史、文化、特殊性等信息。阶段一（预热）：微旅游时间：6月5日6月15日策略：以“一天游遍浙江”为制造网络话题，利用红人微博晒浙江的各种名品，对产品及其背后的故事深入介绍，引起网友对老字号浙江名品的关注。内容建议：微博话题均以#微旅游，微博买浙江#为开头，后面为微博内容，内容以介绍产品为主，多植入相关历史微故事。浙江名品中心官方微博对其内容进行转载、评论。1、美食名博，发布“五芳斋”粽子悠久的历史，各种不同类型的粽子，配合端午节，讲述各地端午过节风俗文化。2、服饰名博，发布关于浙江人养蚕，制作丝绸的历史和工艺。3、文化名博，发布关于浙江各种工艺品的相关信息。阶段二（引爆）：微任务时间：6月15日6月25日策略：官方微博发布消息，在6月19日当天在浙江名品中心购满指定的产品可以获得现金优惠，以促使更多的人去浙江名品中心。内容建议：官方微博发布消息，在6月19日当天在浙江名品中心购其相关产品，即可在当天现场获得现金奖励，设置购置商品多以小商品，价格中低档为主。阶段三（后续）：微团购时间：6月25日-8月1日策略：延续前期中期炒作热度，对浙江名品中心购物盛况持续跟进报道，辐射品牌影响力。内容建议：浙江名品官方微博在微博上发起定期的名品团购，与58同城、赶集网、大众点评网等知名团购网络媒体合作，并在微博上晒出网友购物清单，邀请微博名人对浙江名品中心的营销模式、产品信息、影响力等进行评论。方案二1、主题：神奇的任务2、主要内容：最近在网络上，因为58同城的TVC一个神奇的网站而把“一个神奇的XXX”炒作的非常红，因此，我们可以借用一个“神奇的XXX”去进行借势炒作。阶段一（前期）：神奇的粽子时间：6月3日6月15日活动建议：（1）线下活动，6月6日端午节策略：引起大家对619开业的关注，用现实利益点积攒人气。内容：在端午节的时候，在唐人街广场免费送出1000个粽子，每领到一个粽子即可抽奖，有机会抽取到6月19日的浙江名品中心的购物券。（2）线上活动，6月3日6月15日策略：引起大众对浙江名品的兴趣，利用神奇的粽子这个噱头，激发网友的好奇心，这个粽子“是什么？”“有何神奇之处？”。内容：10个草根红人、10个认证红人晒浙江的名品（浙江名品的文字、视频、图片）形成对浙江名品的关注。浙江名品中心官方微博启用，发浙江各种老字号等信息介绍。在发布微博中，以神奇的粽子为噱头，植入浙江名品将在端午节发放浙江名品“五芳斋粽子”的消息。阶段二（中期）：神奇的任务（微博寻宝活动）时间：6月15日25日策略：利用网络红人庞大的粉丝群，发布浙江名品中心“寻宝”活动的信息，瞬间引发高关注。内容：官方微博在15日发布神奇的任务活动信息（用红人转发、维基问答、区域性的BBS等各种形式把这个活动信息传递出去）在浙江名品中心设置几个不同的标志，供到场的网友寻找拍照发到微博上并官方微博，然后根据完成任务的多少获得数量不一的购物券。阶段三（后续）：神奇的小票时间：6月25日7月30日策略：增加后期关注度，作为寻宝的配套活动，继续借由“神奇的XX”为由头，引发大家关注。内容：由官方微博发起网友在展示在浙江名品中心的购物清单，在微博发布贴图并浙江名品中心官方微博，就有机会获得抽奖，并有大量礼品送出。PART 3 媒体范围初列一、 网络广告投放举例：寻找性价比较高的投放方式“CPC点击付费”：参与者点击活动广告，按点击次数收取费用。次数收取优势、费用可控、性价比高，既保证浏览量又能监督广告投放效果30万广告预算方案 (投放时间三个月)项目投放额度（单位：万）区域展示形式说明腾讯ppc广告15可调整图片亿万qq用户做基础搜狗竞价5可调整文字链新闻邮箱中的强大的曝光量网易有道5可调整文字链新闻邮箱中的强大的曝光量腾讯soso5可调整文字链soso，问问频道中强大的曝光量总结：此类型广告灵活可控、风险低、效果能够保障。每天展示量至少150万次；点击量8000次。预计总展示量至少8000万次；点击量80万次。二、网络公关：社会化媒体的传播1、覆盖媒体：门户网站、微博、IM、WIKI（问答）、论坛BBS、视频、SNS2、核心媒体圈的选择：网络公关中80%的力量聚焦社交类（SNS）：人人网博客类(BLOG)：新浪论坛类(BBS)：天涯即时通讯类(IM)：QQ网络类媒体类别类型媒体名单网络新闻媒体新浪、搜狐、网易、雅虎中国、人民网、新华网、中国网、tom、21cn、263、腾讯、中青在线、慧聪网、千龙网、中国经济网、中华网等论坛媒体播客类：土豆网、优酷网(YOUKU.com)、酷6网、M、腾讯宽频QQ播客、酷视频播客网、六间房、新浪网播客频道门户类：搜狐、雅虎、新浪、网易、TOM；腾讯、百度贴吧大众类：猫扑、NB大杂烩、超级大本营、国际在线论坛、凯迪、天涯、西祠胡同、17173、Chinaren、56；媒体类：CCTV、凤凰、联合早报、中华网、新华网、新民网、中国经济网；地域类：红网、深圳论坛、浙江在线论坛、京华论坛博客类新浪等3、其他传统媒体覆盖常规公关传播媒体范围 中央机关、行业、专业类媒体区域类别媒体名单全国中央媒体中新社、中国青年报、光明日报、环球时报、国际商报、中国贸易报、中华工商时报、中国产经新闻、科技日报、中国消费者报、中国质量报、中国工业报、中国商报、中国信息报、中国企业报、购物导报、消费日报财经媒体经济观察报、经济参考报、第一财经日报、21世纪经济报道、中国财经报、中国经营报、经济日报、 中国经济时报、中国经济导报、中国证券报、证券日报、财富时报、金融时报、财经时报；地方机关、大众类媒体区域所在省市媒体名单北京北京北京青年报、北京晚报、新京报、京华时报、北京晨报、法制晚报